Диверсификация – это возможность не единожды заработать на одной целевой аудитории. Это выход в горизонталь ее потребностей и умение все эти потребности постепенно «закрыть» своим ассортиментом. Например, если вы до сих пор продавали женскую одежду, имеет смысл предлагать вашим покупателям еще и косметику. Это такой внутренний cross (партнерство).
Диверсификация связанная – это когда мы имеем у себя несколько продуктов, связанных друг с другом стилем жизни целевой аудитории и сферой интересов одной из больших групп покупателей. Группы выделены на основе тех жизненных «озабоченностей» и проблем, которые товар обслуживает и решает:
• учащаяся молодежь;
• молодые родители;
• преуспевающие профессионалы;
• озабоченные презентабельной внешностью, «крутизной» и статусом;
• следящие за здоровьем своим и своих близких;
• озабоченные комфортом в доме;
• загородники-хоббисты – дачники, рыбаки, охотники, туристы;
• ищущие подарки;
• увлеченные своим автомобилем;
• озабоченные свадьбой, выпускным или другим торжеством;
• приехавшие из районов и пригородов;
• владельцы домашних питомцев;
• думающие о проведении досуга;
• планирующие путешествие.
Можно привести в пример группу компаний «Симплекс», которая начинала в 1992 году, производя только жалюзи. Постепенно в ассортименте этой компании появились:
• роль-ставни;
• пластиковые окна;
• алюминиевые конструкции;
• двери;
• шкафы-купе;
• натяжные потолки;
• гаражные ворота;
• климат-техника – кондиционеры и системы вентиляции.
Эта компания диверсифицировалась на группу «озабоченные комфортом в доме». Начальник отдела маркетинга говорит: «Наша целевая аудитория – потребители, которые делают ремонт. Люди традиционно занимаются отделочными работами осенью, для этого в основном и используется наша продукция. Желая избежать провалов спроса в низкий сезон, мы стремились сделать так, чтобы они компенсировались пиками спроса на новые позиции. Например, для шкафов-купе высокий сезон – конец года, для климатической техники – лето. А жалюзи активнее всего заказывают весной, когда начинает ярко светить солнце».
Пиковый ассортимент мы рассмотрели выше. Его тоже можно рассматривать как диверсификационный случай.
Компания Colgate-Palmolive также постепенно расширяла ассортимент продукции. Сначала были зубная паста и мыло. Потом появились корма для животных, стиральные порошки и чистящие средства, средства по уходу за телом и многое другое, так или иначе относящееся к домашнему хозяйству.
Подприем связанной диверсификации – продажа комплектного ассортимента для конкретной целевой группы.
Под комплектом понимается множество предметов, объединенных одной целью применения.
Смысл набора – «посадить несезонный продукт на хвост сезонным». Выгода покупателя – дешевле, поскольку «оптом», выгода продавца – быстрее продать несезонный ассортимент. Например, предлагая спортивную форму для школьника к новому учебному году, можно продавать в одном комплекте и зимнюю и летнюю спортивную детскую экипировку.
Маркетинговый прием «формирование комплектов и наборов» не нов. То новое, на что можно сделать упор, обратив внимание покупателей, – это название набора. Название может быть продиктовано:
• целью применения. Например, набор спортивной одежды для школьника «Всепогодный спорт»;
• характеристиками целевой аудитории. Этот же набор называем «Восходящая звезда спорта»;
• характеристиками самого набора. Тот же набор выступает с названием «Годовой запас здоровья».
Не анекдот: в городе Нытва Пермской области во времена «сухого закона» в магазин завезли одеколон, бывший в остром дефиците. И продавали его только в комплекте с литой тяжелой медалью с надписью «Новорожденному». Думаете, не продали?
Магазин товаров для загородного дома и сада вполне мог бы продавать услуги ремонта и строительных работ. Или организовать круглогодичные курсы ландшафтного дизайна. Можно также рассмотреть комнатное озеленение либо комнатный ландшафтный дизайн. Или комплекс «Умный дом».
Можно открыть магазин (в том числе интернет-магазин) бизнес-подарков. А также тренинги для маркетологов, рекламистов и пиарщиков. Тренинги, мастер-классы, вебинары – любые обучающие формы. Кроме того, можно было бы рассмотреть открытие журнала, газеты, интернет-портала, проведение крупных форумов по тематике.
