Например, если Вы пишете текст о человеке, не нужно упоминать о том, что «это высококлассный и востребованный специалист, с большим опытом, известный в профессиональных кругах». Все это общие слова и, во-первых, за ними может скрываться все что угодно (насколько и кому он известен; кто оценивал его уровень; кем, в каком качестве и по какой стоимости он востребован и т. д.). А во-вторых, люди не склонны обращать внимание на такие общие описания, мозг отфильтровывает их как воду.
Вместо этого дайте максимум конкретики:
● За 21 год практики участвовал в 732 процессах.
● Работает с тремя людьми из списка Forbes.
● Получил премию «Адвокат года–2019».
● Отец трех дочерей.
Достижения могут быть и скромнее (кстати, не вздумайте приукрашивать), важно, что это – конкретные цифры, факты, титулы, персоналии, за которые уцепится мозг Читателя.
Что относится к конкретике:
● Цифры: сколько лет на рынке, количество клиентов, количество сэкономленных для них денег (для финансового консультанта), общее количество привлеченных подписчиков (для SMM-агентства).
● Важные факты: история появления компании, новаторство в чем-то, использование особых технологий (обязательно с названием и коротким описанием сути).
● Достижения: менеджер года, лучший банк Северо-Запада, лучшая бизнес-книга 2014 года и т. д.
● Имена: известные бренды Ваших клиентов, рекомендации от лидеров рынка, известные специалисты в штате компании.
В свое время я был на семинаре известного сценариста, и на меня произвела большое впечатление одна его техника. Он рассказывал о том, что большинство сценариев отдельных серий детективных сериалов схематичны и похожи друг на друга: одна серия – одно расследованное дело. Просмотрев несколько сезонов, человек может перестать чувствовать отличия, устать от одних и тех же персонажей и в результате охладеть к сериалу. Для того чтобы этого не происходило, создатели сериала стараются добавлять максимум интересных деталей, фактов, тем самым расцвечивая схематичное повествование.
Например, в доме, где произошло убийство, обнаружена разбитая ваза. Один следователь говорит другому: «Представляешь, это древняя китайская ваза эпохи Минь, и стоит она 30 000 долларов». Многие Зрители подумают: «Надо же, эти китайские черепки, оказывается, стоят состояние» – и это добавит серии конкретики, Зрителю будет за что зацепиться.
Приведу еще один пример конкретики в тексте. Текст[8] о хинкальщике (да, это отдельная профессия) ресторана «Арагви» Нугзаре Небиеридзе.
Я готовлю хинкали 30 лет. В Грузии вообще везде готовят хинкали. Мой старший брат придумал технологию, которую я использую. В Тбилиси я готовил по 2500 хинкали в день: ведь нормальный грузинский мужчина заказывает 10 штук! В Москве берут по 3–5 хинкали, в день я готовлю 300–400 штук.
Один абзац, а сколько конкретики! Сколько раз мы удивили читателя:
● 30 лет! Вопрос с опытом снят.
● 2500 хинкали в день! Все принялись в уме перемножать 2500 × 30 × 365.
● Брат Нугзара придумал специальную технологию! Ого, это не просто хинкали – они сделаны по семейной технологии.
● Ну и бонусом – любопытный факт, что грузинский мужчина заказывает в два – три раза больше хинкали, нежели московский.
Кстати, я использую еще один важный принцип: писать с целью не только «прочитать», но и «рассказать». Представьте, что завтра Ваш Читатель будет ехать в лифте вместе с коллегой и захочет за 30 секунд рассказать ему что-то интересное. Крайне маловероятно, что он примется взахлеб делиться: «Я тут выяснил, что в ресторане “Арагви” есть замечательный хинкальщик с большим опытом». А вот факт о том, что есть повар, который ежедневно делает 2500 хинкали и так 30 лет подряд, имеет гораздо большие шансы на то, чтобы им активно делились.
Советую после написания текста просмотреть его. За что цепляется взгляд? Что из описанного пользователь сможет «унести» с собой? Какие конкретные цифры, факты, имена Вы привели? Если «улов» получился небольшим – подумайте, что еще Вы можете добавить.
Давайте поговорим о болезнях языка. Да, у текстов есть свои собственные раковые опухоли. Речь идет о выражениях, которые отнимают у текста энергию, делают его сухим и безжизненным и, конечно же, напрочь разрушают скользкую горку. Одна из самых распространенных болезней языка – канцелярит.
Вы наверняка видели тексты на сайтах и даже в социальных сетях, которые написаны официальным, сухим языком.
Корней Чуковский в своей книге «Живой как жизнь» приводит примеры канцелярита: «зеленый массив» вместо «лес»; «избыточно увлажненная почва» вместо «мокрая земля»; «означенный спортинвентарь»; «учитывая вышеизложенное»; «на основании сего»; «ускоренными темпами»; «организовано посещение торговой точки с целью приобретения необходимых продовольственных товаров»[9].
