Психология влияния — страница notes из 87

1

Тур де форс – от фр. «tour de force», проявление большой силы, ловкий трюк.

2

Как думаете, почему после публикации книги я не столкнулся ни с одним из снисходительно-возмущенных отзывов, обещанных Бойлом (2008), в том числе от самых хищных моих коллег-ученых? Я вижу две основные причины. Во-первых, в отличие от попыток популяризировать социальную науку, которые можно увидеть в статьях в ежедневных газетах, я проанализировал и изучил отдельные научные публикации (сотни из них), на которых и основывал свои заявления и выводы. Во-вторых, вместо того, чтобы продвигать свои собственные исследования или конкретную группу исследований, я стремился продвинуть особый подход к исследованию через экспериментальную поведенческую науку. Что подействовало обезоруживающе на моих коллег – ученых-экспериментаторов, работающих в сфере поведения, и укрепило мое давнее убеждение: люди не топят лодки, в которых они плавают.

3

Увы, поиски в Интернете показали, что я не могу приписать авторство данной проницательной цитаты моему деду. Оно принадлежит его знаменитому соотечественнику Джузеппе Томази ди Лампедуза.

4

Стоит отметить, что я не включил в число семи принципов простое правило материальной заинтересованности: люди хотят получить по максимуму, заплатив по минимуму. Но это упущение не значит, будто я считаю, что желание максимизировать выгоды и минимизировать затраты не имеет значения при принятии нами решений. И у меня нет никаких доказательств того, что мастера добиваться согласия игнорируют силу данного правила. Наоборот, в своих исследованиях я часто наблюдал, как они используют (иногда честно, иногда нет) убедительный подход «Я могу предложить вам хорошую сделку». Я решил не рассматривать правило материальной заинтересованности в книге, потому что рассматриваю его как мотивационную данность, как сам собой разумеющийся фактор, который заслуживает признания, но не подробного описания.

5

Эксперимент с энергетическими напитками проведен Шивом, Кармоном и Ариели (2005). Когда я наткнулся на их статью (и подумал про себя: что это было?), то как раз использовал энергетические напитки, чтобы закончить большой письменный проект с быстро приближающимся дедлайном. До того как я увидел результаты исследования, я бы никогда не подумал, что, покупая напитки по скидке, а именно так я и поступал по возможности, я делаю их для себя менее эффективными.

6

Полное описание эксперимента с матерью-индюшкой приведено в монографии М. У. Фокса (1974). И я не шучу. Исследователя животных действительно зовут Фокс (лиса). Информация о малиновке и синеглазке взята у Лэка (1943) и Пейпонена (1960) соответственно.

7

Возможно, распространенный ответ «потому что… потому» у детей, которых просят объяснить свои действия, проистекает из их проницательного признания необычной силы, которую взрослые придают сочетанию «потому что». Оно подразумевает причину, а людям действительно нужны причины для действий (Bastardi & Shafir, 2000). В своей поучительной статье Langer (1989) исследует более широкие последствия исследования Xerox (Langer, Blank, & Chanowitz, 1978) и обосновывает широкое распространение автоматического реагирования в поведении человека – позицию, разделяемую Bargh & Williams (2006).

Хотя эти виды автоматизма у людей и низших животных имеют не только важные сходства, но и важные различия. Автоматические модели поведения людей, как правило, обычно приобретенные, а не врожденные, и более гибкие, чем модели ступенчатого поведения низших животных, к тому же реагируют на большее количество триггеров.

8

Cronley et al. (2005) и Rao & Monroe (1989) показали, что когда люди не знакомы с продуктом или услугой, они с большой вероятностью воспользуются правилом «дорого = хорошо». В маркетинговой науке классическим примером данного явления является шотландский виски Chivas Regal, который был малоизвестным, пробивающимся брендом до тех пор, пока его менеджеры не решили поднять цену до уровня, намного превышающего цену конкурентов. Продажи взлетели до небес, хотя в самом продукте ничего не изменилось (Aaker, 1991).

Не только исследования энергетического напитка (Shiv, Carmon, & Ariely, 2005) и обезболивающего (Waber et al., 2008) доказывают, что люди видят не совсем оправданную связь между ценой товара и его качеством, и позволяют таким ошибочным представлениям влиять на их ответы (Kardes, Posavac, & Cronley, 2004). Исследование сканирования мозга объясняет, почему стереотип «дорого = хорошо» настолько силен. Дегустируя одно и то же вино, дегустаторы не только оценивали его более вкусным, если думали, что оно стоит 45 долларов против 5 долларов. Центры удовольствия их мозга на самом деле активизировались больше от вкуса вина за якобы 45 долларов (Plassmann et al., 2008).

9

Для доказательства необходимости и ценности автоматизма в нашей жизни и того, как автоматизм проявляется в эвристике суждений, см. Collins (2018); Fennis, Janssen, & Vohs (2008); Fiske & Neuberg (1990); Gigerenzer & Goldstein (1996); Kahneman, Slovic, & Tversky (1982); Raue & Scholl (2018); Shah & Oppenheimer (2008); and Todd & Gigerenzer (2007). Petty et al. (2019) приводят множество примеров того, как, если у них нет мотивации и способности тщательно анализировать поступающую информацию, люди полагаются на эвристику, реагируя на информацию. Исследование комплексных экзаменов (Petty, Cacioppo, & Goldman (1981) – один из таких примеров. Epley & Gilovich (2006) еще один.

Поучительно, что, хотя мы часто не применяем сложный, взвешенный подход к лично важным для нас темам (Anderson & Simester, 2003; Klein & O’Brien, 2018; Milgram, 1970; Miller & Krosnick, 1998), мы хотим, чтобы наши консультанты – врачи, бухгалтеры, юристы и брокеры – делали это за нас (Kahn & Baron, 1995). Чувствуя себя подавленными из-за сложного выбора, мы все равно хотим провести всесторонний анализ, но можем сделать подобное, по иронии судьбы, только с помощью короткого пути – положившись на эксперта. Отчет Томаса Уотсона-младшего, бывшего председателя правления IBM, предлагает наглядное доказательство этого явления на примере Капитанитиса. Во время Второй мировой войны ему поручили расследовать авиакатастрофу, в которой погибли и получили ранения высокопоставленные офицеры. Речь шла о знаменитом генерале ВВС Узале Жирарде Энте, второй пилот которого заболел перед полетом. На замену назначили человека, который счел за честь лететь вместе с легендарным генералом. Во время взлета Энт начал мысленно напевать, кивая в такт песне. Новый второй пилот воспринял это как сигнал убрать шасси. Несмотря на то что они двигались слишком медленно, чтобы взлететь, он поднял их, в результате чего самолет упал на брюхо. Во время крушения лопасть пропеллера врезалась Энту в спину, перерезав позвоночник, и его парализовало. Уотсон так описал объяснение второго пилота:

Беря показания у второго пилота, я спросил его: «Если вы знали, что самолет не полетит, почему тогда включили передачу?»

Он сказал: «Я думал, генерал хотел, чтобы я это сделал». Глупое решение (1990, стр. 117).

Глупое? Я бы сказал, что при таком исключительном стечении обстоятельств да. Можно ли его понять? Учитывая темп современной жизни, требующий коротких путей, я бы тоже сказал «да».

10

По-видимому, склонность самцов обманываться мощными сигналами спаривания характерна не только для светлячков (Lloyd, 1965), но и для людей. Два биолога Венского университета, Астрид Отель и Карл Грэммер, при эксперименте с молодыми мужчинами тайно распыляли в воздухе химические вещества (называемые копулинами), которые имитируют запахи женского влагалища. Затем испытуемые оценивали привлекательность женских лиц. Воздействие копулинов повысило привлекательность всех женщин и сгладило имеющиеся внешние различия между ними (Arizona Republic, 1999). Хотя романтика здесь уже ни при чем, некоторые примитивные патогены также имитируют химические вещества, чтобы сделать здоровые тела (клетки) восприимчивыми к ним (Goodenough, 1991).

Stevens (2016) описывает множество примеров того, как работают мошенники растительного и животного мира. Примеры подобных трюков мошенников-людей можно найти в работах Shadel (2012) и Stevens (2016).

11

Полный отчет об экспериментах исследователей из Корнелла см. в Ott et al. (2011). Сравнение онлайн-отзывов 2014 и 2018 годов предоставлено Shrestha (2018). В 2019 году Федеральная торговая комиссия США подала жалобу на владельца косметической компании, обвиняемого в создании ложных отзывов о продукции. Жалоба включала цитату из обращения ее владельца к сотрудникам, которая иллюстрирует, насколько хорошо производители поддельных отзывов понимают их эффективность: «Если вы заметили, что кто-то утверждает, как мне не понравилось Х, напишите отзыв, в котором говорится обратное. Сила отзывов огромна: люди прислушиваются к тому, что говорят другие, чтобы убедиться и ответить на потенциальные вопросы, которые у них могут возникнуть» (Maheshwari, 2019).

Моя подруга не была особо оригинальна, воспользовавшись правилом «дорого=хорошо», чтобы заманить в ловушку тех, кто ищет выгодную сделку. Тридцатилетние исследования показывают, что стратегия маркировки товара как «Сниженно с…» работает чрезвычайно хорошо (Kan et al., 2014). Розничные торговцы успешно использовали это правило еще до того, как исследователи подтвердили его эффективность. Культуролог и писатель Лео Ростен приводит в пример братьев Друбек, Сида и Гарри, которые в 1930-х годах владели магазином мужской одежды с индивидуальным пошивом по соседству с Ростеном. Всякий раз, когда у Сида появлялся новый клиент, примерявший костюмы перед трехстворчатым зеркалом, он признавался в проблемах со слухом и неоднократно просил мужчину говорить с ним громче. Как только клиент находил костюм, который ему нравился, и спрашивал цену, Сид звонил своему брату, главному портному, в дальнем конце комнаты: «Гарри, сколько стоит этот костюм?» Оторвавшись от своей работы – и сильно преувеличив истинную цену костюма, – Гарри отвечал: «Этот шикарный, полностью шерстяной костюм – сорок два доллара». Притворяясь, что не слышал, и прикладывая ладонь к уху, Сид спрашивал снова. Гарри повторял: «Сорок два доллара». В этот момент Сид поворачивался к клиенту и сообщал: «Он говорит, двадцать два доллара». Многие мужчины спешили купить костюм и выскочить из магазина со своей «дорогой=хорошей» сделкой, прежде чем бедный Сид обнаружил бы «ошибку».

12

Александр Чернев (2011) провел исследование по подсчету калорий. Эксперимент, показывающий, что сексуальное влечение к нынешним партнерам снижается, если постоянно видеть в средствах массовой информации изображения идеально красивых тел, был проведен Kenrick, Gutierres, & Goldberg (1989). Другие исследователи обнаружили аналогичное влияние на привлекательность произведений искусства, выяснив, что абстрактная живопись будет оценена как значительно менее привлекательная, если рассматривать ее после более качественной абстрактной картины, чем если бы она рассматривалась сама по себе (Mallon, Redies, & Hayn-Leichsenring, 2014). То, что эффект контраста может действовать без когнитивного распознавания (Tormala & Petty, 2007), подкрепляют доказательства, что он работает даже на крысах (Dwyer et al., 2018).

13

Некоторые общества формализовали правило взаимности в ритуале. Рассмотрим, например, Вартан Бханджи, институционализированный обычай обмена подарками, распространенный в некоторых частях Пакистана и Индии. Комментируя Вартана Бханджи, Элвин Гоулднер (1960) пишет:

Примечательно, что система тщательно контролирует, чтобы никакие обязательства не остались непогашенными. Так, в случае бракосочетания отъезжающим гостям дарят сладости. Взвешивая их, хозяйка говорит: «Эти пять ваших», имея в виду «Вот плата за то, что вы мне дали», а затем добавляет дополнительную порцию со словами: «А это от меня». В следующий раз она получит их обратно вместе с дополнительной порцией, которую позже вернет, и так далее (стр. 175).

Оригинальное исследование с праздничными открытками проведено Филиппом Кунцем (Kunz&Woolcott, 1976) и, что примечательно, четверть века спустя повторено его дочерью – ученым-бихевиористом Дженифер Кунц (2000), которая обнаружила более высокую частоту взаимности, если отправитель первой открытки имел высокий статус. Доступ к более полному отчету на день оплаты от инвестиционных банкиров можно найти по адресу: https://assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/203286/BIT_Charitable_Giving_Paper.pdf (стр. 20–21).

Желательность взаимного обмена внутри обществ и между ними признана учеными задолго до социологов, таких как Гоулднер (1960), археологов, таких как Лики и Левин (1978), и культурных антропологов, таких как Тайгер и Фокс (1989). См., например, новаторское этнографическое исследование Бронислава Малиновского о торговых моделях жителей Тробрианских островов, аргонавтов западной части Тихого океана (1922). Более поздние данные показывают, что данное правило применимо не только к позитивным обменам, но и к негативным (Hugh-Jones, Ron, & Zultan, 2019; Keysar et al., 2008), что описывает знаменитая поэтическая строчка У. Х. Одена: «Я и общественность знаем, / чему учится каждый школьник. / Те, кому причиняют зло, / делают зло в ответ». В целом можно сказать, что правило взаимности гарантирует: независимо от того, сладки или горьки плоды наших действий, мы пожинаем то, что сеем (Oliver, 2019). Это также относится и к человеко-машинным обменам. Пользователи, которые получили высококачественную информацию при помощи компьютера, затем предоставили данному компьютеру лучшую информацию, чем другому, а пользователи, получающие некачественную информацию с определенного компьютера, в ответ тоже предоставляли ему информацию более низкого качества (Fogg & Nass, 1997a). В целом взаимность во всех ее формах является движущей силой человеческого поведения (Melamed, Simpson, & Abernathy, 2020).

14

Непризнанное государство и международная исламистская суннитская террористическая организация, действующая преимущественно на территории Сирии и Ирака фактически с 2013 года как непризнанное квазигосударство с шариатской формой правления и штаб-квартирой в сирийском городе Ракка. Запрещена на территории РФ.

15

Даже долгосрочное обязательство Эфиопии помогать Мексике («Эфиопский Красный Крест», 1985) и обязательства лорда Вайденфельда помогать христианским семьям (Coghlan, 2015) превосходит случай, когда группа французских детей из разных поколений помогла группе австралийских детей, которых они никогда не встречали. 23–24 апреля 1918 года, ближе к концу Первой мировой войны, несколько батальонов австралийских солдат погибли, освобождая французскую деревню Виллер-Бретонне от немецких войск. Когда в 2009 году школьники Виллер-Бретонне узнали о лесном пожаре, уничтожившем австралийский город Стратвен, они собрали 21 000 долларов, чтобы помочь восстановить начальную школу Стратвена. Согласно одной газетной заметке: «Они мало знали о детях, которым собирались помочь. Они знали только, что их прадеды и прабабушки девяносто один год назад пообещали никогда не забывать Австралию и 1200 австралийских солдат, которые погибли, освобождая их деревню» (The Australian, 2009).

Хотя весьма последовательные и запоминающиеся первые формы помощи, подобные тем, о которых говорилось выше, могут вызвать стойкое чувство долга, ошибочно полагать, что все подобные действия вызывают тот же эффект. На самом деле есть веские доказательства, что повседневные услуги со временем теряют свою значимость (Burger et al., 1997; Flynn, 2003). Одно исследование также показало, что получатели чувствуют себя в наибольшей степени обязанными тому, кто оказывает услугу, до того, как она завершена (Converse & Fishbach, 2012). Каков вывод? Небольшие акты помощи работают по «правилу рогалика»: люди ценят их больше, когда они теплые и свежие, а не холодные и черствые.

16

Исламистское радикальное религиозно-политическое военизированное движение, запрещённое во многих странах мира, в том числе на территории Российской Федерации.

17

Еще до поступления в школу дети понимают правило отдавать взамен и реагировать соответствующим образом (Chernyak et al., 2019; Dunfield & Kuhlmeier, 2010; Yang et al., 2018). Исследование Рейгана (1971) проведено в Стэнфордском университете. Лауреат Пулитцеровской премии журналист Джоби Уоррик (2008) сообщил о случае «с задолженностью» вождя афганского племени. Это согласуется с соответствующими доказательствами того, что на Ближнем Востоке «мягкие» методы, такие как взаимные услуги, более эффективны, чем методы принудительного допроса, связанные с лишениями, трудностями или пытками (Alison & Alison, 2017; Ghosh, 2009; Goodman-Delahunty, Martschuk, & Dhami, 2014). Ссылки на дополнительные доказательства см. в разделе www.psychologicalscience.org/index.php/news/were-only-human/the-science-of-interrogation-rapport-not-torture.html.

18

Данные эксперимента «подарочный чек на пять долларов» (James & Bolstein, 1992) соответствуют более новым исследованиям, показывающим, что на опросы, предусматривающие оплату до участия (деньги включены в письмо-запрос), отвечают гораздо чаще, чем на опросы, предусматривающие равную и даже большую оплату после участия (Mercer et al., 2015). Это также согласуется с исследованием, в котором гости отеля обнаруживали в своих номерах карточку с просьбой повторно использовать полотенца. При этом они узнавали либо о том, что отель уже внес финансовый вклад в мероприятия по охране окружающей среды от имени своих гостей, либо о том, что он внесет такой вклад после того, как гости повторно используют свои полотенца. Пожертвование до акта оказалось значительно более эффективным, чем пожертвование после акта (Goldstein, Griskevicius, & Cialdini, 2011). Обычные конфеты, подаренные официантами до того, как посетители оплатили свои чеки, значительно увеличивали чаевые от американцев в ресторане Нью-Джерси (Strohmetz et al., 2002) и от гостей каждой из семи национальностей в польском ресторане (Żemła & Gladka, 2016). Наконец, исследование подарочного воздушного шара McDonald’s проведено моими InfluenceAtWork.com коллегами Стивом Джей Мартином и Хелен Мэнкин совместно с Даниэлем Герцаковым, в тот момент директором по маркетингу Arcos Dorados S. A., которой принадлежали помещения McDonald’s. Для получения дополнительной информации об этом и других исследованиях McDonald’s, проведенных нашей командой, см. www.influenceatwork.com/wp-content/uploads/2020/03/Persuasion-Pilots-McDonalds-Arcos-Dorados-INFLUENCE-AT-WORKpdf.pdf.

