Допустим, у вас двойной подбородок, и вас это ужасно бесит. Нужно понять, как от него избавиться. Что ж, посмотрим на варианты.
Вариант А – изводить себя диетами и нанять персонального тренера, который будет каждый день заставлять вас выкладываться по полной, чтобы похудеть и хоть немного убрать этот противный жир. Вариант Б – решиться на операцию и найти пластического хирурга, который сделает липосакцию с тем же результатом.
Или (как я понял из первого знакомства с партнерским маркетингом) есть вариант В – отпустить бороду… Но разводить заросли на лице – это не для всех, поэтому остановимся на первых двух вариантах.
Какой из них проще? Очевидно, вариант Б. Перед операцией вы просто засыпаете – и даете специалисту делать всю работу (конечно, все устроено гораздо сложнее, и я упрощаю, но суть вы поняли!).
А какой вариант дороже? Тоже вариант Б. Оба варианта предполагают вовлечение специалиста – персонального тренера или пластического хирурга. Но хирург, помимо опыта, имеет в запасе еще одну ценность: а именно способность решить проблему быстро и просто.
Проще говоря, пластические хирурги, предлагающие липосакцию, стоят больше, потому что скорость и простота того варианта, что они предлагают, привлекает потребителя больше.
L’oreal говорит: вы этого достойны
В своей книге «Оффер на 100 миллионов долларов» предприниматель Алекс Хормози подробно описывает свое «уравнение ценности». Оно заключается в том, что ценность равна результату, о котором клиент мечтает, плюс восприятие клиентом вероятности достижения этого результата (с наименьшими усилиями и максимальной скоростью).
Если вы – эксперт, ваши клиенты охотнее платят более высокую цену, потому что они уверены, что вы способны достичь того результата, который им нужен.
Первая причина, по которой вы можете устанавливать более высокую цену, в том, что ваши клиенты платят за ваш опыт и знания. Вы знаете, где именно нужно сделать надрез, куда именно ударить молотком или как именно бросить мяч. Вы не действуете методом проб и ошибок; вы уже мастер и знаете, как надо.
Вторая причина, по которой вы как эксперт можете просить больше, заключается в том, что вы этого достойны. Вы понимаете свою ценность, поэтому клиенты будут оплачивать эту ценность. Вы добьетесь нужного им результата быстрее и с меньшими издержками в процессе.
Предприниматель Гари Вайнерчук делится тем, как опыт придает ценность чему угодно. В качестве примера он держит баскетбольный мяч – который в его руках ценности почти не имеет. Но мяч в руках Джеймса Леброна, одного из лучших баскетболистов в истории? Он стоит миллиард долларов.
Согласно правилу «железного треугольника», не бывает сразу и хорошо, и дешево, и быстро. Только два пункта из трех. Дешево и хорошо не будет быстро. Быстро и дешево не будет хорошо. А вот хорошо и быстро – это как раз к эксперту.
Когда вы – эксперт, та сторона «железного треугольника», что означает «хорошо», сама собой разумеется. Никто не будет платить вам за работу, если она выполнена некачественно. А поскольку вы умеете хорошо делать свою работу, то сделаете ее даже быстрее, чем тот, кто в любом случае не сделает ее хорошо. Так что, заняв две стороны этого треугольника, вы даете сигнал, что ваша работа не будет стоить дешево.
Когда я начинал свой путь в поисковой оптимизации, мои гонорары обычно составляли от одной до трех тысяч долларов в месяц. Теперь, когда я лучше понимаю конкуренцию в своей отрасли и то, сколько вложений требует нужный клиентам результат, та сумма не считается у нас даже минимальной оплатой.
Как я понял свою цену?
Я использовал каждое свое взаимодействие с клиентами, чтобы понять ценность, которую я предоставляю, с помощью имеющейся информации, полученной обратной связи и анализа выполненной работы. Я хотел знать, соответствует ли ценность, которую я создаю для клиента, той цене, что я запрашиваю. И если цена превышает ценность, то насколько.
Однако, работая с представителями разных отраслей, понять, сколько вы стоите, гораздо сложнее. Я работаю с юридическими фирмами по делам о травматизме, так что я понимаю, почему авария с участием машин компаний Uber или Lyft в юридическом плане обойдется дороже, чем просто автоавария (потому что в Uber и Lyft больше страховка). А если пассажиры скидываются на поездку по тарифу «вместе», то еще дороже. Я это знаю, потому что работаю в этой отрасли, ценю свою компетентность и понимаю, за что беру гонорар.
Итак, надеюсь, я был убедителен – вы достойны расценок настолько высоких, какие сможете установить после того, как займете нишу и станете экспертом. Отлично. Но как узнать, какую именно цену устанавливать – и когда начинать это делать? Мы посвятим этому оставшуюся часть главы.
