Этика и профессионализм
Цель данной главы – довести до сведения читателя этические и профессиональные требования к специалисту по связям с общественностью.
В этой главе рассматриваются следующие вопросы:
• Что такое этика?
• Этические нормы.
• Профессионализм, получение лицензии на профессиональную деятельность и аккредитация.
• Этика в индивидуальной практике.
• Этические аспекты работы с новыми видами СМИ.
• «Группы прикрытия».
Что такое этика?
Термин этика отсылает нас к системе ценностей, посредством которой человек определяет для себя, что хорошо и что плохо, честно или нечестно, справедливо или несправедливо. Выражается это через поведение в специфических ситуациях. Оценка поведения отдельного человека осуществляется не только посредством соотнесения с его сознанием, но и сравнения с некоторыми нормами (имеющими социальную, профессиональную и организационную обусловленность). Сложность определения этичности некоторого действия заключается в том, что разные индивидуумы придерживаются разных стандартов и обладают своим собственным восприятием того, что такое «хорошо» и что такое «плохо». Очень часто ситуацию нельзя описать в черно-белых красках, она попадает в некоторую среднюю, «серую» зону.
Философская ориентация человека также может определять то, как он будет действовать в специфической ситуации. По мнению философов, существует три основных типа ценностной ориентации: (1) абсолютистский; (2) экзистенциалистский; (3) ситуационный. Абсолютист верит в то, что каждое решение является либо «правильным», либо «неправильным» – независимо от последствий, к которым оно приводит. Экзистенциалист (чьи решения не опираются на заранее предписанную систему ценностей) принимает решения на основании рационального выбора. Принятие решений ситуациониста основывается на представлении о том, какое из них может повлечь за собой наименьший ущерб или же, напротив, привести к наибольшей пользе.
Большинство людей, попадая в реальную ситуацию, выбирают, как правило, тот способ поведения, который находится где-то между этими тремя типами. Они принимают решения исходя из сложного комплекса установок, в число которых входят установки на искренность, верность обещаниям, преданность и чувство долга.
Специалисты по связям с общественностью сталкиваются еще с одной проблемой принятия решений, а именно: принимаемые решения должны удовлетворять одновременно: (1) общественным интересам; (2) интересам клиента; (3) должны соответствовать этическому кодексу их профессиональной организации; (4) соответствовать личным ценностям. В идеальном мире все эти четыре установки не должны конфликтовать друг с другом. Однако в реальности очень часто их конфликт неизбежен.
Этические нормы
Большинство профессиональных организаций, так же как и многие фирмы, имеет свои собственные кодексы этики. Принято считать, что документы, которые называют также кодексами профессионального поведения, устанавливают приемлемые нормы поведения для профессионалов и сотрудников организации. Кодексы (которые мы подробнее рассмотрим ниже) имеют и такие организации, как Общество связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators (IABC)). Кодекс PRSA следует отметить особо, поскольку он является одним из самых старых документов подобного рода (его возникновение датируют 1950 г.), оказавшим наиболее сильное влияние на остальные организации, работающие в сфере коммуникационной деятельности.
Кодекс профессиональных стандартов Общества связей с общественностью Америки (PRSA)
По свидетельству Ри В. Смита, бывшего исполнительного вице-президента Общества связей с общественностью Америки, при основании этой организации в 1948 г. одной из первых ее задач стала «разработка некоего этического кодекса, который должен был: (1) предоставить членам организации четкие нормы поведения; (2) дать менеджерам организации ясное понимание профессиональных стандартов; (3) помочь провести “водораздел” между профессионалами в области связей с общественностью и теми сомнительными дельцами и мастерами ажиотажа, которые, к сожалению, очень быстро научились использовать выражение “связи с общественностью” для описания своих действий».
Кодекс основывался на следующих принципах, которым должны следовать члены организации: (1) выполнять свои профессиональные обязанности точно, аккуратно, честно и с пониманием своей ответственности перед обществом; (2) совершенствовать свои профессиональные знания и навыки посредством непрерывного образования и исследовательской работы.
Кодекс профессиональных стандартов Общества связей с общественностью Америки (PRSA), созданный для регулирования практической деятельности людей, занятых в этой сфере, был принят в 1950 г., но позднее претерпел ряд изменений. Пересмотр 1988 г. был выполнен на основании Кодекса Североамериканского совета организаций по связям с общественностью (North American Public Relation Council (NAPRC)), организации, в которую входят 13 ассоциаций, включая PRSA.
Значение Кодекса профессиональных стандартов Общества связей с общественностью Америки (PRSA)
Общество связей с общественностью Америки (PRSA) имеет свой собственный Совет этических и профессиональных стандартов, в задачу которого входит принятие, рассмотрение и проверка жалоб, касающихся членов этой организации. Если жалоба обоснованна, дело отправляется на рассмотрение в местный комитет по делам о нарушениях этических и профессиональных стандартов, в полномочия которого входят сбор свидетельств и выработка рекомендаций для Совета.
Затем результаты расследования сообщаются Совету директоров PRSA, который и принимает окончательное решение по данному делу. PRSA вправе исключать, приостанавливать деятельность, выносить порицание, а также делать выговор любому члену организации, замеченному в нарушении Кодекса. Однако PRSA не обладает юридическими полномочиями для того, чтобы воспрепятствовать исключенному члену организации продолжать деятельность в области связей с общественностью.
Однако даже угроза подвергнуться осуждению со стороны коллег по профессии является достаточно сильным стимулом для того, чтобы придерживаться правил, изложенных в Кодексе. Устав PRSA запрещает делать предметом общественного достояния акции, предпринятые против своих членов, и потому подобные действия не освещаются в выпусках новостей. И все же обычно они получают огласку посредством объявлений, которые публикуются в информационных бюллетенях самого PRSA.
PRSA может поддерживать профессиональную дисциплину только среди членов своей организации, у него нет юридических полномочий на то, чтобы подвергать осуждению в связи с профессиональной некомпетентностью специалистов по связям с общественностью, которые не являются его членами. Поскольку лишь сравнительно небольшой процент общего числа специалистов по связям с общественностью в Соединенных Штатах имеют членство PRSA, дисциплинарное значение правил, записанных в Кодексе, вероятно, имеет меньшее значение, нежели существование Кодекса само по себе.
Виды жалоб
Совет PRSA по этике ежегодно проводит расследование примерно 15-20 дел, связанных с возможным нарушением этических и профессиональных стандартов специалистами по связям с общественностью, но, как правило, ни одно из них не завершается принятием каких-либо конкретных решений. Основная причина такого положения дел, по мнению Боба Фроза (председателя Совета по этике PRSA), заключается в том, что PRSA является добровольной организацией, которая не обладает юридической силой привлекать свидетелей к рассмотрению расследуемых дел, не имеет власти обязать кого-либо представить вещественные доказательства или хотя бы оштрафовать за уклонение от сотрудничества.
Именно эта неспособность проводить полномасштабные расследования и является одной из причин, по которым ни одному из членов организации в период с 1990 по 1998 г. не было даже вынесено осуждения за его поведение, не соответствующее профессиональной этике специалиста по связям с общественностью. Рассмотрение одного дела завершилось тем, что Совету директоров PRSA были представлены все основания для принятия конкретных мер, но Совет проголосовал против.
По мнению Б. Фроза, большинство случаев, которые рассматриваются Советом по этике, подпадают под ст. 7 Кодекса, устанавливающую правило «открытости имени клиента (или работодателя), в интересах которого предпринимаются какие-либо общественные действия». Об этом же гласит и ст. 8 Кодекса, в которой сказано, что члены организации «не могут использовать в своих целях имя какого-либо человека или организации; они также не могут выступать как якобы независимая и беспристрастная сторона, служа при этом иным (или неизвестным) интересам». Обе эти статьи связаны с организацией так называемых «групп прикрытия» (front groups), о которых речь будет идти ниже.
Другие ситуации, которые достаточно часто попадают в поле зрения Совета по этике, предусмотрены ст. 5 Кодекса, где идет речь о намеренной передаче ложной или вводящей в заблуждение информации, а также ст. 4 Кодекса, предписывающей профессиональную аккуратность и честность, а также необходимость избегать «экстравагантных заявлений и неуместных сравнений…» Следует отметить, что здесь мы наблюдаем некоторую динамику. Если в настоящее время большая часть нарушений Кодекса затрагивает вышеназванные статьи, то ранее большая часть жалоб была связана со ст. 3 Кодекса, в которой речь шла о честности в отношениях с клиентами, работодателями и общественностью.
По словам Б. Фроза, наибольшей «головной болью» для Совета по этике PRSA является явное «разобщение» между работодателями, инспекторами, являющимися членами PRSA, и выходящим за рамки этики профессиональным поведением специалистов по связям с общественностью, не являющихся членами организации. Поскольку Кодекс PRSA не возлагает прямую ответственность за действия подчиненных на работодателя или инспектора, то менеджеры часто говорят: «Я не участвовал в принятии этого решения или в данной акции».
Другие кодексы
Практически каждая национальная организация, действующая в области связей с общественностью, имеет свой кодекс этики, и в случае таких организаций, как Канадское общество по связям с общественностью (Canadian Public Relations Society (CPRS)), Южно-Африканский институт связей с общественностью (Public Relations Institute of Southern Africa (PRISA)), Австралийский институт связей с общественностью (Public Relations Institute of Australia (PRIA)), они очень похожи на Кодекс PRSA.
