При этом подготовка сообщества с позиционированием по бренду, по интересам и при смешанном позиционировании сильно различается.
Подготавливая сообщество, важно понимать, что, во-первых, необходимо с максимальной полнотой представить всю коммерческую информацию, во-вторых, создать впечатление «живой» группы, которой постоянно занимаются (люди не будут вступать в «заброшенное» сообщество), в-третьих, добавить в группу элементы, увеличивающие конверсию. Пройдемся по основным элементам.
Аватар группы
Дизайн должен быть ярким и привлекательным, отражать суть сообщества. На аватаре следует указать ваши контакты (телефон), название, а также информацию об акции, если она проводится. Желательно, чтобы аватар был крупным (рис. 17).
Рис. 17
Название сообщества
Должно быть лаконичным и отражать суть проекта. Оптимально 2–5 слов. В названии не стоит перечислять через запятую поисковые запросы типа «бижутерия, кольца, платья, Нижний Новгород». Это мало поможет в поиске. Если у вас интернет-магазин одежды, так и напишите.
Статус группы
Одно из самых видимых мест в сообществе. Здесь также можно разместить ваш телефон, адрес сайта, информацию об акции или указать какое-то ваше основное преимущество. Например, бесплатная доставка по России.
Описание группы
Распишите подробно, что вы продаете и почему нужно покупать именно у вас. Сформируйте свое уникальное торговое предложение (УТП) и отразите его в описании. Какие у вас преимущества? Чем вы отличаетесь от конкурентов? В отличие от статуса сообщества, где есть ограничения по символам, здесь вы можете расписать свои отличия очень подробно.
Фотоальбомы
Их нужно заполнить фотографиями товара или портфолио. У каждого товара должны быть описание, цена, телефон, по которому можно сделать заказ, и ссылка на администратора, который его примет. Если вы выкладываете портфолио, под фотографиями ставьте только ссылки на условия заказа, контактный телефон и ссылку на администратора.
Видео
Этот раздел не должен быть пустым. Разместите видео, которое заинтересует вашу целевую аудиторию. Оно может быть развлекательным или обучающим либо представлять видеообзор ваших товаров.
Обсуждения
Здесь может быть много интересных тем, но некоторые должны присутствовать обязательно: отзывы, условия заказа, информация о доставке и оплате, вопрос – ответ.
Меню
Потрудитесь сделать вики-меню. Это удобно. Как его сделать, можно посмотреть в группе, посвященной вики-разметке: http://vk.com/wiki. В меню как минимум должны быть ссылки на каталог товаров (портфолио), условия заказа, оплату и доставку, контакты, отзывы. Хороший ход – на каждой странице сделать кнопку «Написать менеджеру», которая сразу направляет пользователя в личные сообщения к менеджеру, – как это реализовал интернет-магазин толстовок Envy Lab (рис. 18).
Рис. 18
Также на входной странице меню можно еще раз повторить ваше УТП, только в более лаконичном графическом варианте (рис. 19).
На стене от лица группы обязательно нужно размещать контент. Причем актуальный, а не три поста за год. Хорошо, если каждый день будет хотя бы 1–2 поста. Можно и больше, если есть что сказать. Контент должен быть полезен: в интернет-магазине мужских часов не следует постить советы, как заплетать косу.
Рис. 19
При этом не надо постить ТОЛЬКО коммерческие предложения: их должно быть не более 50 %, а лучше – 20 %. Люди в социальных сетях развлекаются, общаются, смотрят видео и фото, учатся. Это главное! Покупают или заказывают услуги в последнюю очередь. Круглые сутки смотреть на ваш очередной товар у себя в ленте будет неинтересно. Бывают исключения, которые в первую очередь связаны с расцветом таргетированной рекламы и на которых я еще остановлюсь, однако это именно исключения.
Комментарии
Обязательно должны присутствовать ответы на вопросы участников. Не оставляйте их без внимания! Если вы не отвечаете, будете терять клиентов. При этом не забывайте чистить спам – и на стене, и в комментариях. Он тоже отпугивает клиентов.
Мне часто задают один вопрос: надо ли в недавно созданную группу «нагнать» несколько тысяч участников, чтобы люди не боялись туда вступать? В данном случае должен срабатывать принцип социального доказательства: если в группе мало людей, потенциальные клиенты могут подумать, что проект никому не интересен, и не вступить в него.
По моему опыту, для сообщества позиционирования по бренду достаточно 300–400 участников, чтобы группа воспринималась адекватно. Гораздо важнее другое – есть ли комментарии на стене, задают ли вопросы в обсуждениях и есть ли отзывы о проекте. В некоторых ситуациях это может стать решающим фактором.
