[7] и других известных лиц провела благотворительное выступление в пользу жертв землетрясения в Японии. Были запланированы особые социальные преимущества нового жилого комплекса: поле для гольфа и здание клуба. Когда в комплексе открылось почтовое отделение, консультант по связям с общественностью постарался использовать это для привлечения внимания всей страны и обнаружил, что дата открытия совпадает с годовщиной важного события в истории почтовой службы США. Это стало основой всего мероприятия.
Когда было решено продемонстрировать общественности красоту апартаментов, среди дизайнеров интерьеров провели конкурс на лучшую меблировку квартиры в Jackson Heights. Судьями стали известные люди. Конкурс получил одобрение авторитетных специалистов и вызвал интерес у миллионов людей, узнавших о нем из газет, журналов и других источников новостей, вследствие чего престиж комплекса резко повысился.
Одним из наиболее эффективных методов распространения идей является использование групповой структуры современного общества. В качестве примера приведем национальный конкурс на лучшую скульптуру из мыла Ivory, в котором принимали участие как школьники определенных возрастных категорий, так и профессиональные скульпторы. Всенародно известный скульптор заявил, что мыло Ivory – прекрасный материал для создания скульптур.
Компания Procter and Gamble предложила призы за лучшую скульптуру из белого мыла. Конкурс проходил под эгидой Центра искусств Нью-Йорка – организации, имеющей большой вес в мире искусства.
Директора и учителя школ по всей стране были рады помочь этому движению, которое оказывало содействие учебному процессу. Занятия школьников скульптурой на уроках изобразительного искусства всячески поощрялись. Проводились соревнования между школами, образовательными округами и городами.
Мыло Ivory годилось для изготовления скульптур и в домашних условиях, потому что матери использовали обрезки и неудачные работы для стирки. Эта работа была чистой по своей сути.
По итогам местных конкурсов отбирались лучшие работы для участия в общенациональном турнире. Его ежегодно проводили в крупной нью-йоркской галерее искусств, престижность которой в сочетании с авторитетом членов жюри сделала это мероприятие серьезным событием в мире искусства.
В первом общенациональном конкурсе приняло участие около 500 скульптур. В третьем – уже 2,5 тысячи, а в четвертом – более четырех тысяч. Если так много работ прошли строгий отбор, можно только представить, сколько их было изготовлено в течение года, и, скорее всего, большинство из них было использовано для практических целей. Доброжелательному отношению покупателей к товару способствовало и то, что мыло теперь интересовало не только домохозяек: оно вызывало живейший и непосредственный интерес у детей.
При проведении этой кампании было задействовано множество известных психологических стимулов. Эстетический, соревновательный, стадный инстинкт (большая часть скульптур была изготовлена в школьных коллективах), снобистский (стремление подражать признанному лидеру), желание похвастаться и – последний по упоминанию, но не по значению – материнский.
Слаженное взаимодействие всех перечисленных стимулов и особенностей группового поведения было запущено таким простым механизмом, как лидерство и авторитет в группе. Словно по нажатию кнопки, люди начали работать на пользу клиента новых пропагандистов просто ради удовольствия побыть настоящим скульптором.
Это самый важный момент успешной пропагандистской работы. Любой лидер согласится поделиться своим авторитетом с любой пропагандистской кампанией лишь в том случае, если будут учтены и его собственные интересы. Деятельность же пропагандиста не связана с его личными интересами. Другими словами, одна из задач консультанта по связям с общественностью состоит в том, чтобы выявить, в каких точках интересы его клиента совпадают с интересами других людей или групп.
В случае с мыльными скульптурами известные художники и просветители охотно предложили свои услуги и поддержали конкурс своим авторитетом, потому что он способствовал воплощению в жизнь их самого глубинного интереса – воздействия на эстетические наклонности молодого поколения.
Количество подобных совпадений и пересечений интересов так же велико, как и точек взаимопроникновения самих групп. Например, железнодорожная компания хочет расширить свою деятельность. Консультант по связям с общественностью проводит опрос, чтобы выяснить, в каких сферах интересы компании совпадают с интересами потенциальных клиентов. Затем компания устанавливает контакты с торговыми палатами на территориях, по которым проходит железная дорога, и помогает им в развитии тамошних общин. Железнодорожная компания помогает торговым палатам устраивать в городах новые фабрики и промышленные предприятия. Она облегчает ведение бизнеса посредством распространения технической информации. И это не просто оказание услуги в расчете на получение ответной любезности: подобная деятельность железнодорожной компании кроме того, что рождает доброе отношение со стороны общественности, еще и обеспечивает развитие общин на всех территориях, через которые пройдет дорога. Интересы железнодорожной компании и общественности взаимодействуют и подпитывают друг друга.
