еще больше!).
Открою тайну: как только вы найдете нишу, привлечение покупателей уже не будет представлять для вас особой сложности. Потому что все свое время вы будете посвящать работе в одной области, с одной и той же клиентской базой.
У вас будет достаточно точное представление о том, что именно нужно каждому новому клиенту, потому что вы и так постоянно имеете дело с подобными запросами. Проще вести разговор с тем, чьи проблемы вы уже знаете и понимаете, чем продавать тому, о ком вы не имеете четкого представления, то есть человеку из обобщенной клиентской базы.
Если я помогаю с поисковой оптимизацией кому-то из юридической отрасли в целом, я имею лишь общее представление о том, что ему нужно. Но поскольку я специализируюсь на адвокатах по делам о травматизме, я точно знаю, как им помочь, ведь у меня есть адекватный опыт работы с сотнями других клиентов из этой области. Нюансы возможны (состав их клиентуры, локация офиса и т. п.), но в целом больших отличий в запросах нет.
Вернемся к настольным играм. Например, перед вами выбор – кем играть в «Подземелье драконов» (Dungeons & Dragons). Если это будет персонаж мультикласса (Боец-Волшебник), вы не рассчитываете на лучшего Бойца и лучшего Волшебника одновременно. Вы понимаете, что эта роль дает два полезных навыка, но оба этих навыка – на среднем уровне. Но если это будет только Боец или только Волшебник – то от уровня к уровню ваше мастерство в заклинаниях или боевых навыках будет только расти. В отличие от того, кто умеет и то и другое лишь наполовину.
Кроме того, работа в нише позволяет вам концентрироваться на специфике, что также помогает увеличивать конверсию. Вы решаете проблему одной небольшой группы людей, которым нужны ваш продукт или услуга, и вы легко можете эту проблему сформулировать. Когда ко мне обращаются потенциальные клиенты, я могу с каждым из них конкретно обсудить то, что они ищут. Не просто «мы помогаем компаниям попасть в первую строку выдачи Google», а «мы поможем вашей юридической фирме, специализирующейся на делах о травматизме, попасть в первую строку выдачи Google».
Конкретику лучше запоминают, она является индикатором большей компетентности. На одной панельной дискуссии всех нас, участников, попросили представиться и рассказать, чем мы занимаемся.
Первый сказал: «Привет, я занимаюсь поисковой оптимизацией для юридических фирм».
Второй сказал: «Я занимаюсь поисковой оптимизацией для юристов в области семейного права, уголовной защиты и дел о травматизации».
Затем настала моя очередь: «Привет, я Крис, и я занимаюсь поисковой оптимизацией для юристов по делам о травматизации».
Адвокат по делам о травматизации, который меня в этот момент слышал, очевидно сделал выбор в мою пользу. Я привлек его внимание, потому что обращался напрямую к нему. Уточню, что первые два спикера – тоже замечательные специалисты. Я лишь демонстрирую, что позиционирование себя как эксперта в своей нише приводит к тому, что вас начинают слушать.
Наконец, когда вы соединяете все это вместе – доверие, доказательства, уверенность и конкретику – выбор ниши помогает вам быстрее установить контакт с потенциальными клиентами, что облегчает конверсию. Когда я делаю звонок с предложением покупки товара или услуги, и на том конце линии адвокат по делам о травматизме говорит: «Мы ведем только дорогостоящие дела, поэтому нас интересуют лишь те клиенты, которые получили действительно серьезные травмы», то я начинаю перечислять: «О, то есть это тракторы с прицепами, черепно-мозговые, повреждения при родах, причинение смерти по причине халатности…» и продолжаю этот список, а собеседник тем временем неизбежно решает: «Ого, а он понимает, о чем говорит». За полминуты потенциальный клиент убеждается в моей компетентности, а это приводит его к уверенности, что я понимаю, где находятся его болевые точки.
Без опыта работы в нише провернуть такое у вас, скорее всего, не получится. Ниша показывает собеседнику, что вы не только часть их мира, вы намеренно решили стать частью этого мира. Потенциальный клиент видит, что вы понимаете их проблему, знаете, что они ищут; а значит, им проще поверить в то, что ваше решение сработает. И оно сработает, поскольку вы сами в этом уверены – потому что уже помогли другим таким же клиентам.
Кейсы и отзывы
Увеличить конверсию при работе в нише можно одним простым способом – наполните свое портфолио примерами успешных кейсов и отзывами клиентов. Такими, что будут соответствовать болевым точкам вашей аудитории. Эти примеры станут доказательствами того, что вы – эксперт, что вы успешно справились с задачами, поставленными перед вами теми, с кем вы уже сотрудничаете.
