Различные агентства и организации по связям с общественностью
Цель данной главы – дать ясное представление о том, чего ожидает высшее руководство корпораций и организаций от деятельности своих отделов по связям с общественностью, и объяснить студентам, как действуют агентства и отделы по связям с общественностью различных организаций.
В данной главе рассматриваются следующие вопросы:
• Роль отделов по связям с общественностью.
• Организация отделов по связям с общественностью.
• Разделение труда и функции кадрового персонала.
• Агентства по связям с общественностью.
• Слияние рекламы и связей с общественностью.
• Работа в агентстве по связям с общественностью.
• Доход и обязанности.
Роль отделов по связям с общественностью
Существующие в составе компаний и организаций отделы по связям с общественностью выполняют множество различных функций. Нижеследующие главы рассказывают о том, каково место связей с общественностью в различных организационных структурах, их названия, системы разделения труда и функций кадрового персонала, источники конфликтов с другими отделами той же организации, а также излагают «за» и «против» относительно выбора работы в отделе по связям с общественностью.
Роль отделов по связям с общественностью в различных организационных структурах
Уже давно различные компании и организации формируют для решения своих задач отделы по связям с общественностью. В 1889 г. Джорджу Вестингхаузу было поручено создать первый корпоративный отдел по связям с общественностью, для чего он нанял двух человек, которые должны были работать над рекламой его любимого проекта (введения системы переменного тока). По сравнению с той работой, которую выполняют современные отделы по связям с общественностью, использующие в свой работе целый комплекс физических, социологических и психологических элементов, работу Дж. Вестингхауза можно назвать относительно простой. В конечном итоге его деятельность завершилась победой над проектом Томаса Э. Эдисона (системой постоянного тока), и его метод стал стандартом в профессиональной сфере специалистов по связям с общественностью в США. Концепция отдела по связям с общественностью Вестингхауза стала частью современного мира электронной промышленности.
Сегодня традиционные функции отделов по связям с общественностью с каждым годом непрестанно расширяются (см. гл. 2), распространяя свое влияние на самые высшие уровни управления.
Значение связей с общественностью в современном мире
В непрестанно меняющихся условиях современного мира, столкнувшись с множеством самых разных трудностей (о которых мы уже писали выше), представители высшего руководства все чаще начинают рассматривать связи с общественностью не просто как средство рекламы, не в качестве одностороннего метода общения с целевой аудиторией, но как целостный процесс переговоров и нахождения компромисса с различными типами целевых аудиторий. Джеймс Грюниг, профессор по специальности «связи с общественностью» в Университете Мэриленда, называет новый подход «построением хороших взаимоотношений со стратегическими аудиториями», и этот подход требует от высших менеджеров по связям с общественностью быть «скорее менеджерами по стратегической коммуникации, чем техническими специалистами по коммуникации».
Продолжая свою мысль, Грюниг (который был руководителем исследования, проводившегося фондом IABC в течение 6 лет, под названием «Лучшие в области связей с общественностью и коммуникационного менеджмента» («Excellence in Public Relations and Communications Management»)) утверждает:
Помощь специалистов по связям с общественностью в построении рабочих взаимоотношений сберегает деньги организации посредством уменьшения расходов на судебные тяжбы, юридическое обеспечение своей деятельности, уменьшения угрозы бойкота компании или же потери доходов вследствие плохих взаимоотношений с аудиторией, той самой аудиторией, которая участвует в организации групп активистов, направленных против деятельности компании. Кроме того, связи с общественностью помогают организации делать деньги посредством налаживания рабочих отношений со спонсорами, потребителями, акционерами и юристами.
Результат исследования IABC свидетельствует о том, что представители высшего руководства организаций (CEOs) рассматривают связи с общественностью в качестве выгодного капиталовложения. Исследование 200 организаций показало, что топ-менеджеры отделов по связям с общественностью дают прибыль в 1,84 раза больше начального уровня капиталовложений (ROI) – цифра, которая лишь немного ниже аналогичного показателя в сфере потребительского обслуживания и маркетинга продаж.
Важность организационной структуры
Однако исследования также показывают, что роль отдела по связям с общественностью в той или иной организации часто зависит от ее типа, от отношения высшего руководства и даже от способностей начальника этого отдела.