Преимущества того, чтобы быть первым в бизнесе, особенно убедительно представлены и проанализироованы в двух книгах Адама Гранта (2013) и Тома Роллинса (2020). Для юмористической иллюстрации см. https://youtu.be/c6V_zUGVlTk. Для получения информации о подходах, основанных на взаимности, которые предпочитают специалисты по электронному маркетингу, см. https://sleeknote.com/blog/reciprocity-marketing-examples.

19

Дело не только в том, что подарки фармацевтических компаний влияют на выводы ученых об эффективности их лекарств (Stelfox et al., 1998), такие подарки влияют и на склонность врачей назначать их. Платежи фармацевтических предприятий врачам (за обучение, плату за выступления, поездки, консультационные услуги, регистрацию на конференции и т. д.) связаны с частотой выписывания врачами рецептов на спонсируемые лекарства (Hadland et al., 2018; Wall & Brown, 2007; Yeh et al., 2016). Даже одного бесплатного приема пищи из низкой ценовой категории достаточно, чтобы добиться желаемого, – хотя более дорогие блюда связаны с более изысканными рецептами (DeJong et al., 2016). Исследования, показывающие влияние пожертвований на законодателей, описаны Salant (2003) и Brown, Drake, & Wellman (2014).

20

Самый основательный обзор, поддерживающий новый отчет о том, как закончился кубинский ракетный кризис, принадлежит Шелдону Стерну (Sheldon Stern, 2012), который в течение двадцати трех лет работал историком в Президентской библиотеке Джона Ф. Кеннеди. См. также поучительный обзор Бенджамина Шварца на www.theatlantic.com/ magazine/archive/2013/01/the-real-cuban-missile-crisis/309190.

21

Исследование кондитерской было проведено Ламмерсом (Lammers, 1991). При другой схеме покупок, которая соответствует правилу взаимности, покупатели супермаркетов, получившие подарочный купон-сюрприз на определенные виды товаров, затем купили значительно больше дополнительных товаров в магазине, что привело к увеличению общего объема покупок на 10 % (Heilman, Nakamoto, & Rao, 2002). Опыт Costco был описан Пинскером (Pinsker, 2014). Anderson & Zimbardo (1984) сообщили о мудрости правила взаимности Дианы Луи в Джонстауне.

22

Данные анализа «брелок для ключей по сравнению с йогуртом» (Friedman & Rahman, 2011) также есть в исследовании супермаркетов (Fombelle и др., 2010), в котором покупателям, входящим в магазин, предлагался либо непродовольственный подарок (брелок), либо подарок, связанный с продуктами питания (чипсы Pringles), что увеличило общие покупки на 28 % и 60 % соответственно. Майкл Шрандж (Michael Schrange, 2004) в своей статье описывает неутешительные результаты комплексной программы обслуживания в гостиничной сети по удовлетворенности клиентов. Но выбор подарка в соответствии с потребностями работает не только в коммерческих условиях. Оказание поддержки в рамках отношений приводит к большему удовлетворению только тогда, когда сама поддержка соответствует текущим потребностям получателя (Maisel & Gable, 2009).

23

Paese&Gil (2000) продемонстрировали силу непрошеных услуг в ситуациях переговоров. Непрошеная поддержка приводила к ответной поддержке со стороны получателей, даже если это противоречило их финансовым интересам. Вот реальная иллюстрация силы непрошеных услуг: Uber значительно увеличил число пассажиров в Бостоне после того, как сделал городу непрошеный подарок: во время забастовки городских автобусов в 2013 году компания арендовала автобусы и предоставила бесплатное обслуживание всем государственным школам Бостона.

Марсель Мосс опубликовал свою шедевральную работу «The Gift: The Form and Reason for Exchange in Archaic Societies» в 1925 году, но отличный современный английский перевод можно найти в переиздании 1990 года, опубликованном Routledge.

24

Хотя ясно, что нам не нравятся те, кто берет, не давая взамен (e. g., Wedekind & Milinski, 2000), кросс-культурное исследование показало, что тех, кто нарушает правило взаимности в обратном направлении – предоставляя что-то, не давая получателю возможности отплатить, – также не любят. Этот результат оказался справедливым для каждой из трех исследованных национальностей – американцев, шведов и японцев (Gergen et al., 1975). Существует достаточно доказательств того, что люди часто не обращаются за помощью, чтобы избежать чувства социальной задолженности (DePaulo, Nadler, & Fisher, 1983; Greenberg & Shapiro, 1971; Riley & Eckenrode, 1986). Одно исследование, длившееся десять лет и посвященное изучению дилеммы, с которой сталкивались многие из нас: просить ли друзей и семью помочь нам переехать на новое место или поручить всю задачу коммерческим перевозчикам, показало, что часто люди предпочитают не обращаться за помощью к тем, кого знают, не из-за опасений, что непрофессионалы повредят ценному имуществу, а из-за чувства «задолженности», которую такая помощь вызовет у них (Marcoux, 2009).

Другие исследования подчеркнули движущую силу задолженности во взаимных обменах. Например, Belmi & Pfeffer (2015), Goldstein, Griskevicius, & Cialdini (2011) и Pillutla, Malhotra, & Murnighan (2003) определили главную причину, почему выгодно дарить первым: такой подарок вызывает чувство обязательства у получателя, заставляющее его сделать или дать что-то в ответ. Тем не менее в семействе факторов, связанных со взаимностью, обязательство имеет столь же активную, но более приятную сестру – благодарность, которая стимулирует ответить не столько потому, что получатели чувствуют себя обязанными, а потому, что они испытывают чувство признательности. Хотя оба чувства надежно стимулируют положительную взаимность, благодарность связана с интенсификацией отношений, а не просто с их подстрекательством или поддержанием. Доказательства приведены в исследовании Сары Алго и ее коллег (Algoe, 2012; Algoe, Gable, & Maisel, 2010; Algoe & Zhaoyang, 2016).

Джордж, Гурник и Макафи (George, Gournic, & McAfee, 1988) провели исследование, подтверждающее предполагаемую сексуальную доступность женщины, которая позволяет мужчине покупать ей напитки. У Clark, Mills и Corcoran (1989) смотрите обзор данных, демонстрирующих разницу в типе взаимной нормы в отношении семьи и близких друзей (общая норма) и в отношении незнакомых людей (норма обмена). Совсем недавно Clark et al. (2010) показали, что прочные общинные нормы в браке связаны с семейным успехом. Кенрик (Kenrick, 2020) предлагает обновленный взгляд на различие между общинными нормами и нормами обмена, применимыми к дружеским отношениям; см. http://spsp.org/news-center/blog/kenrick-true-friendships#gsc.tab=0.

25

Результаты эксперимента моей команды при посещении зоопарка опубликованы в Cialdini et al. (1975). Израильское исследование последствий необоснованных первых запросов проведено Schwarzwald, Raz, & Zvibel (1979). Техника отказа, а затем отступления оказалась успешной и в других культурах, например в греческой (Rodafinos, Vucevic, & Sideridis, 2005). Одна из моих любимых демонстраций родом из Франции. Официантка, убиравшая со стола, спросила посетителей трех ресторанов, не хотят ли они десерт. Если посетитель говорил «нет», официантка немедленно отступала к предложению кофе или чая, что почти утраивало процент заказов. Особенно поучителен результат другого варианта того же исследования, в котором официантка ждала три минуты и только потом предлагала кофе или чай. В данном случае число заказов только удвоилось (Guéguen, Jacob и Meineri, 2011). По-видимому, вывод, что обязательство отвечать взаимностью на небольшие услуги со временем уменьшается (Flynn, 2003), также применим к обязательству отвечать взаимностью на небольшие уступки.

26

Как я утверждал, вывод, что тактика отказа, а затем отступления заставляет людей с большей вероятностью оказать запрошенную услугу (Miller et al., 1976) и аналогичные услуги (Cialdini & Ascani, 1976), согласуется с полученными в результате этого чувствами ответственности и удовлетворения, которые выявлены в эксперименте UCLA (Benton, Kelley, & Liebling, 1972). Напомню, эксперимент UCLA дал еще один результат – сначала использовать крайнюю позицию, а затем отступить к умеренной позиции гораздо более эффективно, чем сначала использовать умеренную позицию и придерживаться ее. Он согласуется с уроком, извлеченным канадскими владельцами бизнеса по поставкам домашних животных, описанным на стр. 38. Исследования Роберта Шиндлера об уровне удовлетворенности розничных клиентов опубликованы в 1998 году.

27

Данные о проценте американцев, которые считают, что люди появились в результате естественных эволюционных процессов, получены в результате опроса Исследовательского центра Пью (www.pewresearch.org/fact-tank/2019/02/11/darwin-day), в котором также задокументирована большая роль религиозных воззрений в отрицании эволюционной теории. Анализ Эндрю Штульмана (2006) и Дэна Кахана (www.culturalcognition.net/blog/2014/5/24/weekend-update-youd-have-to-be-science-illiterate-to-think-b.html) показывает отсутствие связи между пониманием эволюционной теории и верой в нее. Цитата адвоката по врачебной халатности Элис Буркин взята из интервью с Беркли Райсом (2000).

Исследование про Джорджа Клуни и Эмму Уотсон (Arnocky et al., 2018) покажется более поучительным, чем я описал, благодаря паре дополнительных экспериментов. Первый расширил масштабы основного эффекта, продемонстрировав, что мнения понравившихся знаменитостей способны не только благосклоннее отнестись к теории эволюции, но и оттолкнуть от нее. Когда некоторых участников исследования убедили, что Клуни или Уотсон положительно отозвались об антиэволюционной книге, поддержка эволюционной теории среди этих людей значительно снизилась. Таким образом, влияние симпатии – не улица с односторонним движением. Оно может действовать как в положительном, так и в отрицательном направлении. Второй эксперимент подтвердил мудрость использования любимых (а не авторитетных) коммуникаторов для внесения изменений в тему. Исследователи показали группе участников выборку с благоприятными комментариями, предположительно написанными профессором биологии из престижного университета, в отношении либо проэволюционной, либо антиэволюционной книги. Мнение эксперта – за или против эволюции – не оказало существенного влияния на принятие участниками теории. Здесь мы видим самое ясное из известных мне доказательств, почему крестовые походы научных коммуникаторов, направленные на усиление поддержки эволюции, терпели неудачу на протяжении многих лет: они выбрали неправильное поле битвы для нанесения удара.

28

Доказательства того, что именно качество социальных связей, а не продукции провоцирует покупки на вечеринке Tupperware, взяты из исследований Тейлора (Taylor, 1978) и Френзена и Дэвиса (Frenzen & Davis, 1990). Для финансового анализа того, как бренды Tupperware успешно используют принципы социального влияния, особенно на развивающихся рынках, см. https://seekingalpha.com /article/4137896-tupperware-brands-sealed-nearly-20-percent-upside?page=2. Свидетельством социальной основы успеха продуктов Tupperware является то, что, когда в феврале 2020 года во всем мире возникла угроза коронавируса, цена акций брендов Tupperware сильно упала на Нью-Йоркской фондовой бирже. Падение (на 90 % от стоимости по сравнению с предыдущим февралем) в значительной степени обусловлено представлениями о том, что собрания, даже друзей, перестали быть безопасными.

Опрос компании Nielsen, показывающий, что рекомендации близкого друга доверяют больше, описан на www.nielsen.com/us/en/insights/news/2012/trust-in-advertising – paid-owned-and-earned.html. Но эта модель меняется на противоположную, когда симпатия к тому же другу превращается в неприязнь, как обычно происходит с бывшей девушкой или бывшим парнем. В этом случае потребители на 66 % реже доверяют мнению своего бывшего о продукте, чем мнению онлайн-рецензента: www.convinceandconvert.com/word-of-mouth/statistics-about-word-of-mouth. В любом случае симпатия является ключевым фактором. Исследование прибыльности для банка привлеченных клиентов описано на https://hbr.org/2011/06/why-customer-referrals-can-drive-stunning-profits.

29

Идея о том, что физическая привлекательность создает эффект ореола для других суждений, не нова. Рассмотрим стодвадцатилетнее утверждение Льва Толстого: «Удивительное дело, какая полная бывает иллюзия того, что красота есть добро». Поддержка широкого (Langlois et al., 2000), немедленного (Olson & Marshuetz, 2005) и раннего (Dion, 1972; Ritts, Patterson, & Tubbs, 1992) эффектов физического влечения в различных социальных (Benson, Karabenic, & Lerner, 1976; Chaiken, 1979; Stirrat & Perrett, 2010), профессиональных (Judge, Hurst, & Simon, 2009; Hamermesh & Biddle, 1994; Hamermesh, 2011; Mack & Raney, 1990) и политических (Efran & Patterson, 1976; Budesheim & DePaola, 1994) сферах исторически сильна. Более недавний обзор (Maestripieri, Henry, & Nickels, 2017) не только обновляет идею этой поддержки, но и предлагает эволюционное объяснение эффекта: наши положительные чувства и поддержка по отношению к привлекательным людям проистекают из автоматических, чрезмерно обобщенных романтических чувств к ним.

30

Положительное отношение младенцев к подобным другим была измерена Hamlin et al. (2013) с помощью кукол, чьи вкусовые предпочтения (крекеров по сравнению с бобами) были похожи или отличались от предпочтений младенцев. Исследование предпочтений в онлайн-знакомствах было проведено Levy, Markell, & Cerf (2019). Бездумное влияние подобных стилей одежды на антивоенную демонстрацию наблюдалось во время большого гражданского конфликта из-за американской войны во Вьетнаме (Suedfeld, Bochner, & Matas, 1971). Влияние, казалось бы, тривиального сходства, такого как тип отпечатка пальца, на помощь выявлено Burger et al. (2004). Положительное влияние сходства имен и названий на предпочтения бренда и ответы на опросы было продемонстрировано, соответственно, в пяти отдельных экспериментах Brendl et al. (2005) и в паре исследований Gartner (2005).

31

Широкое влияние сходства проявляется в отношении образовательных учреждений (DuBois et al., 2011; Gehlbach et al., 2016; Marx & Ko, 2012), результатов переговоров (Moore et al., 1999; Morris et al., 2002), выбора избирателей (Bailenson et al., 2008), романтических чувств (Ireland et al., 2011; Jones et al., 2004; Ohadi et al., 2018) и переговоров о заложниках (Taylor & Thomas, 2008). Его полезность очевидна, так как цели влияния недооценивают его силу (Bailenson & Yee, 2005; Gonzales et al., 1983), в отношении тренированного улучшения советов официантам ресторанов (van Baaren et al., 2003), прибыли продавцов электроники (Jacob et al., 2011), результатов переговоров (Maddux, Mullen, & Galinsky, 2008; Moore et al., 1999; Morris et al., 2002; Swaab, Maddux, & Sinaceur, 2011) и романтических побед на свиданиях (Guéguen, 2009).

32

Идея о том, что люди обычно уделяют больше внимания различиям, чем общности, поддержана Хьюстоном, Шерманом и Бейкером (Houston, Sherman, & Baker, 1991) и Олсоном и Джеймсом (Olson & James, 2002), ее проявления обнаружены в западных культурах. Хотя я не знаю ни одного исследования по данному вопросу, мне интересно, наблюдается ли такая же картина в восточных культурах, где традиционно подчеркивается гармония. Анализ тридцати двух исследований переговоров, в которых приняли участие более пяти тысяч участников, проведен Thompson & Hrebec (1996). Исследование, демонстрирующее, что люди изначально недооценивают благоприятность своих последующих взаимодействий с членами внешней группы (Mallett, Wilson, & Gilbert, 2008), показало, что мужчины и женщины одинаково восприимчивы к данной ошибке. По-видимому, хорошо известной склонности женщин к межличностной гармонии недостаточно, чтобы защитить их от такой ошибки в случае, если другая женщина из другой группы.

33

Визуальное исследование головного мозга проведено в Центре картирования мозга Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе Sherman et al. (2016). Интересно, что в контексте исследований, показывающих, что комплименты, сделанные людьми, стимулируют усиление ответной симпатии (Higgins & Judge, 2004; Seiter, 2007; Seiter & Dutson, 2007), авторы исследования коппьютерных комплиментов утверждали, что их результаты обусловлены теми же психологическими тенденциями и что дизайнерам следует включать частые похвалы в программы (такие, как «Ваша тщательная работа впечатляет» или «Хорошая мысль!») и делать это «даже когда может быть мало оснований для оценки» (Fogg & Nass, 1997b).

34

Исследование нашей восприимчивости к похвале, которая является неискренней или преследует скрытые цели (Drachman, deCarufel, & Insko, 1978), подтверждено другими исследованиями (Chan & Sengupta, 2010; Vonk, 2002). Я так же восприимчив, как и все остальные. После моего избрания в определенное научное общество я получил поздравительную записку от одного из избранных представителей моего штата, в которой восхвалялась моя «преданность совершенству». Хотя я знал, что записка связана с предвыборной тактикой, направленной на то, чтобы выслужиться, позже она мне понравилась больше. У Vonk (2002) ищите доказательства того, что наблюдатели, которые подозревают, что льстец неискренен, приписывают льстецу скрытый мотив. И хотя получатели лести склонны верить как искренней, так и неискренней похвале, существует наказание за неискреннюю лесть – окружающие наблюдатели замечают ее и негативно относятся к льстецу.

35

Я не единственный, кому трудно говорить комплименты. Большинство людей с этим сталкиваются. Причем по одной простой причине – они недооценивают положительное влияние комплиментов на получателей (Boothby & Bons, 2020; Zhao & Epley, 2020). Тенденция людей ассоциироваться с хорошими новостями и не ассоциироваться с плохими, даже если они напрямую с ними не связаны, подтверждена Розеном и Тессером (Rosen & Tesser, 1970). Скорее всего, возникла она потому, что люди считают, будто отношение к ним приобретает эмоциональную окраску сообщений, которые они приносят (John, Blunden, & Liu, 2019). Преимущество скрытого комплимента – он маскирует скрытый мотив. А это очень важно. Исследование Main, Dahl и Dark (2007) показывает, что в ситуациях, когда подозревается скрытый мотив, лесть автоматически вызывает недоверие.

36

Альтеркастинг как техника влияния впервые описан социологами Юджином Вайнштейном и Полом Дойчбергером (1963), затем данную идею развивал и продвигал в первую очередь психолог Энтони Пратканис (2000, 2007; Pratkanis & Uriel, 2011). Журналистка Элизабет Бернштейн (2016) представила в популярной прессе отчет о том, как работает альтеркастинг; см. www.wsj.com /articles/if-you-want-to-persuade-people-try-altercasting-1473096624. Совершенно очевидно, что, приписывая похвальные черты ребенку (Cialdini et al., 1998; Miller, Brickman, & Bollen, 1975) или взрослому (Kraut, 1973; Strenta & DeJong, 1981), мы можем мотивировать его на нужное поведение.

