Или, например, есть истина, которую Будда придумал, и у него есть много разных последователей:
«Жить значит страдать».
Или есть истина, которую вы, наверное, уже не знаете — она была популярной лет 10 назад:
«Контент — король, контекст — королева».
Был момент, когда в ИТ-индустрии было важно продать концепцию контекстного восприятия того, что содержится в ИТ-коммуникации.
Или вот, например, истина, которая мне очень лично нравится, а достаточно много моих знакомых считают, что это полная бурда. Это из Стругацких:
«Жизнь дает человеку три радости: друга, любовь и работу».
Тоже звучит как банальность. Или вот есть символ веры в нашей компании. Это главная штука, в которую верит JetStyle: бритва Оккама:
«Не множьте сущее без необходимости».
А вот, например, из кубинских партизан:
«El pueblo unido jamas sera vencido».
Или вот, например, из моих знакомых евангелистов, которые занимаются образованием:
«Современное образование должно быть проектным».
В 2009 году, когда я делал эту презентацию, это была некоторая новая история, многие ее воспринимали не как банальность. Сейчас ее воспринимать не как банальность вообще сложно, потому что всем уже все уши прожужжали, что современное образование должно быть проектным. И вот, смотрите, у нас проектное образование, вы в нем участвуете.
Евангелисты верят в то, чем они делятся. Во всяком случае, они должны себя привести в состояние, когда они в это верят, иначе вообще не работает никак.
Понятно, что им нужно привести себя в состояние, когда они считают любое из этих высказываний содержанием своей жизни. Высказываний про то, что флеш-сайты должны умереть, или то, что Куба должна быть свободной. Пока не случится что-нибудь другое. Пока они не найдут себе нового учителя, который скажет: «Не, ребят… Парень, давай-ка… у нас больше печенек, переходи на темную сторону». И истина меняется.
Евангелисты верят, пока не найдут новую истину
Все это я для того рассказываю, чтобы показать, как дела обстоят обычно. Обычно, когда возникает какой-то новый проект, он возникает из этих вот трех источников. Есть ребята, которые хотят просто создать новую форму. Есть другие ребята, которые хотят просто заработать бабла и наколотить себе новых фрагов. И есть третьи ребята, которые говорят: «Да, все не просто так, сейчас мы на это дело натянем модный ярлык. Скажем, что это новая истина, и понесем ее в мир».
Пирожковая теория
Моя проблема в том, что я думаю, что все это — форма. Три разных вида. Это просто форма, данная нам в ощущениях.
Вот есть как-то выглядящий дизайн, как-то ведущая себя программа, как-то напечатанные книги. То, как выглядит, — это форма донесения «этого» до рынка, как-то построенные продажи, как система взаимодействия. Какими-то техниками владеющие продавцы. Фразы, в которые мы это все упаковываем. И, наконец, есть форма некоторого послания, которое на все это дело натянуто как сова на глобус. Когда мы говорим: «Всё то, что мы делаем, наполнено неким глубоким смыслом», чаще всего мы в это верим не вполне. Потому что смысл достаточно банален.
Это как спецэффекты в кино, помните? Спецэффекты делают кино кассовым, но не делают кино хорошим. У меня есть метафора, я ее давно придумал, чтобы разбираться в литературе.
Итак, «пирожковая теория творчества». Форма — это тесто, начинка — это содержание.
Форма — это тесто
И есть оно какое-то: слоеное, сдобное, плохо или хорошо пропеченное. А еще есть то, что в пирожке внутри. Содержание пирожка. Пирожки с ливером, пирожки с вишневым вареньем…
Я эту метафору когда-то достаточно давно придумал, потому что у нас была дискуссия про Сорокина, который, на мой взгляд, печет офигенное тесто, просто супер: слоеное, очень клейкое и так далее. Но я его не читаю, потому что не могу есть пирожки с говном. Это ужасно. Меня не устраивает содержание, которое лежит внутри пирожка.
В целом, его творческая позиция ему это позволяет — пожалуйста. Но мое восприятие его такое: меня не устраивает не форма. Она отличная. И есть большое количество литературных критиков, которые говорят: Сорокин — это офигенная литература. Они, в целом, правы. Потому что тесто здоровское, за тестом лежит идеология. Сорокин отлично деконструирует реальность, некоторые его романы и правда стоит читать, и это хорошо продается. Поэтому можно говорить, что это отличная литература.
Но лично для меня, как для той стороны искусства, для которой это делается, как читателя — содержание, вложенное туда, меня не устраивает. С одной стороны, оно там есть, и поэтому это вообще может быть искусством. С другой стороны — нет, я такое содержание потреблять не готов.
Я такой человек, такой читатель, такой зритель, который считает, что пирожок вкусный из-за содержания. Главное в пирожке — это то, что внутри. Главное в проекте — то, что в него вложено. Те люди, которые этим проектом будут пользоваться — читатели, зрители или пользователи, — из него извлекут. Не форма. Форма — это просто способ сделать так, чтобы человек съел начинку и почувствовал ее вкус. Я считаю, что моя позиция — она не единственно верная, может быть другая — я считаю, что смысл формы — сделать так, чтобы раскрыть вкус содержания.