Первых участников всегда можно набрать, пригласив в группу друзей, либо купить офферов (как это сделать, рассказано в разделе «Офферы»). С комментариями и вопросами сложнее. В основном для них придется использовать серые технологии – покупать эти действия. Второй вариант – попросить об этом (либо простимулировать соответствующим образом) существующих клиентов. Здесь вам нужна готовая клиентская база. Можно не совершать никаких действий. В этом случае эффективность от рекламы на первых порах будет меньше. Впрочем, рисков, связанных с использованием серых методов, например, касающихся потери репутации, тоже. Если вы решились выступить на «темной стороне силы», вот несколько советов.
1. Лучше всего заказывать вопросы на стене или в специальной теме в обсуждениях. Не комментарии, а именно вопросы! Они выглядят более естественно, к тому же меньше рисков, что люди почувствуют их заказной характер. При этом рекомендую составить список вопросов заранее и давать исполнителям. Только не пишите их в казенном стиле. Посмотрите в других группах и скопируйте стиль. НЕ СОВЕТУЮ отдавать вопросы на откуп исполнителям. Как показывает практика, они не блещут навыками грамотного копирайтинга и могут такое спросить, что нанесут вред. После того как исполнители задали вопросы, не забудьте на них ответить.
2. Ни в коем случае не заказывайте отзывы. Их проплаченность видна сразу. Лучше получайте их легальным путем. Как это делать, я опишу отдельно. Также, повторюсь, не стоит заказывать комментарии.
3. Восьми-десяти вопросов вполне достаточно для старта рекламной кампании. Далее пользователи обычно начинают сами задавать вопросы и оставлять комментарии. Заказные можно остановить и выйти на «светлую сторону».
4. Не задавайте сразу все вопросы в течение дня: лучше по 1–2 в день. Тогда они будут равномерно распределены и это не вызовет подозрений.
5. Заказать все эти действия можно на биржах Qcomment.ru или Socialtools.ru. Еще один вариант – сайт фрилансеров Free-lance.ru. Стоимость одного вопроса – 5–10 рублей.
Контакты
Не забудьте добавить в раздел «Контакты» ссылки на ваших менеджеров, номера телефонов и адреса электронной почты. Это обязательно.
Если вы выбрали эти два формата, все немного проще. В первую очередь потому, что на вступление в группу главным образом влияет контент. Не обязательно заказывать дополнительную «движуху» и «нагонять» первых 300–400 участников.
В данном случае самое важное, чтобы у вас были качественная аватарка, отражающая суть сообщества, такое же внятное название и описание группы, 20–30 постов в микроблоге, которые могли бы заинтересовать целевую аудиторию. Это необходимый минимум. Все остальное можно дорабатывать параллельно с рекламной кампанией: добавлять темы в обсуждения, размещать фотографии и видеоматериалы.
Вопреки расхожему мнению, принцип социального доказательства («там много людей, поэтому и я вступлю») в данном случае не работает. В сообществе может быть 10–15 человек, и люди начнут вступать в него так же охотно, как если бы видели 10 тысяч участников. Я проверил это на практике десятки раз. В данном случае контент – король. Он, и только он, влияет на эффективность рекламы: будет полезный и интересный контент, люди вступят, шаблонный – нет.
Сбор отзывов
За несколько лет существования бизнеса в Интернете ситуация с продажами резко изменилась. На каждого пользователя каждую секунду обрушивается огромное количество рекламной информации. Конкуренция во многих нишах огромная. При этом предложения мало отличаются друг от друга. Чтобы потенциальные клиенты заказали услуги именно у вас, уже недостаточно написать качественный продающий текст. Нужны гарантии, хорошие рейтинги, высокий уровень экспертности и, конечно, отзывы.
В разделе, посвященном подготовке сообщества, я рекомендую заводить в обсуждениях рубрику «Отзывы» и перед началом продвижения стараться добыть хоть какое-то их количество. Люди будут намного охотнее заказывать у вас услуги, видя, что кто-то это уже сделал и у него все хорошо. Социальные сети в этом плане находятся в более выигрышной позиции, чем обычные сайты или «Яндекс. Маркет». На данных ресурсах отзывы по большей части анонимные. То есть трудно выйти на контакт с конкретным человеком и спросить, правда ли то, что он написал. К таким отзывам меньше доверия. Даже если размещена фотография реального человека. Во «ВКонтакте» это сделать проще простого. Большинство отзывов люди пишут из своих реальных аккаунтов.
Однако проблема в том, что отзывы оставляют редко, а если и делают это, то не в вашей группе. Поэтому отзывы необходимо искать или стимулировать людей их писать. Поговорим о методах сбора отзывов.
Первым делом стоит поискать уже написанные отзывы. Довольно часто, особенно если компания более или менее известна, люди делятся впечатлениями на своих страницах во «ВКонтакте» или в блогах. Иногда на специально предназначенных для этого сайтах. Эти отзывы можно перенести к себе в группу и дать ссылку на автора.