37

Эксперимент с фотографиями с истинным и зеркальным изображением (Mita, Dermer, & Knight, 1977) расширен в исследовании Cho & Schwarz (2010). Инструкции о том, как сделать реверс изображения селфи, можно найти по адресу https://webcazine.com/17190/qa-can-you-flip-or-mirror-a-picture-using-the-native-photo-editor-on-samsung-galaxy-phone. О положительном влиянии знакомства на симпатию сообщалось во многих случаях (Monahan, Murphy, & Zajonc, 2000; Moreland & Topolinski, 2010; Reis et al., 2011; Verosky & Todorov, 2010).

Доказательства того, что люди верят в сообщения, которые чаще всего получают, являются одновременно тревожными и убедительными (Bornstein, Leone, & Galley, 1987; Fang, Singh, & Ahulwailia, 2007; Moons, Mackie, & Garcia-Marques, 2009; Unkelbach et al., 2019), как и работа, указывающая, что эффект в равной степени применим к неправдоподобным утверждениям, таким как выгодные или «поддельные» новости (Fazio, Rand, & Pennycook, 2019; Pennycook, Conner, & Rand, 2018). Одна группа рецензентов феномена «к истине через повторение» приписывает его эффекту «беглости», при котором повторение вызывает мысль, которую легче отобразить, картинка в картинке, а процесс передачи – это психологическое «ощущение» игры (Dechêne et al., 2010). Признавая роль беглости, другие исследователи также указали на важную роль степени, в которой предмет привлекает внимание, – чем сильнее человек сфокусирован на предмете, тем он кажется ему более значимым (Mrkva & Van Boven, 2020).

38

Исследователи не только задокументировали благотворное влияние позитивного контакта на отношение к членам другой группы: другой расы (e. g., Onyeador et al., 2020; Shook & Fazio, 2008), другой этнической принадлежности (e. g., Al Ramiah & Hewstone, 2013; Kende et al., 2018; Jackson et al., 2019) или другой сексуальной ориентации (e. g., Tadlock et al., 2017). Некоторые описывают причины такой выгоды, включая снижение тревожности (Pettigrew & Tropp, 2006; Wölfer et al., 2019), повышение эмпатии (Al Ramiah & Hewstone, 2013; Hodson, 2011) и большую открытость к опыту (Hodson et al., 2018).

Причины, почему более частые контакты не способны улучшить отношения в школах (Stephan, 1978), скорее всего, проистекают из тенденций к расовому самоотделению (Dixon, Durrheim, & Tredoux, 2005; Oskamp & Schultz, 1998) и многочисленных негативных переживаний, которые обращают вспять положительный эффект увеличенного контакта, делая его только еще негативнее Barlow et al., 2012; Ilmarinen, Lönnqvist, & Paunonen, 2016; McKeown & Dixon, 2017; Richeson & Shelton, 2007).

39

Полную цитату, описывающую конкурентную атмосферу в типичном американском классе (Aronson, 1975, стр. 44, 47), а также доказательства преобразующего воздействия программы «мозаичный класс», можно найти в работе Эллиота Аронсона и его сотрудников (см. Aronson et al., 1978). Другие варианты совместного обучения в различных школьных системах – и даже в различных типах учреждений, таких как деловые организации (Blake & Mouton, 1979), – дали аналогичные результаты (Johnson, 2003; Oskamp & Shultz, 1998; Roseth, Johnson, & Johnson, 2008).

40

Классическое исследование Шерифа и его коллег (1961) было поддержано другими исследователями (Paolini et al., 2004; Wright et al., 1997), которые подтвердили, что переход от противников к друзьям возможен благодаря переходу от конкуренции к сотрудничеству. Исследования, показывающие, что если начинать переговоры с рукопожатия, это улучшает их результаты (Schroeder et al., 2019), заставляют меня думать, что эффект можно усилить, если после перерыва стороны снова пожмут друг другу руки. Хотя убедительные доказательства подтверждают типичное превосходство кооперативных подходов над другими формами межличностных ориентаций (Johnson, 2003; Roseth, Johnson, & Johnson, 2008; Stanne, Johnson, & Johnson, 1999), наивно полагать, что совместные действия как метод всегда являются оптимальными или эффективными. Например, если торговец захочет инициировать рукопожатие каждые несколько минут на протяжении переговоров, его тактика наверняка вызовет подозрения и эффект окажется токсичным. Как показали другие исследования, применение программ совместного обучения не является универсально успешным (Rosenfeld & Stephan, 1981; Slavin, 1983), конкуренция иногда может оказаться полезной (Murayama & Elliot, 2012), а инвариантные рецепты сотрудничества могут привести к обратным результатам (Cikara & Paluck, 2013).

Аналогичные версии концепции ада и рая, приписываемой рабби Хаиму из Ромшишока, есть в буддийских, христианских и индуистских религиозных традициях. Хотя детали меняются – например, вместо связанных рук могут быть слишком длинные ложки или палочки для еды, которыми невозможно покормить себя, – урок сотрудничества как божественного решения человеческих проблем проявляется в каждом случае.

41

Примечательно, насколько невинными были плохие новости в исследованиях, показывающих враждебное отношение к ним людей, которым предстояло их доставить. С любой рациональной точки зрения, вестники не несли ответственности за неприятные новости, им было поручено только сообщить их, тем не менее они выказывали недовольство (Blunden, 2019; Manis, Cornell, & Moore, 1974). Нет сомнений, что такие невинные ассоциации применимы как к негативным, так и к позитивным связям. Например, от того, понравилась или не понравилась звучащая музыка, зависело, благоприятно или неблагоприятно отнесутся к предлагаемому продукту (Gorn, 1982). Дополнительные доказательства двустороннего влияния простых ассоциаций см. в Hofmann et al. (2010), Hughes et al. (2019) и Jones (2009). Доказательства того, что наблюдатели предполагают, что мы обладаем теми же чертами характера, что и наши друзья (Miller et al., 1966), и что, если в автомобильной рекламе есть привлекательная девушка-модель, мужчинам больше нравился автомобиль (Smith & Engel, 1968), давно доступны.

Выводы о влиянии изображений кредитных карт на готовность платить (Feinberg, 1986, 1990). McCall & Belmont (1996) выявил аналогичное влияние на размеры чаевых в ресторанах, а Prelec & Simester (2001) – на оплату билетов на спортивное мероприятие. В последнем случае болельщики тратили более чем на 100 % больше, чтобы увидеть профессиональный баскетбольный матч, при оплате кредитной картой по сравнению с оплатой наличными.

42

Комментарий длиной в абзац к сегодняшнему «естественному предубеждению» пришел от Мейера, Дилларда и Лаппаса (Meier, Dillard, & Lappas, 2019). Олимпийские игры – не единственные спортивные мероприятия, на спонсорство которых корпорации тратят большие деньги. В сезоне 2018/19 корпоративное спонсорство Национальной футбольной ассоциации составило 1,39 миллиарда долларов. Когда Papa John’s Pizza прекратила свое спонсорство как «Официальная пицца НФЛ», инвесторы с Уолл-стрит обратили на это внимание, и цена акций сразу же упала на 8 % (https://thehustle.co/why-do-brands-want-to-sponsor-the-nfl). Журналисты задокументировали влияние популярных культурных явлений на покупки случайно связанных потребительских товаров, таких как шоколадные батончики Mars (White, 1997) и Nissan Rogue (Bomey, 2017). Но именно исследователи обнаружили связь знаков продажи со ставками покупок, превышающими те, которые гарантируются финансовой экономией (Naylor, Raghunathan, & Ramanathan, 2006).

43

Конечно, исследованию «техники завтрака» Грегори Разрана (1938, 1940) предшествовало открытие Павловым (1927) классической обусловленности, на которой основана данная техника. Li et al. (2007) расширили выводы Разрана относительно реакций на запахи настолько слабые, что субъекты не могли сознательно их ощущать. Неопровержимы доказательства, что, подобно собакам Павлова, мы восприимчивы к стратегически выстроенным парам, даже не подозревая о подобной восприимчивости. Например, к удовольствию рекламодателей, простое наложение изображения бельгийского пива пять раз на фотографии приятных занятий, таких как плавание под парусами, катание на водных лыжах и объятия, усилило положительное к нему отношение (Sweldens, van Osselaer, & Janiszewski, 2010). Аналогично наложение изображения средства для полоскания рта на фотографии красивых природных пейзажей шесть раз привело наблюдателей к более благоприятному отношению к бренду сразу и еще через три недели (Till & Priluck, 2000). Подсознательное воздействие на испытывающих жажду людей восемь раз изображениями счастливых (по сравнению с сердитыми) лиц непосредственно перед тем, как они попробовали новый безалкогольный напиток, заставило их потреблять больше напитка и заплатить за него в магазине в три раза больше (Winkielman, Berridge, & Wilbarger, 2005). Ни в одном из данных исследований участники не предполагали, что на них повлияли такие сочетания. Но то, что на нас часто тайно влияют такие простые ассоциации, не означает, что мы не осознаем, как это работает, что видно из исследования (Rosen & Tesser, 1970) о нашей сильной склонности связывать себя с хорошими новостями и дистанцироваться от плохих.

44

Моя группа (Cialdini и др., 1976) провела оригинальное исследование, посвященное поклонникам американского футбола, которое потом было воспроизведено с французскими и английскими футбольными фанатами (Bernache-Assolant, Lacassagne, & Braddock, 2007; Fan и др., 2019) и избирателями после выборов в Нидерландах и Соединенных Штатах (Boen и др., 2002; Miller, 2009). Дополнительные исследования указывают на причину такой практики: она работает. Картер и Санна (2006) обнаружили, что люди, которые смогли заявить о своей связи с успешной спортивной командой, приобрели привлекательность в глазах наблюдателей. Однако в соответствии с принципом ассоциации эффект получался противоположным, если наблюдатели не оценивали успешную команду положительно. Tal-Or (2008) обнаружил, что эффект купания в отраженной славе применим к конкретной и желательной форме оценки со стороны других. Люди, которые утверждали, что у них была тесная связь («хороший друг») с успешным баскетболистом, оценивались наблюдателями как более успешные сами по себе.

45

В качестве еще одного доказательства силы и простоты реализации тактики «самых популярных блюд» сеть ресторанов Пекина (Mei Zhou Dong Po) внедрила ее во всех своих заведениях (Cai, Chen, & Fang, 2009). О влиянии вывески бара лондонской пивоварни сообщил эксперт по рекламе Ричард Шоттон, который разработал тест (Shotton, 2018). Исследование выбора Макфлурри проведено моими коллегами по InfluenceAtWork.com Стивом Дж. Мартин и Хелен Мэнкин под эгидой Дэна Герцакова, в то время директора по маркетингу Arcos Dorados S. A., которой принадлежали офисы McDonald’s в Латинской Америке. Для получения дополнительной информации об этом и других исследованиях McDonald’s, проведенных нашей командой, перейдите по ссылке www.influenceatwork.com/wp-content/uploads/2020/03 /Persuasion-Pilots-McDonalds-Arcos-Dorados-INFLUENCE-AT-WORKpdf.pdf.

Урок о том, что популярность порождает еще большую популярность, также вытекает из исследований загружаемой музыки. Если на музыкальном сайте новая песня помечалась (наугад исследователями) как популярная, она становилась только более популярной (Salganik, Dodds, & Watts, 2006). Подобные результаты согласуются с доказательствами – люди действительно верят в то, что толпа, как правило, права (Surowiecki, 2004). Для подробного изучения роста популярности в современной информационной среде см. увлекательную книгу Дерека Томпсона (2017), которая подтверждает ироничное замечание: «Популярность в наши дни очень популярна».

46

Эксперимент, доказывающий влияние информации о социальных доказательствах на оценки морали, был проведен Aramovich, Lytle, & Skitka (2012). См. у Barnett, Sanborn, & Shane (2005) исследование, доказывающее, что восприятие частоты преступлений другими людьми связано с вероятностью совершения потенциальными преступниками собственных преступлений. Помимо плохой новости, что люди, часто испытывающие насилие со стороны партнера, с большей вероятностью будут применять его сами (Mulla et al., 2019), есть и хорошая новость: получая доказательства, что плохое поведение не является социальной нормой, они воздерживаются от него (Paluck, 2009). Данные, свидетельствующие о том, что 98 % онлайн-покупателей, принимая решение о покупке, полагаются на отзывы клиентов, взяты из опроса в журнале поисковых систем (Nijjer, 2019). Марин Сток и ее коллеги (2014) провели исследование потребления фруктов голландскими подростками. Команда Behavioral Insights сообщила об успехе города Луисвилл, которые добились того, чтобы владельцы парковочных билетов платили вовремя. Об этом говорится на стр. 29 «Behavioral Insights for Cities» (www.bi.team/wp-content/uploads/2016/10/Behavioral-Insights-for-Cities-2.pdf). Исследование ношения медицинских масок в Японии проведено Nakayachi et al. (2020). Обзоры эффективности мер социального обеспечения в различных формах действий, направленных на защиту окружающей среды, см. в Andor & Fels (2018), Bergquist, Nilsson, & Schultz (2019) и Farrow, Grolleau, & Ibanez (2017). Странами, использующими социальное доказательство для сокращения корпоративного загрязнения, являются Индонезия (Garcia, Sterner, & Afsah, 2007) и Индия (Powers et al., 2011). Альберт Бандура и его коллеги разработали метод, как уменьшить детский страх перед собаками с помощью социального доказательства, в двух известных исследованиях (Bandura, Grusec, & Menlove, 1967; Bandura & Menlove, 1968).

47

Возможно, из-за того, с каким отчаянным рвением они подошли к своей задаче, верующим так и не удалось увеличить число обращенных. Согласно Festinger, Riecken, & Schachter (1964), не удалось обратить ни одного. Поэтому перед лицом двойных неудач физического и социального доказательства культ быстро распался. Менее чем через три недели после даты предсказанного наводнения члены группы разошлись и поддерживали лишь спорадическую связь. В одном опровержении предсказания в шутку говорилось, что оно растворилось во время несостоявшегося наводнения.

Однако группы Судного дня, чьи прогнозы оказались несостоятельными, не всегда распадались. Когда им удавалось создать социальное доказательство своих убеждений с помощью эффективных усилий по набору персонала, они разрастались и процветали. Например, когда голландские анабаптисты увидели, что предсказанный ими 1533 год разрушения прошел без происшествий, они стали яростными искателями новообращенных, вкладывая в это беспрецедентное количество усилий. Сообщается, что один необычайно красноречивый миссионер Якоб ван Кампен крестил сто человек за один день. Социальные доказательства в поддержку позиции анабаптистов выросли столь мощо, что быстро превзошли опровергающие физические доказательства и превратили две трети населения крупных городов Голландии в приверженцев. Более поздние данные подтверждают идею о том, что, когда их основные убеждения подрываются, люди стараются убедить в них других, лишь бы восстановить их обоснованность (Gal & Rucker, 2010).

48

Из научной литературы ясно, что внимание к действиям других усиливается в условиях неопределенности, поскольку они снижают неопределенность (Sechrist & Stangor, 2007; Sharps & Robinson, 2017; Wooten & Reed, 1998; Zitek & Hebl, 2007). Историю the Sylvan Goldman story см. Dauten (2004) и www.wired.com/2009/06/dayintech-0604.

Помимо незнания конкретной ситуации, возникает еще один вид неопределенности, когда мы не очень уверены в наших существующих предпочтениях по какому-либо вопросу. В данном случае социальное доказательство тоже влияет особенно сильно. Что доказывают результаты еще одного исследования, проведенного в латиноамериканских ресторанах McDonald’s моими коллегами по InfluenceAtWork.com Стивом Дж. Мартином и Хелен Менкин. Большинство клиентов McDonald’s не покупают десерт при первом заказе, следовательно, они не уверены в своих предпочтениях. Но когда им предоставили социальное доказательство, что McFlurry выбирают многие, количество покупок McFlurry значительно возросло. Так как большинство клиентов McDonald’s действительно хорошо знакомы с тамошними гамбургерами, только приближаясь к кассе, они обычно знают, что конкретно хотят заказать. Поэтому информация о «самом популярном» бургере не принесла существенных результатов. Для получения дополнительной информации об этом и других исследованиях McDonald’s, проведенных нашей командой, см. www.influenceatwork.com/wp-content/uploads/2020/03/Persuasion-Pilots-McDonalds-Arcos-Dorados-INFLUENCE-AT-WORKpdf.pdf.

Наконец, в одном исследовании участники, подключенные к оборудованию для визуализации мозга, увидели обзоры потребительских товаров, доступных на Amazon. Участники с низким уровнем уверенности в собственном первоначальном выборе оказались особенно склонны двигаться в направлении отзывов других покупателей, поскольку видели их все больше и больше. Это большее влияние было зарегистрировано в секторе мозга, связанном с воспринимаемой ценностью, – дорсомедиальной префронтальной коре (De Martino et al., 2017).

49

Знаменитый, а ныне печально известный отчет об «апатии» соседей Дженовезе был подробно представлен сначала в длинной статье на первой полосе New York Times (Gansberg, 1964), а затем в книге редактора Metropolitan Times А. М. Розенталя (1964). Первая работа, успешно бросающая вызов многим основным деталям данных обзоров, принадлежит Manning, Levine и Collins (2007); см. также Philpot et al. (2020). Доказательства феномена плюралистического невежества представлены Латане и Дарли (1968), а доказательства того, что данное невежество и бездействие свидетеля вряд ли возникнут, когда наблюдатели уверены, что ситуация чрезвычайная, можно найти у Кларка и Уорда (1972, 1974), а также у Fischer et al. (2011). Шотланд и Строу (1976) провели исследования о том, что должна кричать женщина, дабы получить помощь постороннего лица при физическом столкновении с мужчиной.

50

Исследование в Нью-Йорке по поиску в толпе (Milgram, Bickman, & Berkowitz, 1969) воспроизведено исследователями, которые обнаружили аналогичную закономерность почти полвека спустя и в Оксфорде, Англия (Gallup et al., 2012). См. Fein, Goethals, & Kugler (2007) и Stewart et al., (2018) для работы о вирусных эффектах реакции аудитории на президентские дебаты в США.

