Сегодня как на политической, так и на товарной арене необходимо иметь собственную позицию. Конкурентов стало слишком много. Если не наживать врагов, то есть стремиться угодить всем и вся, победить невозможно.
Чтобы победить в современных конкурентных условиях, нужно привлечь сторонников, завоевать свою нишу на рынке. Даже если придется чем-то пожертвовать.
Позволить себе ошибку всеобщности может только тот, кто уже стоит у власти или имеет значительную долю рынка. Но того, кто начинает с чистого листа, она погубит.
Высокое качество. ПОЛНЫЙ ассортимент. Хорошее обслуживание. Низкие цены.
Самая большая ошибка, которую допускают компании, – стремление быть сразу всем.
Ловушка всеобщности. Вместо того чтобы задаваться вопросом: «Кого мы стремимся привлечь?» , попробуйте спросить себя: «Кто не должен использовать нашу марку?» Стратегии большинства фирм не исключают никого. Победа на современной конкурентной маркетинговой арене требует жертв.
8. Конкурентное репозиционирование
Рано или поздно наступает время заполнения всех и всяческих лакун. Когда в каждой товарной категории имеются сотни видов продуктов, шансы найти пустое место стремятся к нулю.
Возьмем для примера обычный современный супермаркет. На прилавках выставлено 10 000 различных товаров или марок. Это значит, что молодому человеку необходимо рассортировать и разложить по полочкам сознания 10 000 названий.
Если учесть, что словарный запас среднего выпускника колледжа равен 8000 слов, проблема становится очевидна.
Ваш ребенок четыре года обучался в вузе, а ему не хватает 2000 слов.
Замещение позиции Как в условиях царящего в каждом магазине изобилия должно использовать рекламу, чтобы проложить дорогу в сознание потребителей? Основной маркетинговой стратегией нашего времени является «конкурентное репозиционирование».
Поскольку вакантных мест почти не осталось, компания до.цкна расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать конкурентов, уже занимающих определенные позиции в сознании потребителей.
Другими словами, чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую.
«Земля круглая», – заявил Христофор Колумб. «Нет, – ответили люди. – Плоская, как стол».
Чтобы убедить их в обратном, ученым пришлось потратить м-усилий на поиск неопровержимых доказательств.
В качестве одного из наиболее убедительных аргументов они приводили тот факт, что матросы в море сначала видят верхушки мачт приближающегося корабля, потом паруса, потом основной корпус. Если бы Земля была плоская, они бы видели весь корабль сразу.
Ни одно математическое доказательство не могло сравниться с этим простым наблюдением, в истинности которого каждый мог убедиться лично.
После того как прежний миф будет низвергнут, внушить новую идею оказывается до смешного просто. Фактически люди сами начинают активно искать, чем бы заполнить пустоту.
Никогда не бойтесь конфликтов. Основная задача программы репозиционирования состоит в том, чтобы поставить подножку существующей концепции, продукту или персоне.
Благодаря конфликту, пусть даже личному, можно за одну ночь сделать себе имя.
Кем был бы Сэм Эрвин, если бы не Ричард Никсон? А кем был бы сам Р. Никсон, если бы не Альгер Хисс? Ральф Надер прославился не тем, что рекламировал свое имя, а тем, что в одиночку выступил против крупнейшей в мире корпорации.
Людям нравится наблюдать, как лопаются пузыри.
Репозиционирование аспирина С появлением препарата «Tylenol» лопнул пузырь под названием «Аспирин».
«Для миллионов принимающих аспирин людей, – говорилось в рекламе "Tylenol"». – Если у вас чувствительный желудок… или у вас язва… или вы страдаете от астмы, аллергии или анемии из-за недостатка железа; вам следует проконсультироваться с врачом перед тем, как принимать аспирин».
«Аспирин может вызвать раздражение слизистой желудка, – продолжала реклама, – вызвать астматические или аллергические реакции и даже небольшое скрытое желудочно- кишечное кровотечение».
«К счастью, есть "Tylenol"…» Названию рекламируемого продукта предшествуют почти шестьдесят слов текста.
Продажи ацетоминофена «Tylenol» взлетели до небес. Сегодня это самое популярное обезболивающее средство. Популярнее, чем «Лпа-сгп», чем «Bayer», чем «Bufferin», чем «Excedrin». И все благодаря простой, но эффективной стратегии репозиционирования.
Направленной против такой идеи, как аспирин. Потрясающе.
«Нет, "Tylenol" не является более безопасным, чем "Аспирин"! Согласно исследованиям государственного института, заявления "Tylenol" лишены оснований». Компания Bayer попыталась нанести ответный удар и провела рекламную кампанию, призванную развенчать заявления «Tylenol». He самая хорошая идея. Она добилась только дополнительного подтверждения заявлений о небезопасности аспирина. Покупатель думал: «Если Bayer так беспокоит "Ту/ело/", что они потратили миллионы долларов на антирекламу, должно быть, в их заявлениях о желудочном кровотечении что-то есть».
Маркой № 2 сегодня является «Advil». Это «улучшенное лекарство против боли» репозициони-ровало целую товарную категорию.