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 1.3. Диверсифицируйтесь несвязанно
Этот прием остается для меня непрозрачным. Я не очень понимаю внутреннюю логику человека, решившего диверсифицировать оконный ассортимент елочными игрушками и фейерверками. По некотором размышлении я решила, что так делают люди, имеющие хорошие связи в совершенно далекой от своего бизнеса сфере и могущие воспользоваться этими связями с выгодой для себя.
По понятным причинам не буду предлагать вариантов для «полигонных» бизнесов. Ограничусь парой примеров, найденных мной в открытых источниках – в деловой прессе и в Интернете.
Небольшая компания, которая занималась пластиковыми окнами, зимой испытывала серьезные трудности с поиском клиентов. Поэтому она создала холдинг – теперь ее новое подразделение продает фейерверки и елочные игрушки. Когда в октябре происходит падение спроса на окна, начинается оживление на «запасном» рынке. А весной все бывает с точностью до наоборот (источник: Юлия Фуколова, Филипп Колесник, журнал «Секрет фирмы», 17 июля 2003 года).
Опыт собственников СМИ: «Нас спасает наличие параллельного бизнеса – помимо собственной газеты, мы развиваем магазин канцтоваров и отдел домашнего текстиля. Кроме того, что это помогает смягчить сезонные перепады, мы можем разрабатывать интересные совместные акции. К примеру, при заказе рекламы в газете клиент получает скидку на офисные принадлежности в нашем магазине» (источник: http://www.vk-online.ru/stats/2-business/5772-borba-sezonom.html, статья «Борьба с сезоном» Александра Шульги).
Прием 1.4. «Локомотив» тащит за собой «вагоны»
Если вы купили «локомотив» (что-то остро желаемое вами и необходимое прямо сейчас), то и «вагоны» (что-то полезное, но не востребованное прямо сейчас) тоже теперь ваше достояние.
Рассмотрим подприемы.
1.4.1. Использование «спирали продаж». Это собирание товара, но с дополнением одной его детали другой так, что работает собранное только в тандеме. Назовем это «товаром с перспективой». Продав (дешево или вообще подарив) нам сотовый телефон, операторы потом продают, продают, продают… услуги связи. Кукла Барби опять же стоит недорого. Но потом ей необходимы одежда, дом, муж, ребенок, вертолетная площадка, теннисный корт.
Даже анекдот уже есть на эту тему.
В магазине игрушек покупатель интересуется куклами Барби. Продавец:
– Это Барби в бассейне – $18,99. Это Барби в колледже – $18,99. А это разведенная Барби – $199,99.
Покупатель:
– ?!
Продавец поясняет:
– В комплект «Разведенная Барби» входит домик Кена, машина Кена и вертолет Кена.
Многие помнят, как компания «Гербалайф» продавала препараты по этой схеме: покупая один продукт, надо было иметь в виду, что это только начало, что он требует к себе (постепенно, правда) того, того и того – по принципу собирания пазлов… Если нет результата, сами виноваты – не все выкупили, что вам указал ваш дистрибьютор.
1.4.2. Мотивируйте собрать коллекцию. Яркий пример киндер-сюрпризы: игрушка в каждом яйце, их надо купить и собрать коллекцию. Без одной игрушки коллекция неполная. Предложение собирать коллекцию – это весьма действенный способ перекрыть низкий сезон.
Ювелирная компания Pandora использует данный прием очень давно и эффективно. Напомню, что она предлагает собирать на браслете все яркие впечатления жизни: съездили на море – на браслете появляется подвеска в виде ракушки, закончили вуз – подвеска в виде совы, повысили вас в должности – подвеска в виде короны. Идеальная программа лояльности бренду!
И все подражатели тоже эксплуатируют эту идею. Например, Avon (рис. 1.2).
Рис. 1.2
1.4.3. «Вагоны» приезжают через какое-то время. Этот пример я отыскала в Интернете. «Фирма N проводит широкую рекламную кампанию о том, что к Новому году планируется выпуск комплекта книг популярного писателя. Когда приходит время покупать новогодние подарки, клиенты, пришедшие в магазины, узнают, что N „не успела“ выпустить весь комплект, но можно купить его первую часть, к тому же получить скидку на покупку второй части.
И когда в конце января, в период спада, появляется вторая часть комплекта, продажи его почти равны высоким продажам перед Новым годом».
Можно начать практиковать локомотивные продажи по принципу коллекционных продаж. Оформить тематические витрины «Альпийская горка» или «Английский сад» и каждый месяц или хотя бы квартал обновлять их ассортимент. Если кто-то начал закупать все для альпийской горки или английского сада, он будет интересоваться новинками и заходить в магазин в несезон.