Все эти национальные организации тоже имеют право выносить осуждение или исключать из своих рядов членов, которые нарушили правила, но при этом следует отметить, что, несмотря на все слабости Кодекса PRSA, он является уникальным в том смысле, что предусматривает высокоструктурированную процедуру рассмотрения жалоб. В самом деле, за первые 33 года существования Кодекса PRSA дисциплинарным взысканиям были подвергнуты по меньшей мере 10 членов этой организации.
Критики часто отмечают «беззубость» подобных кодексов этики. Как сказал один циник, цитируя «Аналитический PR-отчет Рейгана» («Reagan’s PR Intelligence Report»): «Наблюдать за тем, как специалисты по связям с общественностью обсуждают этические проблемы, – это все равно, что наблюдать за попытками иностранных туристов говорить на языке, который они понимают с огромным трудом. Они выглядят вполне искренними и старательными, из их уст вылетает много правильных слов, но связать эти слова в нечто последовательное и осмысленное им никак не удается».
Однако следует отметить, что проблема, как сделать кодекс действенным, не является исключительной только для организаций, занятых в сфере связей с общественностью. Профессиональные организации, членство в которых осуществляется на добровольной основе, крайне редко идут на дисциплинарные меры в отношении своих членов, и на то есть свои причины, к которым относятся угроза судебных разбирательств и Первая поправка к Конституции США, гарантирующая свободу слова.
Вот почему большинство профессиональных организаций полагает, что принципиальной задачей кодексов этики является не дисциплинарное принуждение, но образование и профессиональное информирование – формулировка стандартов поведения, которые послужат для членов организаций руководством в их профессиональной деятельности. Данный подход разделяет и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators).
Кодекс Международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators (IABC))
Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (имеющая в качестве своих членов представителей 52 стран), в 1995– 1996 гг. переработала свой этический кодекс. Новый кодекс, включающий 12 статей, по содержанию мало отличается от версии 1985 г., но по сравнению с этой версией главные положения Кодекса были несколько модернизированы. Так же как и старая версия, Кодекс основывается на положениях о том, что профессиональная коммуникация является не только законной и этичной деятельностью, но и способствует развитию культурных ценностей и установок. Кодекс призывает членов Ассоциации быть честными, правдивыми и корректными в своей профессиональной деятельности.
Связи с общественностью в Америке
Кодекс профессиональных стандартов Общества связей с общественностью Америки (PRSA) для регулирования практической деятельности специалистов по связям с общественностью
Нижеследующие статьи были приняты Обществом связей с общественностью Америки для установления и поддержания высоких стандартов общественного сервиса и этического поведения членов Общества.
Профессиональная деятельность члена Общества должна проводиться с учетом общественного интереса.
Член Общества должен служить примером высоких стандартов честности и единства при выполнении своих обязательств как перед клиентом (или работодателем), так и перед самим собой.
Член Общества должен быть честен с общественностью, с бывшими или текущими клиентами (или работодателями), а также с вышестоящими коллегами, отдавая дань уважения идеалу свободного расследования и мнениям других людей.
Член Общества должен придерживаться самых высоких стандартов точности и правдивости, избегать экстравагантных заявлений или неуместных сравнений, а также с доверием относиться к идеям и словам, которые были взяты у других людей.
Член Общества не имеет права распространять заведомо ложную или вводящую в заблуждение информацию, а при обнаружении коммуникационных ошибок (за которые несет ответственность) он должен своевременно реагировать и предпринимать меры по их исправлению.
Член Общества не имеет права принимать участие в деятельности, имеющей целью нанесение ущерба единству информационного пространства или государственным интересам.
Член Общества должен быть готов публично указать имя своего клиента (или работодателя), в интересах которого он проводит то или иное коммуникационное мероприятие.
Член Общества не имеет права использовать в своих целях имя какого-либо человека или организации, не должен выступать в качестве якобы независимого и беспристрастного лица, служа при этом иным интересам или интересам. неизвестных лиц.
Член Общества не должен заявлять о гарантированности, достижения специфических результатов, которые находятся за пределами его прямого контроля.
Член Общества не должен представлять конфликтующие или конкурирующие интересы, без согласия на полную открытость информации лиц, чьи интересы он (или она) представляет.
Член Общества не должен ставить себя в такое положение, при котором его (или ее) личные интересы, войдут, (или могут, войти) в конфликт, с его обязательствами по отношению к клиенту, работодателю или другим лицам (при отсутствии полной информации, касающейся интересов всех участвующих в данном деле лиц).
Член Общества не должен принимать гонораров, комиссионных, подарков или каких-либо иных видов вознаграждений от любых лиц, за исключением своего клиента или работодателя, задания которых он выполнял в условиях неполной открытости информации по данному делу.
Член Общества должен скрупулезно оберегать конфиденциальность и личные права настоящего, бывшего, а также возможного клиента или работодателя.
Член Общества не должен сознательно причинять ущерб профессиональной репутации или деятельности других специалистов по связям с общественностью.
Если член Общества обладает свидетельствами того, что другой член Общества виновен в неэтичной, незаконной или нечестной профессиональной деятельности (включая положения, предусмотренные настоящим Кодексом), то он обязан немедленно представить информацию соответствующим органам Общества для того, чтобы на ее основании были произведены действия, предусмотренные гл. 12 «Уставных положений».
Член Общества, вызванный в качестве свидетеля по делу, связанному с нарушением правил данного Кодекса, обязан явиться на разбирательство (за исключением случаев, когда его неявка обусловлена достаточными (по мнению жюри) причинами).
Член Общества должен незамедлительно разорвать свои отношения с любой организацией (или частным лицом), если эти отношения требуют от него действий, противоречащих правилам данного Кодекса.
Согласно «Всемирной книге IABC» («Worldbook of IABC Communicators»), IABC добивается выполнения правил этического кодекса скорее посредством привлечения к участию в международных коммуникационных программах, нежели посредством негативных санкций. Кодекс IABC опубликован на нескольких языках, и в соответствии с требованиями устава IABC статьи, касающиеся стандартов этического и профессионального поведения, должны публиковаться в ежемесячном издании IABC «Мир коммуникаций» («IABC: Communication World»). Кроме того, и новые, и старые члены IABC должны подписаться под следующим положением (которое является частью их заявления о членстве в ассоциации): «Я прочел и согласен со всеми пунктами кодекса этики для специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации IABC».
Совет IABC по этике, который состоит из трех аккредитованных членов ассоциации, также занимается расследованиями дел, связанных с нарушением профессиональной этики. Однако, как отмечает представитель IABC, за последние несколько лет было проведено всего несколько расследований, и за ними не последовало никаких практических выводов (исключения или приостановки профессиональной деятельности члена ассоциации). Вместо этого, в случае если профессиональная деятельность и поведение члена ассоциации противоречат правилам кодекса, обычной процедурой является неформальное собеседование с нарушителем. Обычно этого оказывается вполне достаточно для того, чтобы он внес коррективы в свою профессиональную деятельность.
Начиная с 1990 г. по меньшей мере два члена ассоциации добровольно оставили ее ряды вследствие нарушения ст. 6 кодекса ассоциации (которая предусматривает ответственность члена ассоциации за нарушение правительственных постановлений, законодательных актов или вмешательство в действия правительственных организаций). В одном случае причиной ухода стала растрата средств местного отделения ассоциации.
Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации специалистов по связям с общественностью (International Public Relations Association (IPRA)), основой которого является устав ООН, будет рассмотрен в гл. 15.
Кодекс профессиональной практики при работе над созданием видеорелизов
Являются ли выпуски видеорелизов (video news release (VNRs)) разновидностью «фальшивых» новостей? По данным исследования, опубликованных в «TV Guide», почти половина директоров телевизионных станций не смогла определить источники тех VNRs, которые вышли в программах их телеканалов. В одной из своих больших статей «TV Guide» назвал подобные выпуски «фальшивыми новостями».
«Не следует винить во всем создателей видеорелизов, – сказал Боб Киммел (старший вице-президент компании News Broadcast Network). – Мы делаем все, что в наших силах, пытаясь найти источники тех информационных материалов, которые появляются в видеорелизах. Однако мы просто не в состоянии контролировать все, что происходит на уровне производства новостей.»
В Нью-Йорке шесть известных продюсеров, занятых в сфере производства видеоновостей, членов Совета службы по связям с общественностью, создали свой Кодекс профессиональной практики, в котором они призвали к созданию своего рода «знака качества», означающего, что материал получил одобрение директора службы новостей, и удостоверяющего, что данный выпуск новостей содержит точную информацию и может быть определен как продукция корпоративного спонсора. Как гласит Кодекс:
Цель видеорелиза состоит в том, чтобы представить информацию, звук и изображение, которые телевизионный журналист может использовать в своей работе, полагаясь при этом на качество, точность и перспективность данной информации.
Информация, содержащаяся в видеорелизе, должна быть точной и надежной. Преднамеренная ложь и информация, способная ввести аудиторию в заблуждение, должны быть исключены из материалов видеорелиза.
Содержание видеорелизов должно быть ясно изложено как в сопроводительном листе, так и в любом дополнительном материале (и текстах), которые прилагаются к кассете с распространяемым видеоматериалом.