Исследования, проведенные профессорами Ларисой Грюниг изУниверситета Мэриленд и Марком МакЭлрисом из Университета Таусона, показывают, что крупные, сложно структурированные организации включают в процесс определения своей организационной политики отдел по связям с общественностью чаще, чем это делают более мелкие фирмы. Такие компании, как IBM и General Motors, которые действуют в высококонкурентной среде, восприимчивы к вопросам текущей политики и работы с общественным мнением больше, чем многие другие фирмы, а также в большей степени озабочены формированием прочной корпоративной идентичности. Следовательно, они уделяют больше внимания таким мероприятиям, как организация пресс-конференций, формальные контакты со СМИ, официальные выступления представителей руководства компании, а также консалтинговому менеджменту по вопросам потенциальной угрозы для корпорации.
В подобных организациях, которые теоретики менеджмента, как правило, классифицируют как органически или механически смешанные организации, уровень полномочий, предоставляемых руководителям отдела по связям с общественностью, весьма высок. Связи с общественностью здесь являются частью того, что принято называть «доминирующей коалицией», и отделы по связям с общественностью обладают достаточно высокой степенью организационной автономии.
Напротив, в организациях небольшого размера, с низким уровнем организационной сложности, которые заняты производством стандартной продукции или предоставлением стандартных услуг, необходимость в работе с государственными организациями и общественным мнением ощущается в значительно меньшей степени. Это выражается в недостаточной деятельности в этой области, и кадровый персонал отделов по связям с общественностью нагружается в основном техническими задачами, такими как создание информационных бюллетеней компании и выпуском очередных пресс-релизов. В том, что принято называть традиционной организацией, связи с общественностью имеют крайне мало – или вообще не имеют – влияния на определение и формирование управленческой политики и на принятие стратегических решений.
Исследования также показывают, что тип организации может быть менее значимым фактором в определении той роли, которую играет отдел по связям с общественностью в ее общей структуре, чем фактор понимания высшим руководством значения подобного отдела. Во многих организациях высшее руководство рассматривает связи с общественностью главным образом в качестве технической или же журналисткой функции, т. е. в качестве рекламного отдела или же отдела по связям с прессой. В крупномасштабных механических организациях низкого уровня сложности также существует тенденция воспринимать связи с общественностью в качестве всего лишь вспомогательной функции отдела маркетинга.
Связи с общественностью: идеи
Экспертные специальности, которые требуются в отделе по связям с общественностью
В ходе исследования «Лучшие в области связей с общественностью и коммуникационном менеджменте» («Excellence in Public Relations and Communications Management»), которое было проведено на средства IABC, были установлены 15 областей экспертного знания, которые должны быть представлены в структуре отдела по связям с общественностью:
Стратегическое и оперативное управление знанием
• Развивать стратегии, направленные на решение проблем.
• Находить решение текущих организационных проблем.
• Определять цели и задачи отдела.
• Готовить бюджет.
• Управлять персоналом.
Исследовательская работа
• Осуществлять мониторинг окружающей среды.
• Определять общественную реакцию на политику вашей организации.
• Использовать методы научного исследования для определения текущей организационной политики.
• Анализировать результаты проведенных исследований.
Умение вести переговоры
• Вести переговоры с активной частью общества.
• Помогать управленческому составу правильно оценивать общественное мнение.
• Использовать методы теории разрешения конфликтов для проведения организационной политики.
Умение убеждать
• Убеждать общественность в том, что ваша организация действует правильно.
• Использовать теорию общественного мнения при организации PR-кампании.
• Добиваться благоприятного для вашей организации общественного мнения.
Источник: Dozier, David, with Grunig, James, and Larissa. The Manager's Guide to Exellence in Public Relations and Communication Management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Publishers, 1995, p. 64.
Подобное восприятие этой сферы деятельности со стороны высшего руководства в значительной степени ограничивает роль отделов по связям с общественностью, а также уменьшает полномочия таких отделов в области принятия управленческих решений и решения текущих организационных проблем. Вместо этого персонал отдела по связям с общественностью нагружается чисто техническими задачами по подготовке посланий, отстраняя его от содержательной работы с адресатами своей деятельности.
