2. Посольства. Это места, вам не принадлежащие, но тут вы имеете зарегистрированную страницу. Примеры – Facebook, Twitter, LinkedIn и разные блоги, фолловером которых вы являетесь. Как правило, для присутствия здесь вам требуется «паспорт» (официально заверенное удостоверение личности), который вам «выправляет» владелец сайта; только при наличии «документа» вы сможете тут «проживать» и с полным правом принимать участие в обсуждениях.
3. Аванпосты. Это места, владельцем которых вы также не являетесь, но и не присутствуете здесь регулярно. Вы просто слушаете разговоры о вас, о вашем бренде, о вашей компании и обсуждения на прочие интересующие вас темы. Например, я завел в системе управления социальными сетями HootSuite [3] поисковые колонки и теперь отслеживаю все упоминания своей фамилии или названия моей компании в cети. С этой же целью я использую бесплатный сервис GoogleAlerts [4].
По сути, буквально все доступные нам инструменты социальных медиа относятся к одной из трех перечисленных категорий. Если вы пользуетесь социальными сетями исключительно в развлекательных целях, собственная база вам, возможно, и не нужна. Но если вы серьезно намерены построить свою платформу, начинать нужно именно с нее. Только сформировав базу, можно переходить к созданию посольств и аванпостов.
Глава 18Четко сфокусируйте свои онлайн-усилия
Как известно, самый эффективный способ продажи любого продукта – так называемое сарафанное радио: потребители прислушиваются к рекомендациям друзей, родственников и коллег; эти люди пользуются таким доверием, которого вам никогда и ни за что не заслужить.
Отсюда закономерный вопрос: как распространить позитивные слухи о себе?
Конечно, все начинается с создания превосходного продукта, способного вызвать у потребителя возглас восхищения, о чем мы подробно говорили в первой части. Не зря же великий гуру рекламы Дэвид Огилви сказал когда-то: «Отличный маркетинг лишь ускоряет провал плохого продукта». Устные рекомендации действительно весьма эффективно работают против товаров, несущих людям лишь разочарование.
Итак, у вас есть превосходный продукт, и вам нужно, чтобы о нем заговорили. В связи с этим встает следующий вопрос: каков наиболее действенный способ распространения информации о себе?
Конечно, можно воспользоваться традиционными СМИ, такими как телевидение, радио, печатная реклама, реклама на билбордах… Однако в общем и целом это, как правило, деньги, выброшенные на ветер. Дело в том, что лишь очень узкую часть аудитории, охват которой вы при этом оплачиваете, можно рассматривать как потенциальных потребителей вашего продукта или как тех, кто знает ваш бренд. Но, что еще хуже, целый ряд проведенных в последнее время исследований показал, что люди сегодня доверяют традиционной рекламе меньше, чем когда-либо прежде, следовательно, ваш рекламный призыв изначально обречен на скептическое восприятие. Чтобы преодолеть эту негативную тенденцию, потребуется выдавать рекламу с огромной частотой, а это выдержит далеко не каждый бюджет.
Вот почему я выступаю практически против любой одноразовой рекламы в журнале или газете. Вы добьетесь значительно лучшего результата, если резко сузите охват, направив рекламный призыв на конкретную целевую аудиторию. И нет более дешевого способа сделать это, чем через интернет. В нем можно за относительно короткое время создать свое «племя» фолловеров, которые будут с нетерпением ожидать появления вашего очередного послания.
Все это более-менее понятно и объяснимо. Проблема в том, что самого по себе интернета недостаточно. Вы не можете вывесить свой сайт в киберпространстве и ждать, что простое присутствие в сети приведет к появлению последователей. И не надейтесь! Это, по сути, то же самое, что разместить билборд в пустыне, километрах эдак в десяти от ближайшей трассы.
В начале 2000-х, когда я занимался книгоиздательством в Thomas Nelson, мы все буквально сходили с ума от сайтов. Конечно же, у нас был корпоративный сайт. Но, желая в полной мере воспользоваться выгодами и преимуществами интернета, собственные сайты завели и все наши подразделения. Затем мы начали создавать сайты для отдельных авторов, а потом и для каждой издаваемой нами книги. И наивно считали все это маркетингом.
О блогах тогда еще никто и слыхом не слыхивал. Все наши сайты были статичными. Создав, мы практически их не обновляли. Думаю, можно и не рассказывать, к чему все это привело – ровным счетом ни к чему.
Мы создали тысячу сайтов, но ни один из них не привлек к себе сколько-нибудь заметного трафика. Все выглядело так, будто производитель отпечатал тираж красивых рекламных брошюр, сложил их на складе и удивляется, почему люди не бросились покупать его продукт. Из этого печального опыта мы извлекли весьма полезный урок: чтобы онлайновая стратегия работала, необходимо создать сайт, который заставит людей вернуться к вам снова, да еще и привести с собой пару-тройку друзей. Иными словами, проблема заключалась не в самом онлайновом маркетинге, а в том, как мы его использовали.