Также должен быть указан спонсор – на сопроводительном листе и на кассете с видеорелизом. Должны быть указаны имя и телефонный номер стороны, ответственной за создание видеорелиза. Это нужно для того, чтобы журналисты имели возможность контактировать с создателями видеорелиза для получения дополнительной информации.
Люди, с которыми проводятся интервью в видеорелизе, должны быть точно указаны с приведением их имени, звания и профессиональной принадлежности.
Профессионализм, получение лицензии на профессиональную деятельность и аккредитация
Можно ли назвать «связи с общественностью» профессией? Должны ли специалисты по связям с общественностью получать лицензию на профессиональную деятельность? Действительно ли аккредитация специалистов по связям с общественностью является достаточной гарантией их таланта и честности? Именно эти вопросы будут рассмотрены в данной главе.
Профессионализм
Среди специалистов по связям с общественностью существует множество различных мнений относительно того, являются ли «связи с общественностью» ремеслом, искусством или формирующейся профессией. Безусловно, в настоящее время «связи с общественностью» не могут быть квалифицированы в качестве профессии в том смысле, в каком это можно было бы сделать в отношении медицины или юриспруденции. «Связи с общественностью» не имеют четко определенного набора предписанных стандартов в отношении образовательной подготовки, необходимого минимального периода профессиональной подготовки и даже правительственных законов, регулирующих получение разрешений на занятие подобного рода деятельностью.
Кроме всех этих проблем существует также определенная сложность в определении того, что представляет собой практическая деятельность специалиста по связям с общественностью. Джон Ф. Бадд-младший, имеющий огромный опыт консалтинговой деятельности, в своей статье в «Public Relation Quarterly» характеризует эту проблему так: «Мы действуем как публицисты, и однако же мы говорим о консультировании. Мы выступаем в качестве технологов в процессе коммуникации, однако же мы стремимся стать теми, кто принимает реальные решения, влияющие на политику».
Связи с общественностью в Америке
Этические дилеммы, с которыми сталкиваются в своей работе специалисты по связям с общественностью
Каким могло бы оказаться ваше поведение в указанных ниже ситуациях? Обдумайте внимательно ваши ответы. Затем переверните страницу и посмотрите, в какой степени ваши ответы соответствуют положениям Кодекса PRSA.
Президент компании дает вам задание написать пресс-релиз, в котором будет содержаться информация о том, что новый продукт компании вчетверо превосходит по своим качествам аналогичную продукцию конкурирующей фирмы и что он представляет собой «революционный» прорыв в области технологии.
Вы – стажер, проходящий практику в одном из агентств по связям с общественностью. В число ваших обязанностей входят телефонные переговоры с различными корпорациями, в ходе которых вы должны представляться в качестве студента, работающего над учебным проектом. Вы хотели бы узнать, какого рода услуги в области связей с общественностью могли бы оказаться наиболее полезными для вашей компании.
Одна из американских компаний стремится увеличить свою известность на рынке и добиться увеличения объема продаж в Восточной Европе. Будучи руководителем отдела по связям с общественностью, вы приглашаете группу редакторов немецких бизнес-изданий посетить штаб-квартиру своей компании, предлагая при этом оплатить все связанные с поездкой расходы за счет компании.
С целью улучшить качество и результативность пресс-релизов ваша компания нанимает руководителя отдела бизнеса местной ежедневной газеты (на условиях предварительной оплаты), который соглашается периодически оказывать консультационные услуги вашей фирме.
Ваша компания предлагает журналистам, которые регулярно освещают деятельность вашей фирмы на страницах своих изданий, дорогой подарок. Это мероприятие является частью рождественской традиции. В прошлом году таким подарком стал уик-энд на местном курорте.
Вы получаете от своего работодателя задание организовать своего рода «гражданское расследование», целью которого должно стать утверждение законодателями штата поправки к одному из законов об охране окружающей среды (который препятствует деятельности вашей компании).
Ваше агентство по связям с общественностью участвует в тендере на получение контракта. Вашим ключевым аргументом является: «Мы можем обеспечить освещение деятельности вашей фирмы в "Wall Street Journal”».
Вы ищете работу в сфере связей с общественностью, и наивысший уровень заработной платы вам предлагает табачная компания.
Вы работаете на агентство по связям с общественностью. Представитель компании обращается к вам со следующим предложением: «Если вы доведете до сведения клиентов информацию о нашем новом бизнесе, вы получите поощрительное вознаграждение размером в $250».
Следует избегать экстравагантных заявлений о любом товаре, которые не могут быть подкреплены вескими доказательствами. Статья 4 Кодекса PRSA гласит, что член Общества должен придерживаться высших стандартов правдивости и корректности. Статья 5 Кодекса PRSA гласит, что член Общества не имеет права намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию.
Несмотря на то что вы являетесь стажером-практикантом, все же вы выступаете в качестве сотрудника агентства по связям с общественностью. Следовательно, ваши действия расходятся со ст. 2 Кодекса PRSA (представляться честно и точно), а также ст. 8 Кодекса PRSA (о служении неявным интересам, поскольку агентство по связям с общественностью, на которое вы работаете, пытается с вашей помощью получить информацию для маркетинговых целей).
Приглашение группы редакторов немецких бизнес-изданий в штаб-квартиру вашей компании (за счет фирмы) допускается в соответствии с положениями ст. 6 Кодекса PRSA, посвященной проблеме нарушений в области средств коммуникации. Подобное мероприятие может быть проведено на том основании, что этот визит преследует законные цели – создание новостей – и содействует верному пониманию деятельности вашей фирмы СМИ. Однако можно говорить о нарушении ст. 6 Кодекса PRSA в том случае, если средства, потраченные на данное мероприятие, пошли в действительности на организацию увеселительного путешествия.
Поскольку в данном случае имеется явное указание на то, что соглашение предназначено для получения гарантированного (или льготного) места на страницах издания, то наем редактора в качестве консультанта противоречит ст. 6 Кодекса PRSA, которая посвящена проблеме нарушений в области средств коммуникации. Однако в том случае, если данное соглашение является полностью открытым и официально санкционировано руководителем издания, можно утверждать, что нарушения ст. 6 Кодекса PRSA нет.
Статья 6 Кодекса PRSA не запрещает подарки, обладающие номинальной стоимостью, представителям СМИ (особенно в том случае, если подобный подарок представляет собой образец продукции компании). Однако если речь заходит о дорогих подарках, это вызывает серьезные вопросы (нет ли ожиданий получить взамен благоприятное освещение деятельности компании в СМИ?). В этом случае можно говорить о нарушении.
Действия по организации «гражданского расследования» нарушают ст. 8 Кодекса PRSA (особенно в том случае, если цель подобных действий – представить общественную группу, осуществляющую это расследование, в качестве независимой и незаинтересованной стороны), поскольку они служат скрытым интересам компании, которая их организует и финансирует. Это также расходится с положениями ст. 1 Кодекса PRSA (об общественном интересе) и с положениями ст. 3 Кодекса PRSA (которая посвящена проблеме честности взаимоотношений специалиста по связям с общественностью с самой общественностью).
Обещая работодателю или клиенту, что вы сможете обеспечить освещение деятельности его компании в конкретном издании, вы тем самым нарушаете ст. 9 Кодекса PRSA, которая гласит, что член Общества не должен заявлять о гарантированности достижения специфических результатов, находящихся вне его прямого контроля. Специалист может гарантировать качество своей работы, но не конкретные решения редактора того или иного издания.
Решение о том, принимать ли вам предложение о работе на табачную компанию, является вопросом вашего личного выбора. Однако ст. 11 Кодекса PRSA гласит, что член Общества не должен ставить себя в такое положение, при котором его (или ее) личные интересы войдут (или могут войти) в конфликт с обязательствами по отношению к клиенту или работодателю. Следовательно, если вы придерживаетесь убеждений, что курение вредит здоровью, то вам вряд ли будет легко совместить это с профессиональными обязательствами по отношению к работодателю.
Принимая поощрительное вознаграждение от представителя компании, вы нарушаете положения ст. 12 Кодекса PRSA, которые гласят, что вы не имеете права принимать подобного вида вознаграждения, за исключением тех случаев, когда вы получаете на то одобрение вашего работодателя или клиента. Принимая поощрительное вознаграждение, вы ставите себя (как профессионала) в ситуацию конфликта интересов, предусмотренную ст. 10 Кодекса PRSA, поскольку, поступая подобным образом, вы уже не можете действовать наилучшим образом в интересах вашего клиента или работодателя.
С другой стороны, существует быстро увеличивающийся объем литературы, посвященной связям с общественностью, к которой могут быть отнесены и данный текст, и многие другие книги, анализирующие то, что происходит в этой сфере человеческой деятельности. Значительный прогресс отмечается в области теоретического осмысления феномена «связей с общественностью», проведения исследований, посвященных этому феномену, и издания научных журналов.
1. Чувством независимости.
2. Чувством социальной ответственности и осознанием общественных интересов.
3. Осознанием необходимости поддерживать свою профессиональную компетентность и заботиться о чести своей профессии.
