В версии поведенческой экономики эта теорема выглядела бы так: два богатых спекулянта предметами искусства беседуют за ранним ужином в преддверии вечерних торгов на «Сотбис». Один, Майкл, говорит, что планирует купить скульптуру Франца Веста, которую аукционный дом выставил за 4 миллиона долларов. Второй, Нил, признается, что это он продает Веста и что 4 миллиона – это куда больше той отправной цены, что рекомендовал аукционный оценщик.
Оба пересматривают свои позиции. Майкл знает, что Нил – человек неглупый. Почему он решил продать скульптуру? Деньги ему вроде не нужны. Какая у него может быть инсайдерская информация? Нил думает то же самое про Майкла; если тот готов заплатить 4 миллиона, скульптура, должно быть, стоит больше.
Майкл решает не участвовать в торгах. Но это не важно, так как Нил отзывает работу Веста с аукциона за несколько минут до того, как начнутся торги.
Одно финальное замечание: все цены в книге указаны в той валюте, в которой произведение искусства было изначально продано, и это, как правило, доллары США, если не указано иное.
Является ли ценность последней ставкой?
Глава 2. Оранжевая собака из воздушных шаров
Именно качество его работ, их тесная связь с экономическими и социальными трендами делают его знаковым художником современного мира. Если вам это не нравится – все претензии к современному миру[4].
«Я хочу поиграть с шариком», – говорит Джон. «С этим шариком могут играть только венчурные инвесторы», – отвечает мама[5].
Каждый сезон вечерних аукционов в Нью-Йорке или Лондоне появляется работа, которая становится символом торгов. Ее изображение фигурирует в рекламе, газетных статьях и на обложке аукционного каталога. В ноябре 2013 года в Нью-Йорке такой работой стала скульптура Джеффа Кунса «Собака из воздушных шаров (оранжевая)» (см. ил. 4), выставленная на «Кристис».
Скульптура представляет собой трехметровое изображение того, что получается, когда клоун сворачивает воздушный шарик в подобие собачки. «Собака из воздушных шаров» была изготовлена в пяти экземплярах. Одна из скульптур серии была выставлена на крыше Метрополитен-музея в Нью-Йорке, другая – рядом с Большим каналом в Венеции и еще одна – у Версальского дворца под Парижем. Продвигали ее как потенциально самое дорогое из когда-либо продававшихся на аукционе произведений искусства, созданных ныне живущими художниками. «Кристис» предварительно оценил ее в сумму от 35 до 55 миллионов долларов. Верхняя позиция диапазона была на 50 процентов выше, чем предыдущий рекорд для ныне живущего художника, – его поставила в мае 2013 года картина Герхарда Рихтера, ушедшая за 37 миллионов.
«Собака из воздушных шаров (оранжевая)» отлита из тонированной высокохромистой стали. У этой скульптуры насыщенный цвет и безупречная зеркальная поверхность. По словам самого Кунса, смысл ее в том, что она воссоздает и воспевает ощущения, навеянные детским восторгом перед окружающим миром. «Собаку» также описывали как постмодернистский символ плодородия. Одна из традиций современного искусства – брать какой-то предмет, увеличивать его и переосмысливать в различных материалах – вспомним хотя бы «Напольный бургер» Класа Ольденбурга (1962) или гигантские панели со сценами из комиксов Роя Лихтенштейна. Аукционный дом «Кристис» выставил скульптуру Кунса перед зданием Рокфеллеровского центра на Манхэттене, где расположены его залы. Люди толпились вокруг скульптуры круглые сутки и занимали очередь, чтобы сделать селфи.
Джефф Кунс – самый успешный американский художник после Энди Уорхола. Как когда-то работы Уорхола, по заказу Кунса его работы изготавливают технические специалисты, роль художника – предоставить им концепцию. Принадлежащая ему художественная «фабрика», на которой заняты более сотни человек, расположена в Нью-Йорке, недалеко от района Хадсон-Ярдз, рядом с Западным Челси. Новое произведение разрабатывается на компьютерных терминалах, на которых установлены программы по созданию трехмерных изображений. Управляемые программой лазеры обрабатывают камень. Приходится много экспериментировать, а производственный цикл довольно длинный.
Прежде Кунс дважды удостаивался титула «самый дорогой из ныне живущих художников». Его «Висящее сердце» (1995–2006) ушло на нью-йоркском «Сотбис» в 2007 году за 25,8 миллиона долларов. В 2008 году практически повторил рекорд «Цветок из воздушного шара (маджента)» (1995–1999), проданный за 25,7 миллиона на лондонском «Кристис», а затем его превзошли «Тюльпаны» (1995–2004), проданные на нью-йоркском «Кристи» в 2012 году за 33,7 миллиона. Каждая работа выпущена серией из пяти экземпляров.
В мае 2013-го Герхард Рихтер вернул себе титул «самого дорого из ныне живущих художников», когда его картина «Соборная площадь, Милан» (1968) продалась за 37 миллионов. Шесть месяцев спустя титул ушел к создателю «Собаки из воздушных шаров».
