Например, если желаю продать пианино, недостаточно заявить на всю страну:
«СРОЧНО покупайте пианино „Моцарт“. Недорого!
На таких инструментах играют лучшие музыканты! Оно прослужит вам долгие годы!»
Мы не соврем ни единым словом – но при этом невольно вступаем в противоречие с другими производителями пианино, а еще будем конкурировать с теми, кто продает радиоприемники и автомобили, поскольку все мы бьемся за доллары наших покупателей.
Каковы же причины, которые вынуждают людей отдавать деньги за новую машину, а не пианино? Уверенность, будто «средство передвижения» в данный момент важнее «музыкального инструмента»? Ничего подобного! Люди покупают автомобили, потому что в их окружении так принято.
Поэтому современный пропагандист начинает свою работу с того, что создает обстоятельства, которые изменят сложившийся порядок вещей. Например, он будет взывать к одному из основных инстинктов – обустраивать свое жилище. Специалист убедит общественность в том, что в каждом доме необходимо иметь музыкальный уголок. Это можно сделать, например, организовав выставку музыкальных интерьеров, спроектированных известными художниками, которые, в свою очередь, пользуются авторитетом среди нужных слоев населения. Чтобы усилить эффективность задумки, можно в качестве экспонатов добавить редкие и ценные гобелены. Выставка станет еще более престижной, если там пройдет важное мероприятие или церемония. На это торжество стоит пригласить влиятельных персон – людей, способных повлиять на покупательские привычки аудитории: например, знаменитых скрипачей, популярных артистов или общественных деятелей. Они, пользуясь авторитетом, внедрят в общественное сознание идею о том, что в доме нужно пространство для занятий музыкой. Идея станет прочно ассоциироваться с лицами, которые ее продвигают, и будет распространяться на массы с помощью различных каналов рекламы. Параллельно с этим начнется работа с ведущими архитекторами: их убедят в необходимости выделять в каждом проекте пространство для занятия музыкой, например закладывать в гостиной нишу для пианино. Менее влиятельные архитекторы, естественно, начнут подражать корифеям своей профессии. Так совместными усилиями идею о создании музыкального уголка внедрят в общественное сознание.
Люди немедленно начнут их обустраивать – ведь это модно и престижно. Выделив в своем доме кусочек гостиной или вовсе отдельную комнату для занятий музыкой, они неизбежно задумаются о покупке пианино. Причем эту мысль они воспримут как свою собственную.
В прежние времена производитель убеждал покупателя: «Пожалуйста, купите пианино». Сегодня процесс вывернули наизнанку – и вот уже покупатель уговаривает производителей: «Пожалуйста, продайте мне пианино».
Важность ассоциативных связей в пропаганде можно проследить на примере строительства крупных объектов недвижимости. Чтобы подчеркнуть престиж нового жилого комплекса «Jackson Heights», вовсю использовались ассоциации. Сперва популярная актерская труппа «Jitney Players» под эгидой госпожи Астор и других меценатов провела благотворительный спектакль в пользу жертв японского землетрясения[11]. Потом они анонсировали социальные преимущества жилого комплекса – планировавшееся поле для гольфа и здание клуба. Затем там открылось собственное почтовое отделение, и советник по связям с общественностью поспешил использовать этот факт себе на пользу, чтобы привлечь внимание всей страны: он обнаружил, что открытие совпадает с годовщиной одного значимого для Американской почтовой службы события. Праздник, естественно, устроили с большой помпой.
Когда настала пора продемонстрировать публике внутренние интерьеры, то застройщики объявили конкурс среди дизайнеров на лучшую меблировку квартиры в «Jackson Heights». В качестве судей пригласили самых авторитетных персон. Конкурс получил одобрение известных специалистов, а также вызвал интерес миллионов людей, которые узнали о нем через газеты, журналы и другие каналы рекламы, что, безусловно, повысило престиж проекта.
Одним из наиболее эффективных методов пропаганды считается использование групповой структуры современного общества. Примером этого могут служить общенациональные конкурсы скульптур из мыла «Ivory», в которых принимали участие как школьники разных возрастных групп, так и профессиональные скульпторы. Началось все с того, что художники с именем публично назвали мыло «Ivory» прекрасным материалом для создания скульптур.
Производитель мыла – компания «Procter & Gamble» – предложила призы за лучшую фигурку. Конкурс проходил под эгидой Центра искусств Нью-Йорка – организации, которая пользуется большим авторитетом.
Директора школ и учителя по всей стране были рады поддержать проект, поскольку он идеально вписался в школьную программу изобразительного искусства. Школы, округи и даже целые штаты стали соревноваться напропалую.
Из мыла «Ivory» можно было лепить и дома: обрезки и неудачные фигурки шли в стирку. Получалось, что это занятие чистое и безотходное.