4. Осознанием того, что преданность стандартам профессионализма и своим коллегам по профессии есть нечто большее, чем преданность работодателю, который нанял его в данный момент. Принципиальное правило для любой деятельности специалиста по связям с общественностью заключается в том, что он должен следовать прежде всего этическим и профессиональным стандартам своей профессии, а не требованиям своего клиента или работодателя.
Связи с общественностью в Америке
Кодекс этики Международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators (IABC))
Предисловие
Поскольку в мире насчитываются сотни тысяч специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации, и их деятельность оказывает влияние на жизни миллионов людей, а также в силу того, что их деятельность связана с огромной социальной ответственностью, Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации, разработала свой Кодекс профессиональной этики. Этот Кодекс основан на трех различных и в то же время взаимосвязанных принципах профессиональной коммуникации, которые актуальны для специалистов, действующих в любой точке земного шара.
Эти принципы подразумевают, что управление общественной жизнью должно осуществляться исходя из глубокого уважения прав человека и власти закона, что члены одной организации вполне могут прийти к соглашению по вопросам этики (т. е. относительно критерия, что такое «хорошо» и что такое «плохо») и хорошего вкуса.
Вот эти основополагающие принципы:
• Профессиональная коммуникация – это законно.
• Профессиональная коммуникация – это этично.
• Профессиональная коммуникация – это хороший вкус.
Признавая эти принципы, члены IABC обязуются:
• Принимать участие в тех коммуникационных мероприятиях, которые являются не только законными, но также и этичными и соответствуют культурным ценностям и нормам.
• Принимать участие в честной, корректной и справедливой коммуникации, которая способствует уважению и взаимопониманию.
• Придерживаться следующих статей Кодекса этики IABC.
Поскольку социальные условия в мире подвержены постоянному изменению, члены IABC обязуются работать, постоянно совершенствуя свои профессиональные навыки и знания, используя для этого все образовательные и научные возможности.
Статьи
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, защищает честь и достоинство своей профессии посредством честной, точной и своевременной профессиональной деятельности, а также посредством мероприятий, направленных на благоприятствование свободному распространению общественно значимой информации.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, распространяет корректную информацию и в случае обнаружения каких-либо ошибок немедленно предпринимает необходимые действия, направленные на их исправление.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, знает и поддерживает принципы свободы слова, свободы собраний и доступа к открытому рынку идей и выполняет свои обязанности, опираясь на эти принципы.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, с уважением относится к культурным нормам и ценностям и принимает участие в честной и уравновешенной коммуникационной деятельности, которая благоприятствует развитию общественного взаимопонимания.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, воздерживается от участия в любых мероприятиях, которые он считает неэтичными.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, подчиняется законам и общественным правилам своей профессиональной деятельности, а также с уважением относится к духу всех законов и постановлений. В случае нарушения какого-либо закона или правила общественной политики он немедленно предпринимает действия, направленные на исправление ситуации.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, с доверием относится к уникальным выражениям, позаимствованным у других людей (или организаций), и приводит ссылки на источники любой публично распространяемой информации, а также не скрывает целей распространения этой информации.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, охраняет конфиденциальную информацию и в то же время действует в соответствии со всеми требованиями закона, направленными на обнародование информации, способной оказать влияние на благосостояние других людей.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, не использует конфиденциальную информацию, полученную им в результате его деятельности, в личных целях и не представляет конфликтующие или же конкурирующие интересы (за исключением тех случаев, когда на это имеется письменное одобрение всех участвующих сторон).
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, не принимает тайных подарков или вознаграждений за свою деятельность ни от кого, кроме своего клиента или работодателя.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, не гарантирует результатов, которые находятся за пределами его профессиональных возможностей.
Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, честен не только со своими коллегами, но и со всеми другими лицами, а значит, он честен прежде всего перед самим собой.
К сожалению, главный барьер на пути профессионализма – это манера, с которой многие специалисты по связям с общественностью относятся к своей работе. Как пишут в своей книге «Управление связями с общественностью» («Managing Public Relations») Джеймс Е. Грюниг и Тодд Хант, специалисты по связям с общественностью ориентируются больше на ценности «карьериста», чем на профессиональные ценности. Иначе говоря, они ставят на первое место сохранение за собой рабочего места, престиж своей организации, уровень заработной платы, признание руководства, а не этические и профессиональные принципы, о которых речь шла выше.
С другой стороны, многие специалисты ограничены в своих профессиональных возможностях тем, что можно было бы назвать «техническим менталитетом». Эти люди определяют профессионализм слишком узко, только лишь как способность выполнять качественную работу с помощью своих навыков (умения подготовить пресс-релиз, брошюру, информационный бюллетень и т. д.) даже в тех случаях, когда информация, предоставленная клиентом или менеджером, некорректна, способна ввести в заблуждение, не отвечает правилам хорошего вкуса или просто неудачно стилистически оформлена.
В одной из своих статей «Wall Street Journal» подверг критике подобные изъяны профессионального менталитета. В этой статье описывался случай компании Jartan, Inc., которая, воспользовавшись услугами агентства по связям с общественностью Дэниэла Дж. Эдельмана (Daniel J. Edelman, Inc.), распространила в различных СМИ свой пресс-пакет. Распространяемый материал включал письмо, в котором содержалась информация о случаях технических неисправностей с колесами грузовиков фирмы U-Haul (заклятого врага Jartan, Inc.). Когда журналист газеты задал вопрос об этичности подобных действий, один из младших представителей фирмы Дж. Эдельмана ответил фразой, которая с тех пор постоянно цитируется: «Это была их идея. Мы всего лишь PR-агентство, мы всего лишь их представители».
Иначе говоря, у читателей могло возникнуть впечатление, что навыки специалиста по связям с общественностью доступны для любого, кто предложит наивысшую цену, невзирая на профессиональные ценности, правила честной игры и, в конце концов, на интересы общества. Когда агентства и отделы по связям с общественностью отказываются принимать на себя ответственность за коммуникационные мероприятия, которые они осуществляют, т. е. отказываются от ответственности за то, что они говорят, признавая только важность того, как они это говорят, они тем самым оправдывают мнение, что «связи с общественностью» – больше надувательство, чем профессия.
Тем не менее есть и такие специалисты по связям с общественностью, которые, придерживаясь вышеназванного «технического менталитета», отстаивают точку зрения, что профессионал в этой области подобен юристу, выступающему на суде общественного мнения. Каждый имеет право на свою собственную точку зрения, и не важно, согласен ли с ней специалист по связям с общественностью, – его клиент или работодатель имеет право быть услышанным. Таким образом, представитель «связей с общественностью» является платным адвокатом, совсем как адвокат в суде. Единственным недостатком этого аргумента является то, что специалисты по связям с общественностью не являются юристами и не выступают в суде (в котором юридически определены роли истца и ответчика). Кроме того, мы знаем, что были такие случаи, когда адвокаты отказывались представлять своих клиентов на суде, если показания их подзащитных вызывали у них сомнения в их невиновности.
В гл. 12, которая посвящена правовым аспектам деятельности в области связей с общественностью, отмечается, что последнее время суды все чаще обязывают агентства по связям с общественностью отчитываться за информацию, которая была распространена в интересах клиентов с их помощью. Поэтому оправдание: «Клиент мне сказал, что я должен сделать это» больше не принимается к рассмотрению.
Получение лицензии на профессиональную деятельность
Предложение лицензировать профессиональную деятельность специалистов по связям с общественностью обсуждалось еще до того, как было основано Общество связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)). Один из сторонников этой точки зрения, Эдвард Л. Бернейз (который внес значительный вклад в формирование современного понятия «связей с общественностью», см. гл. 2), полагал, что введение института лицензирования могло бы способствовать защите профессии и общества от некомпетентных и нечестных работников, которые не обладают ни должными знаниями, ни талантом, ни уважением к этическим правилам.
Специальный комитет PRSA, рассматривавший эту проблему, сформулировал ее следующим образом:
Возьмите любую столичную газету и просмотрите рекламу рабочих мест. С высокой вероятностью можно предположить, что под общим именем «связи с общественностью» вы обнаружите объявления о найме торговых агентов, секретарей, продавцов подержанных автомобилей и представителей других, менее известных профессий. Первые полосы этих газет полны историями о бывших правительственных сотрудниках, торгующих своим влиянием и называющих это «связями с общественностью».
Таким образом, процедура лицензирования предусматривает, что только те, кто проходит жесткие экзамены и проверку личной честности, могут именовать себя консультантами. Тем, кто не пройдет процедуру лицензирования, придется называть себя «публицистами» или взять какое-нибудь другое профессиональное наименование.
Существует несколько аргументов в пользу обязательного лицензирования и юридической регистрации профессиональной деятельности в области связей с общественностью:
1. Лицензирование способствует определению сферы деятельности специалиста по связям с общественностью.
2. Лицензирование способствует возникновению единого образовательного уровня профессионала, действующего в сфере связей с общественностью.
3. Лицензирование способствует установлению единых этических норм и профессиональных стандартов.
4. Лицензирование облегчает лишение нарушителей этических стандартов сертификата на профессиональную деятельность.
5. Лицензирование способствует защите потребителей услуг, которые предоставляют специалисты по связям с общественностью (клиентов и работодателей), от жуликов и шарлатанов.
6. Лицензирование способствует защите квалифицированных специалистов от нечестной конкуренции со стороны неквалифицированных и неэтичных деятелей в области связей с общественностью.
