Каждый этап жизни человека – это одна маленькая эпоха по сравнению с большими эпохами жизни общества. Любая из этих «маленьких эпох» в историческом контексте – ни что иное, как маленькая личная история. По этой причине многие люди ощущают ничтожность своих усилий, жизненную неопределенность; но те, у кого есть идеалы и амбиции, независимо от их физических сил, могут почувствовать, что способны одержать победу не большой силой, а своими навыками, и сдвинуть мир с точки опоры, создать новый порядок. Ма Юнь точно относится к последней категории людей. И хотя рост его невелик, амбиции огромны. На каждом этапе формирования «Алибабы» Ма Юнь чувствовал требования «большой эпохи», тенденции, которые были в обществе. И хоть шел он «легко касаясь гребня волны», тем не менее смог воплотить большую стратегию.
«Пять пальцев Дамо»
В некоторой степени это [существование пяти компаний] звучит пугающе, однако на самом деле эти пять бизнесов могут способствовать тому, что люди по-настоящему станут центром всего экономического развития Китая. В итоге мы получим чрезвычайно скромную прибыль, но сможем позволить всем предприятиям расти и развиваться на базе наших «Пяти пальцев Дамо»[128].
Примерно в 2006 году «Алибаба» постепенно приняла форму с наличием пяти больших бизнес-подразделений: B2B, «Таобао», «Алисофт», «Алипэй» и “Yahoo! China”. Каждое из них имеет собственные сферы деятельности, различные тенденции и уровень развития. Ма Юнь заметил, что, вместо того чтобы связать и развивать их вместе, лучше разделить их и развивать независимо друг от друга. В конце 2006 года предприниматель начал понимать, как поделить эти пять подразделений. Его целью было не только создать пять отдельных дочерних компаний, но и добиться от них поддержания органичных отношений между собой. В целом сформировался «большой план “Алибабы”», постепенно распространившийся на Китай и даже на весь мир. Идея Ма Юня заключалась в том, что любой бизнесмен или потребитель, имеющий отношение к электронной торговле, обязательно будет связан с этим планом, и здесь не может быть «рыбы, ускользнувшей из сети».
По представлению Ма Юня, план состоит из пяти слоев, его можно назвать «широкой Небесной сетью с редкими слоями, не пропускающими ничего»[129]: первый слой – информационная сеть, проложенная B2B; второй слой – фондовая сеть, проложенная «Алипэй»; третий слой – логистическая сеть, развертываемая в настоящее время. Если люди смогли скрыться от первых трех слоев, то дальше их ждет четвертый – сеть данных, которая относится к эпохе больших данных, постепенно наступающей в настоящее время. Она может стать сетью с необычайно большой силой растяжения. За ней следует беспроводная сеть. Таким образом пять слоев находят друг на друга, охватывая большую часть пользователей интернета.
Ма Юнь назвал эти пять больших сетей «Пятью пальцами Дамо». Если бы он оказался не в коммерческой сфере, а в любой другой, то его «публично» провозглашенные «Пять пальцев Дамо», очевидно символизирующие огромные амбиции, охватывающие Китай, показались бы пугающими любому слушателю. Однако коммерческая сфера не имеет границ. Сегодня, в период активного развития экономики предпринимательства, Ма Юнь лишь раскинул сеть. Создание «Пяти пальцев Дамо» нацелено на то, чтобы соткать эту сеть более мелкой, более широкой, это может способствовать переходу «Алибабы» на более высокий уровень развития.
«Мы нисколько не хуже “Google” и “Facebook”, более того, мы превзойдем их результаты»[130].
Создание «Пяти пальцев Дамо» – это перестройка «Алибабы» в экосистему, а также результат его размышлений о структуре совета директоров «Алибабы». Если у группы компаний «Алибаба» будет только один совет директоров, то вполне возможно, что однажды такая огромная богатая корпорация окажется под контролем только одного акционера, а это опасно. Поэтому Ма Юнь лучше будет «наставником», разбив «Алибабу» на пять самостоятельных дочерних компаний, в каждой из которой есть свой независимый совет директоров, избегая тем самым возможности «пользования единоличной властью».
Ма Юнь любит тайцзицюань, он понимает учение тайцзи. Когда вступить в схватку, когда разойтись, когда отпустить, когда подняться – в этом заключено слишком много философских мыслей. К счастью, Ма Юнь четко выделил важные из них и превратил их в большую стратегию развития «Алибабы».
Ма Юнь назвал эту стратегию высшего порядка шан дао («торговый путь»), а не шан шу («искусство торговли»). В традиционной китайской культуре Дао представляет собой законы движения Неба и Земли, оно даже выше, чем физические законы их взаимодействия, это главная сила, контролирующая все человеческие дела и весь мир. Ма Юнь верит в себя и в то, что сможет постичь Дао. Особенно это проявляется в коммерческой сфере – в некоторой степени он действует в соответствии с Дао-путем: «Алибаба» собирается быть великой, она превратится во все сущее Неба и Земли, рассеется и потеряет форму, но продолжит жить во всем и вся. В пути исследования тайцзи чем гибче вещь, тем она прочней; чем миниатюрней предмет, тем он больше. Собственное «разделение» «Алибабы» на более маленькие компании является как «маленькой» стратегией для «большой эпохи», [для мира нашего общества] (и здесь «маленький» отнюдь не указывает на слабость), так и «большой» стратегией для «малой эпохи», (и здесь «большой» вовсе не говорит о размере). На самом деле взаимосвязь «малого» и «большого» тут выглядит следующим образом: лишь обладая «малым», «Алибаба» сможет полностью влиться в повседневную жизнь людей, и только став «большой», компания будет необходимой для всех и полезной обществу.