51

Josef Adalian, “Please Chuckle Here,” журнал New York Magazine, ноябрь 23, 2011, http://nymag.com/arts/tv/features/laughtracks-2011—12/; “How Do Laugh Tracks Work?” www.youtube.com/watch?v=-suD4KbgTl4).

52

Ученые из лабораторий Alfresco провели исследование в торговом центре; см. www.campaignlive.co.uk/article/behavioural-economics-used-herd-shoppers/1348142. Фрелинг и Дачин (2010) собрали данные, доказывающие возрастание эффективности рекламы, которая сообщает о все усиливающемся предпочтении рекламируемого бренда со стороны других людей. Исследование плодовой мухи проведено Danchin et al. (2018). Дуг Лански (2002) рассказал об опыте участия в Королевских гонках в Аскоте в своей газетной колонке о путешествиях «Бродяга, странствующий по миру». Рассказ Чарльза Маккея о панике, вызванной землетрясением в Лондоне в 1761 году, появился в его классической книге «Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowds» (1841). Для подробного описания последствий каскадного безумия белого фургона см. www.insider.com/suspicious-white-van-unfounded-facebook-stories-causing-mass-hysteria-2019—12.

В одном исследовании дети в возрасте от шести до одиннадцати лет, получившие информацию о том, что другие дети решили есть много моркови, ответили тем, что тоже съели больше моркови. То есть информация заставила их поверить, что есть морковь – это хорошо (Sharps & Robinson, 2017). Онлайн-эксперимент по выбору потребителей показал аналогичный результат. Участники, которые узнали, что две трети бутылок конкретного вина уже проданы, согласились его купить более охотно, чем когда узнали, что продана только одна треть бутылок. Почему? Потому что они воспринимали вино более качественным, когда его продажи были выше (van Herpen, Pieters, & Zeelenberg, 2009).

53

Данные о готовности жителей Италии перерабатывать бытовые отходы собраны в городах Рим, Кальяри, Терни и Макомер Fornara et al. (2011). Мы с коллегами собрали наши данные по энергосбережению в домашних хозяйствах в Сан-Маркос, Калифорния, где в дополнение к описанным мною эффектам мы узнали еще кое-что примечательное. Наше исследование включало две контрольные группы: в первой жители получили сообщение, призывающее их экономить энергию, но не указывающее на причины, во второй жители вообще не получили никакого сообщения. Эти две контрольные группы не отличались друг от друга в отношении последующего использования энергии (Nolan et al., 2008). Другими словами, если просто попросить людей экономить, эффект такой же, как если вообще не просить. Людям нужны причины, чтобы действовать. Не менее важно, какие причины являются особенно мобилизующими. В нашем исследовании самой убедительной причиной экономии энергии в доме оказалось то, что так поступало большинство соседей.

54

Когда люди желают социального одобрения, они с большей вероятностью соответствуют групповому мнению по какому-либо вопросу. Что более опасно, они с большей вероятностью будут и соответствовать уровню потребления алкоголя в группе (Cullum et al., 2013). Berns et al. (2005) собрали данные, показывающие большее соответствие и большую психологическую боль, когда люди не в ладах с мнением других людей (по сравнению с компьютерами). Дополнительные доказательства см. в Ellemers & van Nunspeet (2020). Описание культовой «любовной бомбардировки» см. в книге Хассана (2000).

55

Несколько исследовательских групп подтвердили: обеспокоенные студенты лучше приспосабливаются, когда им сообщают, что другие студенты, подобные им, преодолели свои аналогичные проблемы (Binning et al., 2020; Borman et al., 2019; Stephens et al., 2012; Wilson & Linville, 1985). Подростковая агрессия изучена Jung, Busching, & Krahé (2019). Boh & Wong (2015) провели исследование, показавшее, что сотрудники используют друг друга, а не менеджеров, чтобы решить, следует ли делиться информацией. Исследования, демонстрирующие, что практика назначения лекарств врачами соответствует нормам коллег, опубликованы Fox, Linder, & Doctor (2016), Linder et al. (2017) и Sacarny et al. (2018). Обзор Роберта Франка о влиянии поведения сверстников на экологические действия можно найти в его книге «Under the Influence: Putting Peer Pressure to Work» (2020). Дополнительные доказательства влияния убеждения коллег на действия в защиту окружающей среды см. в Nolan et al. (2021), Schultz (1999) и Wolske, Gillingham, & Schultz (2020). Наконец, отношение студентов колледжа к группам меньшинств может быть изменено с помощью информации об отношении их сверстников (Murrar, Campbell, & Brauer, 2020).

56

Именно Эуне и Бэзил (Aune & Basil, 1994) правильно предположили, что пожертвования возрастут, если их сборщик на территории кампуса скажет: «Я тоже учусь здесь». Исследования, доказывающие влияние сверстников того же возраста, проведены Murray et al. (1984) в рамках программы по борьбе с курением и Melamed et al. (1978) в отношении стоматологических проблем. Успех отчетов Opower об экономии в доме энергии, содержащих сравнения потребления с соседями, задокументирован Allcott (2011), Allcott & Rogers (2014) и Ayres, Raseman и Shih (2013). Хотя отчеты Opower доставлялись по почте, они работали так же хорошо, как доставленные в электронном виде (Henry, Ferraro, & Kontoleon, 2019). Из-за корпоративного выкупа название Opower изменилось на Oracle Utilities/Opower.

57

Влияние эффекта Вертера, исследование которого начал Филлипс (Phillips, 1974, 1979), в настоящее время можно найти в исследовании по сериалу «13 причин почему», по которым был создан веб-сериал Netflix (Bridge et al., 2019), и в исследовании широко разрекламированных историй о самоубийствах с летальными исходами в самолетах и автомобилях (Phillips, 1980). История о заразительных самоубийствах под поездами в калифорнийской средней школе рассказана репортером Los Angeles Times Марией Ла Гангой (2009). Sumner, Burke, & Kooti (2020) представляют обзор роли средств массовой информации в заразительности самоубийств. Описание вирусного эффекта подделки продуктов представлено в работе Toufexis (1993). Убийства в Соединенных Штатах со временем становятся все более массовыми и частыми: наибольшее общее число таких зарегистрированных смертей – 224 (случай 2017 года), тогда как наибольшее число зарегистрированных инцидентов – 41 (2019 год) (Pane, 2019). Доказательства заразительности массовых убийств собраны Towers et al. (2015) и сообщены Goode & Carey (2015) и Carey (2016).

Рассказы о резне в Джонстауне предоставлены журналистом Дж. Оливером Конроем в ретроспективе 2018 года (www.theguardian.com/world/ 2018/nov/17/an-apocalyptic-cult-900-dead-remembering-the-jonestown-massacre-40-years-on) и выжившим Тимом Рейтерманом в его книге 2008 года. Анализ факторов, влияющих на долю рынка брендов, проведен Bronnenberg, Dhar, & Dubé (2007). Его результаты согласуются с исследованиями, показывающими значительные различия в личности и отношении между людьми, живущими в разных регионах (Rentfrow, 2010).

58

Исследование программ по борьбе с расстройствами пищевого поведения, предотвращению самоубийств и снижению употребления алкоголя проведено Mann et al. (1997), Shaffer et al. (1991) и Donaldson et al. (1995) соответственно. В более поздних исследованиях программ, направленных на снижение стереотипов, информирование участников о том, что стереотипы, к сожалению, распространены, привело к тому, что они начали следовать большему количеству стереотипов (Duguid & Thomas-Hunt, 2015). Исследование, которое мы с моей командой провели в национальном парке «Окаменелый лес», более подробно описано в Cialdini (2003).

К сожалению, после того как мы сообщили о результатах нашего исследования администрации парков, они решили не изменять надписи на плакатах. Их решение основано на данных опроса, который они впоследствии провели среди нескольких посетителей. Те заявили, что информация о проблеме воровства в парке не увеличит вероятность кражи древесины, а уменьшит ее. Мы были разочарованы – но, по правде говоря, не удивлены – тем, что в своем решении о вывесках должностные лица положились на субъективные ответы посетителей на гипотетические вопросы в большей степени, чем на наши экспериментально обоснованные эмпирические данные, поскольку это подтверждает отсутствие в более широком обществе доверия к результатам исследований (Cialdini, 1997).

59

Тенденция, что люди ожидают продолжения какого-то тренда, задокументирована Hubbard (2015), Maglio & Polman (2016), Markman & Guenther (2007) и Maus, Goh, & Lisi (2020). Наше исследование влияния тенденции на сохранение водных ресурсов также включало исследование с аналогичными результатами о готовности пройти обследование без оплаты (Mortensen et al., 2017). Кроме того, исследователи продемонстрировали положительное влияние тенденций на другие виды поведения с низкой распространенностью, такие как вегетарианство (Sparkman & Walton, 2017), снижение потребления сахара (Sparkman & Walton, 2019), выбор многоразовых чашек для питья в кафетерии (Loschelder et al., 2019) и – среди учащихся старших классов и колледжей женского пола – решение продолжить обучение в области STEM (Cheng et al., 2020).

60

Возможно, не случайно события, приведшие к краху банка, произошли в Сингапуре (News, 1988), поскольку исследования показывают, что граждане восточных регионов более склонны реагировать на информацию, подтвержденную социальными доказательствами, чем жители западных культур (Bond & Smith, 1996). Но любая культура, которая ценит группу выше отдельного человека, проявляет большую восприимчивость к информации о выборе сверстников. Несколько лет назад мы с коллегами доказали, как данная тенденция наблюдалась в Польше, стране, население которой движется в сторону западных ценностей, но все еще сохраняет более общинную ориентацию, чем среднестатистические американцы. Мы спросили студентов колледжей в Польше и Соединенных Штатах, готовы ли они принять участие в маркетинговом опросе. Для американских студентов лучшим предиктором их решения стала информация о том, как часто они сами участвовали в проведении маркетинговых опросов в прошлом. Это соответствует в первую очередь индивидуалистическому мировоззрению большинства американцев. Для польских студентов лучшим предиктором их решений стала информация о том, как часто их друзья соглашались участвовать в проведении маркетинговых опросов в прошлом. Это соответствует коллективистским ценностям их нации (Cialdini et al., 1999). Конечно, социальное доказательство также эффективно работает в странах с индивидуалистической культурой, таких как Соединенные Штаты. Например, данные, показывающие смертоносное влияние социального доказательства на решения пилотов самолетов, получены от Facci & Kasarda (2004).

61

Дополнительные причины, из-за которых я думаю, что «поведенческая наука сейчас так популярна», изложены в Cialdini (2018). Благотворительное исследование BIT описано в отчете Группы поведенческих исследований за 2013–2015 годы, www.bi.team/publications/the-behavioural-insights-team-update-report-2013—2015. Историю подразделения и описание большей части ранних работ BIT, написанных одним из его основателей, см. в Halpern (2016). Хотя в исследовании благотворительности BIT наибольшее влияние на пожертвования оказало объединение двух принципов влияния, было бы ошибочно предполагать, что включение более одного принципа в сообщение всегда увеличивает его влияние. Включение нескольких тактик в одну и ту же коммуникацию может предупредить получателей об усиленном их убеждении, что в итоге приведет к противоположному эффекту (Friestad & Wright, 1995; Law & Braun, 2000; Shu & Carlson, 2014).

62

Основной эксперимент, а также другие его вариации на данную тему представлены в популярной книге Милграма «Obedience to Authority» (1974), а также в превосходной работе Долински и Гржиба «Social Psychology of Obedience toward Authority» (2020). Авторы обзоров о последующих исследованиях послушания, начиная с работы Милграма, пришли к выводу, что уровни послушания, которые он обнаружил в своем эксперименте в Соединенных Штатах в 1960-х годах, удивительно похожи на данные более поздних исследований (Blass, 2004; Burger, 2009; Doliński et al., 2017; “Fake Torture TV ‘Game Show’ Reveals Willingness to Obey,” www.france24.com/en/20100317-fake-torture-tv-game-show-reveals-willingness-obey), в том числе в других странах.

Милграм впервые начал свои исследования на данную тему в попытке понять, что заставляло немецких граждан участвовать в уничтожении миллионов невинных людей в концентрационных лагерях в годы нацистского господства. Тестируя свои эксперименты в Соединенных Штатах, он планировал повторить их в Германии, стране, население которой, как он был уверен, проявит достаточное послушание для полномасштабного научного анализа концепции. Однако первый открывающий глаза эксперимент в Нью-Хейвене, штат Коннектикут, дал понять, что ехать куда-то необязательно. «Я нашел в этих людях столько послушания, – сказал он, – что не видел необходимости проводить эксперимент в Германии». Но у американцев нет предрасположенности во всем подчиняться властям. Когда основной эксперимент Милграма все-таки повторили в других странах (Южная Африка, Нидерланды, Германия, Австрия, Испания, Италия, Австралия, Индия и Иордания), результаты в среднем оказались аналогичными (см. Blass, 2012; и Meeus & Raaijmakers, 1986, для обзоров).

Сага Милграма, длившаяся несколько десятилетий, имеет почти детективный финал. Журналистка Джина Перри смогла получить доступ к архиву Йельского университета, где хранятся документы Милграма, и обнаружила описание и результаты исследования, которые он никогда так и не опубликовал. В нем каждому Учителю поручили ударить током Ученика, который являлся его другом или соседом. Результаты данной вариации эксперимента оказались совершенно иными. По сравнению с 65 % испытуемых, которые обычно подчинялись требованию, в подобных обстоятельствах их набралось только 15 %. Такой результат хорошо согласуется с доказательствами из главы 8 – люди с большей вероятностью встанут на сторону других людей, с которыми они чувствуют единение (друзья, соседи и родственники), чем на сторону незнакомцев или малознакомых. В дополнение к докладу Перри, по размерам больше напоминавшему книгу (2012), Рошат и Бласс (2014) написали научную статью, рассказывающую о «секретном исследовании Милграма».

63

Тревожные статистические данные о частоте и последствиях медицинских ошибок получены из анализов Szabo (2007), Makary & Daniel (2016) и Wears & Sutcliffe (2020) соответственно. К сожалению, ситуация не улучшилась с тех пор, как более двух десятилетий назад Институт медицины опубликовал первый доклад «Ошибаться – это по-человечески» о масштабах медицинской ошибки в Соединенных Штатах. Как отмечает исследователь Кэтлин Сатклифф (2019), проблема в большей степени связана не с тем, как работает человеческое тело, а с тем, как работает человеческая психология.

64

Исследование, доказывающее «изменение» физического роста классных руководителей и политиков в глазах людей на основе воспринимаемого статуса, проведено Wilson (1968), Higham & Carment (1992), Sorokowski (2010) и Duguid & Goncalo (2012). Кроме того, политики, которые выше своих оппонентов, обычно получают больше голосов (McCann, 2001). Например, с 1900 года президентом США почти в 90 % случаев становился более высокий из кандидатов. Таким образом, в сознании людей статус не просто увеличивает рост, но и рост увеличивает статус. Дополнительные данные, собранные в исследовании Hofling et al. (1966), свидетельствуют, что медсестры могут не осознавать, в какой степени титул «доктор» влияет на их суждения и действия. Отдельную группу из 33 медсестер и студенток-медсестер спросили, что бы они сделали в экспериментальной ситуации. Вопреки фактическим выводам, только двое сказали, что дали бы лекарство, как приказано.

Более полное описание, как хакеры используют психологию, чтобы справиться со сложными системами безопасности, проведенное в соавторстве с Кевеном Митником, признанным королем хакеров безопасности, см. Sagarin & Mitnick (2012). Действительно подробное описание длиной в книгу – Hadnagy & Schulman (2020).

65

Исследования влияния авторитетной униформы на получение согласия проведены Bickman (1974) и Bushman (1988). Позже Smith, Chandler, & Schwarz (2020) обнаружили, что люди, которые получают плохое обслуживание от сотрудника компании, с большей вероятностью обвинят организацию, а не сотрудника, если тот был одет в униформу. Исследование переходов через дорогу в неположенных местах проведено Lefkowitz, Blake, & Mouton (1955). Doob & Gross (1968) провели эксперимент «Престижная машина против автомобиля эконом-класса». Nelissen & Meijers (2011) собрали данные, показывающие положительное влияние дорогой одежды на участие в опросах, благотворительных пожертвований и результатов собеседований при приеме на работу, в то время как Oh, Shafir, & Todorov (2020) провели исследование, показывающее практически мгновенную оценку носителя одежды более высокого и более низкого качества. Последние авторы прокомментировали выявленную ими тревожную тенденцию – люди из более бедных слоев, которые не могут позволить себе дорогую одежду, автоматически оказываются в невыгодном положении на собеседованиях при приеме на работу.

66

Рассказ Мишеля Штрауса взят из его книги «Pictures, Passion, and Eye» (2011). Подробное описание все более важной роли эксперта в современной жизни см. в статье Stehr & Grundmann (2011). Исследование «эффекта ореола» экспертных знаний в кабинете терапевта принадлежит Devlin et al. (2009), в то время как большое влияние одной статьи эксперта на мнения читателей задокументировано Coppock, Ekins, & Kirby (2018), которые выявили, что данный эффект распространяется как на обычных читателей, так и на профессиональную «элиту» – ученых из аналитических центров, журналистов, банкиров, профессоров права, сотрудников конгресса и исследователей. Готовность следовать за теми, кто, по-видимому, знает, что делает, начинается с раннего возраста, проявляясь у дошкольников (Keil, 2012) и младенцев (Poulin-Dubois, Brooker, & Polonia, 2011).

Для подтверждения, что опыт и надежность усиливают авторитетность и приводят к значительно большему влиянию, см. Smith, De Houwer и Nosek (2013). Эффективность в правовых контекстах тактики «будь тем, кто признается в слабости» неоднократно демонстрировалась (например, Dolnik, Case, & Williams, 2003; Stanchi, 2008; Williams, Bourgeois, & Croyle, 1993). Она оказалась эффективной и для корпораций, которые решали придать огласке негативную информацию о себе (Fennis & Stroebe, 2014). Информация о том, что политики могут повысить свою надежность, а также свою ценность в момент голосования, аргументируя свои интересы, была предоставлена Cavazza (2016) и Combs & Keller (2010). Связанный с этим эффект заключается в том, что политики, которые используют отрицательные аспекты («15 % безработных») вместо положительных («85 % официально трудоустроены»), более убедительны, потому что заслуживают больше доверия (Koch & Peter, 2017). Рекламное агентство Дойла Дейна Бернбаха (ныне DDB) первым выпустило чрезвычайно успешную рекламу, признающую слабость, которой затем противостояла сила. Например, реклама «Уродство не толще кожного покрова» и «Он уродлив, но привезет вас туда, куда нужно» для раннего Volkswagen Beetle, а также изменяющий правила игры слоган «Мы на втором месте. Но мы стремимся к большему» для компании Avis Rent A Car. С тех пор аналогично сформулированные рекламные акции для продуктов, таких как сироп от кашля «Бакли» («Да, он просто ужасен на вкус. Но он работает»), также оказались весьма эффективными. Исследование Ward & Brenner (2006) подтвердило, что стратегия «признай недостаток» эффективна только тогда, когда он упоминается первым.