Социальные сети не прощают подобного подхода. Современный читатель хочет видеть в тексте человека, хочет читать текст, написанный живым и сочным языком, а не копаться в словесной трухе, пытаясь вычленить суть.
Приведу пример – текст из официального Instagram-аккаунта компании Tonar.info.
Пополнение автомобильного парка ООО «Союз-логистик»
Корпоративные продажи принципиально отличаются от розничных, поскольку основываются на более трудоемких методах работы с клиентами – начиная со стадии переговоров и заканчивая последующим сервисным обслуживанием.
В начале этой недели компания ООО «Союз-логистик», которая как раз является корпоративным клиентом завода «Тонар», в очередной раз пополнила свой автопарк рефрижераторами Тонар R3–13 в количестве 10 единиц.
Мы уделяем большое внимание сотрудничеству с нашими корпоративными партнерами, строим отношения по принципу долгосрочного и взаимовыгодного сотрудничества и рады, что наши клиенты возвращаются к нам снова и снова.
Полуприцеп-рефрижератор модели Тонар R3–13:
● общий коэффициент теплопередачи 0,38 Вт/м 2 ℃;
● осевой агрегат собственного производства на рычажной подвеске с дисковыми тормозами;
● одна подъемная ось и корзина под два запасных колеса в базовой комплектации;
● гарантия 36 месяцев без ограничения по пробегу.
Источник: аккаунт tonar.info.
Сложно представить себе пользователя социальных сетей, который дочитает этот текст. Ему придется приложить значительные умственные усилия для того, чтобы уловить суть. Ощущение, словно текст зарос сорняками.
Кто-то может сказать: «А как еще писать о серьезных вещах, ведь здесь неуместны шутки и каламбуры?» Ну, во-первых, умеренно тематический юмор вполне уместен в любой теме, во-вторых, противоположностью канцеляриту является не залихватский «скоморошеский» фельетон, а просто теплый, человечный язык.
Чтобы доказать это, приведу пример из той же сферы (официальный аккаунт УАЗ).
Внедорожник может быть любым. Если этот внедорожник – рамный. Мы-то с вами знаем это как нельзя лучше. Ведь только владельцы УАЗов называют дорогой любое место, где собираются проехать.
Мощная лонжеронная рама – весомый плюс нашего Патриота. Любители офф-роуда не понаслышке знают, что такое диагональное вывешивание. И именно рама обеспечивает пространственную жесткость кузова и сохраняет его геометрию при скручивающих и растягивающих нагрузках, которые возникают во время езды по бездорожью, буксировке тяжелого прицепа или вытаскивании застрявшего автомобиля.
Еще одно важное преимущество – снижение вибраций при поездке по разбитым дорогам. За счет изолированности рамы их передается на кузов значительно меньше.
Ну и самое главное – увеличенный ресурс шасси. Где внедорожник, там и колоссальные нагрузки. А значит, ходовая должна быть заранее готова к самым тяжелым условиям эксплуатации.
Источник: аккаунт УАЗ.
Речь идет о довольно сложных технических особенностях продукта, однако автор пишет о них тепло, ориентируясь на задачи читателя, объясняя сложные понятия.
Есть ли темы, в которых допустим канцелярит? Скажу ответственно: нет. За исключением случаев, когда Вы имеете дело с документацией бюрократических организаций – заявлением в милицию, протоколами собраний и т. д.[10]
Крайне рекомендую для прочтения главу «Берегись канцелярита» из книги «Слово живое и мертвое»[11] классика художественного перевода Норы Галь.
«Ну вот, Дамир. Не успели научиться писать, а уже нужно учиться рисовать?» – возможно, скажете Вы.
Не волнуйтесь: мольберт и кисти не потребуются.
На самом деле писательское и изобразительное искусства имеют гораздо больше общего, чем может показаться на первый взгляд. Хорошо написанный текст заставляет фантазию Читателя генерировать сильные визуальные образы. Текст становится наглядным, текстурным, красочным, «пахучим», а значит, вызывает у Читателя яркие эмоции, задействует предметное восприятие.
Сравните два текста:
1
Просе́кко (итал. Prosecco, вен. Proseco, словен. Prosec) – итальянское вино, сухое, игристое. Изготавливается из винограда сорта «глера» (до 2009 года просекко использовалось как синоним наименования сорта; согласно регламенту ЕС № 1166/2009 сорт носит название «глера», а наименование «просекко» может использоваться только в качестве названия вина), иногда с добавлением сортов «вердизо», «перера» и «бьянкетта». Производится в девяти провинциях Италии в областях Фриули – Венеция – Джулия и Венеция.
Просекко известно как основной ингредиент коктейля «Беллини» и является недорогим заменителем шампанского.