Прокладывая «Небесную сеть»
Мы не захватим бизнес курьерских компаний, «Алибаба» никогда не будет заниматься экспресс-доставкой, у нас нет таких возможностей. Мы верим, что в Китае множество компаний экспресс-доставки, которые могут заниматься этим делом лучше, чем мы. Однако наша логистическая сеть может повлиять на будущую бизнес-модель всех курьерских компаний. Раньше мы считали, что правильные вещи могут быть ложными, поскольку они полностью основаны на интернет-мышлении[131].
С развитием электронной коммерции логистическая отрасль Китая становится все более совершенной. «Четыре “тун” и один “да”» (то есть «Шэньтун», «Юаньтун», «Чжунтун», «Хуэйтун», «Юньда»)[132] «захватили» позиции в отрасли, их точки обслуживания есть даже в отдаленных районах и захолустных деревнях. Однако существует неоспоримый факт: хотя современная логистика Китая быстро развивается, она еще не может угнаться за темпами увеличения объема пересылок онлайн-заказов, которое во многом обусловлено развитием «Таобао», входящим в группу «Алибабы».
Ма Юнь занимает необычайно дальновидную позицию по отношению к логистической отрасли. Он решительно заявил, что не будет самостоятельно строить логистическую компанию, аргументируя это тем, что сегодня в Китае нет ни одного предприятия, которое бы смогло по-настоящему взять на себя ответственность за логистическую отрасль страны. Торговые объемы «Таобао» и «Тмолл» в 2012 году достигли 1,1 триллиона юаней, среднее ежедневное UV (число независимых посетителей сайта) превысило отметку в сто миллионов, среднее ежедневное PV (количество посещений сайта) достигло одного миллиарда. Данные, опубликованные Государственным почтовым управлением, показывают, что в 2012 году количество отправленных курьерскими компаниями посылок превысило общегосударственный объем и составило 5,69 миллиарда штук. К тому же Ма Юнь отметил, что 3,7 миллиарда посылок были отправлены «Алибабой»; в 2012 году «Таобао» и «Тмолл» отправляли в среднем десять миллионов посылок в день, а 11 ноября в День холостяка в том же 2012 году количество отправлений превысило 78 миллионов. Сейчас в Китае нет единой курьерской компании, которая смогла бы удовлетворить огромные логистические потребности «Алибабы». Именно поэтому Ма Юнь настаивает на том, что «Алибаба» не может построить собственную логистику.
Однако это вовсе не означает, что предприниматель совершенно безразличен к логистической отрасли, напротив, его амбиции велики. Он прекрасно усвоил важное правило логистики: «если можно не двигаться, не двигайся». Логистические ресурсы должны распределяться максимально эффективно, если их можно не задействовать, то и не надо этого делать. В противном случае большой логистический трафик приведет к огромным ненужным расходам. Хоть в Китае постепенно формируется логистическая отрасль с «Четырьмя “тун” и одним “да”», на самом деле ее локомотив – развитие китайской электронной коммерции. Если смотреть в общем, то вся отрасль еще пребывает в хаосе, отсутствуют долгосрочная общая стратегия и структура развития. Ма Юнь придумал создать интернет-платформу, чтобы в логистике был реализован принцип «если можно не двигаться, не двигайся» посредством использования модели «товар не двигается – двигаются данные». Это может привести к тому, что логистическая отрасль Китая будет стремительнее развиваться. Фраза «товар не двигается» вовсе не подразумевает прямого вмешательства в реальную логистическую работу, «двигаются данные» означает связь между тремя сторонами: торговцами, складами и экспресс-доставкой через одну платформу, а также создание крупномасштабной платформы для разумного распределения логистических ресурсов посредством данных.
Эта интернет-платформа – «Небесная сеть»[133] «Улюбао», которую запустила «Алибаба» в 2009 году, спустя четыре года проверок, исследований и разработок. По своей сути это сторонняя платежная платформа для управления данными складского логистического обслуживания через интернет. Торговцы помещают свои товары на кооперативные склады «Таобао», в то же время заказы автоматически переходят в руки специальных логистических компаний на этих складах, затем логистики комплектуют товары, упаковывают и отправляют. Такая общегосударственная интернет-платформа с интегрированным складированием и хранением значительно снизила издержки продавцов, а также получила профессиональное обслуживание.
Нет сомнений в том, что это еще одна большая стратегия Ма Юня в области логистики. Поскольку «Улюбао» касается только управления данными, люди называют ее «Небесной сетью». Ма Юнь держит слово и не отнимает хлеб у логистических компаний, но постепенно прокладывает эту «Небесную сеть», создавая связь между заводами, поставщиками складских услуг, курьерскими компаниями, дистрибьюторскими компаниями и потребителями, что содействует ориентированию логистической отрасли Китая на более научную и глобальную модель развития.
Создавая «Земную сеть»
Логистическим компаниям «Алибаба» может дать, помимо наших клиентов, главное – открытый ум. Нужно самосовершенствоваться. Обычно в ведении логистической компании находится пять тысяч человек, и если внезапно их число увеличится до тридцати тысяч – систему парализует, она рухнет[134].
Еще до того, как Ма Юнь стал предпринимать что-либо в сфере логистики, он уже осознавал ее важность для «Али-бабы» и для развития электронной коммерции в Китае. Ма Юнь считает, что логистика является «кровью» электронной торговли. Если в экосистеме нет циркуляции крови, то она не может развиваться устойчиво. Однако Ма Юнь также заметил, что не следует произвольно вмешиваться и создавать свою логистическую компанию. С одной стороны, он не уверен, что сделает это лучше остальных; с другой стороны, проведение планирования на высоком уровне для китайской логистической отрасли, разработка для нее более рациональной структуры является большим вызовом, чем самостоятельное создание логистической компании. Поскольку для Ма Юня будущим электронной коммерции является переход от бытия в небытие, а также проникновение в самые маленькие уголки жизни общества, то логистика, создаваемая электронной торговлей, обязательно должна брать на себя ответственность через большую социализированную платформу, а не через одно-два сверхбольших предприятия.