67

Команду, которая успешно обучила людей игнорировать рекламу с участием фальшивых экспертов, признавая свою уязвимость перед такими экспертами и проводя различие между относящимися и нет к делу знаниями, возглавлял мой коллега Брэд Сагарин (Sagarin et al., 2002). Тенденция откликаться на призывы экспертов, которые кажутся беспристрастными, и сопротивляться призывам экспертов, которым выгодно наше соответствующее поведение, наблюдается во всем мире (Eagly, Wood, & Chaiken, 1978; McGuinnies & Ward, 1980; Van Overwalle & Heylighen, 2006), а также у маленьких детей (Mills & Keil, 2005).

68

Исследование большей психологической значимости потери, продемонстрированное в университетской столовой (West, 1975), во многих странах (Cortijos-Bernabeu et al., 2020), во многих областях (Hobfoll, 2001; Sokol-Hessner & Rutledge, 2019; Thaler et al., 1997; Walker et al., 2018), в управленческих решениях (Shelley, 1994), усилиях профессиональных игроков в гольф (Pope & Schweitzer, 2011), эмоциях студентов колледжа (Ketelaar, 1995), предпочтениях поставщиков энергии (Shotton, 2018), предпочтении обмана среди тех, кто работает над заданием (Effron, Bryan, & Murnighan, 2015; Kern & Chung, 2009; Pettit et al., 2016), а также в физических реакциях отдельных лиц (Sheng et al., 2020; обзор см. Yechiam & Hochman, 2012). Все это доказывает широкую применимость теории перспективы (Kahneman & Tversky, 1979). Данные из различных областей указывают, что неприятие потерь особенно сильно, когда велик риск и/или неопределенность (De Dreu & McCusker, 1997; Kahneman, Slovic, & Tversky, 1982; Walker et al., 2018; Weller et al., 2007), в том числе в контексте здоровья/медицины (Gerend & Maner, 2011; Meyerwitz & Chaiken, 1987; Rothman & Salovey, 1997; Rothman et al., 1999). Однако когда риск и неопределенность невелики, доминирующим становится стимулирующий (а не защитный) аспект, и люди ценят выгоды выше потерь (Grant Halvorson & Higgins, 2013; Higgins, 2012; Higgins, Shah, & Friedman, 1997; Lee & Aaker, 2004). Влияние дефицита на решения покупателей новых автомобилей и справедливых судей можно увидеть в выводах Balancher, Liu, & Stock (2009) и Park, Lalwani, & Silvera (2020) соответственно.

69

Метод маркетингового исследования, суть которого заключается в том, что контрольная группа элементов сравнивается с набором тестовых групп, в которых один или несколько показателей изменены, с целью выяснить, какие из изменений улучшают целевой показатель. (Википедия)

70

Результаты нескольких экспериментов показывают, что потребителей сильно привлекают продукты и впечатления, которые обладают уникальными элементами (Burger & Caldwell, 2011; Keinan & Kivetz, 2011; Reich, Kupor, & Smith, 2018). Доказательства, что если дефицитный товар опять появляется в достаточном количестве, люди теряют к нему интерес, получены в Schwarz (1984). То, что редкий объект, который нам вроде бы нравится за присущие ему качества, может разочаровать и потерять свою привлекательность, как только он перестает быть редким, убедительно изложено в Докладе читателя, который я получил от женщины из Миннеаполиса: «Хотя я из США, мне всегда нравилось собирать пазлы с Биг-Беном. Такие пазлы в США практически не найти, и когда я натыкалась на них, то всегда чувствовала большую радость и предвкушение. Как только появился eBay и я стала легко находить там подобные пазлы, первое время я скупала все. В итоге спустя какое-то время я потеряла к ним интерес. Ваша книга помогла мне понять, что практически полное отсутствие пазлов с Биг-Беном на рынке являлось приоритетной причиной, по которой я желала их получить, а не собственно мое увлечение Биг-Беном. После 23 лет любви к сборке пазлов с Биг-Беном у меня окончательно пропало всякое желание этим заниматься. Ведь я могла найти тысячи таких».

71

Об исследовании, доказывающем, что люди придают большую ценность любым вещам, которые трудно получить, и что они обычно правы в этом, см. Lynn (1989) и McKenzie & Chase (2010). В нашем обществе настолько укоренилось убеждение, будто то, чего не хватает, ценно, что мы пришли к следующему убеждению: если вещь ценная, она должна быть дефицитной (Dai, Wertenbroch, & Brendel, 2008). Джек Брем сформулировал теорию реактивного сопротивления в середине 1960-х годов (J. W. Brehm, 1966), которая получила значительную поддержку в последующих работах (например, Burgoon et al., 2002; Bushman, 2006; Dillard, Kim, & Li, 2018; Koch & Peter, 2017; Koch & Zerback, 2013; Miller et al., 2006; Schumpe, Belanger, & Nisa, 2020; Zhang et al., 2011). Исследование, выявляющее реактивное сопротивление к физическим барьерам у двухлетних мальчиков, было проведено S. S. Brehm & Weintraub (1977). Двухлетние девочки не проявляли такой же стойкой реакции на большой барьер, как мальчики. Другое исследование показало: это происходит не потому, что девочки не сопротивляются попыткам ограничить их свободы. Но в первую очередь они реагируют на ограничения, которые исходят от других людей, а не от физических препятствий (S. S. Brehm, 1981). Однако для обоих полов характерно следующее: дети начинают воспринимать себя как отдельных личностей примерно в возрасте от восемнадцати до двадцати четырех месяцев, когда впервые осознают свое когнитивное «я» (Southgate, 2020; Howe, 2003).

Driscoll, Davis, & Lipetz (1972) выполнили первоначальную работу по выявлению эффекта Ромео и Джульетты. Его возникновение не следует интерпретировать как предупреждение родителям всегда принимать романтический выбор своих подростков. Новые игроки в этой деликатной игре, скорее всего, будут часто ошибаться и, следовательно, выиграют от руководства взрослого с большей перспективой и опытом. Но родители должны понимать, что подростки, которые считают себя молодыми взрослыми, будут сопротивляться контролю, типичному для отношений между родителями и детьми. Особенно в плане секса взрослые стратегии влияния (предпочтение и убеждение) более эффективны, чем традиционные формы родительского контроля (запреты и наказания). Хотя опыт семей Монтекки и Капулетти является крайним примером, жесткие ограничения в отношении молодого романтического союза вполне могут превратить его в тайный, жаркий и трагичный.

Степень реакции на решения покупателей супермаркетов подписать петицию определена Heilman (1976). Moore & Pierce (2016) собрали данные, свидетельствующие о том, что должностные лица чаще наказывают нарушителей правил в их дни рождения, особенно когда день рождения отмечен. Одно из шести исследований данного явления изучило 134 000 задержаний за вождение в нетрезвом виде в штате Вашингтон и обнаружило, что сотрудники полиции более сурово наказывали водителей в день рождения нарушителя. Исследование последствий запрета на фосфатные моющие средства проведено Майклом Мазисом и его коллегами (Mazis, 1975; Mazis, Settle, & Leslie, 1973), в то время как ранние исследования запрещенной информации проводились более широким кругом исследователей (Ashmore, Ramchandra, & Jones, 1971; Lieberman &Arndt, 2000; Wicklund & Brehm, 1974; Worchel, 1992; Worchel & Arnold, 1973; Worchel, Arnold, & Baker, 1975; Zellinger et al., 1974). Исследование последствий ситуации «дефицит товара плюс эксклюзивность информации» описано в докторской диссертации Амрама Кнышинского (1982). По этическим соображениям информация, предоставляемая клиентам, всегда была правдивой – существовала надвигающаяся нехватка иностранной говядины, и эта новость действительно поступила в компанию из ее эксклюзивных источников.

72

В исследовании Томаса Коха (Koch & Peter, 2017; Koch & Zerback, 2013) приводятся доказательства, что очевидное намерение убедить порождает противодействие, которое снижает эффективность сообщений. Николя Геген и его коллеги отвечают за разработку и тестирование методики «Но ты свободен» (Guéguen et al., 2013; Guéguen & Pascual, 2000). Метаанализ сорока двух экспериментов проведен Carpenter (2013). Совсем недавно Геген разработал еще одну тактику соответствия, основанную на реактивном сопротивлении. Вместо того чтобы снижать сопротивление ответу «да» на запрос с помощью таких слов, как «Но вы можете отказаться», он усиливает реакцию против отказа словами «Вы, вероятно, откажетесь, но…». Добавление «Вы, вероятно, откажетесь, но» к запросу о пожертвованиях в детскую организацию здравоохранения увеличило процент пожертвований в одном исследовании с 25 до 39 % (Guéguen, 2016).

73

Worchel, Lee, & Adewole (1975) следует приписать знаменитое исследование печенья с шоколадной крошкой. Описание новой Coca-Cola, ориентированное на маркетинг, см. в Benjamin (2015) и C. Klein (2020), академический отчет, основанный на дефиците и реактивности, см. в Ringold (1988).

Работу, определяющую повторную депривацию как инициирующий фактор политических революций, можно найти у Davies (1962, 1969) и Fleming (1997). Комментарий Лэнса Морроу (1991), как советский народ устроил переворот против переворота, все еще выдерживает испытание историей. Исследования, демонстрирующие, что непоследовательное предоставление свобод родителями приводит к тому, что дети становятся бунтарями, проведены Lytton (1979) и O’Leary (1995). Чтобы избежать данной формы мятежа, родителям не нужно быть строгими или чрезмерно жесткими блюстителями правил. Например, ребенку, который по уважительной причине пропустил обед, можно дать перекусить перед ужином, потому что это не нарушило бы правило, запрещающее такие перекусы, и, следовательно, не установило бы общую свободу. Проблема возникает, когда капризничающему ребенку разрешают угощение без очевидной веской причины. Именно такой произвольный подход выстраивает в сознании определенные воспринимаемые как данность свободы и провоцирует восстание.

74

Рекламодатели используют принцип дефицита в своих сообщениях в форме ограниченного количества или ограниченного времени. Безусловно, предложения с ограниченным сроком действия встречаются чаще – в одном исследовании 13 594 газетных объявлений, почти в три раза (Howard, Shu, & Kerin, 2007). Тем не менее исследования показывают, что, если у них есть выбор, рекламодатели предпочитают использовать предложения с ограниченным количеством, которые дают лучшие результаты, потому что только упоминание ограниченного количества включает (потенциально сводящий с ума) фактор межличностной конкуренции (Aggarwal, Jun, & Huh, 2011; Häubl & Popkowski Leszczyc, 2019; Teuscher, 2005).

75

Идея о том, что в ситуациях с новыми романтическими возможностями люди стремятся дифференцировать себя, подтверждена в исследованиях животных (Miller, 2000) и людей (Griskevicius, Cialdini, & Kenrick, 2006). В последнем исследовании, когда студенты находились в романтическом настроении, они проявляли значительно больше креативности. И это вряд ли касается только студентов колледжа. Например, каждый из очень творческих художественных периодов Пабло Пикассо (голубой, розовый, кубистический и сюрреалистический) раскрывает константу. Как утверждают Грискявичюс и его коллеги: «Каждая новая эпоха связана с образом новой женщины – не натурщицы или модели, а любовницы – каждая из которых, как говорят, была для Пикассо яркой, хотя и временной музой (Crespelle, 1969; MacGregor-Hastie, 1988)». Исследованием рекламы для Музея искусств Сан-Франциско также руководил мой коллега Владас Грискявичюс (Griskevicius et al., 2009). Утверждение о том, что, если дело касается мнения, людям нравится быть в большинстве, но в вопросах вкуса они предпочитают обратное, подтверждают Spears, Ellemers, & Doosje (2009). У Chan, Berger, & Van Boven (2012) ищите полное описание исследования, показывающего, как члены группы уравновешивают желание соответствовать групповым вкусовым предпочтениям с желанием выразить свою индивидуальность. Лучшее изложение аргументации генерала Шинсеки в пользу его решения предоставить черные береты подавляющему большинству личного состава армии США, а также проблемы, возникшей в результате этого, и его решения взято из официальной военной газеты США «Звезды и полосы», 20 октября 2000 года.

76

Данные, документирующие эмоциональное возбуждение и сужение фокуса, сопровождающие ограничения, являются убедительными (Shah et al., 2015; Zhu & Ratner, 2015; Zhu, Yang, & Hsee, 2018). Обычно маркетинговые схемы, которые используют обманчивую ограниченность продукта (через «созданный дефицит»), скрываются (www.wired.com/2007/11/best-buy-lying; www.nbcnews.com/technolog/dont-blame-santa-xbox-playstation-supply-probably-wont-meet-demand-6C10765763), но Kellogg’s решила опубликовать одну из таких схем в качестве доказательства ценности своих угощений из рисовых чипсов (www.youtube.com/watch?v=LKc0Gtt91Js).

77

Поучительную статью о программе Amazon «Заплати, чтобы уйти» ищи на www.cnbc.com/2018/05/21/why-amazon-pays-employees-5000-to-quit.html. Доказательства способности однажды взятого обязательства управлять последующими действиями найдены на ипподроме (Knox & Inkster, 1968), на политических выборах (Regan & Kilduff, 1988) и в рамках усилий по сохранению ресурсов (Abrahamse & Steg, 2013; Andor & Fels, 2018; Pallak, Cook, & Sullivan, 1980). Подтверждения существования давления согласованности получены в самых разнообразных исследованиях (Briñol, Petty, & Wheeler, 2006; Bruneau, Kteily, & Urbiola, 2020; Harmon-Jones, Harmon-Jones, & Levy, 2015; Ku, 2008; Mather, Shafir, & Johnson, 2000; Meeker et al., 2014; Rusbult et al., 2000; Stone & Focella, 2011; Sweis et al., 2018).

78

Хотя он не являлся первым выдающимся теоретиком, который отводил согласованности центральное место в человеческом поведении, Леон Фестингер – один из самых известных в данной области. Его теория когнитивного диссонанса (1957) начинается с предположения, что нам некомфортно из-за наших несоответствий и мы предпримем шаги, чтобы уменьшить или устранить их, даже если для этого требуется обмануть себя (см. Aronson & Tavris [2020] для современного применения этой мощной формулировки к пандемии COVID-19). Мориарти (Moriarty, 1975) провел эксперимент по краже радио. Непоследовательность как отрицательная черта человеческого характера не нравится нам и в себе, и в других (Barden, Rucker, & Petty, 2005; Heinrich & Borkenau, 1998; Wagner, Lutz, & Weitz, 2009; Weisbuch et al., 2010). Есть веские доказательства, что последовательное реагирование может происходить автоматически (Fennis, Janssen, & Vohs, 2009), и чтобы избежать нежелательных выводов, которые может сделать рациональное мышление (Woolley & Risen, 2018), и просто для того, чтобы избежать трудностей мышления, которые, как сказал сэр Джошуа Рейнольдс, слишком трудоемки (Ampel, Muraven, & McNay, 2018; Wilson et al., 2014). Помимо этих преимуществ автоматического стремления к последовательности, также имеет место факт, что склонность придерживаться первоначальной интерпретации или выбора очень часто приводит к точным решениям (Qiu, Luu, & Stocker, 2020). Siegal (2018) предлагает очень критический взгляд на историю и бизнес-модель TM.

79

Примечательно и поучительно, что относительно незначительные вербальные обязательства могут привести к гораздо большим изменениям в поведении в таких областях, как продажа автомобилей (Rubinstein, 1985), благотворительная волонтерская деятельность (Sherman, 1980), голосование в день выборов (Greenwald et al., 1987; Spangenberg & Greenwald, 2001), покупки на дому (Howard, 1990), самопрезентация (Clifford & Jerit, 2016), выбор медицинского обслуживания (Sprott et al., 2006) и сексуальная неверность (Fincham, Lambert, & Beach, 2010).

80

Информация о программах психологической индоктринации во время Корейской войны содержится в докладах докторов Эдгара Шейна (Edgar Schein, 1956) и Генри Сигала (Henry Segal, 1954). Важно отметить, что широко распространенное сотрудничество, задокументированное Шейном и Сигалом, не всегда являлось преднамеренным. Американские следователи определили сотрудничество как «любой вид поведения, который помогал врагу», и, таким образом, включили в него такие действия, как подписание мирных петиций, выполнение поручений, обращение по радио, принятие особых услуг, дача ложных признаний, информирование о сокамерниках, разглашение военной информации и многое другое.

Исследование «Как у вас сегодня дела?», проведенное Дэниелом Говардом (Daniel Howard, 1990), одно из трех, о которых он сообщил, выявило ту же картину. См. у Carducci et al. (1989) и Schwartz (1970) исследования, демонстрирующие эффект «импульса соответствия». Самые ранние данные о технике «нога – в дверях» собраны Freedman & Fraser (1966), множество последующих исследований подтвердили ее эффективность – см. обзор от Doliński (2016). Burger and Caldwell (2003) показывают, как даже тривиальные обязательства могут изменить «я»-концепцию.

81

Причина, по которой активные, публичные, требующие усилий и свободно выбранные обязательства меняют наше представление о себе, в том, что каждый элемент дает нам информацию, во что мы должны действительно верить. Если вы чувствуете, что занимаете определенную позицию, предпринимая соответствующие действия, вы, скорее всего, приписываете себе более сильную веру в данную позицию. То же самое верно в случае, если вы знаете, что занимаете публичную позицию. Она также требует больших усилий с вашей стороны из-за полностью добровольного выбора, и ее последующее влияние на вашу «я»-концепцию, вероятно, приведет к устойчивым и продолжительным изменениям (Chugani, Irwin, & Redden, 2015; Gneezy et al., 2012; Kettle & Häubl, 2011; Sharot, Velasquez, & Dolan, 2010; Sharot et al., 2012; Schrift & Parker, 2014).