Третий фактор, определяющий роль и место отдела по связям с общественностью в общей структуре организации, – это образование и профессиональные способности кадрового персонала. По данным исследования, проведенного IABC, главные администраторы хотят получить специалистов по управлению стратегическими коммуникациями, в то время как значительное число менеджеров по связям с общественностью (многие из которых получили образование журналистов) сами выбирают роль «чистых» технических специалистов – просто в силу того, что им недостает знаний для проведения научных исследований, мониторинга окружающей среды, а также для управления всем комплексом коммуникационных стратегий.
Вместо этого они продолжают придерживаться во взаимоотношениях со СМИ старых методов односторонней коммуникации, и это несмотря на то, что (как показывают результаты исследования IABC) СМИ, «как правило, не являются наиболее эффективным средством в процессе коммуникации со своими стратегическими аудиториями, ни на стадии реагирования на текущее общественное мнение, а особенно на этапе построения рабочих взаимоотношений».
Название отдела по связям с общественностью
Отделы по связям с общественностью в тех или иных организациях могут существовать под разными названиями. И чаще всего этим называнием оказывается не «отдел по связям с общественностью». В наиболее крупных корпорациях (например, «Fortune 500») термин корпоративные коммуникации или просто коммуникации встречается вчетверо чаще, чем термин связи с общественностью.
Среди организаций, которые в последние годы приняли решение сменить выражение «связи с общественностью» на «корпоративные коммуникации», можно назвать Procter & Gamble и Hershey Candies. В обоих случаях эти компании заявили о том, что смена была обусловлена расширением функций отдела за пределы только лишь связей с общественностью и вновь образованные отделы также занимаются работой с персоналом, акционерами, подготовкой ежегодных отчетов, взаимоотношениями с потребителями и корпоративной благотворительностью.
Однако подобные направления деятельности принято рассматривать в качестве подвидов современных связей с общественностью, и в пользу этой точки зрения консультант Альфред Гедальдиг привел следующий довод. По его мнению, опубликованному в журнале «O’Dwyer’s PR Service Report», термин «связи с общественностью» приобрел слишком много нежелательных ассоциаций, потому что его слишком часто использовали в уничижительном значении, и это стало причиной, по которой компании решили отказаться от использования данного термина. Также, по его мнению, термин «корпоративные коммуникации» является знаком, что специалисты по связям с общественностью стали заниматься гораздо более широким спектром вопросов, касающихся внутриорганизационных дел компании, чем это имело место в прошлом, что и отразилось в создании комплексной службы коммуникационных услуг.
Организация отделов по связям с общественностью
Должность руководителя отдела по связям с общественностью (или названного схожим образом организационного подразделения), как правило, называется одним из трех имен: менеджер, директор или вице-президент. Вице-президент по корпоративным коммуникациям может также нести прямую ответственность и за дополнительные виды деятельности, связанные с рекламой и маркетинговой коммуникацией.
Подобный отдел, как правило, разделен на специализированные секции, каждая из которых имеет своего координатора или менеджера. Как правило, в крупной корпорации можно обнаружить секции по связям с прессой, связям с инвесторами, работе с потребителями, работе с правительственными организациями, взаимоотношениям с сообществом, маркетинговым коммуникациям и работе с персоналом. Типичный список организационных подразделений отдела по связям с общественностью вы можете найти на рис. 5.1.
Корпорации с многомиллионным бюджетом часто имеют небольшие отделы по связям с общественностью. По данным исследования Conference Board, в ходе которого были протестированы 150 крупнейших американских корпораций, типичный отдел по связям с общественностью имеет в своем составе девять специалистов. Бюджет такого отдела, по данным этого же исследования, составляет примерно $3,5 млн.
Кадровый состав отдела по связям с общественностью может быть также распределен в общей структуре организации таким образом, что стороннему наблюдателю будет сложно оценить границу полномочий специалиста из этого отдела. Некоторые из таких специалистов могут числиться в секции маркетинговых коммуникаций в отделе маркетинга. Другие могут быть приписаны к отделу кадров в качестве экспертов по работе над информационными бюллетенями и внутрикорпоративными изданиями. Децентрализация функций связей с общественностью и порождаемые ею конфликты будут рассмотрены ниже в рамках этой главы.
Разделение труда и функции кадрового персонала
Традиционная теория менеджмента проводит разделение в рамках организации на отраслевые и административные функции. Отраслевой менеджер, такой, к примеру, как вице-президент по вопросам производства, может делегировать полномочия, ставить производственные задачи, нанимать сотрудников и непосредственно влиять на работу других сотрудников организации. Административные работники, напротив, имеют совсем немного (или не имеют вообще) прямых властных полномочий. Вместо этого они влияют на деятельность других сотрудников организации опосредованным образом – через консультирование, выработку рекомендаций и предложений.
