Принцип тот же: берем тему, которая у всех на слуху или волнует многих, и пишем острый, резкий комментарий или экспертное высказывание, которое должно пойти серьезно вразрез с общепринятой точкой зрения, противоречит распространенным устоявшимся стереотипам и нарушает рамки и общепринятые шаблоны. Да что там – просто рвет эти шаблоны в клочья. И тут вы сразу же становитесь объектом повышенного внимания читателей и журналистов.
Потому что мы уже много раз говорили о том, что людей интересует все яркое и блестящее и непохожее на то, что в общем ряду.
Людям нужны яркие эмоции и впечатления, а пресса торгует такими эмоциями и зарабатывает на них немалые деньги. Так дайте прессе этот товар, и она будет вас любить.
Это не так уж просто, и не все к этому готовы. Потому что люди не только кинутся читать и делиться. Люди кинутся комментировать. И далеко не все комментарии будут позитивными. Найдется немало желающих написать: «Аффтар, выпей йаду», и это будут самые невинные комменты. Потому что высказать резкую точку зрения и не задеть ничьи чувства практически невозможно. Да и просто, увидев ваш успех и популярность вашего поста, высказывания или интервью, найдутся завистники, которые захотят присосаться к вашей популярности или просто сделать вам неприятно.
Если ваш шеф – человек ранимый, чересчур эмоциональный или консервативный в плане выстраивания имиджа и плохо реагирует на критику и негатив, подумайте много раз, прежде чем использовать такой вариант создания информационного повода.
Но если все же решились, давайте посмотрим, какие это могут быть варианты.
Некий Иван Иванович выходит в СМИ и рассказывает, что российская экономика реально при смерти, все крупные промышленные предприятия на грани закрытия, а курс национальной валюты стремительно летит в пропасть и уже завтра мы будем платить не по 70 рублей за доллар, а по 270.
Люди охотно верят в плохие сценарии. Люди пугливы и любопытны. Они радостно пугаются и начинают покупать соль и спички И все такие резкие и неожиданные прогнозы принимают за чистую монету. Люди вообще любят прогнозы, потому что очень хотят заглянуть в будущее.
И Ивана Ивановича начинают везде цитировать в СМИ, публиковать в газетах и лентах, приглашать на телеэфиры. Потому что он представляет неожиданную и яркую точку зрения на события, интересные всем И Иван Иванович становится медиазвездой в одночасье.
Совсем не обязательно идти именно по этому сценарию, можно раскритиковать новый сезон всеми любимого сериала или любимых всеми музыкантов.
Например, не так давно музыкант Юрий Лоза назвал в своем интервью в одной из телепрограмм группы Led Zeppelin и Rolling Stones слабыми и непрофессиональными, а Мика Джаггера и Кита Ричардса – людьми, совершенно не умеющими петь и играть.
«80 % того, что спето Led Zeppelin, слушать невозможно, потому что это сыграно и спето плохо. Rolling Stones гитару не настроили за всю жизнь ни разу, а Джаггер ни в одну ноту не попал ни разу. Кит Ричардс как тогда не умел играть, так и сейчас не умеет» – цитировали Лозу информационные агентства.
Вот классический пример использования описанного мной приема. И Led Zeppelin и Rolling Stones – кумиры миллионов, музыканты, признанные во всем мире в качестве классиков мировой рок-музыки, и, конечно, резкое негативное высказывание подобного рода привлекло внимание СМИ. В соцсетях поднялась волна обсуждений, мнения, как всегда, разделились, но автор инфоповода своего добился – о нем говорят и его цитируют.
Видимо, не имея других способов заставить публику говорить о себе, бывшая звезда использует резкую критику и жесткие комментарии как активный инструмент своего продвижения и делает это уже не в первый раз. И его имя регулярно на слуху, хотя новых песен от него давно уже не слышно.
Как добывать информационные поводы внутри организации
Каждый специалист по связям с общественностью знает, что нужно транслировать в мир новости своей компании и делать это регулярно. Особенно если компания крупная и в ней постоянно что-то происходит. Но новости, к сожалению, не падают на пиарщиков прямо с неба в рабочую почту. Новости приходится добывать и порой надо прилагать усилий не меньше, чем это делают журналисты. Потому что сотрудники вашей организации и руководители подразделений живут себе преспокойно без всякого пиара и чаще всего не понимают ничего в информационных поводах и не считают, что у них происходит что-то достойное публикации. Или наоборот считают интересной любую ерунду, не стоящую выеденного яйца.
И вот появились в компании вы – человек, который понимает, что такое новости, как их создавать, чем инфоповод отличается от домашней радости и как его трансформировать в публикации. Теперь дело за малым – вам необходимо сырье для вашей мини-фабрики новостей: нужно знать, что делается внутри вашей организации, какие происходят события и какие будут происходить.
