Этот текстовый фрагмент написан с помощью шрифта Roboto для того, чтобы вы смогли оценить его привлекательность.
А это благородный, аристократический шрифт Museo Cyrillic. Особенно он эффектен, когда текстовая часть состоит из небольших блоков.
Теперь обратите внимание на приятные округлые формы шрифта PF Isotext Pro (полужирный вид). Его мы часто используем для акцентирования ключевых мыслей, а также в подзаголовках.
У дизайнеров, работающих с рекламой, всегда под рукой комплект любимых шрифтов. И на этапе финальной работы над дизайн-макетом мы отдельно подбираем комплект наиболее притягательных шрифтов.
Задайте себе вопрос: почему вы работаете именно с этим шрифтом? Потому что вам нравится, как он выглядит на чистом листе документа MS Word или другого текстового редактора. У читателя мотив аналогичный: он смакует тексты, выполненные в шрифтах, которые радуют глаз.
Дэвид Льюис, основатель компании Mindlab, со своими соратниками проводил исследование, чтобы понять, насколько смена шрифта влияет на подсознание читателей.
В рамках этого исследования фокус-группа разделилась на две команды. Участникам предложили прочитать описание томатного супа в меню, а потом его попробовать. Разница была в том, что первая команда читала меню, в котором текст предстал в шрифте Courier, а вторая команда вчитывалась в шрифт Lucida Calligraphy.
Сравните и вы оба шрифта:
Я никогда не пробовал томатный суп, но что-то мне (любителю первых горячих блюд) подсказывает – это будет очень вкусное лакомство.
Lucida Calligraphy works with latin words, I didn’t find it in cyrillic. But you can use Arbat font – it is similar.
Всем участникам эксперимента после изучения меню дали попробовать этот суп – из одной кастрюльки. Что из этого получилось?
Группа Lucida Calligraphy очень высоко оценила вкусовые характеристики супа (64 % участников) и выразила свою склонность к его покупке. Группа Courier не так высоко оценила блюдо и менее охотно желала его заказать.
Неужели шрифт способен манипулировать сознанием читателя и определять, что вкуснее (хотя человек еще даже не пробовал блюдо)? Оказывается, да. При этом следует заметить, что шрифт Courier многие эксперты называют морально устаревшим и даже безликим. Лично у меня он ассоциируется с шрифтом для распечатки служебных записок, то есть – с канцелярщиной.
Какой шрифт лучше всего? Как бы я ни пытался найти ответ на этот вопрос (изучая данные исследований), однозначной рекомендации я не нашёл.
Первый нюанс: у громких исследований есть спонсоры, которые чаще всего совершенно случайно имеют отношение к разработке шрифтов-победителей. Второй: много новых, интересных, рекомендованных шрифтов не отображаются кириллицей, поэтому их вообще бессмысленно рассматривать.
Да и любое исследование со временем устаревает. Например, многие эксперты ссылаются на статью Арика Сигмана «Психология шрифтов», которая была опубликована в 2001 году и проспонсирована компанией Lexmark. Согласно материалам Сигмана, шрифт способен формировать мнение о солидности компании. Сильно расхваливался шрифт Verdana, передающий аристократичность, серьёзность и профессионализм – и вообще, мол, он ассоциируется с Ричардом Брэнсоном. Сейчас шрифт Verdana по своей реальной популярности в дизайне рекламных материалов уступает Open Sans.
Занимайтесь самостоятельным тестированием шрифтов в своих текстах и рекламных материалах. Также не брезгуйте возможностью изучения новых шрифтов, которые сегодня регулярно появляются на рынке.
1599‑й level персонализации
Потребность в персонализации может не осознаваться ни испытывающим эту потребность человеком, ни объектами его деяний.
Я очень люблю рассказывать об этом трюке. Нужно не слушать и читать, а выполнять его. Люди, которые уже последовали этой рекомендации, пишут мне благодарные письма. Вы знаете, один из непотопляемых законов копирайтинга звучит так:
Если вы хотите, чтобы ваше обращение получило высокий отклик – максимально его персонализируйте.
И мы начинаем колдовать над этой важной персонализацией. Обращаемся к читателю по имени, привязываем своё сообщение к его бизнесу, озвучиваем трудности, которые мы можем решить, намекаем на персональное специальное предложение и подключаем другие хитрости, чтобы читатель сделал вывод: Это сообщение они написали специально для меня.
Но, дорогие мои, простите… Зачем возиться с персонализацией, если сам текст можно изначально сделать максимально персонализированным?
Если стоит задача написать письмо реально важному потенциальному клиенту и вы ломаете голову над тем, как произвести на него впечатление, – удивите его, написав текст от руки. Да, берёте ручку в руку и аккуратно выводите своё послание.
Это и есть 99‑й level персонализации, потому что персональней рукописного обращения уже точно ничего не придумаешь.