Впоследствии, начав экспериментировать со своим блогом, я заметил, что, если постоянно обновлять его содержимое, люди станут посещать его. А если то, о чем я пишу, по-настоящему интересно, они делятся впечатлениями с друзьями и знакомыми – и те тоже становятся моими фолловерами.
Осознав это, мы в издательстве решили поэкспериментировать с некоторыми авторами. Они начали вести блоги и использовать их в качестве фундамента для своих платформ. И, надо заметить, многим это принесло весьма ценные дивиденды. Вот почему сегодня я активно пропагандирую четко сфокусированные онлайн-усилия. Данный подход обеспечивает наилучшую рентабельность инвестиций. Далее мы обсудим, как с максимальной пользой задействовать онлайновые инструменты для создания своей платформы.
Кстати, я не призываю вас раз и навсегда сделать выбор, в какой среде действовать: онлайн или офлайн, то есть в виртуальном мире или в реальном. Я верю в оба варианта. Просто я убежден, что для большинства людей построение онлайновой платформы обойдется намного дешевле и окажется более простой задачей, чем любая другая маркетинговая стратегия.
Глава 19Остерегайтесь самозваных экспертов в области социальных медиа
Если задача построения собственной платформы или создания бренда представляется вам чересчур трудной или требующей слишком много времени и вы подумываете о том, чтобы нанять специалиста, учтите, пожалуйста, следующее: далеко не каждый, кто будет утверждать, что он эксперт в этой области, говорит правду.
Ко мне, например, так называемые эксперты обращаются со всевозможными рекламными предложениями все чаще и чаще. И, признаться, мало кого из них действительно можно назвать профессионалом. Одни – выходцы из сферы традиционных СМИ, просто использующие новомодные словечки для красивой «упаковки» давно устаревших советов и методик. Другие – потерявшие работу маркетологи, узнавшие о существовании Twitter пару месяцев назад. Недавно я проверил одного из них и выяснил, что у него даже нет своего блога и всего лишь несколько сотен фолловеров в Twitter. Это, конечно, не преступление… если только человек не претендует на звание эксперта в области социальных сетей.
Но как же узнать правду? Для этого существуют три правила.
1. Убедитесь, что притязания эксперта подтверждены конкретными количественными показателями.
2. Удостоверьтесь, что он уже добился того, чего вы только хотите достичь.
3. Убедитесь, что он знает, как повторить свой успех в вашем случае.
Вам бы не хотелось отправиться покорять Эверест, добраться до середины горы и там обнаружить, что ваш проводник тоже пошел в такой поход впервые? И вы не стали бы следовать советам человека, который много говорит, но ничего не делает. Прочесть пару книг и статей на тему социальных медиа и знать, как построить успешную платформу в сети, – совсем не одно и то же.
Вместо того чтобы заваливать вас кучей негативных примеров, приведу лучше несколько позитивных. Я постоянно читаю блоги Сета Година, Криса Брогана и Тима Ферриса [1] и с радостью пользуюсь их советами во всем, что касается создания трафика для своего блога.
Почему? Потому что я проверил данные по ним на сайте Compete.-com [2]. (Предупреждение: этот инструмент не на сто процентов точен, но если проверить заявления эксперта пару раз, оценке вполне можно доверять.) У всех троих трафик больше, чем у меня. Следовательно, в этой области они говорят, а я слушаю.
Или возьмем Twitter. Ко мне по несколько раз на день обращаются люди, заверяющие, что точно знают, «как резко увеличить число фолловеров в этом сервисе». Что ж, это легко проверить. Если у так называемого эксперта трафик меньше, чем у меня, я игнорирую его советы без дальнейших раздумий. При этом моя последняя проверка показала, что у Гая Кавасаки более 450 тысяч фолловеров [3], у Криса Брогана – свыше 200 тысяч [4], а у Тима Ферриса – 300 тысяч с лишним [5]. (Сет Годин на момент написания этих строк личный блог еще не вел.)
И я с радостью воспользуюсь советами этих людей, ведь у них так много фолловеров, и добились они этого без всяких традиционных медиаплатформ (я имею в виду участие в телешоу, звездную карьеру в кинематографе или политике). К сожалению, большинство из тех, кто на все лады нахваливает себя как эксперта в области социальных медиа, таковыми не являются. Определить их истинный статус – ваша задача. А начинать следует с количественных показателей.
Глава 20Создайте свой блог (или восстановите старый)
Для многих из нас ядром собственной базы служит блог. Тут живут наши лучшие идеи, а пользователи оставляют свои комментарии и общаются с нами; это наше звено в социальной сети. За годы блогинга читатели несколько раз обращались ко мне с вопросом, с чего надо начинать. Хотите верьте, хотите нет, но этот процесс значительно проще, чем вы, возможно, думаете.