. И только тогда понимаете, насколько это непросто. Или, например, гонки NASCAR[30], вы думаете: «И это я тоже могу, если постараюсь. Они же просто ездят по кругу, крути руль, и все!» Но как только застегнут огнеупорный комбинезон, а на голову надет шлем – моментально все становится сложнее (и опаснее). Я не говорю, что надо бежать в профессиональный бейсбол или автогонки – это просто примеры того, что опыт порой просто обязателен.
Хорошо, пусть будут более адекватные примеры – расскажу на своем.
Прежде чем открыть агентство, я консультировал людей, уже занявших свои ниши – практически во всех отраслях, которые можно себе представить. Я экспериментировал, пробовал разные направления, чтобы понять, как что работает и что подходит лично мне. Я работал с юристами, сантехниками, поставщиками кондиционеров, маркетплейсами, даже с коннозаводчиками (хотя к тому моменту и на лошади никогда не сидел!). Я видел, что у людей в этих направлениях есть реальный запрос на мои услуги, чувствовал, что мне самому это нравится, и понимал, что там есть возможности вести бизнес.
Этот замечательный опыт привел меня к мысли, что мне следует сосредоточиться на одной нише. Но какой?
Не стоит говорить, как для почти любого бизнеса полезны поисковые системы. Но для юридического бизнеса они полезны особенно. Ежегодно вузы выпускают все больше и больше адвокатов. Им будет нужна работа, а значит – между ними будет конкуренция, что для меня создает больше возможностей.
Но тогда я еще с немалым предубеждением относился к юристам. С одной стороны, думал я, у них прекрасное образование. С другой – непомерный апломб. Потом, поработав в одном агентстве по диджитал-маркетингу с каким-то числом адвокатов, я понял, что опыт получаю скорее положительный. Это были в целом милые люди, с которыми приятно иметь дело. Работа в этом агентстве побудила меня изменить отношение к работе с адвокатами, иначе я никогда бы на такое не решился.
Я запустил сайт (attorney-rankings.org – первоначальное название моего предприятия), где предложил адвокатам все нужные им цифровые услуги – дизайн веб-сайтов, поисковая оптимизация, ведение соцсетей и PPC-реклама[31].
Потом я переключился лишь на поисковую оптимизацию, и однажды, во время онлайн-конференции в Vistage (международная группа бизнес-наставников), я – помимо комплиментов своей работе – услышал совет: «А что если вам делать то же самое, но еще и для медицины, услуг по ремонту или специалистов по хиропрактике?»
Сперва я согласился.
Поскольку я не понимал выгод уже занятой ниши, то расширился в другие области. И это меня замедлило. Я недооценил ценность ниши: возможность изучить ее нюансы, практиковаться в копирайтинге, точно отвечать на запросы потребителя и, что самое важное, неуклонно увеличивать показатели качества своих услуг.
Поняв, что упустил, я довольно быстро вернулся обратно к своим юристам. И еще больше погрузился в узкую тему – в дела о травматизации. Оценив преимущества выбора ниши, я понял, с кем мне нравится работать больше всего и кому действительно могу помочь. Адвокаты моего профиля имеют дурную репутацию, но я думаю это из-за того, как именно их изображают в кино. Сам я считаю, что они помогают людям, они вовсе не стервятники, которые гоняются за теми, кому нужна помощь. Не стоит обращать внимание на такие стереотипы; в конце концов меня ведь самого называли «стервятник у стервятников»!
Признаюсь, у меня тоже были стереотипы насчет этой отрасли и людей, в ней работающих, – пока я сам не стал работать с ними, не получил личный опыт и не обрел понимание того, как именно могу помогать своей узкой аудитории (адвокатам по травматизму). Глубже поняв этих людей, я адаптировал поисковую оптимизацию под их потребности.
Занять нишу – значит «занять сторону». Одним людям вы будете нравиться, другим не очень, и вам надо будет с этим фактом уживаться.
Перед тем, как занять нишу, прощупайте почву. Немного поэкспериментируйте, чтобы понять, подходит ли вам именно это. И не просто собирайтесь что-то попробовать, а погрузитесь в ситуацию – вы же намерены посвятить себя этому делу.
Используйте данные
Создав свое первоначальное агентство, как-то я слушал подкаст, в котором Сет Годин говорил о своей книге «Фиолетовая корова». Эта книга о том, как удержаться и преуспеть на маленьком, но жизнеспособном рынке. Большинство людей думает, что «Фиолетовая корова» – это про удачно найденную нишу, но там гораздо более глубокий смысл. Автор задает вопрос: «Как добиться действительно заметного успеха?» Ответ – фокусироваться. А для этого и нужна ниша.
Подкаст побудил меня обратить внимание на точки концентрации у наших тогдашних клиентов и понять, кто из них получает от нас наибольшую выгоду. Я выяснил, что 70 % нашего дохода приносят менее 40 % клиентов, а именно те, что ведут дела о травматизации. Я подозревал, что эта тема – как раз та самая ниша, но мне нужны были и опыт, и данные, чтобы решиться.
