Статья на портале Московской области о создании производства Tamaki
Нам стали обрывать телефон другие «Миры суши» – рестораны, магазины, сервисы доставки еды. Одни пытались стрясти с нас деньги за использование «их» названия, другие хотели нам его продать. Мы отмалчивались и в эту войну «Миров» не вступали. Юридически все было в порядке, т. к. предъявлявшие претензии не попадали под определение конкурирующих с нами фирм, и по закону мы могли носить одно и то же или схожее фирменное наименование. Споры со временем затихли, но эта ситуация стала катализатором изменений. Я снова и снова мысленно возвращался к тому, что из «Мира суши» мы уже выросли, и нужно строить новый бренд компании.
Тамаки-босс
На этот раз название пришло само. Когда создавалась проектная документация по заводу, меня спросили, как он будет называться, и мне сразу пришло в голову – «Тамаки». Именно этот бренд из всего нашего портфеля казался самым живым – его легче всего запоминали.
Конечно, рассматривали и альтернативы, например, был вариант «Япона батя». Здесь сохранялась ассоциация с Японией, был оттенок провокации (по аналогии с япона мамой), этот бренд выделялся бы среди других, но – не пошло. Энергия вызова, заключенная в названии, категорически не ложилась на ценности компании и мои личные. А это важно, потому что бренд – это отражение образа мысли владельца бизнеса. Директор может быть далек от вопросов логистики, производства, исследований и разработок, достаточно назначить на ключевые должности компетентных людей и осуществлять стратегическое руководство, но маркетинг – это сфера полного погружения. Твои продажи зависят от того, насколько глубоко ты продумал маркетинг и насколько готов ему соответствовать. Диссонанса здесь быть не может.
Примериваясь к «Япона бате», я вспомнил свою детскую игру. Лет до 12 мне казалось, что Андреев вокруг слишком много, и вообще, имя какое-то обыкновенное, поэтому я выдумывал себе другие имена и фамилии – дерзкие, броские, такие, чтобы точно никто не перепутал. И вот уже взрослый Андрей Борисович подумал: «А что, если меня будут звать Япона Батя. Понравится?» Эта забавная практика сняла вопрос с повестки. Стало ясно – не мое.
«А что, если “Тамаки”? Приятно будет откликаться?» – и вот тут все сошлось, я внутренне принял себя под именем Тамаки-босса. Самое смешное, что спустя время сотрудники и партнеры именно так стали меня называть, и я даже завел Telegram-канал с таким названием.
Телеграм-канал @tamakiboss
Смыслы логотипа «Тамаки»
Круг символизирует, с одной стороны, совершенство и законченность, с другой – бесконечность и непрерывность развития. К тому же это прямая ассоциация с флагом Японии.
Буква Т – заглавная буква наименования бренда. В славянской азбуке называется «твердь», ассоциируется с твердостью, крепостью, надежностью и мужественностью.
Верхняя перекладина Т выполнена в форме буквы S. С английского Supplier – поставщик, Sushi – суши. Оба слова напрямую связаны со сферой деятельности компании.
Вертикальные полоски на основании Т символизируют устойчивость.
В целом буква в таком написании напоминает значок доллара ($), ассоциируется с финансовой успешностью и ориентированностью на результат.
И в тот момент я ни с кем больше советоваться не стал. В маркетинге, как в футболе, политике и воспитании детей, каждый – эксперт. В любом случае кто-то не поймет, кто-то раскритикует, а кто-то скажет: «Все хорошо, но…» Чтобы двигаться вперед, нужно четкое управленческое решение, и я его принял. С дизайнерами на аутсорсе разработал логотип, фирменный стиль и лично представил бренд команде: «Ребята, теперь мы – “Тамаки”, давайте работать с этим».
И лишь через несколько лет, когда кастелянша сказала, что одно из значений слова на японском – место, где есть душа (я уже рассказывал об этой истории на страницах книги), стало ясно, насколько верным был интуитивный выбор. Это название идеально соответствует нашим ценностям.
Экологичный ребрендинг по шагам
Выбор названия и разработка логотипа были лишь начальным шагом. Далее нас ждал процесс ребрендинга, и одной из важных фигур в нем стала Анастасия – на тот момент руководитель отдела маркетинга.
Анастасия попала в компанию, когда я уже отчаялся. В тот период маркетологи у нас сменялись быстрее, чем в калейдоскопе. Я нанимал дорогих и дешевых, титулованных и начинающих, и все было не то. И вот – новая кандидатура. Решающей стала фраза Анастасии в конце онлайн-собеседования: «Андрей Борисович, даже если вы меня не возьмете, вам нужно обязательно сделать…» и дальше – целый список улучшений в сфере маркетинга компании, которые почти на 100 % совпали с моими внутренними ощущениями: да, точно, вот тут недоработано, вот здесь нужно сделать иначе. Позже я узнал, что в тот момент Анастасия была на даче, я «выдернул» ее на собеседование буквально с грядки, и она жутко волновалась, что попрошу включить камеру, а у нее «непрофессиональный вид». Зря переживала, разговор сложился таким образом, что вид мог быть каким угодно, я уже понял, что это наш человек.
