Для совершения покупки необходимо совпадение как минимум трех условий:
– У человека должна быть проблема или задача, требующая решения.
– У него должно быть желание получить решение прямо сейчас (в виде вашего продукта или услуги).
– У него должны быть деньги или возможность их достать.
Соответственно, если одно из условий не выполняется, то человек не покупает.
Несколько слов по поводу платежеспособности. Это очень важно. Вы можете предлагать очень хорошее решение тем людям, у которых есть большая проблема, но они все равно не купят. Просто потому, что у них нет денег. Ориентироваться на них не имеет смысла.
Например, тренинги личностного роста зачастую проще продавать тем, кто уже относительно успешен в жизни. И крайне трудно тем, у кого все плохо и нет денег. Те, кто больше всего нуждается в вашем продукте (с точки зрения здравого смысла), не всегда являются вашими идеальными клиентами.
Еще один важный момент. Даже если все три условия выполняются, у человека почти всегда остаются возражения, которые необходимо «закрыть».
Примеры типичных возражений:
– Это дорого!
– Может быть, я куплю это, но не сейчас…
– Я ничего не слышал об этом продукте. Вдруг он некачественный?
– Подозрительно дешево.
– Продукт хороший, но у меня ничего не получится.
– У меня сейчас нет таких денег.
– У меня нет времени с этим разбираться.
Ваша задача сейчас заключается в том, чтобы составить список типичных возражений своей целевой аудитории. Представьте себе самого придирчивого клиента. Станьте похожим на него. Запишите как минимум десять возражений, которые придут в голову. И затем придумайте, как обработать каждое. Что вы можете сказать потенциальному клиенту, чтобы развеять его сомнения? Какими фактами или статистикой вы можете подкрепить свое предложение? Запишите ответы и сохраните их. Они пригодятся вам при написании продающего текста, которым мы займемся в следующем разделе этой книги.
II. Пишем текст
Стратегии написания продающих текстов
Распространенная проблема с написанием продающих текстов заключается в том, что их составляют интуитивно и бессистемно. Сложно ожидать каких-то выдающихся результатов, если не понимаешь, что делаешь. Эффективнее строить текст по определенной логичной схеме.
В предыдущем разделе мы уже говорили о том, что существует две основные модели построения продающих текстов. Первая, как правило, более эффективная, состоит в том, чтобы сначала погрузить потребителя в проблемы, размышления над ними, а затем предложить решение. Вторая основана в большей степени на позитивной составляющей – в ней сразу предлагается выгодное решение. В тексте эти модели реализуются следующим образом.
Отрицательная мотивация
– Привлечь внимание.
– Рассказать о проблемах, погрузить в болезненные переживания.
– Дать решение, сделать выгодное предложение.
– Доказать, что это решение выгодно для потенциального покупателя.
– Объяснить, почему должны купить именно у вас и именно сейчас.
– «Закрыть». Призвать к действию.
Положительная мотивация
– Привлечь внимание.
– Сразу сделать выгодное предложение.
– Доказать, что это решение выгодно для потенциального покупателя.
– Объяснить, почему должны купить именно у вас и именно сейчас.
– «Закрыть». Призвать к действию.
Теперь вы представляете себе композицию продающего текста. Давайте посмотрим, какие элементы могут включаться в эту композицию.
Элементы продающего текста
Когда я проводил свой первый тренинг по копирайтингу, то не планировал сразу рассказывать, какие элементы продающего текста мы будем рассматривать в процессе обучения. Но быстро заметил, что участники не совсем понимают, в каком направлении мы двигаемся. Поэтому сейчас быстро пройдемся по темам, которые будут рассмотрены далее.
Сначала мы научимся составлять эффективные заголовки и подзаголовки. Этот элемент – один из самых важных. Простое изменение заголовка может привести к десятикратному увеличению отклика. Невероятно, но факт.
Вы также научитесь писать вступления, в первую очередь истории. Это еще один очень важный элемент. Как сказал Билл Глейзер на семинаре по копирайтингу: «Самая большая ошибка – не рассказывать истории». И я с ним полностью согласен.