Наличие широкого опыта дает вам больше информации для принятия решения о том, в какой нише работать. Изучите эту информацию, чтобы определить, кто из ваших клиентов приносит больше прибыли и с кем вам больше всего нравится работать. Затем используйте эти данные, чтобы принять решение, не действуйте наугад.
Мы обнаружили взаимосвязь: ценность наших услуг зависит от роста числа компаний-клиентов. Мы увидели, что 70 % нашего дохода увеличивается за счет менее чем 40 % клиентов, и направили фокус на поисковую оптимизацию для адвокатов по делам о травматизме.
Только начав работать с юридической сферой в целом, я еще не знал, что есть более прибыльная субниша для адвокатов по делам о травматизме до тех пор, пока не начал сужать круг поиска. Теперь, когда я работаю именно в этой сфере, то знаю, что в этой субнише еще одна субниша – она касается массовых исков. В субниши можно углубляться бесконечно, но в любом случае отчетливо все возможности можно увидеть, только лишь получив реальный опыт.
Найдя свою нишу, я стал более уверенным. Как говорится, знание – сила, и это действительно так. Я мог уверенно обсуждать дела с потенциальными клиентами, потому что знал их. Благодаря опыту я понимал, кто они такие и что им нужно. Эта уверенность вела к повышению конверсии продаж и увеличению количества рефералов, но и не только – мне просто было по душе то, что я делал (в следующих главах мы подробнее рассмотрим остальные плюсы, которые обнаружились в результате выбора ниши)!
Чем вы более компетентны, тем увереннее в себе, а также ведете дела более увлеченно. Если вы плохо играете в баскетбол, вас просто размажут по площадке, и такое вряд ли обрадует. Но если вы играете в баскетбол хорошо – и зрители ревут от ваших удачных бросков, – то будете довольны собой.
Работать в выбранной нише мне понравилось. Она приносила пользу людям, потому что я мог создавать уникальную ценность. Продавая услугу, вы хотите угодить клиенту. Вы не хотите просто присваивать их деньги или работать спустя рукава. Приятно осознавать, что можно служить на благо обществу и приносить пользу (и понимать, что вы можете продолжать это делать – а платить вам будут, только если хорошо работаете).
Я обнаружил, что работа, которую я выполнял в своей нише, находится точно в центре диаграммы Венна, где пересекаются миссия, энтузиазм и прибыль[32].
Так я понял, что нашел свой путь. Занимаясь маркетингом для всех, вы размазываете кашу по тарелке. Не знаете, куда двигаться, как улучшить свой бизнес. Определив свою нишу, я сумел сосредоточиться на помощи тем, кому хотел. Я словно был в марвеловском «Локи» – и двигался по изначальному таймлайну, а не по альтернативным временным линиям.
Вот вопросы, на которые надо ответить, используя полученный опыт для принятия решения о выборе ниши:
• Большинство ваших клиентов, кто они?
• Кто наиболее прибыльные клиенты?
• С кем вам больше всего нравится работать?
Возможно, вы обнаружите, что реальность не соответствует заданным параметрам – либо ваши услуги не собираются покупать, либо рынок недостаточно велик. Изучая данные, вы также должны учитывать следующее:
• Достаточно ли на этом рынке покупателей?
• Готовы ли эти покупатели приобрести товар или услугу, которую вы предоставляете?
• Что с конкуренцией? Сколько усилий нужно приложить, чтобы выделиться?
Обладая теми знаниями, которые у меня есть сейчас, я бы искал новую нишу иначе, не тем способом, как изначально делал: зашел бы на сайт census.gov и выяснил, сколько предприятий уже работает в этой нише, чтобы оценить уровень будущей конкуренции и потенциальный доход.
Например, недавно я подумал о еще одной потенциальной нише – маркетинг похоронных бюро. Все мы когда-то уходим из жизни, это неизбежный процесс, и денег у похоронных бюро достаточно. Расходы у них постоянные, это не проектная работа, так что риски минимальны.
Так вот, в этот раз я зашел на сайт census.gov, чтобы посмотреть, сколько там похоронных бюро. Какова конкуренция? Какой доход они получают? Нужен ли им вообще диджитал-маркетинг?
Я выяснил, что рынок этот действительно мало взаимодействует с маркетологами. Это не самая сильная ниша, потому что люди не любят говорить о смерти; по сути, эта тема табуирована. Поэтому с юристами работать хотят многие, а с похоронщиками – практически никто.
Я посоветовался со своим замом, и мы решили – туда не пойдем. Ну, просто меня самого до жути пугают гробы и вот это все, а то реноме, которое мы имеем, работая с юристами, мне по душе. Пусть не обижаются те, кто работает в похоронной сфере, но мы не ощутили нужного энтузиазма для возможной работы именно в этой нише.