[15] Исходя из этого предположения, нетрудно с большой долей уверенности заключить, что в ходе взаимодействия потребитель рекламы рефлексирует также двояко. Он идентифицирует себя с героем рекламы (потребителем продвигаемого товара) как «Я», поскольку одобряет такое сопоставление, и с торговцем как «я», поскольку личность торговца не вызывает у него оптимизма. С двойником «Я» приятно кооперировать, поскольку этот вымышленный персонаж вызывает добрую зависть. Сравним сказанное с блестящей зарисовкой известного писателя и юмориста М. Задорнова «ХОЧУ БЫТЬ ТАМПЕКСОМ»: маленький ребенок под интенсивным воздействием телерекламы хотят стать молодым человеком «по имени Тампекс», поскольку тот якобы катается на яхтах, ходит на лыжах и вообще ведет интересный образ жизни.
С двойником «я» необходимо конкурировать. Заметим, что конкуренция неизбежна в силу желания приобрести нужный товар по более низкой цене. Кроме того, сказывается навязчивая убежденность, которой мы обязаны ряду установок. Напомним, что под установкой понимается неосознанная готовность воспринимать окружающее определенным, заранее известным образом.[16] То есть установка есть нечто делающее нас предвзятыми. В случае с торговлей существует три установки: (а) все торговцы – мошенники; (б) всякая реклама – ложь; (в) мошенничество неизбежно потому, что не обманешь – не продашь.
Как видно, подлинно эффективный рекламный текст формируется при непосредственном и деятельном участии трех компонентов общения, которые, при должном суммарном воздействии на реципиента, формируют смыслообраз рекламной информации. Условимся называть такой смыслообраз феноменом, поскольку под таковым в философии понимается (помимо расхожего значения) обладающее чувственной тканью образование сознания, иероглифический знак целого.[17] Таковой феномен, замкнутый в себе и независимый, составляет понимание рекламного обращения.
Исходя из сказанного, сформулируем четыре цели рекламного обращения, созданного в процессе креативного инжиниринга в виде текстовой информации:[18]
1. Аттракция, то есть привлечение внимания. Текст должен содержать в себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило бы реципиента пробежать по нему глазами.
2. Возбуждение интереса. Лексическое и семантическое содержание текста должно отвечать запросам реципиента, стимулировать его любопытство, поскольку только при соблюдении этого условия он продолжит чтение, углубится в сообщение и станет мысленно работать с полученной информацией.
3. Эмоциональное воздействие. Текст должен доставлять реципиенту удовольствие и приносить некоторую пользу, чтобы в процессе идентификации в сознании потенциального покупателя происходило бы формирование готового к кооперации «Я».
4. Запоминание. Текст должен обладать достаточно стабильным последействием, которое создаст определенный отпечаток в памяти реципиента и тем самым послужит для последнего путеводителем в мире товаров.
ЗАДАНИЕ № 2. Какова психологическая схема рекламного сообщения, в котором фигурируют два сравниваемых персонажа – незадачливый М, не использующий средство Х, и удачливый N, использующий это средство?
1.3. Задачи рекламного текста
На основании известных нам с этого момента целей рекламного текста попытаемся определиться с тем, каковы же его задачи. А задачи эти состоят в том, чтобы текст апеллировал к потребностям человека, управляя его поведенческими целями и мотивами.
Все созданные человеческими руками и разумом объекты материальной и духовной культуры воплощают в себе энергетику тех или иных потребностей индивида либо социальной группы. Культура есть результат действий, направленных на удовлетворение всевозможных нужд и желаний, испытываемых человеком или аккумулируемых в некой общности людей. И хотя потребности единицы и социума в известной мере разнятся по причине эмерджентности, тем не менее их сущность неизменно одинакова. Это всегда реакция на определенного рода недостаток в чем-то необходимом для нашего биологического, разумного и социального существования.
Важность поддержания жизнедеятельности во всех ее формах на приемлемом уровне со всей неизбежностью приводит к возникновению у человека психофизического состояния ориентации на овладение предметом, требуемым для нашего оптимального существования, которое надлежит понимать как динамическое состояние – состояние развития к условиям биосоциального комфорта и здоровья. Условимся понимать под описанным состоянием развития состояние потребности, которое само по себе динамично и включает в себя зарождение как реакция организма, оформление, четкое ощущение в виде неудовольствия (эмоционального беспокойства) и, наконец, осознание некой нужды.
