ющие подобные услуги, особенно заметны (к сожалению, в негативном смысле) и воспринимаются как «несовременные» и «неконкурентоспособные».
Сервис, который возможно получить по самым разным каналам. Сегодня покупатель не хочет тратить время и долго оставаться на линии, чтобы связаться с сотрудником компании, и в целом все реже использует телефонные звонки как средство связи. Социальные сети, чаты, чат-боты, онлайн-приложения стали привычными каналами коммуникации между клиентами и компаниями, обеспечивая быструю реакцию на запрос пользователей.
Моя любимая фраза: «Ваш звонок очень важен для нас. Оператор ответит вам через минуту» – а в итоге ждешь уже 20 минут. Недавно звонила в компанию – а там суперсовременный бот, который не смог ответить на мой вопрос! В таких ситуациях хочется поговорить с живым человеком; так дайте своим клиентам такую возможность.
Зная своих клиентов, их потребности и ожидания, вы сможете предложить персонализированный, уникальный сервис, который буквально заставит их к вам возвращаться и рекомендовать вашу компанию другим.
Как-то вечером после работы, ближе к 22:00, я собралась оплатить счета за услуги. Но, открыв онлайн-банк, я обнаружила, что счет моей компании заблокирован. Безусловно, в тот момент я была неприятно удивлена, ведь для блокировки счета банком не было причин, и уведомлений об этом я не получала.
Я сразу же написала в круглосуточную службу поддержки через приложение. Через пять минут сотрудник пояснил, что счет заблокировала ФНС. Сразу успокоившись и поняв, в чем было дело, я связалась со своим бухгалтером, который уже на следующий день сообщил мне об имевшейся мизерной задолженности в размере 50 рублей.
Какой вывод можно сделать из этой истории?
На мой взгляд, этот банк понимает потребность клиентов в быстрой коммуникации с компанией.
1. Если бы у банка не было круглосуточного сервиса поддержки клиентов, я бы наверняка не смогла уснуть и всю ночь строила бы разные сценарии, ломая голову, почему счет был заблокирован: не случилось ли чего плохого?
2. Узнав, что блокировка вызвана действиями ФНС, я поняла, что на самом деле ничего плохого не случилось: меня никто не ограбил, деньги обманом не вывели, и, скорее всего, вопрос решится за считаные минуты. Если бы сотрудник меня не успокоил, я бы всю ночь проворочалась без сна и, возможно, следующий мой рабочий день прошел бы неудачно и, как говорится, «на нервах» – ведь с утра я бы вынуждена была, отложив все дела, названивать в банк и разбираться. А тут ситуация решилась практически мгновенно, и волноваться не пришлось вообще.
Программы лояльности
Сервисная стратегия должна привести не только к удовлетворенности клиентов, но и к их лояльности.
Безусловно, лояльность повышается, когда мы действительно выполняем данные обещания. Но мы должны также позаботиться и о том, чтобы награждать, премировать клиентов за то, что они раз за разом выбирают нашу компанию. Чтобы они чувствовали, что мы им действительно благодарны.
Чем больше у вас постоянных клиентов, тем больше вы о них знаете и тем лучше можете анализировать собранные о них данные, предугадывая их потребности и отвечая на их нужды. Возможность отслеживать продажи и степень вовлеченности клиентов позволяет лучше понять их поведение.
Программы лояльности – это отличный ресурс для:
Персонализации. Используя данные о постоянных покупателях, компания может «индивидуализировать» сервис согласно потребностям клиентов, регулярно превосходя их ожидания. Анализ данных позволяет улучшить маркетинговые усилия, создавая для людей актуальные, интересные и персонализированные предложения. А это, в свою очередь, приведет к росту продаж (как и к повышению лояльности).
Дифференциации. Уникальная программа лояльности поможет дифференцировать ваш бизнес, повысить и продажи, и степень удовлетворенности клиентов. Грамотно разработанные программы лояльности демонстрируют клиентам, что вы их цените и стремитесь сделать их опыт лучше и разнообразнее. Все это поспособствует предложениям от вашей компании действительно выделяться на общем фоне.
Возможностей. Программа лояльности создает платформу для перекрестных продаж и апсейла (upsale) новых продуктов и услуг клиентам, которые уже сейчас доверяют вам, оплачивая ваши услуги. Зная и понимая своих постоянных покупателей и предлагая нужные, актуальные именно для них дополнительные продукты и т. д., вы демонстрируете внимание и нацеленность на первоклассный сервис.
Помните формулу: лояльность = прибыльность. Постоянные клиенты приносят компаниям больше всего денег. По мере прохождения жизненного цикла лояльности клиент становится все менее затратным: в среднем привлечь нового клиента организации обходится всемеро дороже, чем сохранить уже существующего. Более того: вам придется привести семь новых покупателей, чтобы получить ту же прибыль, что от одного уже лояльного вам клиента.
Другими словами, программы лояльности увеличивают покупательскую способность: постоянные клиенты покупают чаще и тратят больше.