Рис. 5.1. Этот график, на котором изображена организация отдела по корпоративным отношениям корпорации Visa International, демонстрирует разнообразие видов деятельности, которые осуществляются под управлением исполнительного вице-президентапо корпоративным отношениям и коммуникациям
Согласно общепринятой теории менеджмента, связи с общественностью являются административной функцией. Специалисты по связям с общественностью являются экспертами в области коммуникации, отраслевые же менеджеры, включая представителей высшего руководства, полагаются на них и используют их навыки для подготовки и обработки данных, выработки рекомендаций, а также исполнения коммуникационных программ, направленных на реализацию организационной политики.
Несмотря на то что отделы по связям с общественностью могут функционировать только с одобрения высшего руководства, существует множество уровней влияния, посредством которых они могут оказывать воздействие на политику организации.
Уровни влияния
Эксперты в области управления утверждают, что административные функции в той или иной организации различны на различных уровнях влияния и на различных уровнях полномочий. На самом низком уровне административная функция может быть исключительно консультативной: отраслевой менеджмент не обязан принимать данные ему рекомендации к исполнению или даже просить о подобных рекомендациях.
Когда связи с общественностью являются исключительно консалтинговой деятельностью, часто эффект оказывается недостаточным. Хорошим примером может послужить случай с разливом нефти на Аляске (см. гл. 8). Фирма Exxon столкнулась с огромными проблемами во взаимоотношениях с общественностью, юридическими организациями, СМИ, и произошло это потому, что специалистам по связям с общественностью не была поручена практическая работа и эффект от их усилий в данной ситуации оказался фактически нулевым.
С другой стороны, Johnson & Johnson предоставляет своим специалистам по связям с общественностью более высокий статус. Кризис «Тайленола», в ходе которого 7 человек умерли после принятия капсул, содержащих цианид, ясно продемонстрировал консультативно-принудительную роль связей с общественностью.
При подобной концепции консультативно-принудительной роли связей с общественностью организационная политика требует, чтобы отраслевые менеджеры (высшее руководство) как минимум выслушивали мнение соответствующих экспертов по административной работе до того, как принимать стратегические решения. Дон Хеллригель и Джон Слокум, авторы учебника под названием «Менеджмент», утверждают: «Несмотря на то что подобная процедура не ограничивает свободу менеджера в области принятия решений, она способствует использованию талантов подготовленных специалистов по административной работе соответствующим образом».
Другой уровень консультационных взаимоотношений в рамках организации получил название совмещения полномочий. Например, оперативное подразделение стремится опубликовать проспект предприятия, но не может сделать этого до тех пор, пока отдел по связям с общественностью не одобрит план и текст данного издания. В случае возникновения разногласий различные стороны, принимающие участие в работе над данным изданием, для того чтобы продолжить работу, должны прийти к некоторому соглашению. Многие фирмы используют эту модель работы с целью предотвращения распространения отделами и подразделениями материалов, которые не отвечают стандартам и требованиям компании.
Однако совмещение полномочий может не только ограничивать свободу отдела по связям с общественностью. Некоторые компании придерживаются политики, при которой все статьи в корпоративных изданиях, а также и пресс-релизы, выпускаемые для внешней аудитории, должны просматриваться до выхода в свет юристами компании. Эти материалы не могут распространяться до того момента, пока юристы и специалисты по связям с общественностью не придут к соглашению о том, что должно быть сказано в данном издании. Для специалистов по связям с общественностью эта ситуация может иметь еще более ограничивающий характер в том случае, если юридический отдел компании обладает командными полномочиями по изменению материалов пресс-релиза – с согласия или даже без него с их стороны. Именно по этой причине редакторы газеты считают, что некоторые пресс-релизы настолько перенасыщены «канцелярщиной», что становятся практически «нечитабельными».
Источники разногласий
В идеале связи с общественностью должны являться частью управленческой субсистемы. По словам профессоров Джеймса и Ларисы Грюниг (James and Larissa Grunig) из Университета Мэриленда, связи с общественностью представляют собой «управление коммуникациями между некой организацией и ее общественным окружением». Однако в процесс коммуникации с внешним и внутренним общественным окружением включены также и некоторые другие административные функции. И этот процесс, практически без исключений, сопровождается трениями и разногласиями. Существует четыре области возможных разногласий: юридические проблемы, кадровые вопросы, реклама и маркетинг.