Ма Юнь как-то намекнул на свою точку зрения: «Наша идея не в том, что мы пойдем и сами займемся этим, а в том, что мы поддерживаем современную логистику и повышаем ее уровень. Если имеется потребность в средствах, то мы оказываем помощь капиталом; если необходимо управление, мы внедряем его; если нужно развитие в будущем, то мы используем для этого “Таобао”. Это наше видение будущего».
28 мая 2013 года в Шэньчжэне был официально запущен проект «Китайская умная логистическая сеть» (CSN), возглавляемая группой компаний «Алибаба». Это интернет-платформа, созданная «Алибабой» совместно с группами компаний «Иньтай», «Фучунь», «Фусин», логистической компанией «SF Express» и другими предприятиями, а также соответствующими финансовыми учреждениями на рынке капитала, ведущими организациями и банками. Ма Юнь заявил, что “Алибаба” планирует, чтобы CSN удерживала среднедневной уровень розничного оборота в интернете на отметке в тридцать миллиардов юаней на протяжении восьми-десяти лет, и при этом товары будут доставляться в любой район страны в течение одного дня. В настоящее время проект находится на этапе реализации.
CSN также называется «Земной сетью» и соответствует «Небесной сети». «Небесная сеть» отвечает за информационное управление в логистике, «Земная сеть» – поддержка и содействие развитию отсталых компаний экспресс-доставки, а также совершенствование китайской логистической отрасли посредством создания маршрутов и товарных складов. Ушедший[135] «за кулисы» Ма Юнь еще раз публично выступил, изложив собственное видение логистической стратегии «Алибабы». Он признал, что CSN – это то, что он хотел сделать в течение последних четырех-пяти лет, но еще не довел до успешного завершения, и сейчас наконец реализует эту идею. Ма Юнь отметил: «Поскольку в настоящее время в Китае ежегодно отправляется около 25 миллионов посылок, предположительно их число достигнет двухсот миллионов через десять лет, а сегодняшняя система логистики Китая не сможет выдержать это. Поэтому у нас есть смелая идея: с помощью создания “Китайской умной логистической сети” товары будут доставляться в любое место двух тысяч городов по всему Китаю в течение 24 часов – нужно лишь купить товар в интернете, и за сутки его доставят домой к заказчику. Это великая мечта»[136].
На размышления об этой мечте у Ма Юня ушло около пяти лет, однако он не осмеливался приступить к делу. Предприниматель лично провел исследования в Европе, США и Японии, заметил, что логистика этих стран и регионов очень развита и основана на IT, но там не реализована его идея – создание социализированной логистической платформы. Ма Юнь стремится в полной мере использовать инфраструктуру Китая и развивать социализированную логистику. Он считает, что если «Алибаба» сможет, как частная компания, принимать участие в строительстве и капиталовложении в государственную инфраструктуру, это будет иметь эпохальное значение.
Цель «Земной сети» – содействие здоровому развитию логистической отрасли Китая и стимулирование тем самым прогресса в электронной коммерции страны. Наряду с этим она предоставит Китаю массу возможностей для трудоустройства и ускорит экономическое развитие государства. В этой связи у Ма Юня есть четкий ориентир – надежда на повышение эффективности китайской логистики. 18 % всего ВВП Китая приходится на логистику, в то время как в развитых странах этот показатель всего 12 %. Если Китаю удастся снизить данный процент на шесть пунктов, чтобы уступить другим сферам, то вклад от таких действий в национальную экономическую эффективность будет чрезвычайно высоким. Несомненно, это большая стратегия «Алибабы» в «маленькую» эпоху.
Единство «Неба» и «Земли»
В Китае обязательно появятся три ведущие мировые логистические компании. Посчастливится ли это сделать тебе, ему, нам – все зависит от удачи и таланта, но компании обязательно будут[137].
8 сентября 2013 года ответственное лицо «Алибабы» подтвердило репортеру “Economic Information Daily” информацию об официальном объединении «Небесной сети» и «Земной сети» под управлением «Алибабы» с целью «увеличить инвестиции в логистическую сферу и продвигать глобальную логистическую стратегию; через эффективную интеграцию и использование платформы данных стимулируется развитие всей логистической отрасли»[138].
Этот ход Ма Юня непредсказуемый, но в то же время соответствующий ожиданиям. Ма Юнь ясно дал понять, что не отберет хлеб у логистической отрасли, но по всему бизнес-сообществу уже давно распространились его идеи относительно интегрированной логистики. Он клятвенно заверял, что в Китае обязательно появятся три ведущие логистические компании мирового уровня. В начале 2011 года на конференции руководителей высшего звена нескольких сотен логистических компаний со всей страны он сказал ее участникам: «[Китай] обязательно породит новых лидеров в логистической отрасли, способных обучаться, совершенствовать управление, обладающих дальновидностью, заботящихся о клиентах и обществе. В Китае не хватает нескольких таких компаний, страна нуждается в этих предприятиях». Ма Юнь обратился к руководителям высшего звена «Четырех “тун” и одного “да”», а также других лучших логистических компаний Китая: «Сегодня я говорю вам, что современная ведущая десятка компаний через десять лет уже не будет таковой. <…> Сегодня вы играете “непрофессионально”»[139].
Ма Юнь, хоть и говорит, кажется, как сумасброд, на самом деле уже давно разбил собственные розовые мечты. Постепенное прокладывание «Небесной» и «Земной» сетей – всего лишь его увертюра, истинной целью Ма Юня было объединение сетей в единую систему. «Небесная сеть» решила проблему логистических данных, «Земная сеть» устранила проблему складского хранения товаров. Их слияние позволило логистике и складированию получить поддержку информатизированной системы управления большими данными. Это условия для построения логистической компании высшего уровня.
