Именно поэтому моя книга разделена на шесть частей, посвященных разным темам для улучшения контента.
Часть I «Учимся писать лучше (и любить собственный текст)» предлагает советы и приемы, которые помогут улучшить стиль и дисциплинировать мышление. Подзаголовок обращен к усталому или измученному жизнью автору.
Часть II «Грамматика и словарь» посвящена тому, что многие считают основой писательского ремесла. В ней предложены правила и инструменты, которые помогут вам подобрать нужные слова и грамотно выстроить предложение или абзац, чтобы контент заиграл всеми красками.
Далее следуют «Как рассказывать истории» (часть III) и «Правила публикации» (часть IV). Для начала мы поговорим о приемах и деталях, которые обеспечат вашему контенту задушевный, располагающий и доверительный тон, а затем обсудим этические и юридические аспекты, связанные с выходом текста в публичное пространство.
В следующей части — «13 жанров маркетинга» — мы на конкретных примерах разберем тексты, которые регулярно приходится писать маркетологам и сотрудникам отделов продаж.
И наконец, часть VI «Орудия контента» предоставит вам список ресурсов и инструментов, которые помогут неизменно создавать качественный текст.
В эту книгу многое не вошло, потому что она и не замышлялась как исчерпывающее руководство для писателей. Мне хотелось предложить вам нечто вроде путеводителя или дорожной карты с самыми важными и ценными вехами на пути самосовершенствования.
Контент может быть сколь угодно сложным, но его по определению легче использовать как двигатель бизнеса, если начинать с качественного продукта, ясного мышления и хорошего стиля.
Стивен Кинг называет страх главным врагом писательского мастерства. Однако он же и указывает в «Мемуарах о ремесле»: «Слоненок Дамбо полетел с помощью волшебного перышка… Но не будем забывать, что на самом деле перышко тут ни при чем: волшебный дар жил в самом Дамбо».
То же самое можно сказать и про вас. И про меня. И про любого человека. Как и слоненку Дамбо, нам нужна только отвага, решимость, сильная воля и капелька вдохновения. Главное — начать.
На самом деле вопрос не в том, можете ли вы рассказать уникальную историю с уникальной точки зрения и в уникальном стиле.
Вопрос в другом: готовы ли вы начать? Кто со мной?
Часть I. Учимся писать лучше (и любить свой текст)
«Правильного» писательского метода не существует — точно так же как нет единственно верного способа воспитать ребенка или пожарить индейку. Однако есть надежные способы испортить текст (или ребенка, или индейку). И в каждом из трех случаев нужно представлять себе хотя бы азы процесса, прежде чем приступить к делу. Будем считать, что с этим вы уже справились — по крайней мере, вы наверняка в курсе, что для жарки нужны плита и сковорода.
Иными словами, я предполагаю, что у вас уже есть базовый набор навыков и инструментов: например, вы знаете язык, на котором собрались писать (хотя бы основы грамматики, правописания и пунктуации). Что значит «базовый набор»? Ну, например, если вы смотрите на это предложение и понимаете, что перед вами предложение, а не… носорог, — этого вполне достаточно. Можете читать дальше и не бояться, что потеряете нить рассуждений. (Позже мы вернемся к тому, как дополнить и разнообразить ваш творческий инвентарь.)
Кроме того, я полагаю — точнее сказать, надеюсь, — что вами движет некий кураж: стремление отточить писательские навыки потому, что они для вас важны, а еще потому, что хочется покончить с нелепым убеждением, будто хорошо писать могут лишь немногие избранные.
Та-Нехиси Коутс, старший редактор журнала Atlantic, в течение года преподавал писательское мастерство студентам Массачусетского технического института. Он вспоминает: «Я обнаружил, что жесткая дисциплина математического мышления неплохо подготовила этих юношей и девушек к столь же суровой дисциплине писательского ремесла. Одна из моих студенток была убеждена, что математические способности можно развить с помощью постоянной практики, а вот хорошо писать — либо „дано“, либо „не дано“. Я сказал ей, что словесное творчество гораздо ближе к математике, чем кажется на первый взгляд»[7].
Иными словами, хорошо и внятно писать можно научиться — точно так же как большинству из нас по силам освоить алгебру, тригонометрию или основы бухгалтерского учета. В статье «Как я переборол страх и осилил математику» журналист Мэтт Уэйт пишет: «Что значит преуспеть в математике? Это значит работать, работать и еще раз работать. Это значит работать усерднее, чем когда-либо в жизни. Вот и все»[8].
То же самое относится и к писательству.
В этой части собрано все самое важное, что я знаю о создании текста: все, что я обнаружила, выучила, подметила и осознала за 25 лет авторской и редакторской работы (и все те годы, что пишу «для души»). Я постаралась выделить главные моменты, которые, надеюсь, помогут всем, кто хотел бы поставить слово себе на службу.
