Бизнес испытал на себе всю мощь общественного мнения и теперь вынужден сотрудничать.
Другую причину налаживания контактов, по всей видимости, стоит искать в различных явлениях, связанных с развитием массового производства. Оно выгодно лишь в том случае, если удается поддерживать его ритм – то есть реализовывать продукт в постоянном объеме (желательно с увеличением продаж). Следовательно, пока речь шла о кустарном или мелком производстве, принятом сто лет назад, спрос рождал предложение; сегодня же ситуация обстоит наоборот: предложение должно формировать соответствующий спрос. Отдельно взятая фабрика, способная обеспечить своей продукцией континент, не может ждать, пока у людей возникнет надобность в ее товаре; она должна с помощью рекламы и пропаганды наладить активную связь с массовым потребителем и обеспечить себе стабильные заказы, которые позволят сделать дорогостоящее производство прибыльным. Это влечет за собой необходимость создания более сложной системы дистрибуции. Главная проблема на сегодняшний день заключается в том, чтобы привлечь клиентов. Поэтому производитель должен разбираться не только в нюансах ведения собственного бизнеса и тонкостях производства, но и знать, как строится общество и какие предрассудки владеют потенциальными потребителями.
Еще одну причину стоит искать в развитии рекламных технологий и методик – они позволяют увеличить размер аудитории, которую можно охватить печатным словом. Рост числа газет и журналов, выходящих миллионными тиражами, а также умение нынешних рекламщиков делать объявление красивым и убедительным приводят к тому, что бизнесмен вынужден поддерживать контакты с самой разношерстной аудиторией.
Кроме того, в числе явлений, влияющих на политику крупного бизнеса, стоит назвать неизбежную конкуренцию между фирмой и отраслью, в которой они работают. Можно упомянуть и конкуренцию между разными отраслями, отбивающими друг у друга клиентов. Если, например, производитель мыла заявляет, что его продукт помогает сохранить молодость, он, по всей видимости, пытается изменить отношение общества к мылу в целом – что неизбежно отразится на отрасли. Или, допустим, завод по производству металлической мебели стремится убедить общественность, что предпочтительнее тратить деньги не на деревянную, а на стальную мебель: он явно хочет исказить вкусы и предпочтения целого поколения. В обоих случаях бизнес пытается повлиять на жизнь и привычки миллионов людей.
Даже в самом широком представлении производство зависит от общественного мнения. По мере роста благосостояния американского народа тысячи людей все охотнее инвестируют средства в акции промышленных предприятий. Однако выпуск новых акций и облигаций, от которых зависит успех расширяющегося бизнеса, окупит себя лишь в том случае, если предпринимателю удастся завоевать доверие и интерес широких масс. Компания вынуждена преподносить себя и все свое окружение так, чтобы общественность понимала ее и одобряла. Надо подчеркивать свою уникальность и разъяснять цели всякий раз, когда приходится взаимодействовать с аудиторией (или всей нацией).
Нефтяная корпорация, которая понимает, сколь неоднозначно может быть к ней отношение, предложит широким массам не только качественное топливо, но и честную трудовую политику. Банк будет демонстрировать здравомыслие и консервативность своего руководства, а также предельную честность сотрудников: как дома, так и на работе. Магазин, торгующий модной мужской одеждой, подчеркнет уникальность товаров необычным оформлением зала. Пекарня постарается впечатлить публику высоким уровнем санитарии, для чего станет заворачивать хлеб в бумажные пакеты, а еще водить на фабрику экскурсии, а также развозить продукцию в новеньких блестящих фургонах. Строительная фирма будет пропагандировать не только долговечность и безопасность своих объектов, но и тот факт, что сотрудникам, получившим на работе травму, выплачивают компенсацию. Где бы интересы бизнеса ни пересекались с общественным сознанием, надо придавать отношениям с общественностью особый характер, который способствует достижению целей компании.
Директор по производству обязан знать всю специфику производственного процесса до мелочей – так и специалист по связям с общественностью должен знать структуру общества, предрассудки и настроения широких масс, чтобы грамотно решать поставленные перед ним задачи. У общества есть свои стандарты, требования и привычки. Можно изменять им, но нельзя им противоречить. Бесполезно убеждать целое поколение женщин носить юбки до пола, зато вполне реально, действуя через лидеров моды, предложить им вечерние платья с длинным шлейфом. Общество – не аморфная масса, которую можно лепить по собственному желанию и диктовать ей условия. И бизнес, и общество имеют свои интересы, которые необходимо друг с другом согласовать. Конфликты и подозрения навредят обеим сторонам. Современным компаниям надо решить, на каких условиях завязывать дружеские и обоюдовыгодные отношения с потребителем. Надо показывать себя, разъяснять свои цели, свои задачи, причем понятным для аудитории языком, чтобы не вызывать отторжения.
