• пресс-релиз: сообщение, содержащее важную новость;
• пресс-пакет: подборка ряда материалов с документами и фотографиями.
ПРИМЕР!
Список публикаций о Tiffany за 2007–2008 гг.
28.03.2008 Новый Дом British Airways в Хитроу
27.02.2008 Мужские ароматы: для тех, кто любит спорт!
15.02.2008 Самые дорогие подарки на День Святого Валентина
20.11.2007 Софи Даль зажжет праздничные огоньки на Бонд Стрит
17.10.2007 Американские ювелиры совсем отказались от бриллиантов из Бирмы
21.09.2007 Sloan Capital купила самую престижную улицу в Беверли-Хиллз
13.09.2007 Ювелирные торги Christie\'s в октябре
10.09.2007 eBay опять попался на продаже подделок
07.08.2007 Перехвачены 6 тыс. контрафактных ювелирных Tiffany
24.07.2007 Эрзац-couture
17.07.2007 iPhone коллекция от Tiffany & Со
28.06.2007 Пентоминимум в Дубай Марине – суперэксклюзивное в мире роскоши
22.06.2007 Белое платье Мэрилин Монро стало самым легендарным
05.06.2007 Богатые русские одержимо скупают роскошь в отместку коммунизму
30.05.2007 Заметки на манжетах
25.05.2007 Связка рыбок за $1,500
24.05.2007 Luxury по-детски
23.04.2007 Luxury-индустрия перестала стесняться Интернета
Как подготовить материал для СМИ
Проблема. Если не учесть существующей практики технологий создания деловой информации, то отношения перейдут в плоскость рекламного заказа, что существенно повысит стоимость PR-компании для заказчика и повлияет на перспективы плодотворного PR-сотрудничества.
Поэтому! Требования к материалу!
• Свежесть, актуальность, лаконичность.
• Фокус новости может составлять событие, конкретная личность, организация, продукт.
• Социальная значимость. Тематика должна иметь отношение к аудитории, затрагивать ее жизнь.
• Рекомендация. Одним из приемов усиления социальной значимости является локализация события – показ его значения для аудитории.
• Оригинальность (от лат. originalis – первичный). Данное свойство в восприятии все больше связывают с выходом за рамки обыденного за счет новизны события, своеобразия содержания и формы сообщения, нестандартности подходов и точек зрения, глубины оценок.
НАПРИМЕР, в городе разрешили установку лавок за счет рекламодателей. Теперь лавка становится еще и рекламным носителем. Первой обязалась реализовать данную идею фирма «J».
• Известность персоны. Новые реалистичные события из жизни известных людей (бизнесменов, менеджеров и специалистов), их действия, планы и высказывания – создают у читателей ощущение причастности.
НАПРИМЕР, владелец ресторана – известный актер, шоумен и т. п. Рассказ о его жизни, делах, увлечениях, где незаметно вплетаются сюжетные линии об объекте PR.
Новостные поводы для прессы из мира бизнеса:
• финансовые сообщения (изменение фондового индекса, коэффициента инфляции, рост прибыли и т. д.);
• интересные сделки;
• расширение сферы деятельности компании, выход на новые рынки;
• поглощение, слияние или разделение компаний, открытие филиалов;
• новая продукция, необычный ассортимент;
• открытия в мире науки;
• исследования и разработки, технологические новшества, ноу-хау;
• новые планы, проекты и программы;
• социально значимые, благотворительные акции, спонсорская деятельность;
• организация презентаций, выставок, конференций, семинаров;
• начало или завершение проекта (победа в тендере, заключение крупного контракта, выполнение работ по проекту).
Часть 3 Направления PR в бизнесе
Не надо искать путь к победе – надо создать такие условия, чтобы все пути вели к ней!
Берт Ланс
Special event
Special event – это специальное запланированное событие в рамках PR-программы, главная цель которого создать новость, способную заинтересовать нужную аудиторию. Направленность на продвижение торговых марок, услуг и имиджа кого-либо с помощью новостных, ярких и запоминающихся специальных мероприятий и акций.
Свойства:
• Универсальность, т. е. расчет на любую аудиторию.
• Манипулирование общественным мнением и поведением.
• Идейная связка между концепцией мероприятия и имиджем компании.
• Безграничность возможностей специальных мероприятий.
• Непредсказуемость эффекта.
• Возможность формировать как внешний, так и внутренний имидж компании.ПРИМЕР! Тюльпан – символ Нидерландов. Каждую весну страна встречает цветочными шествиями, празднованием дня рождения королевы Беатрис, когда проводятся ярмарки, карнавалы, фейерверки (торговля в этот день без учета НДС).