7. Лицензирование способствует росту доверия к специалистам по связям с общественностью.
8. Поскольку лицензирование не может контролировать чье-либо право на работу со СМИ, правительством и общественностью или право на любого рода высказывание, то эта процедура не подразумевает посягательства на нарушение Первой поправки к Конституции США.
Однако существуют и некоторые аргументы против лицензирования, в пользу доверия к добровольному подходу к этике связей с общественностью:
1. Любое лицензирование в сфере коммуникаций является нарушением Первой поправки.
2. Задача по определению того, что представляют собой «связи с общественностью», слишком сложна.
3. Слишком много внимания придется уделять проблеме образования специалистов.
4. Добровольной аккредитации вполне достаточно для установления профессиональных стандартов.
5. Уже имеющихся Гражданского и Уголовного кодексов вполне достаточно для предотвращения злоупотреблений в данной сфере человеческой деятельности.
6. Законодательные органы не проявляют особого интереса к проблеме лицензирования связей с общественностью, за исключением тех случаев, когда на карту поставлены здоровье и благосостояние общества.
7. Лицензирование может оказаться в компетенции государственных органов, а специалисты по связям с общественностью часто действуют на национальной и интернациональной основе.
8. Лицензирование обеспечивает лишь минимальный уровень компетентности и профессиональных стандартов и не обеспечивает достаточно высокие стандарты этического поведения.
9. Доверие к любой профессии и ее статус не обеспечиваются процедурой лицензирования. Например, прокуроры (или адвокаты, или поверенные в делах) не пользуются особенно высоким уважением в обществе и не обладают престижем только лишь за счет того, что они получают лицензию на свою деятельность. То же можно сказать и о лицензированных медсестрах.
10. Для того чтобы организовать процедуру лицензирования и осуществлять контроль деятельности специалистов по связям с общественностью, правительству потребуется организовать отдельное управленческое подразделение. Затраты на организацию и обслуживание этого подразделения лягут на плечи американских налогоплательщиков.
Исследовательская группа PRSA, изучив проблему лицензирования и регистрации профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью, пришла к следующим выводам:
Существует почти повсеместное неуважение к процедуре лицензирования и резкое неприятие любого вида правительственного надзора за деятельностью специалистов по связям с общественностью. Это наше суждение о том, что полномочия по созданию этического кодекса и формулировке понимания общественной и профессиональной морали, которые должны поддерживаться профессионалами по связям с общественностью, не могут быть делегированы правительству. Мораль, будучи глубоко личным явлением, в то же время является и частью демократического процесса и не может быть втиснута в рамки закона. Лучшее, что можно сделать, – это поддерживать моральную дисциплину посредством создания общего этического кодекса и последовательного повышения квалификации специалистов по связям с общественностью.
Итак, можно сделать вывод, что принятие официальной процедуры лицензирования специалистов в области связей с общественностью маловероятно. Несмотря на то что многие специалисты (включая Эдварда Л. Бернейза) полагали, что принятие подобной процедуры было верным шагом в борьбе с шарлатанами в области связей с общественностью, данная сфера деятельности (в отличие от медицины или юриспруденции) слишком широка и сложна для точного определения. Процедура лицензирования также вызывает много серьезных вопросов, касающихся возможных нарушений Первой поправки Конституции США, а также заставляет задуматься о значительных административных расходах, на которые придется пойти государству в случае принятия подобной процедуры. Кроме того, ни общество, ни правительственные организации, ни даже агентства по связям с общественностью не осуществляют активного лоббирования в пользу какой-либо формы лицензирования.
Альтернативной лицензированию является аккредитация, которую активно поддерживают многие национальные группы и организации, действующие в сфере связей с общественностью.
Связи с общественностью в Америке
Руководство по правилам честной игры
Ketchum, одна из крупнейших фирм по связям с общественностью, установила для своих сотрудников определенные правила ведения дел с клиентами фирмы:
Данный Кодекс определяет правила поведения относительно следующих аспектов профессиональной деятельности: (1) правдивости и корректности в области коммуникаций; (2) конфиденциальности информации; (3) обеспечения; (4) подарков и чрезмерных увеселительных мероприятий; (5) промышленных групп; (6) профсоюзных договоренностей; (7) поставщиков клиентов и агентств; (8) услуг, оказываемых конкурентам; (9) использования внутренней информации; (10) злоупотребления профессиональным положением в бизнесе.
«Мы работаем с клиентами честно и придерживаемся делового подхода, предоставляя объективные, профессиональные рекомендации для улучшения бизнеса наших клиентов», – гласит Кодекс.
«Мы будет охранять частную информацию наших клиентов и защищать их финансовые активы».
Многие другие фирмы, специализирующиеся в области связей с общественностью, имеют схожие кодексы.
Аккредитация
Как показывает мировая практика, основные усилия, направленные на улучшение этических стандартов и повышение уровня профессионализма в области связей с общественностью, были связаны с организацией программ по аккредитации. Так, например, PRSA запустила свою первую программу по аккредитации в 1965 г. Начиная с этого времени и другие национальные группы (такие как Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (IABC), и Канадская ассоциация по связям с общественностью (Canadian Public Relations Society (CPRS))) организовали свои программы по аккредитации.
Во всех случаях, достигая высокого уровня опыта, компетенции и профессиональной этики, специалисты по связям с общественностью проходят своего рода процедуру аккредитации. Ведь в идеальном случае можно сказать, что аккредитация является своего рода «знаком качества».
В этом смысле подход PRSA является вполне типичным. Для того чтобы стать аккредитованным членом PRSA (с получением APR), специалист должен иметь по меньшей мере 5-летний стаж работы (с полной занятостью) в практической сфере связей с общественностью или в области преподавания этого предмета, а также должен пройти письменный и устный экзамены. Письменный экзамен включает в себя «объем знаний» (ключевых терминов, теорий, истории дисциплины), интерпретацию этического кодекса, а также анализ конкретного случая, который позволяет изучить способность кандидата к разработке плана кампании по связям с общественностью в конкретно заданной ситуации. К настоящему времени примерно четверть членов PRSA получили удостоверение APR.
Другие национальные объединения также разработали свои устные и письменные экзамены, но в отличие от PRSA они требуют от кандидата представить также портфолио с образцами своей работы. IABC, который использует удостоверение ABC (Accredited Business Communicator), делает основной акцент на примерах профессиональной деятельности кандидата. Кандидат должен документировать общий план коммуникативной стратегии и ее цели, а также представить оценку результатов. Национальные объединения организаций Австралии, Канады и Южной Америки, действующие в сфере связей с общественностью, также требуют от своих кандидатов представить портфолио с образцами своей работы и презентации, письменную и устную. Из 12 500 членов IABC около 650 имеют сертификат ABC.
Различные национальные объединения применяют разные методы определения, что их аккредитованные члены обладают необходимыми знаниями истории дисциплины и общей теоретической подготовкой, необходимой для ведения эффективной практической работы. PRSA в 1998 г. объявило о несколько противоречивом решении создать один официально одобренный учебник, с которым должны быть ознакомлены все кандидаты. Мел Шарп, председатель Образовательной академии PRSA, выступил с критикой этого решения, подчеркнув недостаточность «одного курса, уместившегося на страницах единственного профессионального учебника по связям с общественностью». Свои претензии к данному подходу высказали и другие преподаватели. Прежде всего было сочтено весьма сомнительным, что профессиональная аккредитация может основываться на знакомстве только с одной книгой и пятилетнем опыте работы. Канадская ассоциация по связям с общественностью (Canadian Public Relations Society (CPRS)) предложила свой список литературы для чтения. IABC вообще отказалась от составления четкого списка рекомендованных статей и книг. С другой стороны, ЮжноАфриканский институт по изучению связей с общественностью (Public Relations Institute of Southern Africa (PRISA)) придерживается той точки зрения, что уровень образования специалистов по связям с общественностью можно поддерживать, требуя от них прохождения специального курса и получения «Сертификата по управлению в сфере связей с общественностью» («Certificate in Public Relations Management»).
В Соединенном Королевстве люди, которые желают присоединиться к 4 тыс. полноправных членов Института связей с общественностью, должны иметь 4-летний стаж в качестве руководящего работника и пройти одну из семи признанных университетских программ в области связей с общественностью (или в области коммуникационных наук, рекламы и основ маркетинга).
Дальнейшее образование
В 1989 г. PRSA приняла требование, что все аккредитованные члены общества должны каждые три года набирать 10 очков для того, чтобы поддерживать статус своей аккредитации. Эти очки могут набираться за счет прохождения университетских курсов, посещения профессиональных семинаров, статей или даже работы в комитетах PRSA. Впрочем, выполнение этого требования трудно было назвать успешным. К 1996 г. многие из членов общества, имеющих сертификат APR, не смогли пройти процесс повторной аккредитации, так что PRSA пришлось освободить 2782 члена общества, получивших статус APR до 1993 г., от этого требования.
PRSA, IABC и другие национальные объединения организаций, занятых в сфере связей с общественностью, имеют различные программы, предназначенные для повышения уровня профессионализма специалистов. Эти программы включают в себя: (1) сотрудничество с университетами по проблеме стандартизации учебных планов; (2) организацию научно-исследовательской работы; (3) общественное и профессиональное признание выдающихся специалистов; (4) организацию профессиональных семинаров; (5) разработку международных стандартов делового и профессионального поведения.