Идея о том, что люди, принимая решения о том, кто они такие, полагаются на свои собственные действия, впервые тщательно изучена Бемом (Bem, 1972) и подтверждена дальнейшими исследованиями (например, Burger & Caldwell, 2003; Doliński, 2000). Poza (2016) опубликовала статью, описывающую преимущества регистрационных форм, которые ограничивали первую страницу двумя или тремя полями запрашиваемой информации. Доказательства более строгого соблюдения активно взятых обязательств получены от Cioffi & Garner (1996), а также из других экспериментов (Allison & Messick, 1988; Fazio, Sherman, & Herr, 1982; Silver et al., 2020). Тенденция наблюдателей полагать, что автор заявления верит в него, если нет убедительных доказательств обратного, появилась в исследованиях Allison et al. (1993), Gawronski (2003) и Jones & Harris (1967). Эффект влияния на людей определенного ярлыка, которому можно соответствовать, в контексте благотворительных запросов, покупок в супермаркетах и международных переговоров описаны Kraut (1973), Kristensson, Wästlund, & Söderlund (2017) и Kissinger (1982) соответственно.

82

Утверждение, что публичные обязательства, как правило, являются долгосрочными, подтверждают, например, Dellande & Nyer (2007), Lokhorst et al. (2013), Matthies, Klöckner & Preißner (2006), Nyer & Dellande (2010). В данном отношении интересна работа, показывающая, что потребители более лояльны к брендам, которые они используют публично, чем в частном порядке (Khamitov, Wang, & Thomson, 2019). Доказательства, что мы хотим казаться последовательными как себе, так и другим, представлены Schlenker, Dlugolecki, & Doherty (1994) и Tedeschi, Schlenker, & Bonoma (1971). Упрямство, которое публичные обязательства придают первоначальному выбору, которое наблюдали Deutsch & Gerard (1955), можно найти в выводах присяжных Kerr & MacCoun (1985).

Одно исследование (Gollwitzer et al., 2009) резко контрастирует с выводом о публичных обязательствах. В нем имеются данные, свидетельствующие, что обнародование обязательств по достижению цели фактически снижает вероятность ее достижения. Изучив дошедшую до нас литературу, одна группа исследователей (H. J. Klein et al., 2020) оказалась разочарована тем, что хотя этот противоречивый набор данных оказался единственным, кто отобразил такого рода закономерность, именно он получил наибольшее освещение в средствах массовой информации за пределами академических кругов – в блогах, популярных книгах и выступлениях на TED, которые увидели миллионы. Как объяснить его нетипичные результаты? Я полагаю, что сыграла свою роль психологическая реактивность (см. главу 6). Напомним, что теория реактивного сопротивления утверждает, что люди с меньшей вероятностью предпримут действие, если (1) решение, следует ли предпринимать действие, ассоциируется для них с важной свободой и (2) они испытывают внешнее давление, побуждающее их предпринять действие. В работе Gollwitzer et al. (2009) участников сначала попросили указать, какие шаги они предпримут для достижения своих целей в плане образования. Затем, прежде чем обнародовать данные шаги и действовать, некоторые участники представляли их внешнему оценщику – экспериментатору, который оценивал планы участника. Другим участникам не требовалось получать одобрение экспериментатора. Они просто представили свои запланированные шаги без ограничений, связанных с разрешением экспериментатора на продолжение. В итоге участники с меньшей вероятностью предпринимали указанные шаги к своей цели только в случае, если (1) цель была важна для них и (2) они столкнулись с внешним барьером, связанным с тем, что экспериментатор должен был разрешить им приступать к действиям – именно то, что предсказала бы теория реактивного сопротивления.

83

Данные о приверженности усилиям в Ханчжоу собраны Xu, Zhang, & Ling (2018). Дополнительные исследования, посвященные большему влиянию трудно взятых обязательств, показали, что люди, которые оплачивают товары и услуги с помощью более психологически неудобных платежных средств (наличные или чеки по сравнению с кредитными или дебетовыми картами), сохраняют приверженность сделке и бренду и, следовательно, с большей вероятностью совершат повторную покупку (Shah et al., 2015).

Хотя исследования Whiting, Kluckhohn, & Anthony об обрядах инициации тонга в Южной Африке проводились в 1958 году, за прошедшие десятилетия в них мало что изменилось. Например, в мае 2013 года правительству Южной Африки пришлось временно приостановить церемонии посвящения различных племен, включая тонга, после того как двадцать три молодых посвященных умерли в течение девяти дней (Makurdi, 2013). Аналогичный вывод можно сделать в отношении церемоний дедовщины школьного братства, которые впервые были зарегистрированы в Соединенных Штатах в Гарварде в 1657 году и с тех пор остаются актуальными, трудноразрешимыми и смертельно опасными. Краткое описание приемлемого размера см. в статье Reilly (2017), а для получения полной и постоянно обновляемой информации о школьных издевательствах переходите на веб-сайт профессора колледжа Хэнка Нувера (www.hanknuwer.com) и ознакомьтесь с его многочисленными книгами на эту тему, из которых лично я почерпнул большую часть информации. Исследование влияния трудностей – в виде либо смущения (Aronson & Mills 1959), либо боли (Gerard & Mathewson, 1966), – вызывающих положительные реакции участников на возможность, расссматривалось и в коммерческом контексте: потребители, получившие доступ к эксклюзивному однодневному предложению, охотнее заключали сделки, если для получения доступа, требовалось приложить усилия (Barone & Roy, 2010).

84

Идея, что, когда людям платят за определенную позицию, приводит к большей приверженности, если сумма вознаграждения невелика, впервые высказана Festinger & Carlsmith (1959) и с тех пор много раз подтверждена. Например, в недавнем эксперименте участники, которые направляли друга к бренду, стали более благосклонными и лояльными сами, когда денежное вознаграждение за это было небольшим (Kuester & Blankenstein, 2014). Аналогично, начиная с ее первых демонстраций (Cooper & Fazio, 1984; Deci et al., 1982; Zuckerman et al., 1978), идея, что свобода выбора способствует большей приверженности, также по сей день получает подтверждение (например, Shi et al., 2020; Geers et al, 2013; Staats et al., 2017; Zhang et al., 2011), в том числе касательно младенцев (Silver et al., 2020). Одна из причин, по которой добровольный выбор укрепляет обязательства, заключается в том, что он активирует сектора вознаграждения нашего мозга (Leotti & Delgado, 2011). Доказательства того, что обязательства ослабевают, когда принимаются под влиянием внешнего давления, такого как крупные денежные вознаграждения или наказания, можно найти в работе Deci & Ryan (1985), Higgins et al. (1995) и Lepper & Greene (1978). Наконец, когда обязательства принимаются по внутренним, а не внешним причинам, они приводят к большему психологическому комфорту. Мусульманские женщины в Саудовской Аравии и Иране, которые носят хиджаб, имеют более высокие показатели удовлетворенности жизнью, если они делают это по внутренним причинам, таким как личные предпочтения или ценности, а не по внешним, таким как государственный контроль или социальное одобрение (Legate et al., 2020).

85

Примеры того, как люди подкрепляют свои обязательства новыми обоснованиями, см. в работах Brockner & Rubin (1985) и Teger (1980). В дополнение к исследованию Cialdini et al., (1978) несколько других экспериментов свидетельствуют об успехе методики с низким баллом в различных обстоятельствах и с обоими полами (Brownstein & Katzev, 1985; Burger & Petty, 1981; Guéguen & Pascual, 2014) и Joule, 1987. Burger & Caputo (2015) сообщают о метаанализе, подтверждающем эффективность тактики, как и Pascual et al. (2016), который поддерживает объяснение, основанное на обязательствах. Полное описание исследования энергопотребителей штата Айова приведено в работе Pallak, Cook, & Sullivan (1980).

86

В исследовании Grant & Hofmann (2011) также оценивалось влияние двух знаков, размещенных на дозаторах для мыла и геля, ни один из которых не напоминал врачам об их приверженности безопасности пациентов («Нанесите гель, вымойте руки» и «Гигиена рук защищает вас от заражения болезнями»). Ни один из них не оказал никакого влияния на использование мыла или геля. Meeker et al. (2014) провели исследование по назначению антибиотиков. Исследование про напоминания о предыдущих природоохранных обязательствах проведено Cornelissen et al. (2008) и Van der Werff, Steg, & Keizer (2014).

87

Нет ничего необычного в том, что даже самые известные цитаты со временем сокращаются таким образом, что их смысл сильно изменяется. Например, Библия утверждает, что корнем всего зла являются не деньги, а любовь к деньгам. Чтобы самому не совершать подобную ошибку, упомяну, что цитата Эмерсона несколько длиннее и значительно более текстурирована. Полностью она выглядит так: «Глупая последовательность – это хобгоблин маленьких умов, обожаемый маленькими государственными деятелями, философами и богословами».

Доказательства того, что мы более чувствительны к своим эмоциям от ситуации, чем к представлениям о ней, получены от Murphy & Zajonc (1993) и van den Berg et al. (2006). Это не означает, будто то, что мы чувствуем, всегда отличается от того, что мы думаем по поводу чего-то, или что нам всегда следует доверять больше чувствам, чем рассуждениям. Однако данные ясно показывают, что наши эмоции и убеждения часто не указывают в одном и том же направлении. Поэтому в ситуациях, связанных с обязательством, которое породило подкрепляющие рационализации, чувства вполне могут дать более верный совет. Это особенно важно, когда, как в ситуации Сары, рассматриваемый вопрос касается эмоции (Wilson et al., 1989).

88

Работа моей команды над шкалой предпочтения согласованности и соотношением возраста с предпочтением согласованности представлена в работах Cialdini, Trost, & Newsom (1995) и Brown, Asher, & Cialdini (2005) соответственно. Анализ записей мошенников, пытающихся обмануть пожилых людей, содержится в книге Пратканиса и Шейдела «Weapons of Fraud: A Sourcebook for Fraud Fighters» (2005). Веские доказательства склонности жителей США к индивидуализму ищите у Santos, Varnum, & Grossmann, (2017), Vandello & Cohen, (1999), а что данная тенденция склоняет их к согласованности с предыдущим выбором, см. Cialdini et al. (1999), Petrova, Cialdini, & Stills, (2007).

89

В эту главу включены некоторые обновленные материалы из книги «Психология согласия: революционный способ влиять и убеждать» (2016) с разрешения издателя Simon & Schuster. Доказательства многогранных положительных эффектов внутригруппового фаворитизма получены от Guadagno & Cialdini (2007) и Stallen, Smidts, & Sanfey (2013) по согласию; Foddy, Platow, & Yamagishi (2009) и Yuki et al. (2005) за доверие; Cialdini et al., (1997), De Dreu, Dussel, & Ten Velden (2015), Gaesser, Shimura, & Cikara (2020) и Greenwald & Pettigrew (2014) за помощь и проявленную симпатию; Balliet, Wu, & De Dreu (2014) и Buchan et al. (2011) за сотрудничество; Westmaas & Silver (2006) за эмоциональную поддержку; Karremans & Aarts (2007) и Noor et al. (2008) за дарованное прощение; Adarves-Yorno, Haslam, & Postmes (2008) за оцененную креативность и творческое мышление; Gino & Galinsky (2012) и Leach, Ellemers, & Barreto (2007) за оцененную мораль; Brandt & Reyna (2011), Haslam (2006), Smith (2020) и Markowitz & Slovic (2020) за оцененную человечность. Доказательства того, что групповой фаворитизм проявляется у приматов и у человеческих младенцев, имеются в работе Buttleman & Bohm (2014), Mahajan et al. (2011) и Over & McCall (2018).

90

Когнитивная путаница, возникающая между идентичностями членов группы, проявляется в их склонности проецировать собственные черты на всех членов группы (Cadinu & Rothbart, 1996; DiDonato, Ulrich, & Krueger, 2011), плохо помнить, оценивали ли они ранее собственные черты или черты других членов группы (Mashek, Aron, & Boncimino, 2003), дольше выявлять отличительные черты между собой и членами группы (Aron et al., 1991; Otten & Epstude, 2006; Smith, Coats, & Walling, 1999). Нейробиологические исследования размытости представлений о себе и близких друзьях обнаружили общие сектора и схемы мозга в префронтальной коре (Ames et al., 2008; Kang, Hirsh, & Chasteen, 2010; Cikara & van Bavel, 2014; Mitchell, Banaji, & Macrae, 2005; and Volz, Kessler, & von Cramon, 2009). Pfaff (2007, 2015) ввел концепцию нейронального «перекрестного возбуждения».

Другие виды когнитивных расстройств также, по-видимому, связаны с тем, что мозг использует одинаковые структуры и механизмы для различных целей (Anderson, 2014). Например, склонность людей, которые постоянно воображают, будто что-то делают, в конце концов верить, что они действительно сделали это, можно частично объяснить исследованиями, показывающими, что выполнение действия и представление о его выполнении включают одни и те же участки мозга (Jabbi, Bastiaansen, & Keysers, 2008; Oosterhof, Tipper, & Downing, 2012). Боль от того, что человека социально отвергли, воспринимается теми же областями мозга, что и физическая боль, поэтому тайленол уменьшает дискомфорт от обоих – выявлено DeWall et al. (2010).

91

Трайбализм – форма групповой обособленности, которая характеризуется внутренней замкнутостью и исключительностью и обычно сопровождается враждебностью по отношению к другим группам.

92

Shayo (2020) представляет подробные доказательства того, что общие идентичности внутри групп напрямую связаны с благосклонностью к другим членам и соответствием с ними. Исследование, показывающее чрезмерную благосклонность членов команды к роботам их команды, проведено Fraune (2020). Clark et al. (2019) решительно поддерживают утверждение, что «трайбализм в человеческой природе», равно как и Грин (Greene, 2014). Вместе с ним Томаселло (Tomasello, 2020) утверждает, что человеческие группы всегда стремились укрепить трайбализм, сделав его моральным долгом.

93

Неудивительно, что сторонники Джо Джирарда оспорили утверждение Али Реды о большем количестве продаж. Менеджер по продажам г-на Реды, имеющий доступ к записям дилерских центров, поддерживает претензии. Информационные статьи о сходствах и различиях между Джирардом и Редой можно найти по адресу www.auto news.com/article/20180225/RETAIL/180229862/who-s-the-world-s-best-car-salesman и www.foxnews.com/auto/the-worlds-best-car-salesman-broke-a-44-year-old-record-and-someones-not-too-pleased. Научные исследования подтверждают благоприятное влияние общего «мы» на результаты продаж: потенциальные клиенты гораздо более склонны купить программы личного обучения, если они и их потенциальный тренер родом из одного места. Аналогичным образом продажи пакета стоматологических услуг были более успешными, если потенциальные клиенты узнавали, что родились в том же месте, что и предполагаемый стоматолог (Jiang et al., 2010).

94

Dimmock, Gerken, & Graham (2018) провели эксперимент, демонстрирующий, что финансовые консультанты более склонны совершать финансовые махинации, если в своих офисах они контактировали с коллегой-консультантом той же этнической принадлежности, который тоже так делал. Исследование финансовых искажений аудиторов было проведено Du (2019). Fisman, Paravisini, & Vig (2017) проанализировали влияние общего вероисповедания индийского кредитного бюро и заявителя на одобрение кредита, условия и выплаты. Готовность клиентов простить ошибку в обслуживании при условии, что их фамилия совпадала с фамилией поставщика услуг, выявлена в исследовании Wan & Wyer (2019). Польское исследование с использованием «потерянных» писем (Dolińska, Jarząbek, & Doliński, 2020) проводилось в городе среднего размера в ста местах, включая автобусные остановки, торговые центры, банкоматы и тротуары, которые находились по крайней мере в 250 метрах от ближайшего видимого почтового ящика. Kristin Michelitch (2015) провел исследование стоимости проезда на такси в местах, расположенных вокруг центрального рынка в городе Аккра.

95

Отчет, обобщающий результаты исследований «голубой» лжи (Smith, 2017), появился в Scientific American Online: https://blogs.scientificamerican.com/guest-blog/how-the-science-of-blue-lies-may-explain-trumps-support. Люди были готовы следовать нормам группы, даже если знали, что они нереальны, если чувствовали сильную общую идентичность с группой (Pryor, Perfors, & Howe, 2019). Исследование показывает, что высокопоставленные члены политической партии готовы скрыть налоговое мошенничество своего коллеги (Ashokkumar, Galaif, & Swann, 2019), а также они обманывают себя и других относительно значительного вклада своей партии в общественное благосостояние (Blanco, Gómez-Fortes, & Matute, 2018), уделяют приоритетное внимание медицинскому лечению однопартийцев (Furnham, 1966) и поддерживают неквалифицированные суждения однопартийцев (Marks et al., 2019). Эти данные соответствуют новым исследованиям, указывающим, что приверженцы политических партий основывают многие свои политические решения не столько на идеологии, сколько на лояльности к партиям, определяющим идентичность, и их членам (Achen & Bartels, 2017; Iyengar, Sood, & Lelkes, 2012; Jenke & Huettel, 2020; Kalmoe, 2019; Schmitt et al., 2019). Такое пренебрежение моралью, основанное на групповой лояльности, стало центральной чертой современных методов политического убеждения (Buttrick, Molder, & Oishi, 2020). Ellemers & van Nunspeet (2020) предлагают поучительное резюме нейропсихологических механизмов, с помощью которых возникают такие групповые предубеждения.

Политические партии не являются единственными основанными на «мы»-связях структурами, в которых члены готовы скрывать проступки своих партнеров. При опросе люди (1) отказались сообщать в полицию о незначительных незаконных действиях близкого человека, такого как хороший друг или член семьи; (2) неохотно сообщали, когда вредное действие было серьезным (например, кража со взломом или физическое сексуальное домогательство по сравнению с незаконной загрузкой музыки или сексуальным домогательством в виде пристального взгляда); и (3) признали, что причиной такого нежелания была защита собственной репутации (Weidman et al., 2020; см. также Hildreth & Anderson, 2018 и Waytz, Dungan & Young, 2013). Итак, мы еще раз убедились, что «мы» подразумевает «я».

96

Предвзятые призывы официальных лиц международной футбольной лиги, Высшей бейсбольной лиги и Национальной баскетбольной ассоциации упоминаются в исследованиях Pope & Pope (2015), Parsons et al. (2011) и Price & Wolfers (2010) соотвественно. Цитата Азимова (Asimov, 1975) появилась в журнале «TV Guide», в которой он прокомментировал чрезмерную предвзятость каждого штата США в отношении своей представительницы на конкурсе «Мисс Америка» того года.

