Рекомендации бывают общие и частные.
Общие – для всех и для каждого. В начале рекомендации, как правило, указано: «Тому, кому это будет интересно».
Частные предназначены для конкретной компании или сотрудника: например, «Для “Манн, Иванов и Фербер”» или «Для Игоря Манна».
Кстати, если вы получите отличную рекомендацию, написанную от души, от сердца, обязательно поинтересуйтесь у того, кто вам ее дал, с легкой улыбкой: «Если мы так хороши, то, может, вы порекомендуете нас своим хорошим знакомым? Мы не подведем. Одному-двум… Например…»
Такая полученная рекомендация и называется «рекомендация-лид».
Кросс-промоушен (не путать с кросс-продажами), как правило, используется на рынках b2b.
Например, компания, занимающаяся кондиционерами, установила современную систему кондиционирования воздуха для банка.
Компания пишет об этом на сайте, дает ссылку на сайт банка, создает историю успеха, выпускает пресс-релиз… и везде упоминает банк. Основная идея сообщения: «Мы сделали для банка отличную систему кондиционирования».
Банк же, в свою очередь, публикует пресс-релиз и статью на сайте: он сделал для своих клиентов и сотрудников современную систему кондиционирования, в банке всегда будет комфортный температурный режим – и благодарит за это компанию-установщика, упоминая ее название и цитируя слова генерального директора этой компании из их пресс-релиза.
Получается классический win-win (выигрыш-выигрыш): компания упоминает и рекомендует банк, банк упоминает и рекомендует компанию – от такого кросс-промоушена (совместного продвижения) выигрывают все.
Хорошей идеей будет подарить избранным клиентам диплом «Любимому клиенту от…».
Если диплом сделать в красивой/оригинальной рамке (чтобы она привлекала максимальное внимание), если сделать текст нестандартным (написать от души, от руки или в стихах), то он несомненно займет место в офисе компании-клиента или в кабинете руководителя – и начнет продавать вас.
Игорь Манн:«Я знаю одну компанию, которая всем своим партнерам пишет отзывы в стиле хайку.
Написать краткий отзыв (от трех до семи строк), да еще в стихах – очень непросто, но такое не забудешь!»
Вы можете сделать сертификат – рекомендательное письмо с примерно таким содержанием: «Я… рекомендую обратиться в… Я сам их фанат. И вам понравится».
Конечно, такой сертификат можно дать не каждому клиенту, но клиенты-фанаты с высокой степенью вероятности будут отдавать такие сертификаты своим знакомым.
Они должны быть персональными, с нумерацией, чтобы вы потом могли понять, от кого из ваших клиентов пришел новый покупатель, и поблагодарить его за это.
Сделайте клиентскую бонусную книжку (это что-то наподобие чековой книжки, о которой мы писали в разделе «Продает… сотрудник»), раздайте клиентам-фанатам и евангелистам.
Они смогут почувствовать себя «важной птицей» – согласитесь, не у каждого есть своя чековая книга скидок, бонусов и привилегий.
Встречая потенциального клиента, они могут отделить страницу от книжки, подписать ее, поставить дату и имя человека/компании, которой они дают подарок или привилегию.
Потенциальный клиент, предъявив этот «чек» в вашей компании, сможет получить скидку и/или особые условия обслуживания.
И, наконец, высший пилотаж – технология «Продает клиент», когда ваши клиенты реально начинают продавать ваши продукты и услуги, работая в вашем офисе, деморуме или магазине.
Вам нужно:
– договориться с клиентом относительно времени и места его «работы»;
– проговорить основные рабочие вопросы (что он говорит, как он дожимает потенциальных покупателей, как взаимодействует с вами или вашими сотрудниками…);
– и обязательно решить вопрос с компенсацией за его работу – деньгами, «щенками» или бартером.
Игорь Манн:«Я первым в России попробовал такой подход – я писал об этом в своем блоге в далеком 2012 году.
Помните, я говорил, что работал продавцом-консультантом в книжном магазине “Москва”?
Я договорился с руководством магазина, что не только я, но и наши клиенты-фанаты будут продавать книги рядом со мной.
Помню анонс, что можно прийти и продавать книги вместе со мной, вызвал ажиотаж – желающих было несколько десятков.
Первым же стал Дамир Халилов, сейчас уже автор известной книги “Маркетинг в социальных сетях”.
Помню, отлично мы с ним тогда на двоих напродавали!..»
И это еще не все…
Что еще – помимо продаж – могут делать клиенты для вашей компании?
Многое. Например:
– Помочь с созданием нового продукта.
Интересная статистика: в одном исследовании мы нашли следующую информацию:
– 84 % американцев хотели бы принимать активное участие в создании продуктов.