Хотя «Алибаба» до сих пор не дала дополнительных объяснений относительно этого объединения, нетрудно догадаться, что нынешняя интеграция «Небесной» и «Земной» сетей – не обычное бизнес-слияние. Представитель интернет-отдела «Цайняо» («Земной сети») заявил, что это объединение прежде всего интегрирует деятельность двух сетей, а затем будет сформирована новая компания для управления этим бизнесом. После объединения «Алибаба» неоднократно делала шаги в направлении улучшения логистики: в декабре 2013 года компания вложила триста шестьдесят миллионов долларов в корпорацию “Haier” в целях создания совместного предприятия для качественного расширения логистического бизнеса в направлении бытовой техники и другого крупногабаритного электрооборудования; 12 июня 2014 года «Алибаба» объявила в Пекине о сотрудничестве с “China Post Corporation” в области электронной коммерции, логистики, информационной безопасности, финансов и в других направлениях, которое способствует дальнейшему развитию логистической сферы Китая.
Что касается большой стратегии «Алибабы», перехода из бытия в небытие, после первого десятилетия XXI века Ма Юнь постепенно перестал ориентироваться только на компьютерные сети, сделав «Алибабу» основным поставщиком «китайских бизнес-услуг». Раньше логистика всегда была проблемой для «Алибабы», а также слабым местом китайской электронной коммерции, она не давала «Алибабе» реализовывать скрытую стратегическую цель основного поставщика услуг. В настоящее время слияние «Небесной» и «Земной» сетей продемонстрировало, что есть тенденция устранения этой проблемы. На самом деле еще раньше, в декабре 2012 года, на закрытом заседании местного правительства Ма Юнь заявил о своих ожиданиях относительно CSN: через десять лет она должна стать базовой инфраструктурой китайского бизнеса в целом, а не только электронной коммерции.
Отсутствие слова «электронный», очевидно, является ключевым шагом для перехода «Алибабы» от бытия к небытию, рассеиванию и бесформенности.
От IT к DT
Подавляющее большинство людей сегодня смотрит на мир с точки зрения IT, здесь имеет место ориентация на личность, комфортное личное управление. DT сосредоточена на других людях, на их поддержке. Только когда остальные преуспеют, ты добьешься успеха. Это огромное изменение в мышлении. Следующие тридцать лет я хотел бы следовать за людьми. Вы сможете изменить мир, вы сможете воспользоваться такой возможностью. Объединение и преобразование – это шанс для молодежи и этой эпохи[140].
В отличие от концепции IT, концепция DT незнакома подавляющему большинству людей. Даже если перевести ее как «науку о данных» или «технологию данных», это все равно приведет многих в замешательство.
Ма Юнь как раз и хочет озадачить других. Для него эпоха постоянно меняется. Чтобы быть открытым к переменам, надо быть открытым к смутным, туманным, пока не понятным вещам, даже если остальные люди против, так как большинство из них зачастую ничего не смыслят в новшествах.
Благодаря процветанию интернета увеличивается количество сетевых компаний, получающих в свое распоряжение огромные объемы данных. Будучи крупнейшей электронной торговой площадкой в стране, «Алибаба» обладает данными сверхбольшого масштаба 30PB[141]. Там есть записи об истории покупок товаров массового потребления, их анализ может предоставить необычайно ценную информацию, например, потребительские предпочтения по полу и возрасту и так далее. Эти сведения чрезвычайно важны для фабрик, торговых фирм и других организаций – они могут соответствующим образом регулировать производство продукции, позиционирование на рынке, временной интервал продаж. Можно сказать, что обладание этими данными – половина успеха. Согласно статистике, число пользователей приложения “QQ”[142] компании “Tencent” по всей стране составляет восемьсот миллионов человек, при этом активных пользователей – более двухсот миллионов. Это очень преувеличенные цифры. Через “QQ” мы можем получить множество данных о жизни, учебе и работе большого количества граждан страны, а это чрезвычайно ценная информация для определения курса в сфере политики или разработки бизнес-стратегии.
Любой веб-сайт может вести записи о действиях интернет-пользователей и просматривать эти реестры, и потому тенденция будущего развития постепенно переходит от IT эпохи к DT, от предоставления возможности пользоваться интернетом к эпохе применения данных. В эпоху IT главным является индивидуум: если ему что-то нужно, то он ищет это в интернете. Однако DT эпоха сосредоточена на остальных людях: предоставляя другим то, в чем они нуждаются, помогая достичь успеха, человек сам становится успешным. Поэтому, как говорит Ма Юнь, смотря на будущее через DT, можно увидеть совершенно другой, «перевернутый» мир.
Так Ма Юнь в очередной раз обнаружил новый источник энергии. Уже в 2012 году он предложил трехступенчатую стратегию «платформа, финансы и данные» «Алибабы», в которой данные – важнейший элемент, сеть в руках рыбаков, «отправившихся в море»[143]. Без данных это дырявая Ма Юнь говорит: «Как помочь людям, которые “отправляются в море”, создают бизнес? Данные изменят все. Если мы установим GPS на каждом малом предприятии и разместим радиолокационную станцию на каждом корабле, я верю, что, “отправившись в море”, ты будешь чувствовать себя более уверенно, коэффициент смертности значительно снизится. Данные могут повлиять как на развитие предприятий, так и на развитие мира. Конечно, если данные используются только для обмена, это лишь бесполезная куча цифр»[144].
В июле 2012 года «Алибаба» создала должность главного сотрудника по данным (CDO), отвечающего за продвижение стратегии «платформы обмена данными» и официальный запуск «Цзюйшита». «Цзюйшита» – коммерческий продукт больших данных, впервые разработанный «Алибабой» с использованием собственных информационных ресурсов. В настоящее время более двадцати тысяч пользователей приобрели этот продукт и получили огромную экономическую выгоду. Тем не менее «Цзюйшита» – это лишь один шаг компании в направлении DT, дальнейший путь все еще изучается. «Алибаба» уже создала департамент платформы данных и комитеты данных по другим соответствующим отделам, сосредотачиваясь на освоении и практическом применении больших данных[145]. Более тысячи сотрудников из двадцатитысячного штата «Алибабы» специализируются на их исследовании.