Образование
С целью стандартизации учебных планов (в рамках подготовки специалистов уровня бакалавра и магистра) преподавания «связей с общественностью» PRSA, IABC и другие организации (такие, как Национальная ассоциация коммуникаций (National Communication Association (NCA)) в течение долгого времени сотрудничали с подразделением Ассоциации организаций, работающих в сфере журналистики и массовой коммуникации (AEJMC).
Одним из результатов этого сотрудничества стала организация в 1999 г. Комиссии по проблемам образования в сфере связей с общественностью (Commission on Public Relations Education), в которую вошли ведущие преподаватели и практикующие специалисты по связям с общественностью, представляющие огромное число профессиональных групп. Изучив вопрос о том, какую роль в новом столетии будет играть образование, комиссия подтвердила вывод, к которому пришла аналогичная комиссия в 1987 г., а именно: высокий уровень образования в сфере свободных искусств[8] и социальных наук является необходимой основой для специалистов по связям с общественностью. Кроме того, при чтении образовательных курсов по предметам дисциплины «связи с общественностью» подготовка в области этого предмета должна быть ясно определена в отношении таких вопросов, как: (1) теоретические основы; (2) практическая работа; (3) научно-исследовательская и аналитическая подготовка; (4) подготовка статей и создание рабочих материалов; (5) планирование и управление; (6) PR-кампании; (7) прохождение практики под наблюдением квалифицированного специалиста. Комиссия рекомендовала также получение дополнительного диплома уровня бакалавра или магистра по дополнительной дисциплине (такой, например, как бизнес или психология).
PRSA имеет также сертификационную программу для колледжей и университетов, которая предлагает профилирующие предметы. Эта процедура была приведена в действие в 1989 г., и только шесть университетов были сертифицированы в соответствии с этой программой, которая носила добровольный характер. Столь малое количество университетов объясняется существованием множества журналистских образовательных объединений (имеющих аккредитацию Американского Совета по вопросам образования в сфере журналистики и массовой коммуникации (American Council on Education in Journalism and Mass Communication (ACEJMC)), в рамках которых действует большинство программ по связям с общественностью. По мнению многих преподавателей дисциплины «связи с общественностью», так же как и многих администраторов учебных заведений, этого вполне достаточно.
Спонсорство студенческих сообществ со стороны профессиональных ассоциаций также носит масштабный характер. Так, PRSA является спонсором Студенческого общества связей с общественностью Америки (Public Relations Student Society of America (PRSSA)), которое насчитывает около 210 подразделений и 6 тыс. членов по всей стране. IABC в настоящее время имеет свои подразделения в 45 колледжах и университетах.
Научно-исследовательская работа
Фонд IABC и Институт по проблемам исследования и образования связей с общественностью (Institute for Public Relations Research and Education) регулярно финансируют научно-исследовательские проекты, которые способствуют развитию нашего знания о связях с общественностью. Они финансируют также и научные симпозиумы, и студенческие научные проекты, и организацию исследовательских работ.
Признание выдающихся специалистов
Например, PRSA в 1990 г. основал Колледж профессионалов, членами которого стали к настоящему времени около 400 человек. Кроме того, PRSA и IABC проводят ежегодные конкурсы и награждения наиболее выдающихся специалистов.
Профессиональное развитие
Основная цель большинства объединений организаций, действующих в сфере связей с общественностью, заключается в развитии профессии посредством образовательной и информационной деятельности. Одной из форм работы этих организаций являются ежемесячные «внутренние» издания, такие, например, как «Тактика» («Tactics») (издание PRSA) и «IABC: Мир Коммуникаций» («IABC: Communication World») (издание IABC). Кроме того, большинство национальных объединений, как правило, имеет собственные центры практической подготовки, которые предлагают широкий набор услуг, от однодневного семинара и видеокурсов до подготовки справочной информации по отдельным вопросам, образовательных аудиокассет, заочных образовательных программ и книг. К примеру, каталог ресурсов PRSA представляет собой 34-страничный буклет. Схожий ассортимент информационных услуг может предложить и IABC.
Этика в индивидуальной практике
Несмотря на наличие множества кодексов профессиональной практики и формальных программ аккредитации профессиональной деятельности, этические вопросы являются одними из наиболее сложных для каждого специалиста, работающего в сфере связей с общественностью: «Солгу ли я моему работодателю? Прибегну ли я к нечестному приему для пользы моего клиента? Готов ли я солгать для получения информации о другом агентстве, которое работает на моего клиента? Буду ли я скрывать рискованные аспекты ситуации? Приму ли я участие в подготовке пресс-релиза, в котором будет содержаться лишь половина правдивой информации? Буду ли я скрывать некоторую информацию на пресс-конференции и предоставлять ее журналистам только в случае получения конкретного вопроса? Откажусь ли я от этой работы, если мне придется принимать участие в сомнительной деятельности? Иначе говоря, до какого уровня компромисса со своими личными убеждениями я готов дойти?»
Связи с общественностью: пример из практики
Возьмете ли вы этого клиента?
Вашему вниманию предлагается следующая гипотетическая ситуация. Известный баскетболист обвиняется в хранении кокаина и изнасиловании участницы одного из местных конкурсов красоты. Его адвокат обращается к вам с просьбой о консультации и просит помочь уладить это дело, уняв интерес журналистов. Он хочет, чтобы вы попытались заменить компрометирующую информацию в прессе другой, которая описывала бы этого спортсмена с лучшей стороны, а стало быть, помогла бы создать позитивное общественное мнение, что так важно для предстоящего судебного разбирательства. Если спортсмен будет признан виновным, это будет означать конец его профессиональной карьеры.
Вас не просят делать ничего такого, что выходило бы за рамки этического кодекса PRSA. Вам предлагают весьма неплохое вознаграждение, и вы знаете, что успех в данном деле может обеспечить выгодную рекламу, которая может способствовать вашей дальнейшей карьере консультанта по связям с общественностью (особенно в том случае, если спортсмен будет признан невиновным). Каким же будет ваш выбор?
Адвокат спортсмена конфиденциально говорит вам, что его подзащитный употреблял кокаин и виновен в изнасиловании женщины, но весьма вероятно, что суд вынесет оправдательный приговор. Повлияет ли эта информация на ваше решение? Как вы оцениваете этические аспекты данной ситуации?
Несмотря на то что многие профессионалы придерживаются весьма строгих убеждений, равно как их работодатели, и им редко приходится сталкиваться с ситуацией этического компромисса, вышеназванные (и другие подобные) вопросы отравляют жизнь многим специалистам по связям с общественностью. Если работодатель делает предложение, которое связано с действиями, имеющими сомнительный (с точки зрения этики) характер, специалист по связям с общественностью часто может отговорить его от подобной идеи, разъяснив возможные последствия подобных действий (которые, к примеру, могут вызвать негативную реакцию со стороны СМИ).
«Будьте честны перед самими собой», – советует глава нью-йоркского отделения IABC, менеджер по связям с общественностью Честер Бергер на конференции IABC. Один из ведущих рабочего семинара этой конференции канадский политик и радиокомментатор Стефен Льюис так отзывается об этой проблеме: «Со стороны общества существует сильная предвзятость к тем способам, посредством которых осуществляется общественная коммуникация. Люди развили способность к поверхностному суждению до уровня искусства. Посмотрите на смысл того, с чем вам приходится иметь дело, и попробуйте оценить честность вашей работы». Эти специалисты сформулировали следующий список практических правил, все всякого сомнения, заслуживающий похвалы:
• Будьте честны всегда и в любой ситуации.
• Придерживайтесь духа этики бизнеса, который основывается на ваших собственных убеждениях и на этических стандартах общества.
• Уважайте честность и позицию ваших оппонентов и аудитории.
• Укрепляйте доверие, придавая значение основным аспектам, а не текущим мелочам.
• Представляйте все стороны проблемы.
• Стремитесь найти баланс между преданностью организации, на которую вы работаете, и долгом перед обществом.
• Не жертвуйте долгосрочными задачами ради кратковременных успехов.
Преданность профессиональным стандартам работы является главным показателем специалиста по связям с общественностью. Столкнувшись с такими личными проблемами, как трудности с выплатой по закладной или необходимость дать своим детям качественное образование, специалисты могут испытывать сильный соблазн стать соглашателями и оказаться перед дилеммой либо пойти на компромисс в отношении своих убеждений, либо подать в отставку.
Аллен Х. Центер, заслуженный профессор университета Сан-Диего, имеющий многолетний опыт корпоративного администратора по связям с общественностью, пишет об этом так: «Связи с общественностью появились скорее как отзвук интересов стандартов и работодателя, чем как требование профессиональной дисциплины (направленной на решение проблем работодателя)». И все-таки многие специалисты часто делали выбор в пользу отставки, а не компромисса.
В некоторых случаях специалисты по связям с общественностью были уволены работодателем за отказ писать пресс-релизы, которые содержали ложную и вводящую в заблуждение информацию. Так случилось с одним из аккредитованных членов PRSA, работавшим в регионе залива Сан-Франциско. Президент компании требовал от него (кроме всего остального) написать и разослать в СМИ пресс-релиз, который содержал список клиентов компании, в то время как в действительности ни одна из указанных в этом списке фирм не подписывала контракта с данной компанией. Когда специалист отказался выполнить это требование на том основании, что это нарушит Кодекс PRSA, он был уволен. В свою очередь он подал в суд на компанию за незаконное увольнение и получил около $100 тыс. компенсации в результате закрытого судебного заседания.