Точно так же банк создает инвестиционный отдел для своих клиентов, чтобы у тех стало больше денег, которые они смогут положить на депозит. Или, скажем, ювелирный концерн учреждает страховой отдел для работы с продаваемыми драгоценностями, чтобы клиент чувствовал себя спокойнее, покупая ювелирные изделия. Или, допустим, хлебопекарня организует информационную службу, которая предлагает потребителям рецепты, поощряя их таким образом по-новому готовить хлеб в домашних условиях.
Принципы новой пропаганды основаны на психологических законах и базируются на личной заинтересованности.
В предыдущих главах я постарался показать место пропаганды в жизни современной Америки, а также описать методы, которыми она оперирует: рассказать, почему, что, кто и как действует в невидимом правительстве, диктует нам, что думать, направляет наши чувства и контролирует наши поступки. В следующих главах я покажу, как работает пропаганда в отдельных сферах групповой деятельности, и выскажу некоторые предположения о возможных способах ее функционирования в будущем.
Глава VБизнес и общественность
За несколько последних десятилетий отношения между бизнесом и общественностью стали ближе. Сегодня бизнес воспринимает общественность как своего партнера. Эту ситуацию породило множество причин – как экономического характера, так и проистекающих из углубления понимания бизнеса общественностью и интереса широкой публики к бизнесу. Бизнес понимает, что его отношения с общественностью не ограничиваются производством и продажей товаров, а включают в себя в том числе умение бизнеса представить в выгодном свете себя и все те вещи, с которыми он ассоциируется в общественном сознании.
Двадцать – двадцать пять лет назад бизнес стремился заниматься своими делами, не обращая внимания на общественность. Это привело к шквалу разоблачений и обвинений корпораций (как справедливых, так и несправедливых) в том, что они преследуют исключительно собственные интересы. Столкнувшись с подъемом общественного сознания, крупным корпорациям пришлось отказаться от своей убежденности в том, что их дела никого не касаются.
Если бы сегодня какая-нибудь крупная организация попыталась надавить на общественность, то это привело бы к такому же развитию событий, что и двадцать лет назад: общественность попыталась бы удушить большой бизнес с помощью ограничивающих законов. Бизнес знает, что такое общественное сознание. И это знание ведет к здоровому сотрудничеству.
Еще одной причиной укрепления связей бизнеса с общественностью, без всяких сомнений, выступают различные явления, связанные с массовым производством. Массовое производство является прибыльным только тогда, когда есть возможность поддерживать ритм работы, то есть продавать постоянное или растущее количество продукции. В результате в то время, как при кустарном или мелком производстве, широко распространенном сто лет назад, спрос рождал предложение, в наши дни предложение должно активно создавать соответствующий уровень спроса. Фабрика, потенциально способная снабдить своим товаром целый континент, не может позволить себе ждать, пока общественность соизволит попросить об этом товаре; с помощью рекламы и пропаганды она должна поддерживать постоянный контакт с широкой общественностью, чтобы гарантировать себе постоянный спрос (только он и может обеспечить рентабельность дорогостоящего производства). Для этого требуется гораздо более сложная, чем раньше, система дистрибуции. Создание потребителей – вот новая проблема. Производитель должен разбираться не только в собственном бизнесе – производстве конкретного товара, но и в структуре, в личностных характеристиках и предрассудках потенциально единой общественности.
Еще одну причину можно увидеть в улучшении техники рекламы – расширении круга лиц, на которых можно воздействовать с помощью печатного слова, а также спектра методик воздействия. Миллионные тиражи газет и журналов в совокупности с умением современного эксперта по рекламе сделать печатное сообщение привлекательным и убедительным приводят к установлению личных отношений между бизнесменом и обширной и разнородной публикой.
Еще одним современным феноменом, влияющим на общую политику большого бизнеса, является появившаяся конкуренция между определенными компаниями и остальной отраслью, к которой они принадлежат. Следующий вид конкуренции – целые отрасли сражаются друг с другом за деньги потребителей. Когда, например, производитель мыла заявляет, что его товар помогает сохранить молодость, он явно пытается изменить мнение общественности о мыле, а это весьма важно для всей отрасли в целом. Или когда производитель металлической мебели стремится убедить общественность в том, что предпочтительнее тратить деньги не на деревянную, а на металлическую мебель, он неприкрыто старается изменить вкусы и стандарты целого поколения. В обоих случаях бизнес стремится внедриться в жизнь и привычки миллионов людей.