Клиенты-звезды: статусные клиенты, известные личности и/или компании.
Когда они пользуются вашими решениями, вы получаете значимый PR-эффект.
Фанаты звезд часто прислушиваются к тому, что они рекомендуют, и, копируя последних, готовы приобретать рекомендуемые и используемые звездами товары и услуги.
Многие компании готовы предоставлять свои услуги и продукты клиентам-звездам на особых условиях: со значительными скидками и даже бесплатно, рассчитывая взамен на дополнительную узнаваемость, усиление своего бренда и увеличение продаж.
Например, в компании Mercedes клиентам-звездам при покупке машины дают особую «звездную» скидку и просят сфотографироваться с новой машиной (потом это используют для рекламы в соцсетях и в прессе).
Клиенты-звезды также получают особый «звездный» сертификат – и покупатели им гордятся, потому что такой дают не каждому!
Контрольные вопросы:
– Для вашего бизнеса было бы выгодно работать с клиентами-звездами?
– Кто они? Кто из звезд подходит для вашей компании?
– Что вы можете предложить им? (Особые условия, персональный помощник, прямой доступ к топ-менеджерам компании, закрытые мероприятия и спонсорские ивенты, подарки…)
Клиенты – новаторы: клиенты, которые готовы покупать ваши новые товары и услуги сразу же, не особо раздумывая.
Это те клиенты, которые находятся в начале кривой распределения клиентов в зависимости от реакции на предлагаемый товар или услугу-новинку.
В соответствии с этой концепцией сначала идут:
– клиенты – новаторы (или клиенты – пионеры), которые сразу готовы приобретать товар или услугу-новинку;
– потом ранние последователи;
– потом поздние последователи;
– потом раннее большинство;
– потом позднее большинство;
и, наконец:
– клиенты-консерваторы.
Это интересная и полезная концепция – если вы ее не изучали, присмотритесь к ней.
Контрольные вопросы:
– Знаете ли вы своих клиентов-новаторов?
– Как вы стимулируете их рекомендовать вас клиентам – ранним последователям? (Рассылки, закрытая группа мессенджера, мероприятия users group, подарки?..)
Клиенты – ведущие пользователи: клиенты, которые настолько хорошо знают ваш продукт, что готовы предлагать вам – бесплатно! – идеи по его улучшению, доработке и развитию.
Ваша задача – знать таких клиентов, общаться с ними, поощрять их к улучшениям и инновациям.
Этот термин (на английском языке – Lead User) придумал Эрик фон Хиппель, руководитель группы технических инноваций и предпринимательства Массачусетского технологического института.
У многих западных компаний есть особая программа работы с такими клиентами. Например, BMW с 2001 года развивает свою программу обучения и сотрудничества с ведущими пользователями. Контрольные вопросы:
– Можно ли в вашем бизнесе использовать концепцию «клиентов-новаторов»?
– Как можно выстроить работу с ними? (Особые условия приобретения, специальные рассылки, тест-драйв, пилоты, закрытые мероприятия?..)
А теперь «как»
Клиенты могут рассказывать о вас добровольно, по собственной инициативе, но вы также можете стимулировать клиентов рассказывать о вас другим клиентам.
Вот что для этого можно/нужно делать:
1. Проводить опросы.
2. Организовывать конкурсы.
3. Дарить подарки.
4. Превышать ожидания клиентов.
5. Работать оригинально.
6. Правильно работать с обратной связью от клиентов (фидбэком).
7. Просить у клиентов отзывы.
8. Собирать истории успеха.
9. Запрашивать рекомендации и рекомендациилиды.
10. Организовывать кросс-промоушен.
11. Дарить диплом/сертификат.
12. Дарить сертификат – рекомендательное письмо.
13. Сделать клиентскую купонную книжку.
14. Включить прием «продает клиент».
Клиентам нравится, когда их опрашивают, когда их мнением интересуются.
Они хорошо помнят, что их опрашивали (есть исследование, которое утверждает, что клиенты помнят о том, что их мнением поинтересовались, на протяжении 18 месяцев с момента опроса – это полтора года!).
Их лояльность к вам после каждого опроса подскакивает (еще раз порекомендуем регулярно проводить опрос NPS).
А еще крутой идеей будет поблагодарить клиентов за их хорошие идеи (письмом, звонком, подарком) – в этом случае лояльность к вам вырастет еще больше. Еще выше эта лояльность будет, если вы реализуете то, что предложил вам клиент, и отблагодарите его за это ценным подарком, релевантным по стоимости тем доходам или экономии, которые вы получили благодаря этой идее.
У нас в стране даже говорить «спасибо» клиентам (да и сотрудникам) за идеи и за результаты от них не научились – а надо учиться, пора.
Вот вам вызов – если вы примените идеи из нашей книги и получите какой-то результат, поблагодарите нас в любой удобной для вас форме.