Когда повышать расценки
Перед тем, как повысить расценки, вам нужно стать экспертом – тогда вы можете рассчитывать, что вас оценят по достоинству.
Но на начальном этапе, когда вы только учитесь ремеслу и пока еще не являетесь экспертом, просите меньшую плату и будьте доступнее. Когда вы заметите, что чаще и стабильнее достигаете нужных вам результатов, то поймете, что пришло время повышать.
Нарабатывайте успешное портфолио и увеличивайте расценки по мере его наполнения.
К примеру, если вы хотите стать адвокатом в судебных процессах, недостаточно просто читать книги о том, как участвовать в судебных процессах; нужно идти в поле и работать (не забывайте, что компетентность = обучение + практика). Когда вы начнете последовательно выигрывать дела и у вас появится репутация, вы сможете заявить, что вы – эксперт в своем деле и определить более высокую ставку. Ваша компетентность приведет к более высоким результатам в сложных делах и появлению рекомендаций от коллег (это недооцененный аспект компетентности, о котором я расскажу подробнее чуть дальше).
Все это я пишу потому, что не согласен с теми, кто рекомендует сразу же определять нишу для вашего бизнеса и занимать ее. Вам необходимо получить опыт, чтобы понять, к чему у вас есть природная склонность, узнать, в чем ваш талант, а потом выяснить, как методично добиться результата. Вы не можете просто взять и объявить себя экспертом; занять нишу, не доказав, что имеете на это право (и, конечно же, лучшая форма социального доказательства – это когда не вы сами, а другие люди считают вас экспертом).
Конечно же, цены могут варьироваться в зависимости от отрасли, поскольку именно выбранная вами ниша диктует потенциальную стоимость товара или услуги. Если вы – компания, продающая бумагу предприятиям по рассылке почтового спама, то они не будут платить так много. А если вы продаете бумагу для таких особых целей, как свадебные приглашения (хотя все равно это просто бумага), то можете брать гораздо более высокую плату. Просто за то, что в этом случае качество предполагается более высоким (даже если письмо окажется в том же мусорном ведре, что и спам).
Как говорится, «бумага все стерпит».
В любом случае, выбор ниши даже в таком обыденном деле, как бумажная промышленность, может повлиять на видимую ценность.
Поэтому, как только вы дойдете до момента, когда будете готовы выбрать нишу и объявить себя экспертом, начинайте просить более высокие гонорары, чтобы они точно отражали то, как много вы стоите.
Изучите цены в вашей отрасли
Итак, вы готовы повысить расценки. Но не все так просто – вам предстоит выполнить еще одно домашнее задание. Необходимо рассчитать, сколько ваши клиенты готовы заплатить, чтобы получить желаемый результат, а это значит, что вам придется навести справки.
Во-первых, вам требуются данные, которые обоснуют вашу «заявку на победу». В спорте вы можете посмотреть на статистику, чтобы узнать, кто в топе. Во врачебной сфере – референсы медиков покажут, кто из них наиболее успешен. В отрасли, где работаю я, источниками такой информации являются все остальные юридические фирмы по делам о травматизме, ранжированные в выборке Google. Ваши клиенты видят, кто на какой позиции находится, и решают, сколько именно они готовы платить.
Когда вы играете в фэнтези-футбол[41], хорошие игроки стоят больше потому, что с ними ваша команда вероятнее достигнет желаемого результата – то есть победы. Так что, имея на руках двести долларов для инвестиции в определенного игрока, вы будете учитывать его статистику, чтобы понять, кто будет полезнее.
Имея данные, подтверждающие вашу компетентность, задайте себе вопрос: сколько готовы заплатить ваши клиенты? И что они получат за эту цену?
В главе 3 мы говорили о статусе. Здесь он снова вступает в игру – когда вы, эксперт, назначаете более высокую цену, это повышает не только ваш статус, но и статус вашего клиента. Вы можете купить дешевые часы, чтобы просто проверять время, но Rolex вернее обеспечит вам нужный статус, потому что это эксклюзивный, дорогостоящий товар от элитного производителя.
При определении расценок на ваши услуги необходимо выяснить, какую выгоду получит ваш клиент – иными словами, как ваша работа поможет ему достичь желаемого результата. Пример: обычная пишущая ручка. Выгода от нее в том, что ей можно писать. А вот золотая ручка в особом футляре вообще не создана для того, чтобы ей писать. Она олицетворяет статус.
Совершая покупку, мы платим не за сам предмет или услугу, мы платим за выгоду, за результат. В подкасте «Мой первый миллион» это очень хорошо объясняется (я перескажу своими словами): Марио[42] бежит по Грибному королевству, чтобы спасти принцессу, подбирает Огненный цветок – и превращается в Марио, который может бросать руками огненные шары.