Недостатки: длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Справочники (адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов, авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материала.
21. ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА
Печатная реклама издается типографским способом.
Особенность: направленность на точно определенный и заранее установленный круг потребителей.
Недостатки: высокая стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
Виды печатной рекламы:
1. Каталоги включают описания товаров различных моделей или различных групп товаров. Каталог обычно содержит краткое описание, технические данные, условия продажи.
2. Проспект – издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. Информация, содержащаяся в проспекте: описание качества, особенности конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, метод эксплуатации. Иногда текст сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара. Для машин и оборудования в проспектах содержатся сведения о комплектующих деталях и инструментах, упаковке и т. д.
3. Рекламная листовка и буклет. Содержат общие сведения о товаре, дают представление о его качестве, основных преимуществах и внешнем виде. Назначение: вызвать интерес у потенциальных потребителей и побудить их получить больше информации о рекламируемом товаре или услуге.
4. Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу потенциальных потребителей. Отправитель придает письму характер личного, интимного послания. Используется обращение к адресату как к знакомому.
5. Рекламные послания. Отправленные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки содержат, как правило, одно рекламное сообщение.
6. Рекламные вкладыши помещают в покупки для стимулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.
22. СПОСОБЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
Существуют следующие способы распространения печатной рекламы:
• по почте:
• в демонстрационных залах:
• на выставках и ярмарках;
• на тематических конференциях:
• вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, в учебных помещениях;
• при личных встречах деловых людей;
• на специальных показах кинофильмов:
• во время коммерческих переговоров.
По почте. Такой способ носит название «директ-мейл» (directmail) – прямая почтовая рассылка.
Суть: предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей.
Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, за исключением плакатов и афиш Наибольший удельный вес приходится на каталоги, проспекты и листовки.
Преимущества: реклама носит персональный или избирательный характер.
Особенно эффективна почтовая реклама, отправленная по домашнему адресу. Списки адресатов – возможных потребителей составляются либо рекламными агентствами, имеющими собственные картотеки адресатов и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро или рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно возможных покупателей.
Распространение печатной рекламы в демонстрационных залах, а также на выставках, ярмарках и конференциях осуществляется в форме раздачи рекламных листовок, оформления соответствующих стендов с печатной продукцией. Преимущество такого распространения заключается в максимальной ориентации на целевую аудиторию.
Распространение печатной рекламы при личных встречах и во время деловых переговоров характеризуется тем, что получатель информации в большинстве случаев обязательно с ней ознакомится.
23. РАЗНОВИДНОСТИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Телевизионная реклама – наиболее дорогой вид рекламы. Разновидности телевизионной рекламы:
1. Рекламные объявления – короткие сообщения продолжительностью до 10 с (обычно в начале телепередачи). Телезрителей знакомят с новыми товарами, дают им краткую информацию о товаре, месте продажи, способе употребления.
2. Коммерческие рекламные передачи передаются обычно между и в середине передаваемых программ. Рекламные сообщения оформляются в виде скетчей (коротких развлекательных сценок с оригинальными ситуациями) и демонстрируются в течение 2–3 мин.
3. Финансируемые передачи (выступления известных певцов, показ дорогих спектаклей). Во время такой передачи рекламируется фирма – производитель товара, финансирующая передачу.
4. Рекламные репортажи, которые ведутся из торговых центров, предприятий или домов моделей, демонстрационных залов, выставок с целью показа товаров, предлагаемых покупателю. Иногда в такие передачи включаются «импровизированные» беседы с реальными покупателями, которые дают отзывы о рекламируемом товаре.
5. Диапозитивы или диапозитивные фильмы показываемые обычно во время пауз в течение 5– 10 с и сопровождающиеся дикторским текстом в 10–15 слов. Преимущество диафильмов в том, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. Показ диафильмов сопровождается обычно музыкальным оформлением.
6. Кинореклама. Реклама в кино в зависимости от методов ее осуществления делится на -
• прямую (чистую);
• косвенную (скрытую)
Цель чисто рекламных фильмов – убедить зрителя в высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара и побудить его к совершению покупки.
Скрытая реклама производит на зрителей впечатление беспристрастности и объективности. В связи с этим многие крупные фирмы финансируют создание фильмов.
24. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ
Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона.
• витрины;
• проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина:
• наружная вывеска;
• оформление магазина:
• плакаты и афиши в магазине и снаружи;
• показ товаров в употреблении в магазине, демонстрационном зале или салоне;
• реклама по радио в магазине.
Вещевая реклама – предоставление потребителям бесплатных подарков, образцов товаров, премий.
В качестве рекламных подарков или сувениров используются: записные книжки, пепельницы, календари, бумажники, визитницы, авторучки, зажигалки, значки и т. д.
Особенность: на эти предметы наносится название фирмы, а иногда также ее адрес и характер ее деятельности.
Роль: факт передачи подарка создает благоприятное отношение к фирме.
Премии предоставляются розничным покупателям за совершение определенной покупки или за серию покупок на конкретную сумму, а также при продаже несезонных товаров.
Варианты премий: товары домашнего обихода, косметические изделия, продукты питания, игрушки и т. д., причем заранее объявляется, какой предмет выдается в качестве премии при покупке определенного товара.
Образцы предоставляются потенциальным покупателям для лучшего ознакомления с рекламируемым товаром.
Применение: распространение образцов наиболее часто используется в торговле косметикой, парфюмерией, продовольственными товарами, сигаретами и т. д.
Реклама в оформлении товара – элементы непосредственной упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты).
Правильно оформленная упаковка является одним из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя.
Функции упаковки: содержит большой объем необходимой информации о товаре: цена, вес, срок годности, способ применения или изготовления.
Реклама путем показа товара в действии. Демонстрация товаров на ярмарках и выставках является сильным убедительным средством рекламы. Она оказывает воздействие на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара. Во время демонстрации покупатель может получить информацию об условиях продажи, ценах, скидках, сроках поставки и особенностях товара.
Престижная реклама – реклама не только товара, но и самой фирмы-производителя. Популяризируются достижения фирмы-изготовителя в научных исследованиях, в инновационных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, в грамотном обслуживании покупателей.
25. ПОНЯТИЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
Медиапланирование – процесс формирования каналов распространения рекламы, т. е. доставки рекламных посланий адресатам. Задачи медиапланирования:
• оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях:
• увеличение степени охвата целевой аудитории или увеличение частоты рекламных контактов. Программы по медиапланированию позволяют:
• составлять оценки полной степени перекрытия соответствующей аудитории;
• находить показатели, характеризующие различные каналы распространения рекламы;
• определить компромиссные варианты решений, принимая во внимание расценки на размещение, степень охвата аудитории, частоту рекламных контактов, размеры и цвет (для печатной рекламы), длительность роликов (для теле– и радиорекламы);
• установить календарные графики и использовать различные виды рекламных кампаний.
Основные этапы процесса медиапланирования.
1. Формулируются цели маркетинга и рекламной кампании рекламодателя.
2. Этап, в ходе которого принимаются решения о степени охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Устанавливается, какая часть аудитории должна быть охвачена рекламным посланием.