В настоящий момент, помимо «Цзюйшита», «Алибаба» презентовала несколько продуктов, связанных с данными: «Таобао-чжинань», «Шуцзюй мофан» и другие. По состоянию на конец 2013 года платформа внедрения данных (облачное программирование) «Алибабы» предоставляла услуги почти одному миллиону клиентов. В ее бизнес-сферу входили: электронная коммерция, финансовое обслуживание, цифровые развлечения, медицинские услуги, здравоохранение и многое другое. Покупка данных – обычная бизнес-практика, но не обязательная бизнес-модель в DT эпоху. Для Ма Юня DT – новый мир, поэтому должны появиться новые формы существования и развития, которые поменяют образ жизни людей, так же как сайт «Таобао» изменил способ совершения покупок в Китае. Это грандиозная стратегия, предвещающая развитие общества, а также зарождение нового мира. Способ перехода от IT к DT – это мучительный процесс рождения чего-то нового, бросающий вызов эпохе.
Модель продвижения: «шум на востоке, удар на западе»[146]
Первая крупная реклама «Алибабы» появилась из-за неверной публикации на страницах известного зарубежного журнала “Business Week”. В ней говорилось, что винтовку АК-47 можно купить на веб-сайте Alibaba.com. Эта новость стала сенсацией для иностранных СМИ. Поскольку «Алибаба» только что вышла из периода «шесть месяцев без встреч со СМИ», информация о компании появлялась редко, поэтому различные догадки и версии моментально наполнили медиапространство. Китайские и иностранные СМИ начали собирать сведения о подъеме «Алибабы», Ма Юня затронула разразившаяся буря, и слухи о нем распространились повсюду – именно это и было нужно «Алибабе». Такое случайное везение, ошибочный репортаж стал для компании успешной рекламой, к тому же, по-видимому, он заложил ядро основной модели популяризации «Алибабы»: «шум на востоке, удар на западе».
Имя, известное всему миру
Чтобы создать сайт электронной коммерции, заниматься внешней и внутренней торговлей, необходимо его глобализировать. Интернет обязательно должен быть глобализированным, мне нужно соответствующее название[147].
Ма Юнь – человек, который любит «топтаться на месте».
Во время создания Alibaba.com он поставил перед собой цель сделать сайт одним из десяти лучших в мире. Ма Юнь посчитал, что проект должен носить имя, которое смогли бы запомнить люди из любой точки планеты. Название компании похоже на одежду человека: если ты хочешь смешаться с толпой, то внешний вид не особо важен, однако если хочешь попасть в круг знаменитостей, то впечатление от твоего вида сыграет важную роль – хорошая одежда позволит остаться в памяти людей и вызовет восхищение, а на плохую люди отреагируют с пренебрежением.
Ма Юнь хорошо понимал это и много думал о названии компании. Сначала выбор пал на “DoubleClick”, но под этим именем оказалась зарегистрирована крупнейшая в мире американская компания интернет-рекламы (позже «Али-баба» станет одним из важнейших ее клиентов). Ма Юню пришлось вернуться к размышлениям. Он отправился в командировку в Сан-Франциско, и там на улице ему пришло в голову имя «Али-Баба», которое показалось ему интересным. После этого он спросил официантку в кафе, знает ли та Али-Бабу, а затем выбежал на улицу и задал это же вопрос более чем шестидесяти людям из разных стран – все они ответили утвердительно и вдобавок знали фразу «Сим-сим, откройся!» Повторив эту фразу несколько раз, Ма Юнь ощутил, что наконец-то нашел хорошее имя: у Али-Бабы не только высокая узнаваемость, но и чрезвычайно подходящий смысл. Ма Юнь произнес: «[Тогда мы] не хотели создавать сайт в Китае, [а] стремились сделать его мировым и потратили множество дней на раздумья о подходящем названии для этого проекта. Наконец, нам показалось, что Али-Баба – хорошее имя, быстро запоминается и одинаково произносится во всем мире. Позже я подумал, что Али-Баба сам по себе – добрый и искренний персонаж, желающий раздать богатства другим людям, а не присвоить себе. Поэтому мы в дальнейшем будем говорить то, что по-английски звучит как “Open sesame!” [“Сим-сим, откройся!”], в отношении малого и среднего бизнеса – открывать интернет»[148].
К несчастью, это имя уже было зарегистрировано канадцем, но Ма Юнь решительно хотел назвать компанию «Алибабой» и был готов на все, чтобы заполучить домен, он общался с этим человеком несколько раз. В конце концов без просьбы канадца Ма Юнь отправил ему на счет три тысячи долларов. Этот шаг тронул владельца домена, и он отдал название Ма Юню. В то время стартовый капитал «Алибабы» составлял всего пятьсот тысяч юаней, и на приобретение одного только названия было потрачено немало средств.
Али-Баба – главный герой из чрезвычайно популярной арабской сказки Средних веков. Он был нищим юным дровосеком, который случайно увидел, как шайка разбойников открыла дверь в сокровищницу кодовой фразой «Сим-сим, откройся». Юноша последовал их примеру и заполучил богатства из сокровищницы, однако не забрал их себе, а раздал другим беднякам.
Это сказка о порядочном молодом человеке, творящем добро. Раздав сокровища, он проявил общечеловеческие достоинства: сообразительность, храбрость, доброту, прекрасную систему ценностей добродетельного поведения, которую готов принять и продвигать любой народ. Империя «Алибабы» Ма Юня делится именно такими нравственными ценностями. Они направлены на «спасение» малых и средних предприятий, на то, чтобы «в мире не было трудной торговли». Создание социальных ценностей, предоставление рабочих мест – личные принципы компании; а миссия «Алибабы» в том, чтобы углублять и ускорять развитие отечественной электронной коммерции. Именно поэтому имя «Али-Баба» действительно соответствует идейному содержанию группы компаний.