97

Для исследования, документирующего ухудшение здоровья романтических партнеров, если текущие проблемы не имели будущего разрешения, см. Shrout et al. (2019). Осложнения со здоровьем у женщин были вызваны главным образом тем, что разногласия в отношениях оставались нерешенными в течение длительного времени, в то время как у мужчин причиной являлось большое количество неурегулированных разногласий. Для обоих полов влияние на здоровье наблюдалось в течение целых шестнадцати лет. Исследование развития партнерских отношений, одно из моих самых любимых, было проведено Oriña, Wood, & Simpson (2002). Полный анализ оснований моего утверждения «то, что, скорее всего, повлияет на поведенческие решения человека… преобладает в его сознании во время принятия решения», см. Cialdini (2016).

98

Исследование, показывающее связь между уровнями физической активности друзей (Priebe & Spink, 2011), также показало, что участники недооценивали влияние своих друзей, ошибочно приписывая большую значимость факторам, связанным со здоровьем и внешним видом. Bond et al. (2012) провели исследование по мобилизации избирателей в Facebook. Исследование мощного влияния лучших друзей на употребление алкоголя студентами колледжа продемонстрировало, что данный эффект наблюдается как в случае белых студентов, так и студентов – коренных американцев (Hagler et al., 2017). В целом друзья на самом деле обладают более высокими уровнями генетического совпадения друг с другом, чем с людьми, не входящими в список друзей (Cunningham, 1986; Christakis & Fowler, 2014; Daly, Salmon, & Wilson, 1997).

99

Norscia & Palagi (2011) собрали данные, раскрывающие пропорциональную взаимосвязь заразной зевоты человека и степени личной связи между зевающими. Они обнаружили ту же взаимосвязь, когда зевки передавались только акустически (Norscia et al., 2020). Демонстрации заразной зевоты, усиленной социальными связями у шимпанзе, бабуинов, бонобо и волков, представлены Campbell & de Waal (2011), Palagi et al. (2009), Demuru & Palagi (2012) и Romero et al. (2014) соответственно. Romero, Konno, & Hasegawa (2013) провели эксперимент по межвидовой заразной зевоте.

Любители кошек, не отчаивайтесь. То, что я не предоставил данные, показывающие заразную зевоту между домашними кошками и их владельцами, вовсе не означает, будто такого эффекта не существует. Отсутствие доказательств вызвано тем фактом, что исследователи еще не проверили данную возможность, и, вероятно, потому, что трудно заставить кошек оставаться неподвижными и сосредоточенными достаточно долго. Тем не менее любой, кто действительно хочет верить, может найти вдохновение в этой статье: https://docandphoebe.com/blogs/the-catvocate-blog/why-do-animals-yawn.

100

Помимо бизнеса, политики, спорта и личных отношений, другие важные области человеческого взаимодействия демонстрируют пагубные последствия групповой идентичности типа «мы» с не менее поразительными уровнями предвзятости. В области здравоохранения младенческая смертность при рождении значительно снижается, когда лечащий врач принадлежит к той же расе, что и новорожденный (Greenwood et al., 2020). В правоохранительных органах, когда полиция Бостона останавливала транспортное средство, его обыск проводился с меньшей вероятностью, если офицер и водитель принадлежали к одной расе (Antonovics & Knight, 2009). В израильских судах по мелким искам арабские и израильские судьи неизменно отдавали предпочтение представителям собственной этнической группы (Shayo & Zussman, 2011). В сфере образования выявлены аналогичные результаты: если учитель и ученик схожи по признаку расы, религии, пола, этнической принадлежности или национальности, последний получает более высокие оценки на уроках и на экзаменах (Dee, 2005). Самым убедительным доказательством фаворитизма является исследование, проведенное в голландском университете (Маастрихт), расположенном недалеко от границы с Германией, в котором учится и работает большое количество студентов и преподавателей как из Нидерландов, так и из Германии. Когда экзаменационные работы студентов случайным образом распределили для оценки между учителями с похожими или непохожими национальностями, более высокие баллы получили студенты с именами, соответствующими национальности оценщика (Feld, Salamanca, & Hamermesh, 2015).

101

Основа эволюционного мышления – то есть то, что люди пытаются обеспечить не столько свое собственное выживание, сколько выживание своих генов, – вытекает из концепции «инклюзивной пригодности», первоначально сформулированной У. Д. Гамильтоном (Hamilton, 1964), которая подтверждается в борьбе с многочисленными противниками (Kay, Keller, & Lehmann, 2020). Доказательства особенно сильной связи родства в ситуациях жизни и смерти имеются в работах Borgida, Conner, & Mamteufal (1992), Burnstein, Crandall, & Kitayama (1994) и Chagnon & Bugos (1979). Кроме того, чем ближе родственник с точки зрения генетического совпадения (например, родитель, брат, сестра по сравнению с дядей или двоюродным братом), тем сильнее чувства совпадения «я – другой человек» (Tan et al., 2015). Telzer et al. (2010) пришли к выводу, что подростки получают сигналы удовольствия от мозга, когда оказывают помощь семье. Обзоры впечатляюще выполненных исследований «вымышленных семей» можно найти в Swann & Buhrmester (2015) и Fredman et al. (2015). Дополнительные исследования объясняют эти эффекты, способствующие развитию группы: выделение групповой идентичности в сознании заставляет людей сосредоточить свое внимание на информации, которая соответствует данной идентичности (Coleman & Williams, 2015). А уже это, в свою очередь, заставляет их рассматривать такую информацию как более важную. Исследование, проведенное Elliot & Thrash (2004), показало, что почти полная поддержка родителями своих детей в их классе не была случайностью. Исследователи пообещали дополнительный балл на уроке психологии студентам, чьи родители ответили на анкету с сорока семью пунктами, и 96 % анкет вернули заполненными. Колонку Джоэла Штайна «Мама Энн» можно прочитать полностью по адресу http://content.time.com/time/magazine/article/0,9171,1830395,00.html. Preston (2013) сделал подробный анализ воспитания потомства как основы гораздо более широких форм помощи.

Хотя биологи, экономисты, антропологи, социологи и психологи знают об этом из своих исследований, не нужно быть ученым, чтобы признать огромное влияние, которое дети оказывают на родителей. Писатели в своих книгах часто изображали эмоциональную силу такого воздействия. Существует история о пари, заключенном писателем Эрнестом Хемингуэем, чья проза, несмотря на краткость, славилась высокой эмоциональностью. Выпивая в баре с одним из своих редакторов, Хемингуэй поспорил, что сможет написать драматичную историю всего из шести слов, которую любой читатель поймет и глубоко прочувствует. И если он выиграет, редактор должен купить выпивку для всех присутствующих, а если нет, тогда Хемингуэй заплатит сам. Затем он действительно написал шесть слов на обратной стороне салфетки и показал их редактору, который, прочитав написанное, молча встал, подошел к бару и купил выпивку для всех присутствующих. А слова были такими: «For sale, baby shoes, never worn» («Продаются детские ботинки, никогда не ношенные»).

102

Копия письма Баффета, посвященного пятидесятой годовщине, доступна в Интернете по адресу www.berkshirehathaway.com/letters/2014ltr.pdf в рамках годового отчета Berkshire Hathaway за 2014 год, который появился в феврале 2015 года. Объяснения, как посланник может сам стать сообщением, ищите в популярной книге Мартина и Маркса (Martin and Marks, 2019) на данную тему. Как внутри, так и за пределами семьи люди используют сходство, чтобы судить о генетическом совпадении и отдавать предпочтение тем, с кем оно более высокое (DeBruine, 2002, 2004; Hehman, Flake, & Freeman, 2018; Kaminski et al., 2010). Данные, подтверждающие, что члены семьи оказывают большую поддержку и чувствуют себя ближе к тем, кто на них похож, получены из исследований Leek & Smith (1989, 1991) и Heijkoop, Dubas, & van Aken (2009) соответственно. Доказательства, что внешнее сходство влияет на голоса избирателей, были собраны Bailenson et al. (2008).

103

Люди используют сходство как основу для оценки генетического родства и, следовательно, как основу для формирования групп, что, в свою очередь, влияет на их решения, кому помочь (Grey et al., 2014; Park & Schaller, 2005). То, что политические и религиозные взгляды передаются по наследству и отражают генетическое «мы», задокументировано (Bouchard et al., 2003; Chambers, Schlenker, & Collisson, 2013; Hatemi & McDermott, 2012; Hufer et al., 2020; Kandler, Bleidorn, & Riemann, 2012; Lewis & Bates, 2010). Такие типы установок также очень устойчивы к изменениям (Bourgeois, 2002; Tesser, 1993).

104

Хороший обзор факторов, которые люди (и не только люди) используют для определения родства, выполнен Park, Schaller, & Van Vugt (2008). Одним из таких факторов является общее место проживания (Lieberman & Smith, 2012). Убедительные доказательства влияния гостеприимства и заботы родителей на последующий альтруизм их детей можно найти в работах Cosmides & Tooby (2013) и Lieberman, Tooby, & Cosmides (2007). Что касается Тиунэ Сугихары, всегда рискованно на основе одного случая делать обобщающие выводы, даже если они подкреплены рассказом матери Терезы о ее детстве. Однако мы точно знаем, что он был не единственным выдающимся спасителем той эпохи, который вырос в окружении очень разных людей. Oliner & Oliner (1988) обнаружили похожие истории в значительной выборке европейских неевреев, которые укрывали евреев от нацистов. Как и следовало ожидать, взрослея, они испытывали чувство общности с более разнообразными людьми, чем те, кто был в сопоставимой выборке отказавших в помощи. Такое расширенное чувство «мы» связано не только с их последующими решениями помогать людям, отличным от них, во время Холокоста. Когда полвека спустя тех спасителей снова опросили, они по-прежнему помогали самым разным людям и по самым разнобразным причинам (Midlarsky & Nemeroff, 1995; Oliner & Oliner, 1988).

Совсем недавно исследователи разработали личностную шкалу, оценивающую степень, с которой индивид спонтанно идентифицирует себя со всем человечеством. Данная шкала, включающая показатели частоты употребления местоимения «мы», представления о других как о семье и воспринимаего уровня схожести с другими людьми, определяет готовность помогать нуждающимся в других странах путем гуманитарной помощи (McFarland, Webb, & Brown, 2012; McFarland, 2017). Информация о ситуационных и личных факторах, мотивировавших Сугихару оказывать помощь в условиях, предшествовавших Второй мировой войне, взята из истории Японии и Европы (Kranzler, 1976; Levine, 1997; Tokayer & Swartz, 1979) и из интервью с Сугихарой (Craig, 1985; Watanabe, 1994).

105

Описание Коэном (1972) инцидента в концентрационном лагере взято из разговора с бывшим нацистским охранником, который случайно оказался соседом Коэна по комнате. Подсчитано, что жители Ле-Шамбона во главе с Андре Трокме и его женой Магдой спасли жизнь 3500 человек. На вопрос, почему он решил помочь первому из этих людей – еврейке, которую он нашел замерзающей возле своего дома в декабре 1940 года, – трудно ответить точно. Но когда ближе к концу войны чиновники Виши потребовали назвать имена евреев, которым он и его сограждане помогали, за него вполне мог бы ответить Тиунэ Сугихара: «Мы не знаем, кто эти евреи. Мы знаем только людей, которых спасали» (Trocmé, 2007/1971). Почему же родственники и соседи Трокме откликнулись на его просьбы помочь? Согласно некоторым источникам, подобного можно было бы ожидать от близких ему людей, для которых чувство родства оказалось сильнее (Curry, Roberts, & Dunbar, 2013; Rachlin & Jones, 2008). Например, когда во время геноцида в Руанде в середине 1990-х годов хуту нападали на тутси, а те, кто агитировал нападать, делали это на основе принадлежности к племени. Лозунг «Власть хуту!» одновременно призывал к сплочению и оправдывал резню.

Статистический анализ эффективности офисов Обамы на местах проведен Masket (2009). Обзор того, как стратеги Обамы использовали другие идеи из поведенческой науки на протяжении всей кампании, см. в Issenberg (2012). Вывод о том, что люди особенно восприимчивы к просьбам людей, проживающих с ними в одном месте (например, Agerström et al., 2016), назван эффектом местного доминирования (Zell & Alike, 2010), что в контексте избирательной политики означает, что граждане с большей вероятностью придут голосовать, если их попросят об этом члены их сообществ (Nickerson & Feller, 2008). Кстати, это последнее было не просто вычитано в книгах по поведенческим наукам – в качестве советника по поведенческим наукам в рамках кампании Обамы подключили Дэвида Никерсона.

Вы когда-нибудь слышали, как некоторые коммерческие организации называют своих клиентов, подписчиков или последователей членами «сообщества XYZ»? Думаю, по той же причине, по которой другие подобные организации ссылаются на членство в «семье ZYX». Подобное обозначение способствует зарождению мощного чувства «мы».

106

Доказательства готовности ответить на опрос, последовать рекомендации рецензента при покупке товаров на Amazon, переоценить роль своего родного государства в истории, выступить против войны в Афганистане и дезертировать из военной части получены от Edwards, Dillman, & Smyth (2014), Forman, Ghose, & Wiesenfeld (2008), Putnam et al. (2018), Kriner & Shen (2012) и Costa & Kahn (2008) соответственно. По данным Левина (Levine, 1997), визы Сугихары спасли жизнь почти десяти тысячам евреев, большинство из которых нашли убежище на территории Японии. События, связанные с решением Японии приютить их, описаны несколькими историками (например, Kranzler, 1976, и Ross, 1994). Наиболее подробный отчет представлен Марвином Токайером, бывшим главным раввином Токио (Tokayer & Swartz, 1979). Моя собственная версия отличается от более академической, которая изложена в учебнике Kenrick et al. (2020).

Наблюдательные читатели, возможно, заметили, что, описывая убийственную политику Холокоста, я говорил о нацистах, а не о немцах. На мой взгляд, некорректно или несправедливо приравнивать нацистский режим в Германии к культуре или народу этой страны, как иногда делается. В конце концов, мы не приравниваем культуру и народ Камбоджи, России, Китая, Иберии или Соединенных Штатов к жестокой политике Красных кхмеров при Пол Поте, Сталина после Второй мировой войны, Банды четырех во время Культурной революции, конкистадоров после Колумба или создателей Манифеста судьбы подростковой Америки (список можно продолжать). Правительственные режимы, которые часто возникают из-за временных и экстремальных обстоятельств, не характеризуют народ в целом. Поэтому я их тоже не смешиваю при обсуждении времени господства нацистов в Германии.

107

Обзор разнообразных научных данных, подтверждающих роль синхронности реакции на чувства объединения, включая путаницу в самоидентификации (например, Milward & Carpenter, 2018; Palidino et al., 2010), ищите у Wheatley et al.. (2012). Тенденция координировать движения с ритмичными звуками появилась в нашем эволюционном прошлом еще до эпохи неолита и энеолита – шимпанзе раскачиваются вместе, слыша акустические удары, что наводит на мысль о наличии подобной реакции у общего предка, жившего примерно шесть миллионов лет назад (Hattori & Tomonaga, 2020). Один исследователь описал группы, возникающие в результате скоординированного перемещения людей, как временные «районы», в которых члены оказывают высокое влияние друг на друга (Warren, 2018). Аргументы в пользу социальных механизмов, направленных на укрепление коллективной солидарности, особенно убедительно изложены Kesebir (2012) и Paez et al. (2015). Демонстрации влияния совместных действий на чувство «мы», а также на производительность видеоигр и паттерны мозговых волн представлены Koudenburg et al. (2015), von Zimmermann & Richardson (2016) и Dikker et al. (2017) соответственно. В поддержку идеи, что начинающие влиятельные лица извлекают значительную выгоду из объединяющего эффекта синхронности, упомяну изречение известного мирового историка Уильяма Х. Макнилла (1995, стр. 152): «Ритмичные движения и совместное произнесение слов – самый надежный, быстрый и эффективный способ создания и поддержания [значимых] сообществ, с которыми когда-либо сталкивался наш вид».

108

Исследования гомогенизирующих эффектов скоординированных действий – постукивание пальцами, улыбки и движения – проведены Hove & Risen (2009), Cappella (1997) и Bernieri (1988) соответственно. Эксперимент с потягиванием воды проведен Inzlicht, Gutsell, & Legault (2012), которые также включили в исследование третий эксперимент, в ходе которого испытуемым предлагалось имитировать потягивание воды в группе (белых) актеров. Он вызвал типичное предубеждение белых перед черными в несколько преувеличенной степени.

Интересно, что существует одна форма синхронной деятельности, которая имеет дополнительное преимущество: фокусируя внимание на части информации, люди делают это особенно интенсивно (т. е. выделяют больше когнитивных ресурсов), если видят, что занимаются одновременно с кем-то другим. Однако это имеет место только в случае, если у них будут отношения типа «мы» с другим человеком. Похоже, обращая на что-то внимание одновременно с близким человеком, мы начинаем считать, что данная вещь заслуживает особого внимания (Shteynberg, 2015).

109

Мое утверждение, что золотым стандартом социального влияния является «поддерживающее поведение», не отрицает важность изменения чувств другого человека (или убеждений, представлений, установок) в процессе влияния. В то же время я действительно полагаю, что изменить их почти всегда стремятся с целью изменить поддерживающее поведение. Исследование постукивания проведено Valdesolo & DeSteno (2011), а исследование маршировки – Wiltermuth & Heath (2009). Ходьба строем все еще используется в военной подготовке, хотя ее ценность как тактики боя давно исчезла. В паре экспериментов Wiltermuth приводит одну убедительную причину данного обстоятельства. После совместного марша участники процессии более охотно выполняли просьбу другого участника причинить вред членам внешней группы, и так происходило не только тогда, когда просящий был авторитетной фигурой (Wiltermuth, 2012a), но и когда он был равным по статусу (Wiltermuth, 2012b).

110

По мере появления новых доказательств данной идеи растет признание концепции музыки как социально объединяющего механизма, который вызывает групповую солидарность и возникает благодаря единению с другими (Bannan, 2012; Dunbar, 2012; Harvey, 2018; Loersch & Arbuckle, 2013; Oesch, 2019; Savage et al., 2020; Tarr, Launay, & Dunbar, 2014). И ученые в этом не одиноки. Можно немного посмеяться над этим: www.youtube.com/watch?v=etEQz7NYSLg. Исследование помощи четырехлетних детей проведено Киршнером и Томаселло (Kirschner & Tomasello, 2010). Аналогичные результаты получены Cirelli, Einarson, & Trainor (2014) среди гораздо более маленьких детей, четырнадцатимесячных младенцев. Исследование взрослых объясняет это. Совместное пение приводит к ощущению единения с другими певцами (Bullack et al., 2020).