Если вы только начинаете, не считайте зазорным работать бесплатно – это стимул для того, чтобы обеспечить себе хорошие контракты в будущем.
Не забывайте, что в основе всего – доверие, и только оно.
После того как вы выполнили работу, поговорите с клиентом. Используйте полученную информацию как обратную связь для улучшения работы. В тот момент, когда вы поняли, что достигли ощутимого результата, попросите клиента дать отзыв, чтобы он мог поделиться своим опытом работы с вами.
Это несложно сделать. Люди чаще всего легко пишут отзывы: нужно ведь просто описать свой опыт. В этом нет навязчивости и не требует особой координации между вами.
Хотите создать еще более убедительный пример для демонстрации потенциальным клиентам – попросите нынешнего записать видеорекомендацию. В видеоролике потенциальные клиенты увидят, что отзыв исходит от реального человека. Люди склонны думать, что написать пару строк может кто угодно, но визуальное подтверждение опыта работы с вами выглядит гораздо весомее. Это ведь реальный человек, похожий на них, который воспользовался вашими услугами и получил те же результаты, которые хотят получить они сами.
Для большего погружения, приводите примеры успешных кейсов. Кейс – это шаг вперед по сравнению с рекомендацией, потому что таким образом потенциальный клиент видит весь путь. Кейс может включать в себя видео, примеры доказательств, описание процесса работы и ее результатов. По сути, из кейса видно, в какой болевой точке был человек, которому вы помогли, до того, как ему помогли, и какая у него была проблема. И где он находится сейчас, после того как ему помогли. Как вы решили эту проблему? С какими результатами? В следующем разделе мы обсудим, как говорить с клиентом на его языке, чтобы правильно составить кейс.
Цель – продемонстрировать как можно больше примеров вашего успеха в работе. И сделать это можно так, что потенциальные клиенты увидят в рекомендациях и примерах успешных кейсов отзывы таких же людей, как они сами.
Хотите совет? Не предлагайте людям выступать в качестве примера вашей работы (такого никто не хочет), предлагайте им быть героем их собственной истории. Слова «я хочу показать вас как пример успешной работы» звучат так, словно вы собираетесь этого человека препарировать. Скажите просто: «Я буду рад рассказать о вас и вашей истории».
Вам мало кто сможет отказать, если вы сформулируете свое предложение таким образом.
Создавайте контент на языке клиента
Еще один способ повысить конверсию – обращаться к вашей целевой аудитории на ее языке.
Слова имеют значение. Когда я веду переговоры с потенциальным клиентом, я не использую слово «юрист». Я говорю «адвокат», потому что именно так они сами себя называют. Более того, я часто использую в разговоре выражение «выдающийся адвокат», при этом неважно, в какой именно сфере он работает. В большинстве отраслей слово «выдающийся» не так часто используется, но у юристов это именно так.
Разузнайте, где находятся болевые точки вашей целевой аудитории и каковы ее желания в плане достижения результатов, а затем используйте ее язык, чтобы говорить с ней об этих болевых точках и обещать эти результаты. Я знаю, что большинство адвокатов моего профиля хотят иметь дело с серьезными делами, а не просто с ушибами и мелкими авариями. Глубже понимая свою аудиторию (а это легче, когда она небольшая, то есть когда вы работаете в нише), вы лучше подготовите контент, который аудитория воспримет.
Я не употребляю выражений «развивайте бизнес» или «увеличивайте доход» в своих презентационных материалах для клиентов – потому что они сами так не говорят. А еще потому, что эти фразы не несут конкретного смысла – важнее то, как вы собираетесь помочь им увеличить доход. Поэтому я говорю со своей аудиторией о том, что впереди «большее количество контрактов».
В презентационном материале для автосалона вы бы не стали заявлять, что поможете «увеличить доход»; вы бы сказали, что поможете «продать больше машин». А может быть, еще более углубились бы в детали и сформулировали это так: «Я помогу вам продать больше “Тойот” на вторичном рынке». Понятно, что, продав больше машин, они заработают больше денег. Но и клиентам должно быть понятно, что вы предлагаете конкретный способ увеличения дохода. То есть: «Мой продукт или услуга помогут вам продавать больше автомобилей».
Когда все говорят общими фразами о доходах и росте бизнеса, а вы ведете с клиентами речь о конкретных результатах, которых они ждут, это помогает вам выделиться. Говоря с клиентами на их языке, вы привлекаете их внимание и кажетесь им более подходящим вариантом из всех прочих.
Возможно, я сейчас звучу как «душнила», который придирается к словам, но эти маленькие детали действительно имеют большой эффект.
Будьте последовательны
Еще один укрепляющий доверие, а значит, повышающий конверсию фактор, который вы используете, работая в нише, – это постоянство и последовательность в вашей коммуникации с клиентами.