доказали, что он повышает усвояемость и питательную ценность молока. Поступило предложение: для пущей убедительности провести эксперимент в больницах и школах. О положительных результатах испытаний сообщили авторитетным персонам в этой области, и те также стали использовать желатин в научных целях, важность которых доказали исследователи. Идея ушла в широкие массы.
Крупные организации имеют свойство расти. Они объединяются друг с другом и создают монополии, поэтому число лиц, с которыми бизнес находится в контакте, постоянно увеличивается, что неизбежно влечет за собой разрастание системы связей с общественностью.
Ответственность бывает самых разных видов. Есть ответственность перед акционерами, сколько бы их ни было – пять человек или пятьсот тысяч; они доверили деньги концерну и имеют право знать, как эти средства используются. Компания, которая сознает свои обязательства перед акционерами, будет направлять им письма с призывом использовать продукт, в который вложены средства, а также содействовать его продажам. Есть ответственность перед дилером – ее можно исполнить, например, пригласив дилера посетить фабрику за счет компании. Есть ответственность перед всей отраслью в целом, которая должна удерживать компанию от громких и нечестных заявлений в адрес своих товаров. Есть ответственность перед розничным продавцом: надо следить, чтобы работники могли достойно представить товар, который реализуют. Есть ответственность перед потребителем: клиента может впечатлить чистая и грамотно управляемая фабрика, открытая для посещения. На отношение широких масс к компании влияет не только возможность приобрести производимый товар, но и вся доступная информация о финансовых операциях, о трудовой политике и даже о жилищных условиях рядовых сотрудников. Любая, самая незначительная деталь может повлиять на сложившийся образ, исказив его или представив в выгодном свете. Имеет принципиальное значение и личность президента, поскольку он в глазах общественности олицетворяет собой компанию. Важно даже то, в какие благотворительные организации он делает взносы и в каких обществах состоит. Если этот человек занимает лидирующее положение в профессиональной отрасли, то, по мнению аудитории, он должен пользоваться авторитетом и в других сферах. Любой делец обязан активно участвовать в социальной жизни. Разумеется, не ради создания вокруг себя рекламной шумихи. Необходимо выбирать надлежащие способы отметить и подчеркнуть свои достоинства. Некоторые бизнесмены сами выполняют функции консультанта по связям с общественностью. Однако в большинстве случаев им нужна помощь опытного специалиста, который знает особенности общественного сознания и умеет предвидеть реакцию масс.
Судя по всему, крупный бизнес постепенно сознает эту истину. Он все чаще прибегает к услугам специалистов по связям с общественностью (как бы их ни называли в компании). Я склонен считать, что по мере роста организаций будет расти и потребность в профессиональном управлении многочисленными связями с общественностью.
Одна из причин, по которой связи с общественностью часто передаются в руки стороннего эксперта, а не собственного сотрудника, заключается в том, что верное решение проблемы может корениться в совершенно неожиданном месте. Например, производитель дорожных сумок пытается оптимизировать бизнес; в итоге он обнаруживает, что на востребованность багажа влияет ситуация с железными дорогами, судоходными компаниями и иностранными путями сообщения. Если работники железной дороги умеют грузить поклажу быстро и эффективно, не повреждая чемоданы и не создавая пассажирам лишних неудобств; если судоходная компания в собственных интересах снимает ограничения на провоз багажа; если иностранное правительство уменьшает стоимость перевозок в целях развития туризма, то производители сумок, несомненно, окажутся в выигрыше.
Следовательно, чтобы увеличить продажи чемоданов, надо убедить все заинтересованные стороны принять соответствующие меры. Значит, кампания по связям с общественностью должна быть направлена не на широкие массы, то есть конечного потребителя, а обращаться к совсем другому адресату.
Рядовым потребителям, впрочем, тоже можно объяснить, как лучше одеваться в поездку: это повысит продажи мужской и женской одежды, а также косвенно подстегнет спрос на чемоданы.
Поскольку пропаганда имеет дело с самыми базовыми установками, ее эффективность всецело зависит от использованного подхода. Кампания против опасной косметики могла бы начаться с борьбы за возвращение к мочалкам и мылу, которую стоило бы организовать работникам здравоохранения по всей стране, призывая использовать традиционные гигиенические средства, не вредящие здоровью, в отличие от сомнительных лосьонов.
Общественная поддержка какой-либо полезной инициативы зачастую может проистекать из желания пропагандиста решить поставленную перед ним проблему, для чего необходимо спровоцировать массы на определенные действия. Формируя общественное мнение, пропагандист, по сути, исполняет гражданскую функцию.