Содержимое пирожка делает его вкусным
Бывают, конечно, и слоеные пирожки. Просто такие пирожки, в которых начинки вообще нет. Когда форма, вложенная в пирожок, это и есть содержание. В искусстве это обычно какие-то истории, которые демонстрируют степень владения мастерством. Они показывают, насколько здорово человек рисует, насколько здорово он понимает психологию толпы, насколько здорово быстро и ловко играет на клавишных инструментах или владеет словом.
Это называется постмодернизм. Когда форма и есть содержание. Постмодернизм — это не плохо. Это нормальная история, которая имеет право на жизнь. Просто моя личная позиция, которую я, в общем-то, не слишком добросовестно тестирую, состоит в том, что кроме формы ни хрена не осталось.
Мы сейчас цивилизация, которая в большинстве своем построена на форме. Это в целом неплохо, если б это было просто одним из явлений — было бы хорошо. Были бы чуваки, которые говорили: «Слушайте, отвалите от нас со своим содержанием, не приставайте к нам с тем, что у нас внутри. Мы просто охеренно делаем то, что мы делаем. Вы так не можете, а мы так можем. Вот чё! Бе-бе-бе». Мы молодцы, потому что охеренно рисуем иконки. Охеренно пишем код. Охеренно рисуем с натуры что-то там. Не важно, что мы рисуем, важно, что охеренно. Это нормальная позиция. Честная творческая позиция. Особенно она честная для ремесленника. Например, если охеренно делать книжки высокой печатью… Охеренно, очень хорошо.
Но как все выглядит чаще всего? Разработчики делают слоеное тесто, продавцы продают слоеные пирожки, евангелисты придумывают корпоративные ценности. Про то, что слои придают пирожку глубину. Или — не в начинке счастье.
А моя позиция обратная. Я думаю, что когда трава была зеленее, в пирожках была начинка. И они были охрененные. Потому что они были разные.
И в чем дело? Как сделать так, чтобы пирожки, которые мы печем, сами, как авторы проектов, они содержали наше собственное содержание? В чем секрет? Куда он делся? Вообще, это проблема «постмодернистского тупика». Когда все, что вам приходит в голову, уже миллион раз сделано, есть эффект медиаинфляции. То есть оно не просто сделано — оно доступно. И сейчас, прежде чем сказать, что ты придумал что-то оригинальное, погугли, убедись, что это не так, и забейся в уголок, пожалуйста.
Очень сложно придумать то, что на общем горизонте вообще на какую-то новизну претендует. Иногда получается, особенно если вы занимаетесь технологическим каким-нибудь бизнесом и у вас там есть отдельные проблемы. Например, у меня есть проект диджитал паблишинга Ridero. И проблемы, с которыми я сталкиваюсь, когда мы делаем то, что никто никогда раньше не делал, они такие…
Мы печатаем книжки, готовим их бесплатно и бесплатно ставим в магазины. Они бумажные и электронные. У нас половина всех усилий уходит примерно на такую коммуникацию. Сначала наш клиент не верит, что бесплатно. Мы говорим: да ладно, правда — бесплатно. Потом он не верит, что бесплатно можно сделать так, чтобы бумажная книжка продавалась в магазинах. Мы говорим: да, правда, вот действительно. Потом он не верит, что это может быть сделано за столько времени, сколько мы это делаем, потому что вся его жизнь, весь его опыт говорят, что должно быть в 10 раз дольше. И вот мы уже второй год долбимся в рынок, и теперь рынок начал этого ждать. Появляются люди, которые сами такого хотят. То есть когда вы инновацией занимаетесь, у вас отдельные, другие проблемы, но обычно инновационную нишу — фиг найдешь.
А вот, говорят, когда трава была зеленее, в пирожках было содержание!
Я занимаюсь интернет-бизнесом давно и реально инновационных штук делал очень мало. Есть такая история про то, что когда трава была зеленее, то содержание вроде как было. Был какой-нибудь Гете или Достоевский, и вроде как ни у кого не было сомнений, что в их произведениях содержание есть. Или есть те чуваки, которые стали иконами дизайна, — тоже понятно, что они свою душу туда вкладывали, и ни у кого нет таких идей, что это не так. Что поменялось-то? Куда все девалось? Где источник смысла, который во все это вкладывался?
И главное, что меня волнует, волновало, когда я эту презентацию придумывал, и, наверное, волнует вас: как обнаруживать источник начинки пирожка внутри себя?
У меня есть позиция, мое определение того, что такое искусство, и, в целом, оно же — определение того, что такое хороший проект.
Искусство — это такая история, когда есть позиция художника, он обнаруживает в себе собственное содержание, что-то, что ему очень важно. И вкладывает его в форму своего проекта. Чем бы оно ни было. И содержание вложено туда так, чтобы форма его раскрыла, чтобы, взаимодействуя с этим тестом, вы почувствовали всю глубину вкуса. И важно, что пока у нас есть художник и форма, никакого искусства нет и никакого нет проекта в коммерческом смысле. Нужен третий участник, кроме художника и формы, есть еще читатель, зритель, покупатель — третья сторона. Которая это содержание должна извлечь. Она его должна присвоить. Она должна сделать его своим. И важно, когда читатель извлекает смысл из книги, когда зритель извлекает смысл из картины, когда слушатель извлекает… ну, не смысл — содержание, смысл — более узкое слово… из песни. Когда это все происходит, этот смысл слегка другой. Читатель его обогатил своим содержанием.