Томми Росс, один из пионеров связей с общественностью и партнер Айви Ли (еще до основания фирмы T. J. Ross and Associates'), сказал в интервью журналу «Fortune»: «Если вы не хотите сложить с себя полномочия или отказаться от работы из-за своих принципов, не стоит называть себя представителем новейшей профессии на Земле – вы уже являетесь представителем профессии древнейшей».
Этические аспекты работы с новыми видами сми
Самое важное практическое обстоятельство, с которым сталкивается специалист по связям с общественностью в своей работе с новыми видами СМИ, представляет собой тот факт, что именно абсолютная честность может помочь сохранить доверие, а значит, и полезность для своего работодателя.
Согласно проведенному профессорами М. Райном и Д. Хартисоном исследованию, результаты которого были опубликованы в журнале «Journalism Quarterly», доверие сохраняется даже тогда, когда специалисты говорят: «Без комментариев» и отказываются отвечать на вопросы, которые выходят за пределы содержащейся в пресс-релизах информации. Специалисты по связям с общественностью и журналисты стремятся прийти к согласию относительно того, как они определяют ложь; к примеру, и те и другие полагают, что уклончивый ответ на прямой вопрос репортера означает ложь.
Достижение доверия является целью любого специалиста по связям с общественностью, и это доверие может быть достигнуто только лишь посредством высокой профессиональной и этичной работы. Именно по этой причине никогда не следует применять такие методы работы, как организация увеселительных пикников, на которых распространяется сомнительная информация, проведение экстравагантных вечеринок, дорогие подарки, а также личные услуги представителям СМИ.
Пример исследования конкретного случая из практики 1: использование «групп прикрытия» ставит этические проблемы
Быстрый рост так называемых «групп прикрытия» (предназначенных для достижения PR-целей, которые стали почти неотъемлемой частью организации PR-кампаний на «низовом» уровне) привел к бурным дебатам, сопровождающим развитие связей с общественностью в течение последних нескольких лет.
Организация десятков подобных групп стала причиной жесткого заявления совета директоров Общества связей с общественностью Америки:
PRSA осуждает действия организаций, известных под названием «группы прикрытия», которые создаются с целью оказания влияния на общественную политику посредством лжи или сокрытия истинной принадлежности своих членов или же посредством создания впечатления, что такие группы имеют под собой более широкие социальные основания, чем это имеет место в действительности.
Почти каждая организация, выступающая под лозунгом «Спасем окружающую среду!», вызывает к жизни своего рода «контрорганизацию». Например, Лесной альянс Британской Колумбии (Forest Alliance of British Columbia) стал причиной появления массового движения, противостоящего Международной коалиции по спасению тропических лесов Британской Колумбии (International Coalition to Save British Columbia’s Rainforests), которое включало в себя 25 групп «зеленых». И лишь некоторое время спустя стало известно, что канадская лесная промышленность заплатила фирме Burson-Marstellet $1 млн за организацию этого альянса, целью которого было убеждение общественности в том, что реальный ущерб, нанесенный окружающей среде, был преувеличен, а также убеждение законодателей в необходимости аннулировать невыгодные (для лесной промышленности) законодательные постановления, направленные на защиту окружающей среды.
Как правило, названия, которые даются подобным организациям, носят весьма обманчивый, а то и просто лживый характер. К примеру, для «массового» движения, которое организовала коалиция компаний теплоснабжения (и других подобных предприятий) Северо-Запада США, когда они подверглись атаке со стороны группы защитников окружающей среды, выступающих против истощения популяции рыб, было выбрано название «Жители Северо-Запада за увеличение рыбной популяции».
В прибрежном округе Калифорнии одно агентство по связям с общественностью организовало общество «Друзей горного орла», которое действовало в интересах угольной компании (которая создала самую крупную в мире помойку в одной из заброшенных железорудных шахт).
В качестве еще одного примера можно привести организацию, ставшую известной как «Североамериканское общество изобильной дикой природы», целью создания которой было убеждение общественности в том, что дикая природа настолько богата, что нет никаких причин для запрещения убийства диких животных.
Пример исследования конкретного случая из практики 2: кампания «за свободный кувейт», проведенная агентством по связям с общественностью hill andknowlton
Деятельность одного из крупнейших агентств по связям с общественностью фирмы Hill and Knowlton (H&K) по обеспечению паблисити американского участия в войне в Персидском заливе вызвала бурю критики как со стороны общественных СМИ, так и со стороны корпоративных изданий всех организаций по связям с общественностью.
Главным обвинением стало то, что Hill and Knowlton, работая на организацию «Граждане за свободный Кувейт» и организуя PR-кампанию по «продаже войны», вводили в заблуждение американскую общественность относительно зверств, совершаемых иракскими солдатами. С опровержением телевизионных репортажей, показанных в передачах «60 минут» (на канале CBS-TV) и «20/20» (канал ABC-TV), выступила нью-йоркская газета «Times», опубликовавшая статью Джона Макартура (издателя журнала «Harper’s»). Макартур обнаружил, что плачущая 15-летняя девочка (которая была представлена в репортаже просто как Найра), рассказывающая о зверствах иракских солдат накануне совещания Конгресса по правам человека, в действительности была дочерью посла Кувейта в США Сауда Назир Аль-Сабаха (см. гл. 14).
Ни одна из перечисленных телевизионных передач, равно как и организация «Международная амнистия» (International Amnesty), не смогли найти подтверждение заявлениям девочки Найры, которая утверждала, что сотни детей были выброшены иракскими солдатами из родильных домов и оставлены умирать. Передача «60 минут» выступила с критикой фирмы Hill and Knowlton, обвинив ее в предоставлении голословной информации, демонстрирующей, что «войну можно продавать точно так же, как безалкогольные напитки и зубную пасту».
CBS заявил, что видеорелиз, в котором содержались заявления девочки Найры, был распространен с целью «рекламы» войны в заливе. Шесть сенаторов упомянули в своих выступлениях историю о «младенцах», и, как замечает CBS, сенат одобрил проведение военных действий в заливе с минимальным преимуществом сторонников войны – в 5 голосов.
Лори Фитц-Пегадо, представляющая агентство Hill and Knowlton в телевизионных программах, сказала, что она верила словам Найры. По ее словам, она не знала, что $11,8 млн поступили на счет фонда помощи «Гражданам за свободный Кувейт» из средств правительства Кувейта, и лишь $17 861 поступили от 78 граждан.
Томас Э. Эйдсон, президент и главный администратор фирмы Hill and Knowl-ton, выступил в защиту действий своей компании. По его словам, фамилия Найры не была объявлена комиссии Конгресса по правам человека по просьбе ее отца (который боялся подвергнуть опасности репрессий людей, оставшихся в Кувейте).
Несколько администраторов компаний по связям с общественностью, отвечая на вопросы O’Dwyer’s PR Service Report, сказали, что Hill and Knowlton нарушила Кодекс PRSA (а именно статьи Кодекса, в которых идет речь о «честности и корректности», а также статью, запрещающую использовать имя якобы независимого и беспристрастного человека, служащего при этом иным интересам). Чикагский консультант по связям с общественностью Филип Лесли сказал, что укрывательство было «прямым нарушением» ст. 8 Кодекса. Его слова часто цитируют, когда хотят подчеркнуть, что «слишком большое рвение в поисках высокой прибыли любой ценой» в конечном итоге приводит фирму по связям с общественностью к «потере чувства этики».
Вопросы для повторения (по материалу исследования)
• Принимая во внимание сенсационный характер заявлений Найры, должна ли была Hill and Knowlton провести проверку фактов, о которых говорилось в данных заявлениях? Должна ли была фирма Hill and Knowlton предвидеть возможную негативную реакцию СМИ на не слишком честные заявления кувейтского свидетеля?
• Должна ли была фирма Hill and Knowlton обнародовать источник финансовых поступлений в фонд организации «Граждане за свободный Кувейт»? Является ли использование организаций «прикрытия» (подобных «Гражданам за свободный Кувейт») нечестным предприятием, нарушающим этический Кодекс PRSA?
• Должны ли фирмы по связям с общественностью воздерживаться от критики действий своих коллег в интересах защиты репутации своей профессии?
• Должна ли фирма по связям с общественностью принимать предложения от сомнительных клиентов? Где эту линию между «да» и «нет» провели бы вы?
• Честной ли была критика фирмы Hill and Knowlton со стороны СМИ в рассмотренном выше случае?
ПРИМЕР ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКРЕТНОГО СЛУЧАЯ ИЗ ПРАКТИКИ 3: КАМПАНИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ПРОТИВ АБОРТОВ, ПРОВЕДЕННАЯ АГЕНТСТВОМ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ HILL AND KNOWLTON
Еще одна бурная дискуссия по этическим вопросам деятельности специалистов по связям с общественностью развернулась в 1990 г., когда фирма Hill and Knowlton согласилась на предложение американского епископата Римской католической церкви о проведении кампании, направленной против абортов. Епископат также нанял для этой цели ведущую республиканскую компанию по проведению социологических опросов (Worthlin Group), которая работала на президентскую кампанию Рональда Рейгана (а также на администрацию Белого дома во время президентства Рейгана). Цель этой кампании (на которую, по некоторым оценкам, было потрачено $5 млн) заключалась в том, чтобы убедить как католиков, так и всех остальных граждан выступить против абортов.