«Кристис» не уставал подчеркивать, насколько престижно приобрести эту скульптуру в коллекцию. Аукционный дом разослал тысячи писем с объявлением: «Все готово для того, чтобы творить историю». Бретт Горви, на тот момент председатель и международный глава отдела послевоенного и современного искусства аукционного дома «Кристис», писал в рассылке:
«Собака из воздушных шаров» – это Священный Грааль для коллекционеров и фондов. Находясь в частном владении, эта работа свидетельствует о высоком статусе и влиятельности своего хозяина. Обладание этим произведением сразу же ставит его покупателя в ряд с крупнейшими мировыми коллекционерами и переводит коллекцию на беспрецедентный уровень[6].
Усилия «Кристис» не пропали даром: на превью пришло десять тысяч человек, а сами торги посетили 1400 участников, причем сотням из них пришлось стоять. Для тех, кто хотел избежать огласки, аукционный дом соорудил особую кабину с непрозрачными снаружи стеклами, чтобы не было видно, кто в ней сидит. Журналист Келли Кроу остроумно сравнила ее в газете Wall Street Journal с «засидкой на уток».
В день аукциона улица перед центральным офисом «Кристис» в Рокфеллеровском центре была, по словам очевидцев, запружена черными «кадиллаками» с тонированными стеклами и багажниками, набитыми золотыми слитками. Публика, собравшаяся в аукционном зале, состояла из участников торгов в обязательных ультрамодных туалетах, ненасытной прессы и авантюристок-охотниц за богатыми мужьями.
В отличие от большинства самых дорогих произведений современного искусства, ценность «Собаки из воздушных шаров» мало связана с ее идейной подоплекой – ну разве что претендент на обладание ею сентиментален и действительно тронут идеей возрождения детских воспоминаний. Главная ее ценность скорее в том, о чем пишет Горви: скульптура Кунса – пропуск в короткий список влиятельных коллекционеров – владельцев остальных скульптур из этой же серии.
Каждая из скульптур серии имеет свой цвет. У владельца хедж-фонда Стивена Коэна желтая собака. Финансист из Лос-Анджелеса Илай Броуд купил голубую, а греческий промышленник Дакис Иоанну – красную. У владельца «Кристис» Франсуа Пино хранится версия «маджента». Вот те «топовые коллекционеры», на которых намекал Горви.
На воскресном бранче-превью за два дня до торгов (попасть туда можно было только по приглашению) официанты разносили подносы с бокалами шампанского, подвешенные на длинных шестах. Гостям предлагали рогалики с копченой лососиной. Один комментатор описал тусовку на превью как «экспрессионизм средствами пластической хирургии»[7]. Координировала бранч Капуцин Милльо, в прошлом – вице-президент «Кристис».
За день до торгов Горви сделал еще одну массовую рассылку под заголовком «Последние размышления по поводу завтрашних торгов» с советами участникам и намеком на будущие сожаления проигравших:
Наступило утро следующего дня, вы просыпаетесь – и являетесь владельцем объекта, приобрести который желали от всей души. Во сколько, по-вашему, можно оценить подобное чувство? Вот столько и надо предлагать. В противном случае у вас останется только воспоминание о произведении искусства и боль утраты[8].
Сожаление – работники аукционных домов хорошо понимают и эксплуатируют это чувство; их комментарий «никаких сожалений?», который звучит, когда участник выбывает из торгов, – не просто фигура речи. В процессе торгов изначальная установка участников меняется. Мысль о возможности обладания работой наделяет ее большей ценностью. Известный пример – инвестор продолжает держаться за акции, даже когда все указывает на необходимость их продавать.
Те, кто предложил слишком низкую цену, испытывают сожаление в связи с утратой произведения искусства, которым могли бы обладать. Есть разница между «чуть не купил, но не вышло» и финансовой возможностью вкупе с готовностью торговаться до последнего. Когнитивные психологи называют это «эффект владения». Участник торгов будет повышать ставку, чтобы не упустить приз.
Стоит участнику назвать самую высокую на данный момент ставку, эффект владения начинает работать, и теперь покупатель готов платить больше, только бы не выпустить лот из рук и не испытать сожаление. Аукционист Юсси Пюлккянен умело этим пользуется: «Последняя ставка… вы уверены… никаких сожалений… вы вернулись… не ваша, сэр… не дайте ему ею завладеть». Все это сопровождается выразительными жестами – Пюлккянен протягивает руки, наклоняется в сторону несговорчивого участника, планирующего сбить цену, в попытке вытянуть из него положительный ответ.
Ни один аукционист не любит завышенных ставок. Вот он ритмично произносит: «У меня миллион триста слева в зале, миллион четыреста по телефону, кто дает миллион пятьсот…» – и вдруг кто-нибудь говорит: «Два миллиона». В результате остальные участники могут сделать вывод: «Этот парень готов заплатить за лот сколько угодно, больше остальных и больше, чем он стоит. Мне его не получить. Я выхожу из игры». Это нарушает ритм и, что еще важнее, стирает действие эффекта владения, которое уже в полной мере успели почувствовать на себе участники, повышавшие ставки. Такая стратегия выгодна тем, кто торгуется по завышенным ставкам.