Юридические проблемы
В обязанности штатных юристов компании входит оценка возможного эффекта любого публичного заявления организации по вопросам текущей (или потенциальной) судебной тяжбы. Следовательно, юристы часто ограничивают действия специалистов по связям с общественностью, навязывая им линию поведения, при которой те начинают опасаться, что любое публичное заявление может быть потенциально использовано против организации в ходе судебного разбирательства. Конфликты по поводу того, какую информацию можно представлять публике и когда это можно делать, а когда нельзя, часто оказывают парализующее воздействие на процесс принятия решений, приводя к тому, что организация выглядит невосприимчивой к общественной реакции на свою деятельность. Это утверждение особенно верно для ситуации кризиса, когда общественность требует немедленного ответа на свои вопросы.
Кадровые вопросы
Традиционный отдел кадров ныне начинает выполнять все более широкие функции управления человеческими ресурсами, что предоставляет множество оснований для конфликтов по вопросам о том, кто отвечает за коммуникацию с сотрудниками организации. Персонал отдела кадров полагает, что именно их отдел должен осуществлять контроль над информационными потоками. Администраторы по связям с общественностью полагают, что нельзя добиться удовлетворительных внешних коммуникаций, если одновременно не проводить эффективную политику в области работы с персоналом. К примеру, увольнения оказывают влияние не только на сотрудников организации, но также имеют и общественный резонанс и сказываются на взаимоотношениях с инвесторами.
Реклама
Отделы рекламы и связей с общественностью часто сталкиваются между собой в процессе работы, поскольку они соревнуются друг с другом за финансовое обеспечение работы с внешней аудиторией. Кроме того, существуют и глубокие теоретические разногласия. Подход работника отдела рекламы к процессу коммуникации можно сформулировать следующим образом: «Увеличит ли это объем продаж?» Специалист по связям с общественностью задается иным вопросом: «Будет ли это способствовать приобретению друзей?» Различные ориентации в подходе к процессу коммуникации часто ведут к разногласиям в вопросах координации общей стратегии организации.
Маркетинг
Маркетинг (как и реклама) воспринимает потребителей (или потенциальных покупателей) в качестве целевой аудитории. Специалист же по связям с общественностью определяет аудиторию в более широком смысле – как любую группу, которая может оказать воздействие на деятельность организации. В число ключевых (с точки зрения специалиста по связям с общественностью) аудиторий входят правительственные организации, группы борьбы за сохранение окружающей среды, местное сообщество, а также множество других аудиторий, которые специалист по маркетингу не склонен рассматривать в качестве потребителей.
В начале 1990-х гг., когда отделы маркетинга стали признавать ценность понятия комплексная маркетинговая коммуникация, разногласия между специалистами по маркетингу и специалистами по связям с общественностью вышли на новый виток.
Некоторые специалисты по связям с общественностью восприняли эту новую тенденцию как угрозу потери своей автономии и возможность того, что связи с общественностью могут потерять свою консультативную роль по отношению к высшему руководству. Другие профессионалы были озабочены тем, что, оказавшись под управлением специалистов по маркетингу, деятельность работников по связям с общественностью может свестись к выполнению чисто технических заданий по обеспечению маркетинговых проектов и функций.
Другим аргументом было утверждение, что задача специалистов по связям с общественностью заключается лишь в том, чтобы убедить людей покупать некий товар или пользоваться некоторыми услугами. Маркетинг уже по определению включает в себя элемент убеждения. С другой стороны, как показывает исследование, превосходно проведенное IABC, идеалом связей с общественностью является симметричная коммуникация – построение взаимопонимания и связей между организацией и различными секторами ее общественного окружения.
Все вышесказанное легло в основу заключения, сделанного редактором исследования IABC Джеймсом Грюнигом: «Следовательно, мы полагаем, что связи с общественностью должны формироваться как отдельная дисциплина и они должны осуществляться в рамках организации в условиях функционального разделения с отделом маркетинга». Однако логика диктует, что организация нуждается в скоординированном и комплексном подходе к проведению коммуникационной стратегии.