Многие сотрудники компании Hill and Knowlton выступили с публичной критикой своей фирмы, двое из них подали заявления об уходе, и, кроме того, фирма потеряла по меньшей мере одного из своих клиентов. Президент фирмы Hill and Knowlton Р. Диленшнейдер заявил, что любой из сотрудников компании может отказаться от участия в этой акции без какого-либо вреда для себя.
Архиепископ Нью-Йорка и председатель комитета «В защиту жизни» (Committee for Pro-Live Activities), кардинал Джон Дж. О’Коннор, выступая на американской католической конференции, заявил: «Некоторые организации потеряли всякое понимание фундаментальных ценностей, таких как святость человеческой жизни, или же они просто-напросто устали убеждать американцев в том, что принципиальный вопрос в дискуссии о практике абортов заключается не в том, какой выбор совершается, а в том, кто обладает правом на подобный выбор».
Оппоненты кампании выступили с критикой пустой растраты средств церкви и с обвинениями в нарушении конституционно установленного отделения церкви от государства. Кейт Мичлеман, президент Национального союза за право на аборт (National Abortion Rights Action League) так высказалась по этому поводу: «Их усилия не сводятся к простой попытке донести свое мнение, они пытаются привнести свои религиозные и моральные взгляды в политику».
Джерри Дальтон, президент PRSA, в своем письме в нью-йоркскую газету «Times» утверждал, что католические епископы имеют право на использование Первой поправкой к Конституции США и вполне могут пользоваться услугами консультантов по связям с общественностью для формулировки публичной аргументации против практики абортов.
Дальтон пишет: «Каким бы ни был противоречивым или непопулярным предмет спора, и адвокаты и оппоненты имеют право воспользоваться консультациями со стороны специалистов по связям с общественностью, для того чтобы лучше сформулировать и донести свои аргументы до сведения общества… Именно для этого и существует Первая поправка», – утверждает Дальтон. Другие администраторы фирм по связям с общественностью, отвечая на вопросы журнала «Public Relations Journal», выступили в поддержку мнения Дальтона.
Бывший священник, профессор психологии в университете Лойолы Юджин Кеннеди в своей статье для нью-йоркской газеты «Times» написал, что епископы выбрали стратегию, «которую в лучшем случае можно назвать манипуляторской, а в худшем – аморальной».
Вышедшая в «National Catholic Reporter» статья, озаглавленная «Что продает H&K?», дала ответ на вопрос, поставленный в заглавии: «Все, за что потребитель готов заплатить».
Р. Диленшнейдер ответил на обе атаки: «Мы не уклоняемся от имеющихся в этом деле противоречий, но мы не станем представлять позицию нашего клиента в ложном свете. И если бы в вопросе представительства нашего клиента главную роль играли деньги, то можно вполне определенно сказать, что мы не отказались бы от своих обязанностей, так же как мы не отказались бы от них и в случае с представлением Муаммара Аль-Каддафи, генерала Норьеги, Фердинанда Маркоса, Южной Африки (предшествующий период ее истории), Гватемалы и колумбийских наркобаронов».
Другие критики решения, которое приняла фирма Hill and Knowlton, согласившись принять предложение католической церкви, указывали на следующие аспекты данного дела:
1. Фирма нарушила ст. 10 Кодекса PRSA: «Член Общества не должен представлять конфликтующие или конкурирующие интересы без получения согласия лиц, чьи интересы он (или она) представляют, на полную открытость информации». В информационном бюллетене «Bulldog Reporter», формулируя их позицию в данном вопросе, отмечено, что среди сотен клиентов фирмы Hill and Knowlton были церковь сайентологии, DNS (фирма, работающая в области генной инженерии), Wyeth-Aerst (фирма, производящая противозачаточные средства), а также Playboy Enterprises, которые поддерживали право на аборт. По информации данного издания, представители Епископского комитета в Нью-Йорке и Вашингтоне заявили, что они ничего не знали о связях фирмы Hill and Knowlton с журналом «Playboy».
Отвечая на вопросы по поводу возможного конфликта интересов, по данным информационного бюллетеня «Bulldog Reporter», Диленшнейдер сказал: «Мы не отказываемся от партнера, с которым мы имеем дело».
2. Фирма Hill and Knowlton не торопилась реагировать на те проблемы, которые возникли благодаря этому делу в самой компании. Сотрудники фирмы жаловались на то, что они впервые услышали о решении своей компании работать с церковью из газетных статей. По свидетельству сотрудников, не было назначено ни одного представителя компании, в обязанности которого входило бы отвечать на бесчисленные вопросы прессы о развернувшемся скандале.
3. В петиции, поданной в нью-йоркский офис Hill and Knowlton, под которой стояли подписи 160 сотрудников, было сказано, что фирма не должна соглашаться на «контракт, главной целью которого является ограничение наших фундаментальных прав».
4. Принятие контракта для некоторых людей означало лишнее доказательство того, что специалисты по связям с общественностью являются не более чем «наемниками» (обвинение Франца Кисслинга, президента организации «Католики за свободный выбор» (Catholics for a Free Choice)). Другие публичные обвинения включали в себя обычные клише о том, что «специалистов по связям с общественностью не волнует, на чьей стороне они находятся, до тех пор, пока их гонорар достаточно высок», а также заявление Юджин Кеннеди: «Вы обращаетесь к специалистам по связям с общественностью, а правде нет необходимости в таком обращении».
Дебаты вокруг Hill and Knowlton подняли множество вопросов, которые привлекли внимание широкой общественности. Некоторые из этих вопросов касались этики, другие же имели сугубо профессиональный характер:
• Должна ли была фирма Hill and Knowlton принимать предложение католической церкви или встать на точку зрения Барсон-Марстеллера, согласно которой не следует участвовать в делах, которые основаны на религии и политике?
• Имеет ли римский епископат право прибегать к услугам агентств по связям с общественностью для реализации своих стратегий?
• Был ли нарушен принцип отделения церкви от государства?
• Нарушила ли фирма Hill and Knowlton какую-либо статью Кодекса профессиональных норм Общества связей с общественностью Америки (PRSA) по регулированию практической деятельности специалистов по связям с общественностью?
• Прибегала ли фирма Hill and Knowlton к использованию правил стратегии выхода из кризисной ситуации?
Практическое задание
Компьютерная корпорация Prism, производитель персональных компьютеров, разработала новую модель лазерного принтера, который дешевле и эффективнее аналогичной продукции их конкурентов. Несмотря на то что были созданы модели-прототипы, реальное производство было отложено на три месяца вследствие производственных проблем.
Несмотря на все эти трудности, высшее руководство корпорации полагает, что исходя из рыночной конъюнктуры было бы крайне полезно объявить, что новая модель принтера доступна уже сейчас. Следовательно, в задачу, которая ставится перед вами, входит создание и распространение пресс-релиза, посвященного новому виду продукции, в котором содержалось бы описание технических достоинств нового принтера.
Вас просят не упоминать в пресс-релизе о том, что продукт не сможет поступить в продажу в течение ближайших трех месяцев. Что вы станете делать в этой ситуации? Нарушает ли эта ситуация профессиональную этику? Если да, то почему? Если нет, то почему?
1. Вопросы этики являются ключевыми вопросами в практике специалиста по связям с общественностью. Что при этом подразумевается под этикой и каким образом два специалиста могут прийти к различным точкам зрения по вопросам этических стандартов своей профессии?
2. Что, по вашему мнению, составляет принципиальные положения кодексов этики PRSA и IABC? Каким образом положения этих кодексов служат интересам: (1) членов данных организаций; (2) обществу? Можете ли вы найти какие-либо пробелы в этих документах, могущие помешать их эффективному дисциплинарному воздействию?
3. Какие основные проблемы имеются в деле практической реализации положений данных кодексов?
4. Что говорит Кодекс PRSA о подарках и организации представительских поездок для работников СМИ? Можно ли покупать выпивку и оплачивать обед в ресторане для газетного журналиста?
5. При каких обстоятельствах специалист по связям с общественностью может: (1) критиковать своих коллег или же (2) не критиковать своих коллег?
6. Каких четырех правил должен придерживаться специалист по связям с общественностью для выполнения своей работы на высоком профессиональном уровне?
7. Должны ли руководители телевизионных программ новостей указывать источники своих видеорелизов, которые они использовали для создания своих программ? Почему?
8. Следует ли ввести лицензирование специалистов по связям с общественностью? Какие доводы можно привести за и против этой практики?
9. Главной целью кодекса PRSA является поддержание профессиональной дисциплины или профессиональное образование?
10. Как вы считаете, должен ли член PRSA принимать на себя ответственность за нарушения этики своим подчиненным, специалистом по связям с общественностью, не являющимся членом PRSA?
11. Является ли использование «групп прикрытия» неэтичным?
12. Какая часть Кодекса PRSA была (если была) нарушена фирмой Hill and Knowlton при подписании контракта о работе на католический епископат по вопросу организации кампании против абортов?