• Во-первых, продать идею ребрендинга своему же отделу продаж – чтобы сотрудники поняли, какие преимущества даст единый бренд, и шли общаться с клиентами с соответствующим настроем. Люди должны сами верить в свой бренд.
• Во-вторых, сделать переход от мультибрендовой концепции к «Тамаки» максимально экологичным, чтобы (как минимум!) сохранить уровень продаж.
В рамках первой задачи мы делали презентации для отдела продаж, проводили тренинги и вместе выводили «идеальную формулу» представления бренда, продумывали каждый инструмент и каждый крошечный шаг на пути информирования клиентов о том, что теперь их любимые продукты называются «Тамаки»:
• официальные уведомления;
• коммерческие предложения с новой айдентикой и посылом: «Это продукт, которому вы доверяете, только в новой упаковке»;
• письма для рассылки в формате «было – стало» с примерами старого и нового вида продукта;
• карточки товаров для маркетплейсов – как просто новые, так и в формате «было – стало»;
• контент-план для соцсетей с учетом презентации нового бренда;
• рекламные кампании в поисковых сервисах.
Пример письма «было-стало» для клиентов
Тот самый рис ASA by Tamaki в новой упаковке!
В итоге опасения команды сменились азартом и энтузиазмом, а в таком настроении работа идет совсем по-другому. В процессе ребрендинга объемы продаж не снижались, а после полного перехода на бренд «Тамаки» выросли на 60 % по сравнению с предыдущим годом.
Дорожная карта ребрендинга
Ребрендинг касается всех бизнес-процессов, и «узкие места» могут возникнуть не в маркетинге и продажах, где их больше всего ожидаешь, а, например, на производстве, на складе или в департаменте качества.
Чтобы все службы были готовы к переходу и действовали синхронно, а связанные с ребрендингом издержки максимально сократились, мы разработали специальную дорожную карту. В ней были прописаны задачи по ребрендингу и сроки их исполнения для каждого отдела, а также порядок действий отделов.
Например: такого-то числа производство выпустит первую партию васаби в новой упаковке. Значит, у маркетинга к этому времени должны быть готовы новые карточки товара для маркетплейсов и информационные рассылки. Продажи должны сообщить об этом своим клиентам и разослать официальные уведомления. На складе должны быть этикетки для окончательной комплектации товара… И так далее.
Также в дорожной карте было учтено количество старых упаковок и этикеток на каждый продукт. Мы не собирались их выбрасывать – это деньги компании, так что сначала «расходовали» остатки, а затем плавно переходили на айдентику «Тамаки», продукт за продуктом.
Ребрендинг – это колоссальный объем работы, и важно, чтобы все службы находились в общем информационном поле, понимали, что происходит в данный момент и что они должны делать.
Преимущества единого бренда
Что мы получили, когда перешли от мультибрендовой концепции к единому бренду «Тамаки»:
1. Узнаваемость и идентичность – нас перестали путать.
За годы работы как Торговый дом «Мир суши» каких только вариантов написания названия компании в документах мы ни видели. Кто-то писал все слитно, кто-то менял слова местами, и получался «Суши мир». У иностранных партнеров и клиентов регулярно возникал вопрос, а как это по-английски? И мы думали, то ли переводить: «World of sushi», то ли транслитерировать «Mir sushi». Названия брендов в документации клиентов тоже принимали причудливые формы, например, Hanasyo регулярно превращался в Хонсю. С появлением «Тамаки» эти проблемы ушли в прошлое.
2. Медийный вес и покрытие.
При мультибрендовом подходе у нас были отдельные рекламные и PR-кампании под каждую торговую марку, и целостного впечатления не складывалось: здесь реклама ASA, там статья про Fukusuke, а то, что все это о нас, никто не знает. Единый бренд продвигать проще, и паблицитный капитал[10] наращивается быстрее. Получается как в мультфильме: вашу маму (ваш бренд) и тут, и там показывают.
3. Упорядочивание продуктовой линейки.
Я уже рассказывал, что раньше даже сотрудникам было трудно понять логику, по которой продукты включались в линейку того или иного бренда. Каждый раз, выпуская новинку, мы думали: куда ее определить? Вынуждены были делать отстройку собственных брендов друг от друга, так как там иногда появлялись «конкурирующие» позиции. При работе на один и тот же сегмент рынка это бессмысленно. Единый бренд позволил упорядочить линейку продуктов и более эффективно выстроить маркетинг.
4. Добавочная стоимость компании.
Бренд «Тамаки» быстро завоевал позиции на рынке и стал для покупателей гарантом качества. Наши продукты выбирают среди множества аналогичных, в том числе за счет узнаваемости бренда. Это нематериальный актив, который со временем наращивает свою ценность и создает добавочную стоимость как продуктам, так и бизнесу в целом.
