Методы – искусственный интеллект и глубокое обучение. Исследователи преобразовали 62,32 миллиона видеокадров в цифровые данные. В частности, искусственный интеллект оказался способен закодировать эмоции, выражаемые продавцом в видео. Выглядел ли он раздраженным? Испытывающим отвращение? Испуганным? Удивленным? Грустным? Или довольным?
Результат: исследователи обнаружили, что эмоции продавца – важнейший фактор для предсказания количества проданного товара. Неудивительно, что, когда продавец выражал отрицательные эмоции, такие как раздражение или отвращение, он продавал меньше. Злость продается плохо. А вот что как раз удивительно, так это то, что, когда он показывал положительные эмоции, такие как довольство или удивление, он тоже продавал меньше! Радость тоже продается плохо. Если речь заходит об увеличении продаж, сдерживание эмоций продавцом – иными словами, когда на лице у него покерфейс вместо широкой улыбки, – сказывается на результатах продаж примерно вдвое лучше, чем бесплатная доставка[16].
Иногда, чтобы продать товар, не стоит слишком демонстрировать энтузиазм на его счет. Может быть, это кажется странным – но данные говорят, что дело обстоит именно так.
От «Все лгут» к «Не лги себе»
Дальше последует краткая пауза, на протяжении которой я попытаюсь оправдать свою вторую книгу в глазах читателей первой, «Все лгут»[17]. Некоторые из вас, возможно, обратили внимание на эту книгу, поскольку вам понравилась та. Если же вас к этой книге привели другие причины, может, следующие абзацы убедят вас купить и первую. Я постараюсь.
Книга «Все лгут» была посвящена моему исследованию того, как при помощи поисковых запросов Google определить действительные мысли и поступки людей. Я назвал Google «цифровой сывороткой правды», потому что люди честны с поисковой машиной.
Кроме того, я назвал поисковые запросы Google самым важным набором данных о внутреннем мире человека.
Я показал, что:
• Расистские запросы Google предсказывали, где именно Барак Обама покажет слабые результаты на выборах 2008 и 2012 годов.
• Люди часто печатают в поисковой строке Google полные предложения – например, «Я ненавижу своего начальника», «Я пьян» или «Мне нравятся сиськи моей подружки».
• Самый популярный запрос Google, начинающийся со слов «мой муж хочет…», в Индии выглядит как «мой муж хочет, чтобы я кормила его грудью». Вообще в Индии запросов, посвященных кормлению мужа грудью, почти столько же, сколько посвященных грудному вскармливанию младенцев.
• Запросы Google о том, как сделать аборт самостоятельно, почти идеально концентрируются в тех частях Соединенных Штатов, где легально сделать аборт сложно.
• Мужчины чаще ищут, как увеличить собственный член, чем как настроить гитару, сменить колесо или приготовить омлет. Один из самых популярных запросов к Google на тему члена звучит: «Насколько большой у меня член?»
В конце предыдущей книги я предположил, что следующая будет называться «Все лгут (по-прежнему)» и что в ней я буду продолжать разбираться, что мы можем узнать из запросов Google. Кажется, я солгал насчет этого, прошу прощения. Чего еще ожидать от автора книги под названием «Все лгут»?
На первый взгляд моя вторая книга сильно отличается от первой. И если вы надеялись на продолжение анализа того, какие запросы делают мужчины относительно своих детородных органов, вы будете горько разочарованы. Впрочем, ладно. Один пример я приведу. Вы не знали, что мужчины часто набирают в поисковой строке полные предложения, сообщающие длину их пениса?[18] Они печатают, например: «Длина моего члена – 5 дюймов»[19]. И если сопоставить данные по всем подобным запросам, мы получим близкое к нормальному распределение длины пениса, сообщаемой Google его владельцем, с пиком около 5 дюймов.
Но давайте оставим мои исследования и вернемся в сумасшедший мир поисковых запросов Google, о котором можно прочесть больше в моей книге «Все лгут».
Большинство научных работ, о которых говорится в этой книге, в отличие от «Все лгут», написаны не мной, а другими людьми. Книга носит более практический характер, больше сосредоточена на самосовершенствовании, чем на погружении в различные аспекты современной жизни. Кроме того, в ней заметно меньше внимания уделяется сексу. Говоря о нем, мы не будем сосредотачиваться на человеческих тайных желаниях и страхах – им уделено достаточно места в предыдущей книге. Обсуждение секса в этой книге сводится к вопросу, делает ли он людей счастливее (спойлер: да).
И тем не менее я уверен, что эта книга служит естественным продолжением предыдущей – по двум причинам.