Письмо, написанное от руки, кажется живым. Оно говорит читателю, что вы потратили своё время СПЕЦИАЛЬНО, ЧТОБЫ НАПИСАТЬ ЭТО ЛИЧНОЕ ПИСЬМО. За это вас достойно вознаградят. И пребудет с вами сила.
Такое письмо не просто прочитают (вспомните, когда вы сами читали письмо, написанное от руки), но и будут его показывать остальным в качестве примера и с приставкой – Учитесь, как надо готовить письма!
Что делать, если ваш почерк по своей красоте и чёткости находится в одном ряду с врачебной каллиграфией? Найдите обладателя красивого делового почерка, поручите ему переписать заранее подготовленный текст. И просто вставьте свою подпись.
Пишите только синей пастой (или чернилами), так выглядит достовернее. И не забывайте, что почерк способен передать настроение и характер. Не позволяйте дерзко настроенному каллиграфисту срывать свою злость на бумаге. Найдите человека со спокойным ровным почерком.
И да, рукописи не горят, даже если они горят.
Ходит очень много легенд о том, что Президент Казахстана Нурсултан Назарбаев любил писать личные письма от руки, хотя такой чести удостаивал немногих.
В 2002 году известный казахский писатель Акселеу Сейдимбек отмечал свой 60-летний юбилей и отправил приглашение Президенту Назарбаеву. Спустя какое-то время писатель получил ответ Президента, написанный на официальном бланке от руки. Вот текст этого письма, который легко можно найти в Интернете:
Уважаемый Акселеу!
Еще с молодых лет мы с тобой знаем и уважаем друг друга. Твоя служба корреспондентом «Лениншiл жас» напомнила мне Темиртау, мои первые шаги в металлургии…
С тех пор минуло немало лет. Вот и тебе довелось взойти на перевал славного 60-летия. Поздравляю тебя! Живи долго, трудись для народа.
Пусть мы и не встречались часто и близко, но вся твоя жизнь и всё твоё творчество проходили перед моими глазами.
Мне импонирует твоё, мой современник, трепетное отношение к родному народу, к родной стране и земле!
Считай, что я – за главным столом твоего торжества, неизменно уважаю тебя и мечтаю о том, чтобы таких, как ты, было в нашем народе как можно больше.
Своё 60-летие ты отмечаешь в качестве большого учёного и достойного гражданина.
Пусть же в нашей стране и лично у тебя всё будет хорошо!
– Вы спросите, почему именно 99‑й level, а не 100‑й? Да просто боюсь, что вы будете от него в шоке. На сотом уровне нужно проделать с бумагой некоторые манипуляции. А именно – состарить её с помощью подручных средств и ванночек (в Сети масса статей и видео, как это делается).
Потом можете фигурно обрезать края своего состарившегося листа бумаги и даже снизу пройтись огоньком, чтобы пропитать его лёгкой дымкой.
Загнул? Согласен. Поэтому дойдите хотя бы до 99‑го уровня.
16Небольшой «джентльменский» набор
Ваш текст должен оставлять у читателя представление о вас как о человеке, внушающем доверие. Но этот образ не должен сильно отличаться от вашего истинного лица.
Какую важную располагающую особенность в письме Нурсултана Назарбаева я бы отметил? Искреннюю учтивость.
Арабы говорят, что безопасность человека – в сладости его языка. Всегда полезно быть любезным.
К моему большому удивлению, в книгах по продающим текстам любезности уделяется мало внимания. Попрошу вас вспомнить, какое впечатление производит человек, который любезно к вам обращается? При условии, что вы не ощущаете фамильярности и напускного подобострастия? Насколько внимательно вы читаете письмо с учтивым обращением?
Знаете, почему в последние годы любезность стала приёмом воздействия? Да потому что злой и жестокий окружающий мир, где каждый сам за себя, начинает вычёркивать из общения элементарное взаимоуважение.
Всё больше грубости и чванства, и на этом фоне…
Элементарная воспитанность и любезность стали чуть ли ни персональным конкурентным преимуществом.
Когда в нашу Студию клиенты обращались с заявкой в письменной форме, мы обычно отвечали сдержанно и деловито. Как только я решил добавить немного любезности, заметил, что переговоры с клиентами стали более продуктивными и мы скорее договаривались.
Сравните два варианта ответа на письмо с запросом о стоимости:
1. Здравствуйте, Андрей. Стоимость разработки логотипа – 5 пряников. Мы сделаем 5–7 разных вариантов на выбор.
2. Здравствуйте, Андрей. Рад знакомству. Стоимость разработки логотипа – 5 пряников. Мы внимательно выслушаем Ваши пожелания и подготовим 5–7 вариантов логотипа. Каждый из них вместе с Вами обсудим. Расскажите, пожалуйста, подробнее о компании и поделитесь своим