Бизнес неохотно подчиняется воле общества. Не стоит ждать и того, что он сумеет диктовать людям условия. В то же время общественность должна ценить те огромные экономические выгоды, которые предлагает ей бизнес благодаря массовому производству и грамотному маркетингу, а предпринимателям стоит понимать, что потребитель становится более разборчивым, а значит, его требования необходимо учитывать и удовлетворять. Отношения бизнеса и общества будут здоровыми лишь в том случае, если оба готовы не только брать, но и отдавать.
Именно эти обстоятельства рождают необходимость в создании отдельной области: связи с общественностью. Консультанты нужны затем, чтобы дать бизнесмену совет, разъяснить цели и задачи компании широкой публике и предложить новшества, которые позволят соответствовать ожиданиям клиента.
Рекомендации консультанта могут затрагивать как стратегические цели компании, так и незначительные детали. В одном случае придется полностью пересмотреть линейку продаваемых товаров, чтобы соответствовать изменившимся общественным запросам. В другом – проблему удастся решить, просто переодев сотрудников в новую форму. Допустим, ювелирный салон жалуется на сокращение числа покупателей, обусловленное высокими ценами на товар; тогда консультант по связям с общественностью предложит включить в ассортимент украшения средней цены, пусть даже себе в убыток: не потому, что магазину выгодны продажи в указанном ценовом сегменте, а потому, что через десять лет часть нынешних покупателей будут преуспевающими людьми. Или, например, универмагу, который стремится стать брендовым бутиком, посоветуют нанять продавцами людей с высшим образованием или пригласить для оформления витрин и организации специальных выставок известных художников. Банку предложат открыть отделение на Пятой авеню, но не потому, что оно принесет ощутимый доход: просто красивое здание на центральной улице произведет нужное впечатление на будущих вкладчиков, при этом важно, чтобы швейцар был достаточно вежлив, полы содержались в чистоте, а управляющий показал себя толковым финансистом. Впрочем, любой благоприятный эффект от задумки будет немедленно перечеркнут, если супруга президента окажется замешана в скандале.
Крупная компания следит за каждой мелочью, способной выразить ее индивидуальность. Всеми возможными методами – от прямой рекламы до тайного внушения – она стремится рассказать публике о качестве предлагаемых товаров и услуг. Магазин, который хочет увеличить объем продаж дешевой продукции, будет изо дня в день кричать о низких ценах, подчеркивая, что экономит средства покупателей. Если же он стремится к высокой прибыли от индивидуальных продаж, то будет всячески упирать на свою уникальность благодаря выставкам известных мастеров или благотворительной деятельности супруги владельца.
Работа с общественностью не может служить прикрытием для низменных целей компании. Крайне неэтично и непорядочно рекламировать малую толику ассортимента высшего сорта, в то время как большая часть производимой продукции не отличается качеством: тогда у компании формируется ложный образ. Толковый специалист по связям с общественностью не станет морочить публике голову громкими заявлениями и пустыми примерами; он ярко и правдиво, используя все возможные способы достучаться до общественного мнения, опишет истинный облик компании. Центральная железная дорога Нью-Йорка долгие годы стремилась привлечь клиентов не только за счет скорости и безопасности поездов, но и всячески подчеркивая красоту и удобство вагонов. Руководству пришла в голову отличная идея сделать лицом компании столь обаятельного джентльмена, как Чонси М. Депью[12], который идеально подошел на эту роль.
Конкретные рекомендации консультанта по связям с общественностью могут постоянно меняться в зависимости от разных обстоятельств, однако в целом суть его работы можно свести к двум стратегиям, которые я назвал бы «постоянным разъяснением» и «гвоздем программы». Консультант вправе выбирать любую стратегию или сразу обе.
«Постоянное разъяснение» заключается в том, что консультант стремится организовать все контакты с общественностью таким образом, чтобы у публики исподволь складывалось нужное впечатление.
«Гвоздь программы» привлекает и фиксирует внимание к какой-то одной яркой детали, характерной для всего предприятия. Если, например, строительная фирма, возводящая офисное здание, делает его на три метра выше самого высокого небоскреба, это и есть «гвоздь программы».
Решение о том, какую стратегию избрать и как их сочетать друг с другом, может быть принято только после всестороннего изучения целей и обстоятельств дела.
Еще один интересный способ фиксировать внимание общественности на достоинствах продукта нам показывает пример с желатином. Ученые Института промышленных исследований Меллона[13]