Пользуясь случаем, выражаю благодарность Нилу Пателу и Кэтрин Арагон, соавторам книги «Контент-маркетинг: все, что нужно знать» (The Advanced Guide to Content Marketing, 2013). Их справочник подсказал мне, как лучше представить читателям все то, что я делала — не особенно об этом задумываясь — целых 25 лет.
Надеюсь, что правила, собранные в этой части, помогут вам эффективнее формулировать мысль, удачнее подбирать слова и выстраивать предложения, заботиться об интонации и ритме текста… пожалуй, пора закончить перечисление, чтобы поскорее добраться до дела.
Если вы никогда раньше не писали или же у вас за плечами неудачный опыт, который заставляет усомниться в собственных творческих способностях, вам пригодятся представленные в этой части несложные правила и подсказки для начинающих.
Если вы уже работали с текстами и контентом, обратите внимание на советы, которые помогут выражаться яснее и эффективнее.
Если вы опытный автор, надеюсь, вам будет приятно продолжить оттачивать мастерство.
Эта книга выстроена как сборник так называемых правил, потому что мне хотелось предложить вам прикладные (и, надеюсь, легко запоминающиеся) советы. Кроме того, я хотела, чтобы мои инструкции отличались от вдохновляющих, но расплывчатых афоризмов, которыми так часто изобилуют пособия для авторов. Часть I — подборка практических решений, связанных с рабочим процессом и организацией текста (не пугайтесь, все не так скучно, как кажется), а также советов, которые помогут оживить манеру изложения. Часть II посвящена нюансам грамматики и словоупотребления, важным для коммуникации в сфере бизнеса и рекламы.
Эти «правила» предложены как функциональные инструменты, а не как система жестких предписаний. Их роль — подсказывать и направлять, но ни в коем случае не ограничивать свободу маневра. Считайте их чем-то вроде ориентиров на дорожке для боулинга, которые не позволяют шару укатиться в желоб и многократно повышают точность броска.
Никто не обязывает вас соблюдать все правила (и пользоваться всеми инструментами). В конце концов, разве правила придуманы не для того, чтобы их нарушать? И разве бывают правила без исключений? Может быть, вы тот самый гений, способный по наитию смастерить шедевр из любых подручных материалов. В таком случае я за вас очень рада и желаю творческих успехов. Но для того чтобы нарушать правила, для начала в них все-таки надо разобраться.
1. Пишут все
Должна сказать, что существует лишь один способ накачать творческие мышцы: упражняться каждый день. Писать — это не искусство, а привычка. Через минуту мы поговорим об этом подробнее, но для начала давайте вообще разберемся, что значит писать и быть автором.
Составляя план писательских тренировок, постарайтесь осознать: скорее всего, вы уже пишете каждый день. Вы шлете электронные письма, публикуете посты в социальных сетях, оставляете комментарии в блогах. Это значит, что вы пишете текст. Воспринимайте такие упражнения как часть вашей ежедневной практики — ведь регулярная ходьба по лестнице, например, тоже считается физической нагрузкой.
Мой совет поможет вам улучшить любой вид коммуникации, любой ваш текст, а не только то, что обычно считается контентом. Вспомните, о чем мы рассуждали во введении: наши слова — это наша цифровая валюта, эквивалент тех идей и ценностей, которые мы пытаемся донести до своих потребителей и до всего мира.
Хотелось бы, чтобы ваши читатели, подписчики и клиенты получали самые приятные впечатления от ваших текстов и чтобы у вас был повод гордиться своей работой.
Но для такого результата каждый из нас должен научиться воспринимать собственные слова как важную часть того образа (личного или коллективного), который складывается в виртуальном пространстве. Главная задача на первом этапе — преодолеть все то, что мешает успешному самовыражению: страх, апатию, нехватку опыта или уверенности в себе (а может быть, и того и другого).
«Тому, кто хочет стать профессиональным автором, необходимо, во-первых, много читать, а во-вторых, много писать», — учит Стивен Кинг в «Мемуарах о ремесле». Его слова обращены к тем, кто хотел бы зарабатывать на жизнь литературным творчеством. Однако в современном мире каждый из нас и так уже много читает и пишет, причем ежедневно.
Я писатель. Вы писатель. Пишут все.
2. Работа со словом — не искусство, а привычка
Нам часто кажется, что хорошо писать — это искусство и овладеть им могут лишь немногие избранные. На самом же деле такое мнение — нечто вроде ширмы для лентяев, которым хочется найти благовидный предлог для оправдания своей коммуникативной беспомощности и безграмотности. Истина про