Еще один пример значения первенства. Как звали второго капитана, возглавившего экспедицию к Новому свету? В 1497 г., через пять лет после первого плавания X. Колумба, экспедиция англичан под командованием Джона Кабота достигла залива Святого Лаврентия. По возвращении в Лондон Дж. Кабот получил от короля Генри жалкие 10 фунтов стерлингов. Ни славы, ни богатства, ни хвалебных воспоминаний первооткрывателю № 2 не досталось.
Репозиционирование фарфора Lenox Для того чтобы стратегия репозиционирования оправдала себя, необходимо сказать о продукте конкурента что-то такое, что заставит покупателя изменить свое решение, но не в отношении вашего, а относительно конкурирующего товара.
«Royal Doulton. Фарфоровые изделия из Сток-он-Трент, Англия, против Lenox, фарфора из Помоны, Нью-Джерси».
Вот так компания Royal Doulton репозиционировала фарфор Lenox, который многие покупатели воспринимали как истинно британский. (Lenox? Звучит по-английски, не правда ли?) Одно это рекламное объявление увеличило долю рынка Royal Doulton на 6%.
Покойный Говард Госсадж говорил, что целью рекламы должно быть вовсе не представление товара потребителям или потенциальным покупателям, а террор в отношении копирайтеров ваших конкурентов. В этом утверждении есть немалая доля истины.
Royal Doulton Мало сказать, что под вашей маркой («Royal Doulton») выпускается тонкий английский фарфор. Конкурирующая марка («Lenox») укрепилась в сознании первой. Покупатели считали, что эти изделия выпускаются в Англии. «Royal Doulton» вернула «Lenox» на законное место, в Помону (штат Нью-Джерси).
Репозиционирование американской водки «Большинство американских водок похожи на русские, – говорилось в рекламном объявлении. – Надписи под бутылками гласили: "Samovar": сделана в Шенли, Пенсильвания. "Smirnoff": сделана в Хартфорде, Коннектикут. "Wolfschmidt": сделана в Лоуренсберге, Индиана. "Stolichnaya" другая. Она русская». А под бутылкой «Столичной» было написано: «Сделано в Ленинграде, Россия».
Стоит ли говорить, что после этого продажи «Столичной» начали набирать высоту.
Но зачем было дискредитировать конкурентов? Разве не могла импортировавшая «Столичную» компания Pepsico рекламировать ее просто как «русскую водку»? Могла, конечно. Но это предполагает определенный интерес со стороны покупателей водки, которого попросту не существует.
Как часто, выбирая алкогольные напитки, вы читаете этикетку на обратной стороне бутылки, чтобы узнать, где он сделан? Более того, сами названия {«Samovar», «Smirnoff», «Wolfschmidt», «Popov», «Nikolai») свидетельствуют о русском происхождении. Своим невероятным успехом «Столичная» обязана исключительно последнему фактору.
Людям нравится наблюдать беззащитность великих и могучих. Они с удовольствием наблюдают, как лопаются эти пузыри. (Что как раз и произошло с духами «Evening in Paris».) Рассмотрим, как реклама других марок водки играет на руку «Столичной».
«То был золотой век России. В то легендарное время царь возвышался над людьми. Он мог согнуть железный прут о голое колено. Сплющить серебряный рубль в кулаке. И как никто любил жизнь. Он пил Настоящую Водку. Водку "Wolfschmidt"».
Потом читатель переворачивал страницу и натыкался на рекламу «Столичной», где говорилось, что «Wolfschmidt» разливают в Лоуренсберге, штат Индиана.
С началом войны в Афганистане у «Столичной» появились проблемы. Но лишь на время.
Если только мы не вступим в войну с Россией, буря утихнет и «Столичную» вновь ждет процветание.
Stolichnaya «Stollichnaya» заняла позицию русской водки, но когда случился кризис в Афганистане, изрядно перетрусила. Появилась новая реклама, без упоминания о русском происхождении.
Это открыло дорогу «Absolut», вышедшей на рынок водки и занявшей на нем лидирующую позицию, которая принадлежит этой марке и по сей день.
Репозиционирование чипсов Pringle's Что случилось с картофельными чипсами «Pringle's»? Появившись на рынке «под фанфары», обошедшиеся корпорации Procter Gamble в $15 млн, «новомодные» чипсы быстро завоевали 18% рынка.
Но аборигены рынка (типа «Borden's Wise»), используя классическую стратегию репозиционирования, быстро «дали им сдачи».
По телевизору были прочитаны этикетки.
«В чипсах " Wise" содержится: картофель, растительное масло, соль».
«В чипсах "Pringle's" содержится: обезвоженный картофель, моно- и диглицериды, аскорбиновая кислота, бутиловый гидроксианизол».
Продажи «Pringle's» покатились вниз. С респектабельных 18% рынка картофельных чипсов до 10%. Далеко-далеко от установленной PG отметки 25%.
Что странно, исследования не выявили никаких других проблем. Наиболее распространенной жалобой в отношении чипсов «Pringle's» было то, что «по вкусу они напоминают картон».
Чего еще можно ожидать от потребителя, который видит слова вроде «диглицериды» и «бутиловый гидроксианизол»? Вкус, как и любое ощущение, определяется в человеческом сознании. Ваши глаза видят то, что вы хотите увидеть. Язык чувствует то, что вы желаете ощутить.