Такое название избавило Ма Юня от больших затрат на рекламу, потому что множество людей прекрасно знают эту сказку, к тому же оно очень легко произносится как на китайском, так и на английском языках, а также без труда запоминается. Это великолепная модель продвижения, маркетинга для компании. Несмотря на то, что Ма Юнь не пытался специально оценить пользу, которую принесло корпорации ее наименование, он прекрасно понимает положение дел: «Я назвал компанию “Алибаба” не ради Китая, а ради всего мира. Придет день, и “Таобао”, которым я занимаюсь, так же замахнется на весь мир. С самого начала мы делаем это не для получения прибыли, а для создания глобализированной, выдающейся компании, способной просуществовать 102 года».
Позже, при формировании платформы C2C, Ма Юнь также вдохновлялся именем «Али-Баба». Он долго раздумывал над еще одним названием и наконец выбрал «Таобао». Оно тоже легко запоминается, к тому же каждый мечтает найти сокровища[149]. Давать проекту броское название, легко читаемое, с прямой аллегорией, но при этом многозначное – необычайно искусная модель продвижения бренда Ма Юня, а также практика «победы не силой, а умением».
«Алибабе» принадлежат два слова: «Ма Юнь»
Ответственный за связи с общественностью сказал мне шесть лет назад, что я должен дать интервью в СМИ. В то время я был категорически против, не хотел встречаться с медиа. Знаю, что выгляжу уродливо, люди запоминают меня с первого взгляда, все прохожие узнают – лично для меня это плохо. Однако сотрудник проспорил со мной три дня и произнес такую фразу: «Ты думаешь, что эти два слова – “Ма Юнь” – твои? Они принадлежат “Алибабе”». После этого я начал давать интервью журналистам[150].
Очень трудно поверить, что Ма Юнь, постоянно отпускающий остроты и вообще воплощение фразы «слова мои, коль не способны поразить, и в смерти я не упокоюсь»[151], сначала отказывался давать интервью. На самом деле Ма Юнь – бизнесмен, который особенно хорошо разбирается в отношениях со СМИ, в совершенстве владеет различными способами привлечь к себе внимание; даже журнал «Forbes» назвал его человеком, «сражающимся за внимание». Процесс создания «Алибабы», который занял более десяти лет, неотделим от личного бренд-эффекта Ма Юня. Фактически Ма Юнь и «Алибаба» являются «визитными карточками» друг друга, и каждая из них крайне важна.
Покончив с нерешительностью в отношении проблем с личным имиджем, Ма Юнь начал сознательно поддерживать частоту собственных появлений в публичных местах, плотно контактировать с различными СМИ, участвовать в разнообразных выступлениях, форумах и ТВ-программах. Некоторые люди специально подсчитали появление Ма Юня в различных периодических изданиях: с момента создания «Алибабы» вплоть до 8 мая 2013 года в двух финансово-экономических журналах “IT Time Weekly” и “China Entrepreneur” были соответственно опубликованы 51 и 32 статьи с заголовками, содержащими слова «Ма Юнь», – эти издания занимают первые места в списке китайских финансово-экономических журналов, «тиражирующих» Ма Юня; в двух финансово-экономических газетах “21st Century Business Herald” и “CBN Daily” было опубликовано 59 и 58 таких статей соответственно, – эти издания занимают первые места в списке китайских финансово-экономических газет, «тиражирующих» Ма Юня[152].
Постоянные публичные появления и активные связи со СМИ действительно создали для Ма Юня оглушительный бренд-эффект среди китайских и иностранных медиа. Не столько СМИ «используют» Ма Юня, сколько Ма Юнь «использует» СМИ. В настоящее время на рынке можно найти множество бестселлеров о Ма Юне, а также бесчисленное количество книг, «тиражирующих» его имя. Однажды Ма Юнь сказал: «В аэропорту я всякий раз немного нервничаю, потому что время от времени натыкаюсь там на книги обо мне. Вообще-то я никогда не писал книг, но в аэропорту постоянно встречаю людей, которые просят меня подписать какую-нибудь. Это ставит меня в несколько затруднительное положение, ведь, как и человек, который обращается ко мне с просьбой, я часто вижу эту книгу впервые и не особенно представляю, что в ней написано»[153].
Все методы «использования» СМИ Ма Юнем превосходны. Когда в 2003 году США объявили войну Ираку, Ма Юнь понял, что это редкая возможность продвигать «Алибабу» за рубеж, и стал размещать большое количество рекламы на американском канале CNBC, причем эти рекламные трансляции шли в прайм-тайм военных новостей. Это была война, известная всему миру. Когда две страны яростно сражались, торговля «Алибабы» тоже шла активно, рейтинг постепенно достиг высшей отметки. Люди говорили, что Ма Юнь нажился на войне США.
Ма Юнь откровенно заявлял, что боится быть забытым: «В то время как все прожигали деньги, один человек подсознательно размышлял о страхе быть забытым. Я думаю, что нет ничего страшного, когда тебя забывают инвесторы или СМИ, но ни в коем случае нельзя оказаться забытым клиентами – это самое ужасное»[154].
В эпоху процветания массовой культуры узнаваемость в СМИ часто является своего рода богатством. Создание положительного имиджа в глазах медиа – это прямой маркетинг как для отдельных лиц, так и для бизнеса. Чрезвычайно важно «уцепиться» за СМИ, искусно «использовать» их, особенно в коммерческой сфере: хорошая реклама часто приносит предприятию неожиданные результаты. Имя «Ма Юнь» перестало принадлежать бизнесмену с того дня, как он основал «Алибабу», именно поэтому Ма Юнь очень активно «использует» различные СМИ, борясь за большие и лучшие рекламные возможности для своей компании.