Мы для начала будем рады простому «спасибо», но номера своих счетов для денежных переводов сообщим оперативно ☺
Вариантов вовлечь клиентов в проведение конкурса – и тем самым заставить рассказывать о вас – много.
Вы, в частности, можете:
– попросить клиентов оценить новую упаковку;
– придумать или оценить название нового продукта;
– объявить конкурс с ценными призами для тех, кто сможет придумать новое удачное название компании или предложить эскиз нового логотипа.
Альфа-Банк несколько лет назад обещал заплатить 10 тысяч долларов США за идею нового слогана для банка.
Этот конкурс активно продвигался в Сети.
Не ограничивайте свою фантазию! Клиенты могут помочь со многим.
При старте работы издательства «Манн, Иванов и Фербер» я (Игорь Манн) объявил в своем блоге конкурс «Предложите нам идею, как нам улучшить наши книги, наш маркетинг и продажи».
Нас просто завалили идеями!
Обязательно вовлекайте клиентов в конкурсы.
Подарки нравятся всем клиентам. А хорошие подарки – основа для хорошего сарафанного маркетинга.
Сделать хороший подарок непросто.
У вашего директора по маркетингу должен быть исключительный вкус (например, как у руководителя отдела маркетинга компании «Манн, Черемных и Партнеры». Каждый подарок от нее «в десятку» – я и сам их жду, и клиенты наши от них в восторге).
Или у вас должен быть очень хороший поставщик сувениров и подарков – удивлять клиентов подарками с каждым годом становится все сложнее и сложнее.
Гарантированный способ заставить клиентов говорить о вас – превзойти их ожидания.
Это просто, если компания руководствуется правилом «обещай меньше, делай больше», но, увы, как правило, используется совсем другой подход: «обещаем много, делаем мало».
Вот вам отличная идея: проведите мозговой штурм «Какие ожидания у наших клиентов? Как и где мы можем превысить их ожидания?».
Вы непременно увидите много хороших возможностей превзойти ожидания ваших клиентов (мы часто проводим такие штурмы, работая с нашими корпоративными клиентами, поэтому гарантируем: у вас будет очень много хороших идей.
Я (Игорь Манн) фанат многих брендов, в частности Apple (смартфон, часы, ноутбук); Lumolift (устройство для коррекции осанки); Bose (наушники, колонки); Indever (индивидуальный пошив одежды); Honda Pilot (автомобиль); оправы для очков TagHeuer; обувь MBT, рюкзаки Tumi…
Я люблю их настолько, что готов рассказывать о них во время выступлений и писать о них в книгах ☺
И, конечно же, рекомендовать друзьям и знакомым. Почему я это делаю?
Продукция этих компаний превосходит мои ожидания.
Совет: подумайте, что вы делаете, чтобы соответствовать ожиданиям своих клиентов? Что вы делаете (и что вам нужно делать), чтобы ваши клиенты стали вашими фанатами?
Работайте нестандартно, оригинально, вау – и вы автоматически запустите сарафанный маркетинг, сделаете клиентов «ходячей» рекламой.
Здесь снова поможет мозговой штурм.
Соберите топ-менеджеров и инициативных менеджеров отдела продаж и задайте себе вопрос: «Что мы можем сделать, как мы можем начать работать, чтобы наши клиенты сказали: “Вау!”?»
Используйте для оценки идей мобильное приложение «Фильтры Манна» (оно бесплатное).
Оцените идеи.
Реализуйте лучшие.
Прочитайте или перечитайте книгу «Фидбэк» – начните правильно работать с обратной связью от ваших клиентов, особенно с вопросами и негативом, жалобами.
Это прекрасная возможность подключить клиентов к продвижению и продажам (см. приложение 8).
Хорошая идея – собирать и правильно использовать отзывы ваших клиентов.
Так вы сможете использовать полученные отзывы максимально эффективно в продвижении и в продажах, а клиенты, у которых вы получали отзыв, будут помнить вас еще какое-то время и выделять вас особо.
Как правильно это делать – см. приложение 9.
Истории успеха – это развернутые отзывы, которые обычно пишутся по схеме «у клиента была проблема – мы ее решали так и этак – и вот что получилось, и, главное, клиент счастлив».
Если отзыв – это, как правило, 1–3 абзаца, то история успеха – это 1–3 страницы.
Отзывы предназначены для ЛПР (лиц, принимающих решение), для руководителей, истории успеха – для ЛВР (лиц, влияющих на принятие решений), для технических специалистов, пользователей.
Истории успеха работают отлично – и для тех, кто их делает (для вашей компании), и для тех, кто в них описывается (ваших клиентов – для них это дополнительная мотивация предоставить для вашей истории успеха всю необходимую информацию).
Не стоит стесняться запрашивать у ваших клиентов рекомендации и рекомендации-лиды.