Значимость грамотной стратегии по связям с общественностью можно продемонстрировать на примере с фабрикантом, который производит специальную обувь для полицейских, пожарных, почтальонов и представителей прочих подобных профессий. Владелец компании осознает важность идеи о том, что работникам указанных отраслей жизненно необходима удобная обувь. Внедрив ее в массы, он, с одной стороны, повысит собственные продажи, а с другой – поспособствует более эффективной работе экстренных служб.
В своей фирме он создает бюро гигиены. Бюро распространяет научно достоверную информацию о правильном уходе за ногами и требованиях, которым должна соответствовать хорошая обувь. В результате общественные организации, начальники полицейской и пожарных служб и прочие лица, заинтересованные в благополучии и комфорте своих сотрудников, начинают продвигать идеи, воплощенные в продукции, а также закупать саму обувь, что без особых усилий приводит к значительному росту продаж.
Этот принцип – найти общий знаменатель между интересами заказчика и общественной пользой – может использоваться бесконечно.
«Не имеет значения, каким капиталом вы располагаете, сколь разумны ваши цены и благожелательно обслуживают ваших клиентов – без общественной поддержки вы обречены на провал». Таково мнение Сэмюэля Инсулла[14], одного из крупнейших транспортных магнатов страны. Покойный Элберт Генри Гэри[15] из ведущей сталелитейной компании США выразил ту же идею, заявив: «Только заручившись поддержкой широких масс, вы сможете конструктивно расширять свою деятельность. Многие недооценивают этот смутный неосязаемый фактор – и тем самым идут к полнейшему краху».
Сегодня общественность с большим снисхождением относится к слияниям крупного бизнеса. Она возмущается ограничительными мерами, наложенными на предпринимателей со стороны Федеральной торговой комиссии. Добилась отмены части антимонопольных законов, тормозивших экономическое развитие. Поддержала крупные тресты и слияния, которые сама же осуждала десять лет назад. Сейчас правительство разрешает производственным и дистрибьюторским компаниям объединяться (доказательством чему являются слияния железных дорог и других муниципальных служб), поскольку сенаторов выбирает народ, и они вынуждены идти на поводу у общественного мнения. Общественное мнение само по себе способствует возникновению гигантских промышленных предприятий. Миллионы мелких инвесторов воспринимают концерны и трасты не как людоедов, а как дружелюбных великанов, поскольку с их помощью удается экономить средства (главным образом за счет возросших объемов производства), что выгодно конечному потребителю.
Все вышесказанное стало следствием преднамеренного использования пропаганды в самом широком понимании слова. Результата удалось добиться не только за счет изменения общественного мнения (как это случалось, например, стараниями правительства во время войны), но и благодаря изменению самих промышленных предприятий. Компания по производству цемента может сотрудничать с комиссией по проверке дорог, предоставляя им свои лаборатории, чтобы гарантировать населению наилучшее дорожное покрытие. Или, например, поставщики газа открывают бесплатную кулинарную школу.
Впрочем, было бы опрометчиво и глупо считать, будто общественное мнение само встало на сторону крупного бизнеса и станет поддерживать его бесконечно. Совсем недавно профессор Уильям Рипли из Гарвардского университета, один из крупнейших авторитетов страны по вопросам организации и практики бизнеса, озвучил секреты крупных компаний, которые способны подорвать доверие к концернам и корпорациям. Он указал, что акционеры зачастую не имеют права голоса – оно иллюзорно, что годовые финансовые отчеты иногда слишком лаконичны и обыватель в них ничего не понимает, что распространение акций без права голоса нередко отдает истинную власть над компанией и ее финансами в руки небольшой кучки акционеров, а некоторые корпорации отказываются предоставлять о себе информацию, позволявшую общественности знать истинное состояние концерна.
Более того, как бы благожелательно общественность ни относилась к крупному бизнесу в целом, муниципальные службы легко могут вызвать волну критики в свой адрес (зачастую заслуженно), поэтому им приходится завоевывать лояльность аудитории с гораздо большим старанием. И им, и другим полугосударственным компаниям придется выслушать немало требований передать их под управление городских и федеральных властей, если подмеченные доктором Рипли изъяны не исчезнут и народ вдруг обратит на них внимание. Единственный выход – перестроить свою политику и наладить крепкие связи с общественностью на всех этапах своего функционирования.
Консультант по связям с общественностью обязан предвидеть любые изменения в массовом сознании и давать рекомендации, как их предотвратить: либо убеждать публику в том, что ее страхи и предубеждения беспочвенны, либо при необходимости изменить действия клиента, устраняя повод для недовольства. С этой целью нужно проводить опросы общественного мнения и выявлять болевые точки. Так можно обнаружить, где хватает простых логических аргументов, а где критика и предубеждения вызваны эмоциональными реакциями под воздействием общепринятых клише. В каждом конкретном случае специалист порекомендует, какие шаги предпринять и как модернизировать политику компании, чтобы ситуация изменилась к лучшему.