«Рассуждение о фехтовании на берегах Сиху»
Я хочу сделать из «Рассуждения о фехтовании на берегах Си-ху»[155] платформу будущего для взаимодействия развития китайского среднего и малого бизнеса, формирующихся искусств лидерства и руководства. Это также является социальной ответственностью, которую мы собираемся нести[156].
Ма Юнь увлекается творчеством Цзинь Юна до самозабвения и даже назвал конференц-залы «Алибабы» в честь мест из его романов, например, «Гуанминдин», «Дамоюань», «Тао-хуадао», «Цзюйсяньчжуан». Почти все «старые» сотрудники имеют прозвища – имена персонажей из романов Цзинь Юна: Ма Юнь, естественно, взял себе имя любимейшего героя – Фэн Цинъяна, кличка Лу Чжаоси – Тэмуджин, Шао Сяофэн зовется Го Цзинем. Однажды у Ма Юня появилась возможность встретиться с Цзинь Юнем лично. Бизнесмен взволнованно и безостановочно рассказывал о содержании романов от корки до корки, но Цзинь Юн почти ничего не говорил – казалось, что все эти произведения написал Ма Юнь, а Цзинь Юн был просто читателем. В день встречи Ма Юню пришло в голову заняться организацией интернет-саммита в Ханчжоу, так как он стоял у истоков развития электронной коммерции в Китае и ответственен за оглашение существующего положения дел в ней, а также собственной точки зрения на этот счет.
«В 2000 году китайский интернет был смешанным. На фондовую биржу NASDAQ вышли “Sina”, “Souhu” “NetEase”. Однако из-за рыночных колебаний у некоторых людей возникли сомнения в отношении интернета. В это время мы отвечали лишь за озвучивание собственных взглядов на текущее состояние интернет-сферы и ее перспектив. Самым большим успехом является то, что пятеро из нас [Ма Юнь, Дин Лэй, Ван Чжидун, Ван Цзюньтао, Чжан Чаоян] могут сидеть вместе и откровенно общаться с публикой, рассказывая о собственных размышлениях, появившихся в последние несколько месяцев, а также усилить доверие к интернет-индустрии»[157]. Это было изначальным намерением Ма Юня при организации «Рассуждения о фехтовании на берегах Сиху». Он же задал тему первого форума: «Новое тысячелетие, новая экономика, новые рыцари сети». Изюминка мероприятия – присутствие в жюри Цзинь Юна, а также четырех интернет-героев: Дин Лэя (председателя правления “NetEase”), Ван Чжидуна (генерального директора “Sina”), Ван Цзюньтао (председателя правления “8848”) и Чжан Чао-яна (генерального директора “Souhu”). Все они – фанаты Цзинь Юна, Ван Цзюньтао специально пришел на мероприятие, чтобы познакомиться с кумиром, а Ван Чжидун попросил писателя помочь с выбором имен для своих дочек-двойняшек.
Благодаря известности рыцаря Цзинь Юна форум привлек внимание множества важных персон: помимо вышеуказанных четырех интернет-героев, там присутствовали экс-президент США Билл Клинтон, посол Канады в Китае и генеральный консул Великобритании в Шанхае, представители ТНК в Китае из более пятидесяти стран, а также сотни известных журналистов и более шестисот зрителей из всех слоев общества. Ма Юнь воспользовался «Рассуждением о фехтовании на берегах Сиху» для привлечения достаточного внимания, ведь «Алибаба» в то время была не более чем младенцем, никому не известной компанией. Как сказал один из журналистов: «Ма Юнь похож на Южную Корею, которая проводит Олимпийские игры и добавляет к списку спортивных дисциплин тхэквондо – точно также он успешно продвигает “Алибабу” в китайском интернет-сообществе, хотя большая часть аудитории все еще не знает, чем же “Алибаба” занимается»[158]. Форум действительно принес Ма Юню влияние и узнаваемость в IT-сфере Китая.
Впоследствии проведение форума стало ежегодной традицией «Алибабы». С третьего по счету мероприятия статус Ма Юня как принимающей стороны признавался всеми. Он планирует провести по меньшей мере тридцать «Рассуждений о фехтовании на берегах Сиху» без привязки к точной дате для обсуждения торговли и сохранения собственного «теоретического» лидирующего положения в интернет-сфере Китая. В этих стремлениях Ма Юнь походит на «ученого-богослова» или проповедника, распространяющего личные взгляды на будущее развитие интернета через разные платформы и направляющего людей к непрерывным инновациям и постоянным попыткам действовать.
В настоящее время «Рассуждения о фехтовании на берегах Сиху» известны ничуть не меньше, чем турнир «Рассуждения о фехтовании на вершине горы Хуашань» из произведения «Шэньдяо Сялюй». В романе Цзинь Юна турнир «Рассуждения о фехтовании на вершине горы Хуашань» – это волнующее и грандиозное событие, которое оказало большое влияние на членов школы Улинь. Аналогичным образом стараниями Ма Юня форум стал выдающимся событием в китайском интернете, хорошо известным среди различных интернет-саммитов и проведенным к 2014 году уже два раза. Это мероприятие – не простой форум высшего уровня, а модель брендового продвижения, формирования авторитета и имиджа «Алибабы» среди общественности, создания личного бренда и влияния Ма Юня.
Всестороннее развитие
Развлечения – это будущее, если ты не можешь идти рука об руку с будущим, так же как сегодня не знаешь о “Super Girl”[159], то, вероятно, не осознаешь, что многие вещи в этом мире меняются. Поэтому развлечения – это тенденция[160].
Ма Юнь – очень активный человек.
