[8], а Грэм Уоллас[9], Уолтер Липпман[10] и другие аналитики, также исследовавшие групповое сознание, установили, что ментальные характеристики толпы разительно отличаются от индивидуальных и управляются импульсами и эмоциями, которые психология того времени объяснить не способна. Встал закономерный вопрос: если мы поймем механизмы и мотивы группового сознания, то, возможно, сумеем контролировать массы и незаметно ими управлять?
Недавние примеры использования пропаганды доказали, что это вполне реально, по крайней мере в некоторых областях и до определенных пределов. Впрочем, психологию масс пока сложно назвать точной наукой, и не все глубины человеческих мотивов исследованы. Однако примеры успешного применения теории на практике позволяют говорить о том, что в отдельных случаях можно скорректировать общественное мнение, приводя в действие нужные механизмы, – по аналогии с водителем, который регулирует скорость автомобиля, уменьшая или увеличивая подачу топлива. Пропаганда – не наука в лабораторном смысле слова, но и не сугубо эмпирическая деятельность, каковой считалась до изучения массовой психологии. Пожалуй, ее можно воспринимать как науку, поскольку она стремится основывать свои действия на фактических знаниях, полученных путем прямого наблюдения за поведением масс, а также на принципах, которые, как уже было сказано, подтвердили свою незыблемость и постоянство.
Современный пропагандист, как и лабораторный ученый, регулярно и объективно исследует материал, с которым работает. Если ему приходится иметь дело с крупной национальной компанией, продающей некий товар, он изучает ситуацию с помощью сети сервисных служб, которые собирают для него информацию, или же лично посещает самые проблемные точки. Так он определяет, какие особенности продукта утрачивают привлекательность в глазах публики и как меняются вкусы аудитории. Хороший специалист постарается выяснить, насколько значимо для мужчины мнение супруги в таких деликатных вопросах, как выбор автомобиля или делового костюма с рубашкой.
Разумеется, научной точности от результатов ждать не приходится, поскольку есть много факторов, которые не поддаются замерам. Консультант может с большой долей уверенности заявить, что в благоприятных условиях международный перелет произведет впечатление на публику и позволит принять ряд политических решений. Однако нельзя ни в чем быть до конца уверенным: возможно, случится некое событие, которое затмит запланированную акцию, или другой авиатор совершит нечто более разительное. Даже в столь узкой области, как психология масс, всегда есть место для погрешности. Пропаганда, как и экономика или социология, никогда не станет точной наукой по вполне очевидной причине: предметом ее изучения являются люди.
Если вы способны влиять на лидеров (не важно, с их ведома или без), то тем самым вы воздействуете на группу людей, которых они возглавляют. Чтобы подвергнуться влиянию массовой психологии, необязательно участвовать в публичных митингах или беспорядках. Человек по своей природе – существо стадное, даже если он предпочитает сидеть в одиночестве с плотно задернутыми шторами. В его сознании все равно хранятся паттерны, сформированные под влиянием общества.
Допустим, человек задумался, не приобрести ли ему акции. Безусловно, он уверен, что принимает решение самостоятельно, основываясь на собственных соображениях. В реальности же его мнение – результат впечатлений, возникших в сознании под воздействием внешних факторов, которые незаметно управляют его мышлением. Он покупает акции железнодорожной компании, потому что вчера о ней писали в газетах, а значит, она первой приходит на ум; кроме того, у него сохранились приятные воспоминания о вкусном обеде, который довелось отведать в скором поезде; вдобавок компания славится хорошим отношением к своим сотрудникам и имеет отличную репутацию; а еще по слухам часть акций недавно приобрел один весьма крупный банк.
Троттер и Лебон пришли к выводу, что толпа не умеет думать в строгом смысле слова. Вместо мыслей у нее импульсы, привычки и эмоции. Если требуется принять решение, то представитель массы стремится последовать примеру лидера, которому доверяет. Таков один из наиболее прочно укоренившихся принципов психологии масс. Именно он определяет причины спада или роста интереса к летнему курорту, банкротства банка, паники на фондовой бирже, кассового успеха фильма или продаж бестселлеров.
Однако если лидера не имеется и толпе приходится мыслить самостоятельно, она делает это с помощью клише, шаблонов или готовых образов, которые максимально обобщают имеющийся опыт и представления. Не так давно достаточно было пометить нужного кандидата на выборах фразой «выступает за права», и миллионы людей бросались голосовать против него, поскольку считали, что это признак коррупции. С той же целью употреблялось слово «большевик» – его использовали, чтобы отпугнуть общественность от тех или иных персонажей.