Мало иметь программу лояльности: ее необходимо продвигать и грамотно рассказывать о ней. Однажды я потеряла баллы в одной из бонусных программ, потому что не знала, что их необходимо было использовать до конца года. На мой запрос в компанию получила, увы, не самый «клиентоориентированный» ответ: «Информация обо всех условиях размещена на сайте».
Какие выводы можно сделать из этой истории?
Мне кажется, ошибки очевидны.
1. Если бы я получила сообщение (посредством sms, e-mail или звонка) о том, что могу потерять баллы, я бы постаралась их использовать до даты «сгорания».
2. Если при покупке в магазине сотрудники напоминали бы, сколько баллов у меня осталось и на какие товары или услуги я могу их обменять прямо сейчас, я бы точно их не потеряла.
3. Раз уж мы говорим про вдохновляющий сервис, то даже если баллы и сгорели из-за моей невнимательности (а также, прямо скажем, из-за халатности работников компании, которые не заботятся о комфорте клиента), то при следующей моей покупке компания могла бы предложить мне выбрать что-то в счет потерянных баллов.
Поэтому крайне важно предоставлять покупателю максимально полную информацию о системе лояльности, баллах, принципах их набора, ограничениях, бонусах и т. д. Причем не только мелким шрифтом на сайте, но и при непосредственном взаимодействии с клиентами.
Программы лояльности, если все сделано правильно, могут стать не только «покупательским» стимулом для постоянных клиентов, но и мощным инструментом для их удержания. Непосредственное влияние, которое стратегии удержания потребителя оказывают на прибыль, является общепризнанным фактом.
Бизнес с показателем Customer Retention Rate (показатель, определяющий количество лояльных клиентов) 60 % теряет в три-четыре раза больше клиентов, чем компания с Customer Retention Rate 80 %. Кроме того, согласно Bain&Co., увеличение показателя удержания клиентов всего на 5 % увеличивает прибыль на 25–95 %! Именно поэтому программы лояльности действительно важны: так вы поднимаете Customer Retention Rate. А значит, зарабатываете больше.
Искусственный интеллект и будущее сервисных стратегий
Повсеместное использование искусственного интеллекта как части сервисной стратегии ждет нас уже в ближайшем будущем.
Не поймите меня неправильно: я сама ориентирована исключительно на людей и человеческое взаимодействие и, если мне предоставлена такая возможность, всегда выбираю живое общение со специалистом вместо других вариантов, Однако развитие технологий невозможно игнорировать. Верю, что лучший вариант для сервиса будущего – это баланс между живым взаимодействием и использованием искусственного интеллекта, где последний сможет служить эффективным и быстрым способом обработки стандартных запросов.
Искусственный интеллект (ИИ) или машинный интеллект – это способность интеллектуальных систем выполнять задачи, которые иначе выполнялись бы людьми. Об ИИ сейчас много говорят; такие компании, как Amazon, Apple, Facebook и Google, являются крупнейшими игроками в области технологий искусственного интеллекта. Это по-прежнему спорная тема, и многие опасаются, что использование ИИ приведет к потере большого количества рабочих мест.
Бесспорно, никто не понимает людей и их нужды лучше, чем человек. Чтобы по-настоящему понять клиента и предугадать его потребности, нужен определенный инстинкт, интуиция. Однако специалисты признают, что машины могут выполнять более сложные задачи, чем человек. Например, ИИ способен помочь в анализе огромного количества доступных данных, на основе которого компании сумеют делать правильные выводы о клиентах.
Мы уже говорили о том, что все ожидаем быстрого сервиса, который не отнимает драгоценного времени. Мы хотим, чтобы продукты и услуги были доступны в один клик. Это – еще одна ситуация, в которой искусственный интеллект становится незаменим: ведь, в отличие от человека, технологии ИИ способны выполнять несколько задач для клиента одновременно, причем обслуживать быстро и точно. Так, компания Amazon использует ИИ и умных помощников, чтобы упростить процесс размещения онлайн-заказов.
Однако, несмотря на то, что технологии постоянно развиваются и становятся более человечными, ИИ все еще не способен выполнять некоторые сложные задачи и полностью заменить человека. Мы должны понимать и грамотно использовать этот тренд в обслуживании клиентов. Смысл – не в том, чтобы удивить потребителя технологиями как таковыми, а в том, чтобы создать «вау-эффект» посредством точного и быстрого сервиса, который и обеспечивают технологии ИИ в сочетании с «человеческим» взаимодействием и получаемым в этот момент искренним теплом.
Поэтому рекомендую уже сейчас задуматься о том, где и как вы можете использовать ИИ, чтобы сделать процесс обслуживания максимально быстрым, а также беспроблемным.
Сила присутствия
Если раньше мы сталкивались с недостатком данных, то сейчас имеем дело с их избытком. Это касается и доступных каналов, по которым к нам поступает информация. Я и сама пытаюсь научиться сортировать весь этот объем сведений: не смотрю телевизор, кроме разве что интересных программ на каналах NatGeo Wild или History. Меня сложно убедить что-то купить, и телевидение – точно не тот канал связи, через который можно до меня достучаться. Не сомневаюсь, что вы тоже сталкиваетесь с потребностью фильтровать обилие обрушивающихся на нас данных, особенно если вспомнить, что плохих новостей сейчас больше, чем хороших.