111

Книга Канемана «Мышление быстрое и медленное» («Thinking, Fast and Slow», 2011) наиболее полно рассказывает о мышлении Системы 1 и Системы 2. Обоснованные доказательства различия между двумя этими системами в менее полной форме представлены также Epstein et al. (1992, 1999). Доказательства теории «Я думаю» против «Я чувствую» можно найти в работах Clarkson, Tormala, & Rucker (2011) и Mayer & Tormala (2010). Но в целом о соответствии между эмоциональной и рациональной основой отношения и убедительным аргументом также можно прочитать у Drolet & Aaker (2002) и Sinaceur, Heath, & Cole (2005).

112

Bonneville-Roussy et al. (2013) проанализировали и представили данные, показывающие, что девушки считают музыку более важной, чем одежда, фильмы, книги, журналы, компьютерные игры, телевидение и спорт, но не более важной, чем романтика. Существуют убедительные научные доказательства, что музыка и ритм действуют независимо от рациональных процессов (например, de la Rosa et al., 2012; Gold et al., 2013). Цитата Элвиса Костелло взята из статьи Элизабет Хеллмут Маргулис (Elizabeth Hellmuth Margulis, 2010), которая добавила собственные доказательства, показав, что предварительная структурная информация о музыкальных произведениях (отрывки из струнных квартетов Бетховена), полученная слушателями, уменьшила их удовольствие от прослушивания.

Madanika & Bartholomew (2014) изучили содержания популярных песен за последние сорок лет и выяснили, что 80 % из них были посвящены романтическим и/или сексуальным темам. Французский эксперимент с футляром для гитары (Guéguen, Meineri и Fischer-Lokou, 2014) зафиксировал следующие проценты положительных ответов на просьбу дать свой телефонный номер: футляр для гитары – 31 %, спортивная сумка— 9 %, ничего – 14 %. Описание Армстронга о влиянии музыки на успех рекламы представлено на стр. 271–272 его книги 2010 года.

113

Статью Мэнди Лен Кэтрон из газеты «Нью-Йорк Таймс» можно найти по адресу www.nytimes.com/2015/01/11/fashion/modern-love-to-fall-in-love-with-anyone-do-this.html, вместе со ссылкой на тридцать шесть вопросов. Интервью с Элейн Арон доступно по адресу www.huffingtonpost.com/elaine-aron-phd/36-questions-for-intimacy_b_6472282.html. Научная статья, послужившая основой для эссе Катрона, – Aron et al. (1997). Доказательства функциональной важности обратной, поворотной функции методики, состоящей из тридцати шести вопросов, представлены Sprecher et al. (2013). Она использовалась в измененной форме для уменьшения предубеждений между этническими группами даже среди лиц с крайне предвзятыми первоначальными установками (Page-Gould, Mendoza-Denton, & Tropp, 2008).

114

Вероятно, наиболее подробно о случае с Эрнстом Гессом рассказывает историк Сюзанна Маусс (Mauss, 2012), которая обнаружила «охранное письмо» Гиммлера в официальных файлах гестапо и проверила его с помощью других документов. Среди ученых ведутся споры, лично ли Гитлер поручил Гиммлеру составить и отправить письмо или это сделано личным адъютантом Гитлера Фрицем Видеманом от имени Гитлера. Хотя неприкасаемый статус Гесса длился всего год (во время войны он был помещен в несколько исправительно-трудовых лагерей, в том числе в рабочий лагерь, строительную компанию и сантехническую фирму), его никогда не отправляли в лагерь смерти, как других членов его семьи, например его сестру, которая погибла в газовой камере Освенцима. После войны он управлял железной дорогой, в конечном итоге поднявшись до поста президента Федерального управления железных дорог Германии во Франкфурте, в котором и умер в 1983 году.

Исследователи, которые проанализировали влияние общих страданий на сплоченную групповую идентичность после взрывов на Бостонском марафоне, провели аналогичный анализ длительного конфликта между профсоюзными деятелями Северной Ирландии и республиканцами и получили аналогичные результаты (Jong et al., 2015). Помимо погружения рук в ледяную воду, в данном исследовании также использовались другие процедуры, вызывающие боль, – употребление острого перца чили и долгие приседания вместе с членами группы (Bastian, Jetten, & Ferris, 2014). Дополнительные исследования, подробно описывающие роль общих невзгод в формировании сплоченной идентичности и последующей поддержки и самопожертвования, см. у Drury (2018) и Whitehouse et al. (2017). Доказательства, что концепция коллективных эмоций отличается по своей природе от концепции индивидуальных эмоций, ищите у Goldenberg et al. (2020) и Parkinson (2020).

Более подробная информацию об ирландско-индейском единстве доступна в различных новостных сообщениях (см., например, www.irishpost.com/news/irish-donate-native-american-tribes-hit-covid-19-repay-173-year-old-favour-184706; и https://nowthisnews.com/news/irish-repay-a-173-year-old-debt-to-native-community-hard-hit-by-covid-19) и в эпизоде высокоинформативного подкаста «Ирландский паспорт» (www.theirishpassport.com/podcast/irish-and-native-american-solidarity). Степень жестокости испытания «Тропа слез» раскрывается в одном малоизвестном факте. Его оригинальная эмблема, содержащая изображение вождя чокто, называлась «След слез и смерти» (Faiman-Silva, 1997, стр. 19).

115

Из манифеста Альдо Леопольда «Альманах округа Сэнд» («A Sand County Almanac»), который впервые опубликован в 1949 году и с тех пор стал книгой для обязательного чтения у многих исследователей дикой природы, взяты его размышления о березе и сосне (см. стр. 68–70 издания 1989 года в мягкой обложке). Его твердая убежденность, что управлять дикой природой лучше всего с помощью подхода, ориентированного на экологию, а не на человека, проиллюстрирована аргументами против государственной политики по борьбе с хищниками в естественной среде. Потрясающие доказательства подтверждают его позицию в случае с волками. Они доступны по адресу www.youtube.com/watch?v=ysa5OBhXz-Q. Обязательно посмотрите, вам понравится.

116

Исследование эффекта ИКЕА проведено Norton, Mochon и Ariely (2012). Исследование оценок своих коллег и созданных совместно продуктов проведено в сотрудничестве с Джеффри Пфеффером (Pfeffer & Cialdini, 1998) – одним из самых впечатляющих академических умов, которых я знаю. Влияние сотрудничества на склонность поделиться игрушками среди трехлетних детей продемонстрировано Warneken et al. (2011). Положительные результаты методов совместного обучения обобщены в работах Paluck & Green (2009) и Roseth, Johnson, & Johnson (2008). Преподаватели, которым нужна информация, как реализовать такой подход («Класс-пазл», разработанный Эллиотом Аронсоном и его коллегами), могут найти информацию по адресу www.jigsaw.org.

Исследование, посвященное влиянию запроса на советы потребителей ради последующего их привлечения, опубликовано Liu & Gal (2011), которые выяснили, что, если платить потребителям за советы слишком много, любой повышенный фаворитизм по отношению к бренду исчезает. Хотя исследователи не пытались определить, почему так происходит, они предположили, что оплата изменяла общественный аспект участия на личный – в данном случае это были индивидуальные экономические результаты участников, связанные с финансовым обменом. Некоторые примеры того, как различные бренды используют методы сотрудничества для повышения вовлеченности клиентов, см. в разделе www.visioncritical.com/5-examples-how-brands-are-using-co-creation, и пара ссылок внутри: www.visioncritical.com/cocreation-101 и www.greenbook blog.org/2013/10/01/co-creation-3—0. Есть веская причина, по которой бренды используют такие методы, как сотрудничество с потребителями, чтобы связать их индивидуальность со своим брендом. Потребители, которые испытывают сильное чувство общей идентичности с брендом (например, Apple), с большей вероятностью проигнорируют информацию о его неудачах при определении своего отношения и лояльности к продукции (Lin & Sung, 2014).

117

Вопрос, как определяется родство представителей различных видов, являлся предметом множества научных исследований (например, Holmes, 2004; Holmes & Sherman, 1983; Mateo, 2003). Хотя их меньше, исследования того, как люди осуществляют данный процесс, особенно информативны для наших целей (Gyuris et al., 2020; Mateo, 2015). Например, Wells (1987) сообщил, что понятие «почетный родственник» обычно используется по отношению к неродным людям, которые живут в доме и потому приобретают статусы членов семьи. Оно существует во всех человеческих культурах. Наиболее поучителен исторический анализ обнаружения родственников среди людей, проведенный Либерманом и ее коллегами (Lieberman, Tooby, & Cosmides, 2007; Sznycer et al., 2016), а также его краткое резюме в Cosmides & Tooby (2013, стр. 219—22). Моя рекомендация родителям относиться к посетителям из внешних групп дома как к членам семьи, а не как к гостям, подтверждается исследованиями, показывающими, что дети улавливают невербальные сигналы взрослых по отношению к членам социальной группы и следуют им (Skinner, Olson, & Meltzoff, 2020).

118

Nai et al. (2018) собрали данные, показывающие положительное влияние жизни в разных районах на доброжелательность к незнакомым людям и на идентификацию со всем человечеством. Концептуально аналогичные эффекты обнаружены в более этнически разнообразных регионах и странах (Bai, Ramos, & Fiske, 2020). Доказательства благоприятных последствий межгрупповой дружбы для межгрупповых отношений, ожиданий и действий как для большинства, так и для представителей меньшинств содержатся в различных источниках (Page-Gould et al., 2010; Pettigrew, 1997; Swart et al., 2011; Wright et al., 1997). Например, в Южной Африке «цветные» учащиеся младших классов средней школы, у которых были межгрупповые дружеские отношения с «белыми», придерживались более доверительных отношений и менее конфликтовали с «белыми» в целом (Stewart et al., 2011). Методика из тридцати шести вопросов, которая уменьшила предубеждения среди людей с укоренившимися предрассудками, разработана Page-Gould et al. (2008). Значительная роль самораскрытия в благотворном влиянии межгрупповой дружбы показана в работах Davies et al. (2011) и Turner et al. (2007).

119

Объединяющий эффект американской идентичности обнаружен Riek et al. (2010) и Levendusky (2018), в то время как аналогичный эффект генетической идентичности подтвержден Kimel et al. (2016). Flade, Klar, & Imhoff (2019) обнаружили сопоставимое влияние общего врага. См. также Shnabel, Halabi, & Noor (2013). Исследование восприимчивости психопатов к эффектам общей идентичности проведено компанией Arbuckle & Cunningham (2012). McDonald et al. (2017) представили доказательства, что негативной тенденции групп дегуманизировать конкурирующие группы (Haslem, 2006; Haslam & Loughnan, 2014; Kteily et al., 2015; Markowitz & Slovic, 2020; Smith, 2020) можно противостоять с помощью совместного опыта основных человеческих эмоций.

Доказательства того, что восприятие перспективы может усилить ощущение совпадения «я – другой человек», значительны (Ames et al., 2008; Čehajić & Brown, 2010; Davis et al., 1996; Galinsky & Moskowitz, 2000). Исследование the Ames et al. (2008) показало, что люди, которые использовали восприятие перспективы в качестве основы, чтобы думать о других, испытывали большую активацию сектора мозга (вентромедиальной префронтальной коры), связанную с мыслями о себе. Исследования потенциального одобрения благоприятной политики в отношении меньшинств проведены Berndsen & McGarty (2012), Čehajić & Brown (2010) и Broockman & Kalla (2016). Вывод, что если другой человек принял нашу точку зрения, мы чувствуем с ним большую солидарность, сделан по итогу шести отдельных экспериментов Goldstein, Vezich, & Shapiro (2014).

120

Хотя цитату «волны, листья и цветы» обычно приписывают Сенеке, он, скорее всего, не является ее автором. Вероятно, она принадлежит Бахаулле, основателю веры Бахаи.

Имеются убедительные доказательства различного и часто лишь временного успеха связей, направленных на снижение дегуманизации конкурирующих групп или на укрепление единства с ними, при появлении общих врагов, выявлении общей идентичности и принятии решений (Catapano, Tormala, & Rucker, 2019; Dovidio, Gaertner, & Saguy, 2009; Goldenberg, Courtney, & Felig, 2020; Lai et al., 2016; Mousa, 2020; Over, 2020; Sasaki & Vorauer; 2013; Todd & Galinsky, 2014; Vorauer, Martens, & Sasaki, 2009). Доказательства негативных последствий воспринимаемой угрозы для возникновения единства весьма обширны (Gómez et al., 2013; Kauff et al., 2013; Morrison, Plaut, & Ybarra, 2010; Pierce et al., 2013; Riek, Mania, & Gaertner, 2006; Sassenrath, Hodges, & Pfatt— heicher, 2016; Vorauer & Sasaki, 2011).

121

Доказательства большего генетического сходства тех, у кого общие семьи, дружеские отношения и места проживания, а также политические и религиозные взгляды, см. в примечаниях 9, 12, 14, 16 и 17 к данной главе. Первое исследование Канемана (Kahneman) по иллюзии фокусировки опубликовано в Schkade & Kahneman (1998). Оно получило последующую поддержку у Gilbert (2006), Krizan & Suls (2008), Wilson et al. (2000) и Wilson & Gilbert (2008). Соответствующие данные получены в результате исследования, почему товары, размещенные в центре полок, как правило, покупают чаще. То, что в центре, привлекает больше визуального внимания, чем расположенное слева и справа. Именно такое повышенное внимание способствует решению купить (Atalay, Bodur, & Rasolofoarison, 2012). Общее обоснование и последствия иллюзии фокусировки – наиболее важным становится не то, что привлекает наше внимание, а то, чему мы уделяем внимание, – описаны в разных исследованиях. Например, исследования в сфере отношений показали, что отношения, к которым нам легче всего получить доступ (сосредоточиться на них), становятся наиболее важными для нас (Bizer & Krosnick, 2001, Roese & Olson, 1994). Есть даже доказательства, что повышенное визуальное внимание к потребительскому товару увеличивает его ценность, влияя на участки мозга, которые управляют восприятием ценности (Lim, O’Догерти, & Rangel, 2011; Крайбич и др., 2009). Исследования, демонстрирующие, как концентрация внимания на сообщениях в СМИ, изображениях на целевых страницах и фотографиях влияет на восприятие важности, проведены Corning & Schuman (2013), Mandel & Johnson (2002) и Hershfield et al. (2011).

Хотя не все методы эффективны, множество исследований показывают, что можно научиться переключать внимание с угрожающих объектов на более позитивные или, по крайней мере, менее пугающие (Hakamata et al., 2010; Mogg, Allison, & Bradley, 2017; Lazarov et al., 2017; Price et al., 2016). Помимо того, что мы приучаем себя отвлекаться от угрожающих аспектов внешних групп, мы можем использовать фокус, чтобы разрядить возникающую тревогу, сосредоточив внимание не на самих тревогах, а на наших сильных сторонах. Когда мы сталкиваемся с такого рода угрозами, ключом является «самоутверждение», которое направляет внимание на то, что мы ценим в себе, например на прочные отношения с родственником, другом или группой знакомых. Это также может оказаться черта, которую мы ценим, – возможно, наш творческий талант или чувство юмора. В результате мы перенаправляем внимание с угрожающих аспектов самих себя и сопровождающих их защитных реакций (предубеждение, воинственность, самореклама) на ценные аспекты самих себя и потенциальные самодостаточные реакции (открытость, невозмутимость, самоконтроль). Многочисленные исследования зафиксировали способность своевременного самоутверждения обращать вспять негативное влияние внешней угрозы (Čehajić-Clancy et al., 2011; Cohen & Sherman, 2014; Shnabel et al., 2013; Sherman, Brookfield, & Ortosky, 2017; Stone et al., 2011).

122

Исследования, документирующие большую нечестность сотрудников фирм с «Кодексом поведения», подчеркивающем единство, опубликованы Kouchaki, Gino, & Feldman (2019). Тенденция оправдывать такое поведение со стороны членов «мы»-группы не ограничивается людьми. Взрослые особи относятся гораздо более терпимо к краже у них еды молодыми шимпанзе, если воришка является их родственником (Fröhlich et al., 2020).

Мудрость политики нетерпимости к доказанному неэтичному поведению подтверждают токсичные экономические последствия, которые возникают, если разрешать сотрудникам поступать нечестно. Мы с коллегами называем такие последствия «тройной опухолевой структурой организационной нечестности». Мы убеждены, что организация, которая регулярно позволяет персоналу использовать лживую тактику (против коллег, а также против клиентов, акционеров, поставщиков, дистрибьюторов и т. д.), столкнется с тремя дорогостоящими внутренними последствиями: снижением производительности сотрудников, высокой текучестью кадров, мошенничеством и должностными преступлениями сотрудников. Кроме того, подобная ситуация, словно злокачественная опухоль, будет расширяться и распространяться, постепенно высасывая здоровье и энергию из организации. Наши утверждения получили поддержку в ряде исследований, обзоров литературы и анализов (Cialdini, 2016, chap. 13; Cialdini et al., 2019; Cialdini, Petrova, & Goldstein, 2004).

Увольнять сотрудников после нарушения ими этических норм в организациях, особенно в организациях, ориентированных на объединение, – довольно жесткая мера. Не могу припомнить, чтобы когда-либо раньше выступал за столь безжалостное отношение к людям. Но, на основании наших выводов, она мне кажется оправданной. Конечно, я признаю и даже в целом сочувствую контраргументам, которые поддерживают терпимость и апеллируют, что ошибаться – это вполне естественно и людям следует дать второй шанс. Об этом говорит даже Шекспир в «Венецианском купце»: «Качество милосердия не напрягает. / Оно падает, как нежный дождь с небес / На все, что есть внизу». Но что касается конкретно неэтичного поведения на работе, я (в отличие от великого поэта) знаком с убедительными исследованиями, выявившими и задокументировавшими ряд разрушительных и заразных последствий, которые глупо недооценивать.

123

Доказательства сужения восприятия и принятия решений, вызванного когнитивной перегрузкой, можно найти у Albarracin & Wyer (2001); Bawden & Robinson (2009); Carr (2010); Chajut & Algom (2003); Conway & Cowan (2001); Dhami (2003); Easterbrook (1959); Hills (2019); Hills, Adelman, & Noguchi (2017); Sengupta & Johar (2001) и Tversky & Kahneman (1974).