– 60 % опрошенных готовы «отблагодарить» производителей покупкой такой продукции.
– 54 % проявили бы к ней бо́льшую лояльность.
– 51 % порекомендовали бы ее своим знакомым и друзьям.
Очень многие зарубежные компании используют клиентов для создания новых продуктов и услуг.
Что мешает нам повторить западный опыт?
– Профинансировать выпуск нового продукта, помочь собрать на него деньги и сделать первые заказы (краудфандинг).
– Помочь отобрать лучших кандидатов – ваших новых сотрудников.
Например, произвольно выбранных пассажиров привлекают к отбору стюардов и стюардесс в Southwest Airlines.
Пассажиры выбирают тех кандидатов, кто им нравится внешне, – авиакомпания прекрасно понимает, что внешняя привлекательность стюардов и стюардесс очень важна для авиапассажиров.
Ваши клиенты также могут быть тайными покупателями, тестерами новых продуктов/услуг и даже акционерами – но это уже другая история.
Вывод очевиден: сегодня мало только продавать вашим клиентам – используйте все возможности сотрудничества с ними.
Продают другие целевые аудитории
Целевые аудитории компании – это те, кто важен, интересен и полезен для деятельности компании.
Кто это может быть?
– покупатели;
– сотрудники;
– бывшие сотрудники;
– F&F (друзья и члены семьи сотрудников);
– кандидаты;
– пресса;
– новая пресса (блогеры, влогеры…);
– финансовые партнеры (банки, страховые компании, лизинговые компании…); – бизнес-партнеры (сети, ресейлеры, системные интеграторы, дилеры, дистрибьюторы, агенты…);
– поставщики;
– конкуренты;
– профессиональные сообщества;
– коллеги из других отраслей;
– аутсорсинговые компании (транспортные услуги, клининг, кейтеринг, безопасность…);
– маркетинговые/рекламные агентства;
– бизнес-консультанты;
– акционеры…
Про первые пять аудиторий (выделены курсивом) мы уже говорили – и вы уже знаете, что можно и нужно делать, чтобы они продавали и продвигали вас.
А теперь подумайте о других целевых аудиториях – кого еще вы можете подключить для усиления своих продаж/продвижения?
Давайте для примера возьмем сотрудничество с поставщиками и коллегами из других отраслей.
Поставщики
Если вы поставщик (что-то производите и продаете все или часть произведенного через бизнес-партнеров), вы должны дать своим партнерам как можно больше – при вашей максимальной поддержке продажи будут расти и расти.
Если вы партнер, вы должны попросить у ваших поставщиков как можно бóльшую поддержку: больше поддержка поставщика – больше продажи партнера.
Давайте посмотрим, что поставщик может дать своим партнерам, а партнеры должны стараться получить от своих поставщиков.
Возможные десять позиций поддержки:
– скидки;
– деньги (co-op, MDF);
– информация;
– идеи;
– опыт;
– демо;
– специалисты;
– продвижение;
– обучение;
– лиды.
Скидки. Очевидно, что это максимально выгодный вариант для партнера (больше полученная скидка – больше прибыль) и не очень – для поставщика (больше скидка – меньше прибыль).
Деньги. Компания-поставщик часто готова выделять на развитие маркетинга своих партнеров так называемые «маркетинговые фонды» (co-op, MDF). Сo-op – это деньги, которые можно получить в конце каждого календарного квартала.
Как правило, это компенсация в размере 1–5 % от объема продаж на согласованные заранее маркетинговые активности.
Например, компания – партнер участвует в выставке, инвестирует в это 100 тыс. рублей, при этом в следующем после выставки квартале 5 % от инвестиций в выставку компенсирует компания-поставщик.
MDF: market development fund – деньги, которые компания-поставщик выделяет в начале периода (квартал, год) и которые компания-партнер может инвестировать в развитие рынка – выставки, реклама, роуд-шоу, семинары, презентации, мастер – классы, покупка демооборудования, встречи с клиентами, подарки.
Обычно размер MDF составляет от 2 до 5 % от планируемого оборота.
Информация. Партнер может/должен запрашивать любую нужную для продаж/развития бизнеса информацию.
Поставщик, в свою очередь, должен обеспечивать партнеров всей необходимой информацией (рынок, конкуренты, решения…).
Идеи. Поставщик должен сделать все возможное, чтобы хорошие идеи от партнеров постоянно поступали в компанию (идеи по росту продаж на отдельных рынках и по отдельным продуктам, идеи по улучшению продуктов и по укреплению взаимоотношений с конечными клиентами).
Для этого стоит разработать отдельную систему мотивации.
Партнер должен такие идеи предлагать своим поставщикам, тем самым повышая свою ценность для них.