Чтобы делиться исключительным опытом, который вы предлагаете клиентам, и пользоваться преимуществами «сарафанного радио» (вместо огромных затрат на маркетинг), вы должны всегда оставаться в поле зрения своих клиентов. Мы живем в онлайн-эпоху, когда информация доступна, обильна и мгновенно распространяется. Успешный бизнес – это заметный бизнес; бизнес, о котором знают и который постоянно находится на связи со своими существующими и потенциальными клиентами. Посмотрите на презентации Apple для общественности в течение года: сначала тысячи людей по всему миру с нетерпением ждут новостей от компании, предвкушая их. Затем смотрят онлайн-трансляцию. А на следующий день мир вовсю обсуждает увиденное.
Активное онлайн- и офлайн-присутствие позволяет:
• повысить информированность о компании;
• усилить бренд;
• отслеживать мнения, интересы и настроения целевой аудитории;
• управлять репутацией;
• повысить лояльность клиентов.
«МОЛЧАЛИВАЯ БЛАГОДАРНОСТЬ НИКОМУ НЕ НУЖНА».
Рассказывайте о себе. Информационное поле перегружено и высококонкурентно, поэтому вы должны все время напоминать о себе, привлекая внимание к вашей компании, ее товарам и услугам. Но как? Известный эксперт по вопросам лидерства Джон Максвелл, чьи книги есть и на русском языке, говорит и о силе присутствия. Участвуйте в мероприятиях, имеющих влияние на вашу целевую аудиторию. Используйте свой сайт, социальные медиа, каналы в мессенджерах и рассылки, чтобы рассказывать о себе и своей работе. И делайте это постоянно.
Транслируйте свои ценности. То, что вы хотите рассказать и как именно вы это делаете, должно отражать суть вашей компании, ее ценности и ее же уникальный стиль. Никому не интересно читать безликие и занудные рассылки и посты. Рассказывайте о себе не пресно и муторно, а – с удовольствием! И ваш постоянный ориентир таков: «Что важного именно для себя узнает клиент благодаря конкретно этому моему сообщению (посту, новости, анонсу)?»
На мой взгляд, один из самых поразительных и вызывающих восхищение примеров, когда организация продемонстрировала свою степень заботы о клиентах, – кейс Nordstrom. Это история о человеке, который отправился в Nordstrom в Анкоридже, Аляска, чтобы вернуть комплект шин. Nordstrom – высококлассный ритейлер, торгующий преимущественно одеждой, обувью и аксессуарами, он не продает шины. Покупатель приобрел шины в магазине, который находился на этом же месте до того, как здесь открылся магазин Nordstrom. Несмотря на это, внимательно выслушав мужчину, менеджер решил разрешить ему вернуть шины в их магазин.
Понимаю, что такое решение выглядит весьма необычным, ведь Nordstrom вообще не имеет дела с шинами. Но порой нужно действовать нестандартно, если это способно продемонстрировать, как компания следует выбранным ею ценностям.
Однажды моя знакомая рассказала, что подруга подарила ей абонемент в еще строившийся фитнес-клуб, который в итоге так и не открылся: компания обанкротилась. Спустя год другие собственники – а вполне вероятно, что и те же самые, – вновь приобрели помещение; но, конечно же, принимать ранее купленные в это же здание абонементы не стали. Я не знаю – да и не хочу знать, – мошенническая это история или нет; но на месте новых собственников я бы дала возможность обманутым держателям абонементов посещать новый фитнес-клуб, пусть даже с некоторыми ограничениями и условиями (как вариант). Уверена, что подобная «пиар-акция» принесла бы бизнесу в итоге намного больше, чем скандалы вокруг абонементов.
Устанавливайте связь со своими клиентами. Интернет, и в частности социальные медиа, позволяет вам лучше узнать своих клиентов, получать мгновенную обратную связь и работать с ней, а также выстраивать вокруг своего бизнеса целое «лояльное сообщество». Если потребитель связывается с вами онлайн, он рассчитывает на быстрый ответ. Внимательно отслеживайте комментарии на ваших страницах, а также положительные и отрицательные отзывы о вашем бизнесе в Сети – и своевременно реагируйте, всегда (!) проявляя уважение. Подкрепляйте слова конкретными действиями, если отзыв того требует, ведь именно действия характеризуют вашу компанию и ее отношение к своим клиентам. Неизменно демонстрируйте первоклассный сервис – как офф-, так и онлайн.
Работайте с отзывами. Ваше онлайн- и офлайн-присутствие не может быть хаотичным. Как и все остальные элементы сервисной стратегии, оно должно быть хорошо продумано и тщательно спланировано. Сделайте первый шаг прямо сейчас: начните с составления медиаплана на ближайший месяц или неделю. В нем подробно распишите, что именно, когда, для кого и посредством какого канала вы будете рекламировать или продвигать.