Во-первых, одним из главных побудительных мотивов к ее написанию для меня стали данные о том, чего на самом деле хотят читатели, а не о том, что они говорят, будто хотят. Закончив работу над «Все лгут», я, как любой приличный маркетолог, задал читателям вопрос, что заинтересовало их больше всего. Большинство ответили мне, что их сильнее всего заинтересовали главы, посвященные важнейшим проблемам нашего мира и путям их решения – например, те, которые касаются преступлений в отношении детей и проблем неравенства.
Но как автор «Все лгут» я отнесся к словам людей скептически и захотел посмотреть на какие-нибудь другие данные – может быть, на «цифровую сыворотку правды». И я стал выяснять, какие места чаще всего подчеркивают в цифровой версии книги для Kindle. Я заметил, что люди часто подчеркивают отрывки, где говорится, как они могли бы улучшить собственную жизнь, и редко – о том, как улучшить мир. Людей интересует самопомощь – независимо от того, готовы ли они в этом признаться.
Более тщательно исследовав данные Kindle, я пришел к этому же выводу. Обработав большой массив книг, исследователи определили, что вероятность обнаружить слово «вы» в подчеркнутых предложениях в двадцать раз выше, чем в неподчеркнутых. Людям, таким образом, действительно нравятся предложения со словом «вы»[20].
Именно поэтому первый абзац книги «Не лги себе» построен так, а не иначе:
«Вам вполне по силам улучшить качество решений, касающихся вашей жизни. Большие данные могут вам в этом помочь».
Данные, а не интуиция, определили содержание этого абзаца. Он открывает для вас книгу, которая призвана помочь вам получить от жизни больше тех вещей, которые именно вы хотите. Он вам понравился?
Популярность литературы, способной предложить читателю помощь, подтверждается анализом книг, которые пользовались наибольшим спросом на протяжении человеческой истории[21]. Я выяснил, какие книги лучше всего продавались. Наиболее многочисленная категория бестселлеров вне категории художественной литературы – это книги по самопомощи (примерно 42 % от общего количества). Вслед за ними идут мемуары знаменитостей (28 %). На третьем месте – исследования в области секса (8 %).
Я пытаюсь сказать, что, ориентируясь на данные, напишу сначала тот самый учебник самопомощи, который вы держите в руках. Затем перейду к книге «Секс: с точки зрения данных». Надеюсь, что к этому моменту стану достаточно известным, чтобы написать «Сет: мемуары автора, прославившегося благодаря данным о том, какие книги лучше продаются».
Второе качество, общее для обеих книг, – в обеих при помощи данных раскрываются секреты современной жизни. Одна из причин такой полезности данных для принятия более качественных решений – основополагающие факты об окружающем нас мире скрыты от нас. Существуют секреты получения от жизни желаемого, которые открываются при помощи больших данных.
Возьмите, например, такой секрет: кто богат? Очевидно, что его знание поможет любому, кто хочет заработать больше денег. Знание осложняется тем обстоятельством, что многие богатые не хотели бы, чтобы об их богатстве знали другие.
Недавнее исследование, в котором использовались оцифрованные в последнее время налоговые декларации, было наиболее подробным из тех, что касались богатых людей[22]. Ученые определили, что типичный богатый американец – отнюдь не кудесник от высоких технологий, корпоративный магнат или нечто подобное, чего обычно ждет публика. Типичный богатый американец, по словам авторов, – это владелец «регионального бизнеса» типа автосалона или компании по оптовой торговле напитками. Кто бы мог подумать? В главе 4 мы поговорим, почему это так – и как это влияет на выбор карьеры.
Медиа тоже лгут нам – или, по крайней мере, создают у нас ложное впечатление об устройстве мира, выбирая для нас только истории определенного свойства. Прибегнуть к данным, чтобы развеять эту ложь, полезно для принятия решений.
Вот пример – связь возраста и предпринимательского успеха. Медиа дают нам искаженную картину возраста бизнесменов. Недавнее исследование показало, что медианный возраст предпринимателей, о которых пишут в бизнес-журналах, – 27 лет[23]. Пресса обожает рассказывать нам завлекательные истории о вундеркиндах, создавших крупные компании.
Но сколько же лет капиталисту в действительности? Недавнее исследование данных обо всех предпринимателях Америки показало, что успешному их представителю в среднем 42 года[24]. И шансы создать успешный бизнес увеличиваются с возрастом, достигая максимума в 60 лет[25]. Более того, возраст является преимуществом даже для предпринимательства в сфере высоких технологий[26] – то есть там, где, по мнению большинства, должна работать исключительно молодежь, поскольку только она способна к освоению нового.