Играя старыми клише и манипулируя новыми, пропагандист способен вызвать целый шквал эмоций. Например, в Великобритании в годы войны больницы не раз подвергались критике из-за грубого обращения с ранеными. Общественность полагала, что лечебному учреждению надлежит уделять больше внимания своим пациентам. Однако стоило назвать госпитали «эвакуационными постами», и критика немедленно улеглась. От заведения с таким названием не ждали ничего особенного, кроме оказания самой неотложной помощи. «Больница» – это клише, которое в общественном сознании прочно ассоциируется с определенной картиной. Убедить массы, что больницы бывают разными, отделить клише от стоящего за ним образа – задача невыполнимая. Проще создать новое клише, которое незамедлительно сформирует другое отношение.
Люди редко осознают причины, толкающие их на совершение тех или иных поступков. Человек может быть уверен, что покупает определенную машину, поскольку тщательно изучил технические характеристики всех марок, представленных на рынке, и пришел к выводу, что выбранный автомобиль – наилучший. Почти наверняка он заблуждается. Возможно, он совершает покупку, потому что на прошлой неделе такую же марку выбрал его приятель, финансовой хваткой которого он восхищается, или потому что соседи уверены, будто он не в состоянии позволить себе автомобиль подобного класса, или просто потому, что машина точно такого же цвета, как флаг его университетского братства.
Психологи – последователи Фрейда отмечают, что многие наши мысли и поступки зачастую представляют собой компенсацию за желания, которые нам пришлось подавить. Вещь привлекает не своей истинной стоимостью или пользой, а потому, что человек бессознательно видит в ней символ чего-то другого, чем хотелось бы обладать, но он этого стыдится. Приобретая автомобиль, владелец может считать, будто ему нужно средство передвижения, хотя на самом деле он предпочел бы не иметь такой обузы и ходить пешком для пользы здоровью. Автомобиль воспринимается им как символ положения в обществе, гарант успеха в бизнесе или попытка угодить жене.
Этот принцип – что люди практически всегда руководствуются мотивами, которые скрывают от самих себя, – справедлив как для психологии масс, так и для индивидуальной. Естественно, хороший пропагандист должен понимать истинные мотивы людей, не доверяя их объяснениям.
Мало знать, что представляет собой общество со всеми его группировками, элементами и связями. Инженер может разбираться в цилиндрах и поршнях, но если он ничего не понимает в том, как ведет себя пар под давлением, то не сумеет собрать рабочий двигатель. Человеческие желания и есть тот самый пар, приводящий социальную машину в действие. Только разобравшись в мотивах, пропагандист сумеет запустить огромную разрозненную машину, которой является современное общество.
В прежние годы пропагандисты опирались на психологию механистических реакций, крайне популярную в университетской среде. Согласно этой теории, человеческий разум представляет собой отдельный механизм из нервных клеток, реагирующих на раздражители. Задачи консультанта по связям с общественностью заключались в том, чтобы обеспечить стимул, который вызвал бы нужную реакцию у каждого отдельно взятого покупателя.
Ведущая доктрина психологии реакций предполагала, что регулярное использование одного и того же стимула порождает привычку, а простое повторение идеи перерастает в убеждение. Предположим, есть консультант старого типа, который действует в интересах мясокомбината. Он стремится увеличить продажи бекона и бесчисленное количество раз заказывает в газете рекламу во всю полосу: «Покупайте бекон. Он дешевый, он вкусный, он придаст вам сил».
Нынешний специалист по продажам, знающий иерархию общества и принципы психологии масс, начнет с того, что спросит себя: «Кто определяет вкусовые привычки людей?» Ответ будет очевиден: врачи. Следовательно, новоявленный специалист предложит медикам публично заявить о пользе бекона. Он с математической точностью сумеет просчитать, что большая часть людей последуют советам врачей, поскольку находятся от них в психологической зависимости, – и рекламщику это прекрасно известно.
Прежний пропагандист уповает на привлекательность печатного слова и пытается убедить отдельного читателя немедленно приобрести нужный товар. Примером подобного подхода можно назвать рекламу, которая прежде считалась идеальной с точки зрения направленности и эффективности:
«ТЫ (с указанным на читателя пальцем) должен купить резиновые набойки О’Лири – НЕМЕДЛЕННО».
С помощью повторов и обращений к конкретному лицу авторы, по всей видимости, стремились побороть сопротивление к покупке. Рекламу видят пятьдесят миллионов человек, но адресуется она к каждому из них.
Нынешний специалист по продажам обнаружил, что, работая с людскими массами в составе групп, стоит обращать внимание на психологические и эмоциональные особенности поведения, поскольку они могут быть весьма полезны. Вместо того чтобы бороться с плохими продажами, агрессивно предлагая товар потребителю, продавцы стараются устранить причины низкого спроса. Они создают обстоятельства, которые направляют эмоции в нужное русло и удовлетворяют потребности покупателей.