В тексте также может быть элемент «Воздействие на болевые точки». Он направлен на создание отрицательной мотивации. Его цель – напомнить потребителям об их проблемах, чтобы потом предложить решение.
После того как вы напомнили человеку о проблеме и погрузили его в эти ощущения, необходимо предложить ему то, что мы будем называть «Решение». Это еще один элемент продающего текста. В нем вы предлагаете читателю свой продукт и четко формулируете свое предложение («Оффер»).
Далее вы научитесь подкреплять свое предложение: правильно подавать его особенности и выгоды, создавать дополнительную мотивацию с помощью бонусов, давать гарантии, которые побуждают потребителей к действию и снимают всякие сомнения. Кроме того, вы будете правильно использовать такой важный элемент, как ограничения. Это то, что может увеличить отклик на порядки! Затем на очереди – призыв к действию. Вы научитесь писать фразы, которые будут побуждать людей делать то, что нужно именно вам.
Отдельно речь пойдет о создании доверия по отношению к вам и вашему продукту. В частности, я расскажу, как и зачем брать отзывы и какими они бывают. Кроме того, мы подробно рассмотрим тему написания постскриптумов. Этот элемент заслуживает особого внимания.
Мы не упустим и такой элемент, как оформление. В том числе я расскажу о списках, рукописных элементах, шрифтах, цветовом оформлении, фотографиях, иллюстрациях, аудио– и видеоэлементах…
Обязательно коснемся стиля написания, уделив наибольшее внимание сексуальному подтексту и юмору, а также редактированию.
В итоге вы соберете текст, который будет продавать. Самое главное – не просто читайте, а делайте то, о чем я прошу. Это не развлекательная книга. Она ориентирована на действия, которые ведут к результату.
Ну а сейчас пора приступить непосредственно к копирайтингу.
Заголовки: элемент, который определяет 80 % успеха
В знаменитой книге Наполеона Хилла «Думай и богатей»[2] есть замечательная история о книгоиздателе, у которого никак не хотела продаваться книга. Терять было нечего, и он решил изменить ее название. И книга разошлась миллионным тиражом! Самое интересное, что содержание осталось прежним.
Подобно книгам, бóльшая часть продающих текстов начинается с заголовка. Почему именно заголовок называют самым важным элементом и почему многие копирайтеры утверждают, что успех продающего текста на 70–80 % зависит от этого элемента?
Когда человек видит заголовок, ему достаточно трех секунд, чтобы принять решение – читать дальше или нет. И если заголовок сразу не привлек внимания, то неважно, насколько хорош текст. Он может быть идеальным. Но его не прочитают. И ничего не купят. Просто потому, что заголовок не заинтересовал читателя.
По наблюдениям Дэвида Огилви, заголовки читают в пять раз чаще, чем сам текст. А если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28 %.
Цель заголовка очень проста – побудить потенциального клиента к прочтению первого предложения в тексте. Фактически вам нужно привлечь внимание и вызвать первоначальный интерес. Не больше. Но и не меньше. Цель первого предложения – углубить это внимание и побудить к прочтению второго предложения. И так далее. А конечная цель текста, как вы понимаете, – продажа. Или призыв к конкретному действию.
Для того чтобы написать превосходный заголовок, я рекомендую сначала придумать как минимум 10–20 разных вариантов. Заголовок – это очень важный элемент продающего текста. И если вы ленитесь, когда его придумываете, то не ждите большого успеха.
На одном из наших тренингов участник составил список из 100 заголовков. Конечно, в итоге он использовал всего несколько из них. Но этот опыт сейчас позволяет ему быстро придумывать эффективные заголовки.
Что можно написать в заголовке:
– Объявить о самой большой выгоде: «Как удвоить продажи дизайн – студии за три месяца».
– Напомнить о самой большой проблеме: «Мечтаете похудеть? Узнайте простой секрет, который позволит сбрасывать по три килограмма в неделю».
– Заинтриговать: «Вы все еще пьете воду из-под крана? Узнайте, что с вами будет через десять лет».
– Устроить сенсацию: «Наконец-то! Обнаружен секрет древней цивилизации, которая изобрела источник вечной молодости».
– Сделать предложение, от которого невозможно отказаться: «Доставим пиццу за 30 минут. Если мы опоздаем – вы не платите деньги».