Хотя он всегда делал упор на то, что «Алибаба» «схватила» электронную коммерцию, словно кролика, это вовсе не означает, что его повышенное внимание сосредоточено только на сфере электронного бизнеса. Собственное дивергентное мышление позволило Ма Юню увидеть жизнеспособность и влиятельность индустрии развлечений. СМИ всегда уделяли наибольшее внимание этой сфере: каждое движение знаменитостей от работы до жизни, от занятий до личных отношений – нет ничего, чтобы не оказалось в центре внимания медиа. Это внимание не могут получить многие высокопоставленные деятели других отраслей, нуждающиеся в создании личной популярности с помощью СМИ. Как самая активная из массовых культур, культура развлечений лучше всего символизирует тенденцию изменения эстетического вкуса общественности, а также в значительной мере отражает эстетические вкусы и психологические изменения китайской молодежи. Зрители и слушатели кино и телевизионных программ, а также целевая аудитория «Таобао» – это зачастую одни и те же люди, что является одной из причин, из-за которой Ма Юнь следит за индустрией развлечений.
Впервые «Алибаба» стала сотрудничать с киноискусством в 2003 году, первым объектом сотрудничества был фильм «Сеульский расклад». Однако из-за того, что влияние фильма самого по себе было недостаточным, «Таобао» не ощутил выгоды от проекта. В 2004 году «Таобао» начал сотрудничать с фильмом «Мир без воров», делая кинорекламу и афиши, предоставляя материалы для прессы, а также дополнительные материалы и дополнительные виды обслуживания в интернете. Даже после завершения проката фильма в кинотеатрах двустороннее сотрудничество не закончилось. «Таобао» стал единственным аукционистом реквизита кинофильма «Мир без воров». Все, что было использовано на съемках киноленты: от обуви, головных уборов и до бутафорного поезда – стало аукционными лотами. Этот аукцион сделал «Таобао» крайне привлекательным сайтом для зрителей. Хотя цены на реквизит начинались с 1 юаня, сумма сделок оказалась больше в несколько тысяч и даже десятков тысяч раз. Кожаные брюки, которые носил Лю Дэхуа в фильме, ушли за двадцать с лишним тысяч юаней. Благодаря этому аукциону «Таобао» сосредоточил все внимание пользователей на себе, получил прибыль и популярность.
Чтобы продвинуть «Алипэй», в 2005 году Ма Юнь еще раз воспользовался кинофильмом в маркетинговых целях. Он возобновил сотрудничество с компанией “Huayi Brothers” и пригласил первоначальный актерский состав «Мира без воров» на съемки рекламы. В фильме рассказывается, как наивный деревенский парень Ша Гэнь (его играет Ван Баоцян), после долгих лет работы на стройке не решился отправить заработанные деньги переводом. Он отправился домой на поезде, где у него пыталась украсть деньги группа опытных грабителей, а также парочка хитрых мошенников, мужчина и женщина. Но в конце концов мужчина и женщина решают помочь Ша Гэню сохранить с трудом заработанные деньги. В рекламе Ма Юнь ловко воспользовался киносюжетом: Ша Гэнь перевел деньги домой через «Алипэй», что не только сокращает комиссионный сбор, но и избавляет от финансовых рисков. В конце рекламы прозвучал слоган: «С “Алипэй” – мир без воров».
Данная реклама успешно презентовала концепцию безопасной оплаты «Алипэй» и стала важной частью успеха этой платежной системы. Ма Юнь осознал силу развлечений в деле продвижения. В июне 2006 года он стал долевым участником «Huayi», выкупив 10,7 % акций «Huayi Brothers» за 535 тысяч юаней, и с того момента сохранял количество своих акций на отметке, превышающей 10 %. В 2006 году Ма Юнь заключил еще один союз с этой кинокомпанией, пригласив на съемки рекламного интернет-ролика “Yahoo Search” трех великих режиссеров: Чэнь Кайгэ, Фэн Сяогана и Чжан Цзичжуна. В 2009 году Ма Юнь устроил рекламу для проекта «Чэнсиньтун» в фильме «Нечестных прошу не беспокоить», выпущенным “Huayi Brothers”, и снова получил приятный результат.
Предприниматель отнюдь не был удовлетворен «поверхностным» сотрудничеством со сферой развлечений. Он считает, что «Алибаба» должна заниматься всесторонним развитием и глубоким извлечением пользы из этой индустрии. 11 марта 2014 года его компания вложила 6,244 миллиарда гонконгских долларов в «Вэньхуа Чжунго», выкупив 60 % акций. «Алибаба» стала вести согласованные действия со многими акционерами этой компании, получив 70,8 % прав голоса. Ма Юнь и Ши Юйчжу 8 апреля того же года выделили 6,53 миллиарда юаней на покупку 20 % акций «Хуашу чуань-мэй»; 28 апреля «Алибаба» и находящийся под управлением Ма Юня «Фонд Юньфэн» потратили 1,22 миллиарда долларов на приобретение 18,5 % акций “Tudou” сервиса “Youku”. «Алибаба» провела еще одно крупное мероприятие по всестороннему развитию индустрии развлечений: 3 апреля 2014 года в Гонконге без лишнего шума была создана телевизионная группа «Алибаба». Корпорация собирается выработать глобальную видеостратегию с помощью этой группы и, весьма вероятно, будет сотрудничать с Питером Чаном, Вонгом Карвайем, Стивеном Чоу и другими знаменитыми режиссерами и актерами, работающими под знаменем «Вэньхуа Чжунго».
Ма Юнь, который чем больше «играет» в интернет-отрасли, тем больше опыта получает, всегда проявлял значительный интерес к индустрии интернет-развлечений. На самом деле он уже сильно вышел за рамки маркетинга через развлечения и перешел к сфере производства развлечений. Видео по подписке будет важным направлением развития индустрии развлечений «Алибабы». Используя индустрию интернет-развлечений, специально созданную для молодежи, «Алибаба» сможет постоянно поддерживать высокую частоту упоминания среди массового потребителя. Даже если на самом деле «истинные помыслы Старого Бражника обращены именно к вину»[161], в определенном смысле это все еще своеобразная модель продвижения «шум на востоке, удар на западе».