5. Фундамент для успеха.
Задача руководителя – снизить для своей команды уровень неопределенности, и бренд – один из способов сделать это. Когда сотрудники чувствуют силу бренда, у них появляется уверенность в перспективах компании и своем будущем. Это самый прочный фундамент для развития и успеха.
Подделывают? Значит, хороший бренд
Один из маркеров состоявшегося бренда – появление подделок. Если кто-то копирует вас, значит, ваш продукт покупают, ценят, узнают. У соусов, риса, сухарей «Тамаки» регулярно появляются «двойники». Иногда нам сообщают о них постоянные клиенты, которые знают наш уровень ответственности перед потребителем и понимают, что некачественный продукт в упаковке «как “Тамаки”» – точно подделка. Бывает (и это самое неприятное), что мы получаем претензии относительно не своего продукта.
Мы защищаем бренд и репутацию всеми законными способами, в том числе в суде, и выиграли уже несколько разбирательств с создателями подделок. Но фейков, несомненно, было бы больше, если бы мы заранее не приняли меры по охране своего бренда.
Что можно сделать «на берегу», чтобы обезопасить себя от фейков:
• Убедиться, что нет торговых марок со схожими названиями. Это легко проверить на сайтах государственных регистрирующих органов, информация открытая. По QR-коду доступен список ресурсов для проверки.
РОСПАТЕНТ
Федеральная служба
по интеллектуальной собственности
• Обязательно зарегистрировать в Роспатенте словесный товарный знак и логотип, как в кириллическом написании, так и на латинице. Часто предприниматели останавливаются на регистрации одного лишь названия, а все остальные элементы, по которым клиенты узнают бренд, остаются без защиты и открывают путь к мошенничеству.
• Регистрировать все площадки компании в интернете (сайты, Telegram-каналы, аккаунты в соцсетях) исключительно на владельца бизнеса, а не на наемных сотрудников. В противном случае контент-менеджер или маркетолог может уйти вместе с вашими каналами коммуникации и собранной аудиторией.
Так ли важен бренд, как о нем говорят?
Миром правят смыслы. Сегодня мы видим массу успешных людей и компаний, у которых часто нет ни производства, ни даже физического продукта, есть лишь бренд – и он приносит им деньги.
Например, компания, выпускающая бытовую технику Bork, использует площадки других производителей в разных странах – Китае, Японии, Австрии, Германии и так далее. Своего масштабного производства у них нет, но это сильный продуманный бренд.
Торговую марку изначально «стилизовали» под немецкую, потому что Германия ассоциируется с высоким качеством, точностью, надежностью. Между российской, китайской и немецкой мясорубкой большинство покупателей в начале 2000 годов, когда бренд выходил на рынок, выбрали бы немецкую. Концепция бренда тоже связана с Германией и высоким качеством: слово Bork происходит от нем. abborken – очищать от коры, то есть суть бренда в том, чтобы очищать рынок от некачественной продукции[11]. Именно с таким названием и смысловым наполнением компании удалось добиться успеха.
Бренд важен! Название, миссия и концепция, айдентика и тональность определяют настрой относительно вашего продукта как во внешнем мире, среди клиентов, партнеров, государственных органов, так и внутри бизнеса.
Да, будет непросто. Успешный брендинг – это не стометровка, а марафон, который требует терпения, напряжения сил и максимальной самоотдачи, но результат того стоит. Сформированный бренд составляет 30 % успеха бизнеса и дает компании мощную базу для развития на много лет вперед.
Сочный нейминг
• Название компании должно быть международным, то есть легко произноситься на разных языках, иметь однозначный и очевидный вариант написания на латинице. Даже если сейчас вы работаете только на российском рынке, оставьте себе простор для масштабирования.
• В названии должен быть баланс гласных и согласных.
• Лучше избегать звуков р, х, ц и шипящих (ж, ш, ч, щ) – они усложняют восприятие слова.
• Название должно быть коротким и легко запоминаемым, в идеале – одно, максимум два слова.
• Желательно, чтобы название было связано по смыслу со сферой деятельности компании или несло понятную ассоциацию.
Если у вас нет идей:
• Съездите на масштабное мероприятие – конференцию, выставку, форум. Посмотрите, какие компании в принципе есть на рынке, зафиксируйте для себя удачные идеи и ходы.
• Съездите в путешествие и внимательно смотрите на вывески: что запоминается?
• Попросите сотрудников придумать по 10 названий, рассмотрите даже самые безумные.
• Выберите три лучших предложенных варианта и вынесите их на голосование.
Если сомневаетесь:
• Примите к сведению мнения консультантов, сотрудников и близких, но в первую очередь ориентируйтесь на свой внутренний голос. Название должно соответствовать вашим ценностям и нравиться в первую очередь вам.