В приложениях 2 и 3 этой книги вы найдете шаблоны для составления эффективных заголовков, а также примеры. Маленькая оговорка: избегайте слепого копирования. Учитывайте культурные или профессиональные особенности вашего рынка. Например, не стоит использовать слишком эмоциональные заголовки в b2b.
Слова, с которых можно начать заголовок
– Как…
– Кто еще хочет…
– Что если бы вы…
– Секреты…
– Внимание!
– Внимание всем!
– Наконец-то!
– Узнайте, как…
– Невероятное новое открытие…
– Новый прорыв в области… Эксклюзив!
– Бесплатный бонус (статья, книга, диск)!
– Действуйте сейчас и получите…
– Вы готовы…
– Что вы будете делать, если…
– Если вас беспокоит…
– Быстрый путь к…
– Проверенная формула…
– Шокирующая правда о…
Ответы на часто задаваемые вопросы о заголовках
Можно ли писать длинные заголовки, состоящие из нескольких предложений?
Если формат вашего сообщения не ограничен длиной или требованиями дизайна, то можете использовать длинные заголовки. Если заголовок привлекает внимание и побуждает к чтению, то все в порядке.
Можно ли писать заголовки ПРОПИСНЫМИ буквами?
Во – первых, особенности русской типографики таковы, что текст, набранный прописными буквами, воспринимается хуже. Во – вторых, БОЛЬШИЕ БУКВЫ иногда ассоциируются с чем-то крикливым и несерьезным. Если злоупотреблять подобным стилем оформления, можно подорвать доверие потребителей. Альтернативный вариант оформления заголовков – Писать Каждую Первую Букву Нового Слова С Прописной. Но, по моему мнению, это странно смотрится в русской типографике, что обусловлено и особенностями начертания символов, и тем, что наша аудитория не слишком привыкла к такому приему. Конечно, результаты могут отличаться от темы к теме. Поэтому рекомендую тестировать.
Как тестировать заголовки? Как понять, насколько хорошо они сработают?
Самый простой способ, не дающий особых гарантий, – задать себе два вопроса:
1. Побуждает ли заголовок к прочтению текста?
2. Если взять только заголовок и дописать к нему номер телефона, будут ли звонить?
Если оба ответа – «да», можно предположить, что заголовок подходящий.
Более подробно о методах тестирования и измерения отклика вы узнаете в разделе IX «Отклик: эффективен ли ваш текст?».
Подзаголовки
Любой текст можно значительно улучшить, если визуально разделить его на блоки, каждый из которых начинается с подзаголовка. Это позволит сделать процесс чтения более комфортным.
Чтобы было понятно, о чем идет речь, прочитайте приложение 4. Посмотрите, как этот текст из The Wall Street Journal разделен с помощью подзаголовков на небольшие фрагменты.
У подзаголовков есть три основные цели.
– Во – первых, они улучшают навигацию и создают альтернативный способ чтения. Подробнее об этом мы поговорим позже, в разделе VII «Оформление». Но пока вам следует знать, что люди по – разному будут читать ваш текст. Есть две группы читателей – «импульсивные» и «аналитики».
«Аналитики» читают весь текст последовательно, от начала до конца. А «импульсивные», наоборот, почти никогда не читают его полностью. Они обращают внимание лишь на те фрагменты, которые интересуют их в большей степени. Они «прыгают» взглядом по тексту и останавливаются на том, что привлекает их внимание. Ваша задача – показать им, куда смотреть. Для этого необходимо, в частности, использовать крупные подзаголовки (той же цели служат различные надписи, картинки, рисунки).
– Во – вторых, подзаголовки визуально разделяют блоки текста. Если текст набран сплошной массой, то его просто не будут читать. Мелкие фрагменты читаются быстрее.
– В – третьих, подзаголовки, как и заголовок, могут привлечь интерес читателя сами по себе. Если их формулировки притягивают внимание, ваш текст прочитают с еще большей вероятностью.
Кому-то удобнее придумать подзаголовки сразу, а затем «обрастить» их текстом, кому-то наоборот. Но продумать внутреннее деление нужно обязательно.