Задачи специальных мероприятий
• Создание материала для журналистских публикаций в СМИ;
• создание впечатления среди определенной аудитории;
• повышение лояльности к компании;
• демонстрация возможностей;
• анонсирование новшеств;
• укрепление связи между сотрудниками;
• привлечение новых сотрудников.
Этапы проведения Special event
1. Изучение ситуации.
Лучше заранее понять, что происходит, и сделать сильный ход, чем потом исправлять ошибку, а того хуже – укоренившееся мнение.
Когда-то еще Джером К. Джером заметил: «В лото и в парламенте кричите первыми, в суде и на аукционах – лучше помалкивать».
2. Формулирование проблемы и концепции.
3. Составление технологической карты, которая содержит подробный перечень необходимых технологических шагов.
Деталь. В подобные карты заносится несколько десятков и даже сотен (в зависимости от сложности мероприятия) пунктов.
4. Работа с последствиями ивент-мероприятия.
Ближайшие последствия – в сознании потребителей эмоциональное удовольствие от участия в мероприятии будет сливаться с образом бренда.
Отдаленные последствия – получение своей истории, создание мифов и легенд.
Но информационное поле Special event не такое ровное. Почувствуем риски!
Риски (т. н. «событийные риски»)
1. Неправильная интерпретация event-события
ПРИМЕРЫ обратного эффекта!
1. Однажды в Москве на конференцию по маркетингу был приглашен классик мирового маркетинга Филипп Котлер. Но расчет на большой резонанс в СМИ не оправдался, в тот момент были другие, более сильные информационные поводы. Исключением оказалась статья в одной из центральных газет под названием, по смыслу прямо противоположным целям мероприятия, «Россия не готова к маркетингу!».
Причина пиар-неудачи – в нечеткости формулировки транслируемого через событие послания.
2. Во время летней жары мэр одного города дал указание переключить мощности городского водоканала на градообразующее предприятие – крыши цехов поливали холодной водой, чтобы снизить температуру внутри рабочих помещений. Оказалось, что мэр проявил инициативу не вовремя – в городе были проблемы с водоснабжением и все шишки полетели на мэра. Хотя перебои с водой, как оказалось, не были связаны с поливкой крыш.
Причина пиар-неудачи – в игнорировании общественного мнения.
2. Технические риски
Всегда нужно учитывать, что сотрудники – живые люди, а значит:
1. Что-нибудь пропустят, упустят, не учтут в последовательности действий.
2. Ошибутся в правильности фамилий и расставке табличек с фамилиями сидящих в президиуме.
3. Не проверят работу микрофона.
4. Повесят указатель-стрелку в обратную сторону
5. В приглашении перепутают время, корпус и этаж, где планируется встреча.
6. Укажут в табличке для VlP-выступающего не то отчество.
7. Наконец, потеряют позитив диалога и позволят участникам сорваться на эмоциональные высказывания…
НАПРИМЕР. Представители одной авиакомпании в словесной перепалке выдали журналистам на пресс-конференции вот такие выражения:
1. «Лучше летать самолетами, чем поездами».
2. «Ну что нам, стоп-кран в самолете для вас поставить?!»
3. «Не хотите стоять в очереди – надевайте памперсы!»
3. Наложение других, более значимых событий на готовящееся event-событие фирмы
ПРИМЕРЫ.
1. Информация об уникальном выступлении детей-стипендиатов Международного благотворительного фонда Владимира Спивакова на престижной сцене театра Шатле не была замечена французскими СМИ, потому что в этот же день из тюрьмы Парижа сбежало несколько опасных преступников.
2. «Круглый стол», посвященный проблематике подросткового курения в Санкт-Петербурге, однажды оказался под угрозой срыва в связи с тем, что на этот же день, как оказалось, было назначено еще несколько крупных мероприятий, посвященных проблеме здорового образа жизни.
3. Международная конференция по маркетингу, запланированная на начало сентября 1998 года, потеряла смысл после августовского дефолта.
4. Пресс-релиз «круглого стола» в рамках конференции, распространенный быстрее и шире, чем пресс-релиз самой конференции, может сделать ее всего лишь сопутствующим мероприятием главного «торжества».
5. Яркая экспозиция или громкая презентация, организованная одним из участников выставки, может затмить в информационном поле саму выставку.
6. Важная персона, открывающая вновь построенный реабилитационный центр, легко может прослыть активным борцом с наркоманией, вто время как спонсоры, вложившие немалые деньги в строительство этого и подобных объектов, останутся вообще бе