Но сотрудникам в большинстве случаев совершенно наплевать на ваши проблемы. Они себе трудятся каждый на своем посту и вникать в ваши заморочки совершенно не хотят.
Как же быть? Предлагаю несложный набор действий, который вам надо претворить в жизнь, чтобы решить данную проблему.
Начинать нужно всегда с обсуждения важности информационной политики с первым лицом компании. Заручитесь поддержкой босса, объясните ему суть информационной работы и расскажите, почему вам все время нужны инфоповоды и как важно, чтобы в этой работе принимали участие все сотрудники компании.
Далее вам необходимо разработать в организации документ об информационной политике и информационные регламенты. Основное назначение этого инструмента – дать сотрудникам предприятия шпаргалку, сверяясь с которой они смогут оценить важность и нужность или, наоборот, опасность для организации той или иной информации, которая оказалась у них в руках, и получат инструкцию, как действовать в определенной ситуации – алгоритмы И будут понимать, в каком случае нужно срочно привлекать пресс-службу компании. Речь пойдет и о положительных инфоповодах, и о кризисах – какую информацию мы будем распространять, а какую – держать в строжайшей тайне. Там же надо прописать и критерии срочности и ценности информации в зависимости от ее свежести. У людей, не связанных с медийной работой, порой нет понимания, что в случае с инфоповодом счет может идти не только на дни, но и на часы.
После этого добейтесь того, чтобы был выпущен приказ, обязывающий всех в компании изучить вашу информационную политику и соблюдать регламенты. Это просто формальность, которая вряд ли кого-то реально заставит вести себя по-другому, но ее все равно надо соблюсти.
Следующим шагом вам необходимо при поддержке первого лица собрать всех ключевых руководителей подразделений на совещание-тренинг, во время которого вы расскажете им в красках о том, зачем вы делаете свою работу, почему нужна информационная политика, и представите документ, который вы создали, рассказав вживую об основных принципах работы с информацией. И попросите их всячески поддерживать вас и помогать вам. А шеф должен в этот момент грозно хмурить брови и авторитетно кивать.
Если коллектив компании не очень большой, попросите созвать общее собрание коллектива на эту же тему или проведите по такому собранию в каждом ключевом подразделении, потому что руководители – это хорошо, но нужными нам знаниями об информационной политике должны обладать все сотрудники компании, так как порой именно они находятся на передовой и узнают какие-то вещи, которые могут кому-то сообщить или которым могут не придать значения.
Далее по пунктам:
• добейтесь права участвовать в оперативках вашей компании и во всех важных совещаниях;
• добейтесь права на регулярные встречи с первым лицом, чтобы задавать ему вопросы о том, что происходит в компании, куда она движется, какие намечаются проекты;
• добейтесь права на регулярные встречи с руководителями ключевых департаментов с той же целью;
• добейтесь того, чтобы вас ставили в копию при служебной переписке по важнейшим проектам компании;
• используйте инструменты геймификации – пусть подразделения компании зарабатывают специальные баллы за интересные инфоповоды, которые закончились публикацией. Накапливая эти баллы, они не только будут соревноваться с другими подразделениями, но и смогут впоследствии их обменять на что-то интересное – премию, подарки, корпоративные сувениры, участие в интересных мероприятиях и т. д.;
• сделайте всех ключевых сотрудников своими союзниками, станьте важным, нужным и полезным человеком, задействуйте инструменты нетворкинга. Помогайте сотрудникам решать их профессиональные и личные проблемы, и они помогут вам в ответ решать ваши;
• торгуйте публичностью – многие руководители департаментов и ведущие специалисты так же, как и первое лицо, хотят светиться в прессе, появляться на телеэкране и давать интервью. Просчитайте таких людей и дайте им такую возможность, попросив в ответ помогать вам в поиске и создании инфоповодов. Они будут самыми верными вашими союзниками;
• изучайте документы, корпоративную прессу, пропадайте в курилках и имейте агентов влияния, которые будут вам рассказывать не только о том, что произошло, но и о чем шепчутся сотрудники;
• выступайте в корпоративной прессе периодически с напоминанием важности информационной политики и участия в подготовке новостей всех сотрудников компании. Людям свойственно забывать то, что не является для них первостепенным. Вам нужно постоянно напоминать им о том, что важно для вас и для компании;
• не забывайте говорить спасибо тем, кто помогает вам добывать новости внутри организации, и делать им что-то доброе в ответ. Это доброе не всегда должно быть материальным. Иногда простая благодарность творит чудеса. Отмечайте авторов самых интересных новостей грамотами, пишите о них на страницах той же корпоративной прессы. Выделяйте их – и они будут стремиться помогать вам снова и снова.