Интересно, что осознание потребности происходит далеко не всегда. Потребность может оставаться непонятой, однако человек в любом случае формирует перед собой цель, то есть находит объект, к которому стремится в надежде избавиться от эмоционального беспокойства, испытать удовольствие. Движущая сила, которая побуждает стремиться к цели, не является самой потребностью, – это мотив, под которым мы условимся понимать способ восприятия потребности. Испытывая потребность, человек мысленно конструирует себе ее источник, в соответствии с чем воображает, каким образом этот источник будет подавлен. Мысленное подавление источника и есть движущий фактор – мотив, который заставляет совершить некие действия, чтобы достичь цели, достичь желаемого, подавить источник нужды.
НАПРИМЕР, читая это пособие, рекламист заинтересован в получении готовых рецептов по написанию текстов. Итак, мы имеем потребность – решить проблемы с составлением рекламных текстов.
Имеем цель – накопить большее количество готовых рецептов.
Мотив – выискать такие рецепты в настоящем пособии.
Большая часть книги именно таким рецептам и посвящена. Однако первая глава отведена под небольшой экскурс в технологии рекламы. Нельзя назвать электриком того, кто просто умеет заменять перегоревшие лампочки. Нельзя назвать копирайтером того, кто по шаблону из книжки сумеет набросать рекламный текст. Специалист всегда обязан четко понимать, что и почему он делает. И автор намеренно меняет цели и мотивацию читателя.
Новая цель – научиться составлять грамотные тексты на конкретных примерах.
Новый мотив – продолжить чтение в поисках учебных примеров.
Очевидно, такие наставления некоторым нетерпеливым читателям могли показаться излишними. Вот поэтому автор использовал для смены мотивации во введении и в первом разделе ссылки на законодательство. Это не является обычным для текстов по маркетингу, а потому привлекает внимание читателя (хотя приведенная информация, заметим, оказалась еще и практически полезной!).
Затем автор пробудил интерес читателя ссылкой на «приключения Тампекса». Этот забавный пример мотивировал дальнейшее чтение. Цели рекламного обращения были сформулированы в виде строго практических рекомендаций, содержащих элемент шаблонности, но вместе с тем и стимулирующих креативность читателя-копирайтера.
Завершая рассказ о мотивах, заметим, что они тоже могут быть неосознанными. К таким относятся влечение, установки, фрустрационные состояния, глубокая суггестия (гипнотические внушения).[19]Влечение– не путать с ЛИБИДО! – характерно для мотива, который заставляет удовлетворить неосознанную потребность. Такой мотив обладает низкой движущей энергетикой, поэтому либо исчезает вместе с потухшей потребностью, либо обретает силу действия, когда потребность наконец-то приобретет очертания. Рекламный текст в оптимуме обеспечивает переход влечения в осознанный мотив, акцентируя внимание потребителя на те свойства потребности, которые делают ее опознаваемой.
С установками мы уже знакомы. Они заставляют человека поступать строго определенным образом только потому, что он убежден, будто бы иного способа удовлетворить свои потребности нет. Естественно, в большинстве ситуаций «подсказка» со стороны установок оказывается вредоносной, поскольку имеются и более оптимальные возможности для осуществления поставленной цели. Примером неудачного поведения под влиянием установки (неосознанного мотива) может служить анекдотический побег заключенного Василия Алибабаевича, незадачливого героя старой доброй кинокомедии «ДЖЕНТЕЛЬМЕНЫ УДАЧИ»:
– Ты зачем побежал?!
– Все побежали – и я побежал…
Разумеется, что при неосознанном мотиве человек действует, не анализируя свое состояние критически, а часто и вообще не понимая своего поведения («как будто кто-то другой вместо меня»). О том, каким образом подавлять негативные установки посредством рекламы, шла речь выше. Впоследствии мы познакомимся с конкретными механизмами такого воздействия на реципиента.
Фрустрационные состояния можно упрощенно истолковать как сильное разочарование, расстройство, глубокий пессимизм по поводу непреодолимых препятствий. Рекламный текст должен внушать реципиенту оптимистические настроения, убеждая в возможности преодоления препятствий. Фрустрационные настроения очень опасны для маркетинга, поскольку провоцируют агрессию против определенных товаров, отталкивают покупателя от одного магазина и заставляют идти в другой. Гипноз рассматриваться ниже не будет, поскольку для рекламы он неприемлем.
Если осмысливать работу сознания с рекламным текстом достаточно критично, то нетрудно понять, что она является для человека большой загадкой. Какие перевоплощения претерпевает рекламный знак в коре нашего мозга, отчего этот «иероглиф» способен в одном случае определять поступки человека, а в другом случае не делает этого? Пока это вопросы без ответов, и нам придется согласиться с трактовкой означенной проблемы, данной великим философом ХХ века М.К. Мамардашвили: «Сознательные явления, по определению, накручиваясь как бы сами на себя и создавая собственное пространство и время, ускользают от нас, от нашего наблюдения, от того наблюдения, которое сформировано классическими правилами, т. е. от того, которое может быть выделено (отдельно от предметов) в качестве