И, кстати, именно Анастасия была одним из ярых сторонников перехода на единый бренд. Приступая к обязанностям, она внимательно изучила ассортимент – и не смогла понять логики. Почему есть бренды с полной линейкой товаров: и соусы, и водоросли, и рис, и васаби, и имбирь, а в бренде ASA всего четыре продукта? Почему сухари есть только в бренде Kasho? У нас, находящихся внутри бизнеса, это не вызывало вопросов – ну, просто так складывались в свое время производственные процессы. Человек со свежим взглядом сразу увидел несоответствия. Так что за создание и продвижение бренда «Тамаки» Анастасия взялась с энтузиазмом.
Изначально я планировал для ребрендинга воспользоваться услугами агентства, думал, что сложится очередная триада: я, наша команда маркетологов во главе с новым руководителем и команда профессионалов со стороны. Не сработало. Чтобы прощупать почву, еще до презентации нового названия и лого, Анастасия поехала в одно из крупнейших в стране маркетинговых агентств – с именем, репутацией, внушительным портфолио. Привезла с собой каталоги и сами соусы, настроилась на вдумчивую совместную работу, а получила тонну негатива. Именитые специалисты не нашли в наших продуктах вообще ничего, за что можно было бы зацепиться при создании бренда, никаких достоинств.
– Допустим, упаковка плохая, маркетинг плохой. Но продукт-то внутри качественный! – сказала ошарашенная Настя.
– А вот это нам совершенно неинтересно, – ответили ей, и на этом вопрос сотрудничества с агентствами был закрыт. Мы передаем отдельные задачи на аутсорс, пользуемся услугами сторонних специалистов, чтобы масштабировать свои идеи, но ядро маркетинга сосредоточено внутри компании.
Платформа бренда, айдентика и брендбук
После того как я представил команде «Тамаки», ребята взялись за разработку платформы бренда:
• Видение.
• Миссия.
• Основная идея.
• Ценности.
• Характер – психологическая основа, на которой строится взаимодействие клиента с брендом.
• Тональность – стиль общения с клиентами. Принятая тональность соблюдается на всех уровнях коммуникации: от упаковки и рекламных слоганов до персонифицированных рассылок.
• Архетип – к какому из 12 архетипов[9] можно отнести бренд и, соответственно, какие стратегии и мотивации ему присущи.
• Реальные и эмоциональные преимущества бренда для клиента, которые можно напрямую использовать в рекламе и продажах.
Все это в комплексе создает индивидуальный образ бренда в сознании потребителей, формирует у них личное отношение к продукту. От того, насколько качественно проработаны все аспекты бренда, насколько они согласуются между собой и откликаются целевой аудитории, зависят и продажи, и лояльность вашего покупателя.
Чтобы вам было проще понять, как это работает, приведу выдержки из платформы бренда «Тамаки»:
Архетип «Тамаки» – Исследователь. Стратегия, свойственная Исследователям, – всегда быть в поиске нового и лучшего.
Основная идея бренда: всегда меняться в лучшую сторону.
Наша миссия: создавать качественные и вкусные продукты, которые делают блюда, культуру питания, ощущения и настроение – лучше.
Видение бренда: Мы – то, что мы едим.
На основе платформы мы разработали айдентику «Тамаки» – набор визуальных элементов, которые делают наш бренд узнаваемым: шрифты, фирменные цвета, варианты логотипа для разных носителей.
Элементы фирменного стиля. Цвета
Далее собрали полноценный брендбук. Это документ, где зафиксировано все, что касается представления компании во внешнем мире: позиционирование, айдентика, стилистика изображений и видеоматериалов, тон устной и письменной коммуникации. У кого-то брендбук умещается на нескольких слайдах, у нас это огромный многостраничный документ, в котором предусмотрено абсолютно все. Зато в процессе работы ни у команды, ни у сторонних специалистов не возникает вопросов.
Как разместить логотип на мешке под сухари, а как – на шариковой ручке? Допустимо ли обратиться к аудитории в соцсетях на ты? Нужно ли делать титры к видео и каким шрифтом? Все ответы уже есть в брендбуке. Это в разы ускоряет работу и позволяет нам сберечь свой бренд.
«Продай мне бренд»
Все департаменты компании знали о предстоящем ребрендинге, и сложнее всего новость восприняли продажники. Смена привычной «картинки» часто ведет к падению продаж. Допустим, человек привык покупать нори ASA. Не увидел такого в каталоге или на полке магазина? Ну что ж, возьмет «номер два» в списке своих любимых продуктов, он как раз попался на глаза. А новый бренд – по сути, тот же ASA в другом стиле, остался без внимания. Это вероятная ситуация, поэтому перед нами стояли две задачи.