По итогам местных конкурсов отбирались работы для участия в общенациональном соревновании. Оно ежегодно проводилось в известной нью-йоркской художественной галерее, престиж которой наряду с авторитетом уважаемых судей превратили конкурс в поистине значимое событие мира искусства.
На первом национальном конкурсе было представлено около 500 скульптур. На третьем – 2500. На четвертом – более 4000. Если такое количество работ прошло тщательный отбор, сколько же менее удачных фигурок было вылеплено в течение года – а сколько, помимо них, отправилось в утиль? Ажиотаж и доброе отношение к конкурсу подпитывались и тем обстоятельством, что обычное мыло теперь считалось не просто средством гигиены у домохозяек, но и предметом живейшего интереса у детей.
При проведении кампаний был задействован ряд известных психологических приемов. Любовь к прекрасному, тяга к состязательству, стадный инстинкт (большая часть скульптур изготавливалась на уроках в классе), снобизм (желание подражать признанному авторитету), стремление продемонстрировать свои таланты, а также материнский инстинкт (к слову, один из самых важных, хоть я и поставил его на последнее место).
Все эти стимулы работали вместе благодаря простому механизму лидерства и авторитета. Словно по нажатию кнопки люди стали трудиться на благо заказчика, получая вдобавок удовольствие от творческого процесса.
Есть еще один очень важный момент в работе пропагандиста. Лидеры согласны делиться своим авторитетом для пропагандистской кампании лишь в том случае, если будут учитываться их собственные интересы. Пропагандист же должен действовать бескорыстно. По сути, одна из функций консультанта по связям с общественностью заключается в том, чтобы выяснить, где интересы клиента пересекаются с интересами других лиц или сообществ.
В случае с конкурсом мыльных фигур известные художники и педагоги, продвигавшие идею, были рады предложить свои услуги, поскольку конкурс способствовал воплощению в жизнь их собственных тайных желаний: развивать тягу к творчеству среди молодежи.
Точек пересечения интересов может быть много – как, собственно, и граней соприкосновения различных групп. Например, железнодорожная компания хочет открыть новые филиалы. Консультант по связям с общественностью проводит опрос и выясняет, где интересы компании совпадают с интересами потенциальных клиентов. Затем компания налаживает контакты с торговыми палатами нужных городов и помогает им повысить уровень жизни. Например, обустраивает новые фабрики и промышленные предприятия или распространяет технические новшества, облегчающие предпринимателям ведение бизнеса. Она не просто оказывает услуги в надежде на благосклонное отношение и лояльность будущих клиентов, а прямо способствует развитию новых территорий. Интересы железной дороги и городов, через которые она проходит, взаимодействуют и подпитывают друг друга.
Точно так же банк предоставляет своим клиентам инвестиционные услуги, чтобы те заработали больше денег и хранили их на депозитных счетах. Или, например, ювелирный концерн продает страховые полисы для проданных изделий, чтобы покупатель чувствовал себя в безопасности и чаще приобретал новые драгоценности. Или хлебопекарня создает информационную службу и предлагает потребителям необычные рецепты хлеба, чтобы люди употребляли его в больших количествах.
Принципы новой пропаганды базируются на простом психологическом законе: в основе должна лежать личная заинтересованность.
В этих главах я попытался объяснить, какое место пропаганда занимает в жизни современных американцев, и вкратце описать методы, с помощью которых она работает; рассказать, почему, зачем и как возникло невидимое правительство, диктующее нам мысли, управляющее эмоциями и контролирующее поступки. В следующих главах я попытаюсь показать, как пропаганда проявляется в конкретных сферах деятельности, и выскажу некоторые предположения о том, как она станет функционировать в будущем.
Глава 5Бизнес и общество
За последние несколько десятилетий отношения между бизнесом и обществом стали более тесными. Сегодня бизнес воспринимает общество как полноценного партнера. Случилось это по ряду причин не только экономических, но и связанных с тем, что широкие массы все глубже понимают суть бизнеса и испытывают к нему интерес. Предприниматели осознают, что их отношения с потребителем не ограничиваются производством и продажей товара: необходимо в первую очередь продавать самих себя, а также все, с чем может ассоциироваться деятельность компании.
Каких-то двадцать или двадцать пять лет назад бизнес старался не вмешивать публику в свои дела: мол, нечего совать нос посторонним. Как следствие, появились «разгребатели грязи», которые возложили на промышленников ответственность (порой заслуженную, порой несправедливую) за все пороки страны. Столкнувшись с подъемом общественного сознания, корпорациям пришлось пересматривать свои взгляды. Если сегодня крупный бизнес рискнет игнорировать запросы потребителя, последует немедленная реакция вроде той, которая была двадцать лет назад: общественность восстанет и попытается задушить монополистов ограничительными законами.