Достижению этой цели могут способствовать следующие предложения:
1. Представители различных отделов должны сообща работать в ключевых комитетах, где они будут обмениваться информацией относительно того, как можно дополнить различные программы для достижения общих организационных целей.
2. Руководители различных отделов должны иметь равный статус. Автономия одного отдела не должна достигаться за счет другого.
3. Все руководители отделов должны отчитываться перед одним вышестоящим администратором, с тем чтобы все точки зрения могли быть рассмотрены и на этом основании затем формулировалась соответствующая стратегия.
4. Неформальные, регулярные контакты с представителями других отделов могут способствовать налаживанию взаимопонимания и уважения к точке зрения другого.
5. Должны даваться письменные указания, с тем чтобы ответственность каждого из отделов была четко определена. Такие указания весьма полезны для улаживания разногласий по вопросам, какой отдел отвечает за работу с кадрами, а какой за работу над пресс-релизом.
На рис. 5.2 можно найти изображение некоторых организационных схем отделов по связям с общественностью, а также и некоторых других организационных подразделений.
Тенденция к поиску «внешних исполнителей»
Несмотря на то что, по данным исследования журнала «Fortune 500», компании указывают на произошедшее за последние 5 лет 47%-ное увеличение кадрового состава их служб по связям с общественностью, имеются данные, что организации все чаще начинают искать «внешних исполнителей» для решения своих задач, прибегая к услугам агентств по связям с общественностью и независимых специалистов, работающих по контракту.
Одним из признаков движения в этом направлении является способ распределения бюджета отделов по связям с общественностью в современных корпорациях. Так, например, по данным исследования, проведенного фирмами Thomas Harris & Company и Impulse Research Public Relations, средний бюджет отдела по связям с общественностью крупной корпорации составляет $3,37 млн в год и он разделен между внутренними подразделениями службы по связям с общественностью и PR-агентствами, выполняющими заказанную им работу.
Рис. 5.2. На данной схеме изображены три примера организации корпоративного управления, демонстрирующих важность роли связей с общественностью в общей структуре организации
Возможность доступа компании к тем ресурсам, которые не могут быть получены «изнутри», является наиболее распространенным мотивом для поиска «внешних исполнителей», который вызван необходимостью дополнительной финансовой поддержки персонала во время «горячих» периодов работы. Чаще всего подобная «внешняя» деятельность состоит (в порядке убывания) в: (1) создании текстов и налаживании коммуникаций; (2) обеспечении работы со СМИ; (3) работе над организацией паблисити; (4) работе по выработке стратегии и (5) планировании мероприятий.
По мнению некоторых экспертов, тенденция к поиску внешних исполнителей является следствием того, что уже произошло в области рекламного бизнеса. Сегодня примерно 90% корпоративной и институциональной рекламы выполняется с помощью рекламных агентств, а не силами внутренних рекламных отделов.
На заре нового века становится очевидным, что больше всего пользы из этой тенденции извлекут агентства по связям с общественностью, речь о которых пойдет ниже.
Агентства по связям с общественностью
Агентства по связям с общественностью можно найти фактически в любой стране.
По своему размеру эти агентства варьируются от организаций, состоящих из 1-2 человек, до гигантов вроде Burson-Marsteller, которая имеет 200 сотрудников в 35 странах (www.bm.com). Ассортимент услуг, предоставляемых клиентам, может меняться, но существуют и некоторые «общие знаменатели». Независимо от того, является ли фирма большой или маленькой, она предоставляет консалтинговые услуги, а также предлагает услуги по решению технических задач для реализации договорной программы. Фирма может действовать в качестве «приложения» к отделу по связям с общественностью организации-заказчика или же, в том случае если организация не имеет подобного отдела, выполнять всю необходимую работу в полном объеме.
Благодаря размеру населения и масштабу своей экономической базы в Соединенных Штатах больше агентств по связям с общественностью, чем в любой другой стране (примерно 10 тыс., по данным одного из исследований), и уровень заработной платы в США также самый высокий. Например, фирмаJ. R. O’Dwyer Company подсчитала, что 50 наиболее крупных агентств по связям с общественностью Америки в 1999 г. получили доход в $2,8 млрд, причем три четверти суммы приходится на первые 15 фирм из этого списка (см. табл. 5.1 с указанием 15 самых крупных агентств по связям с общественностью США). Это стало возможным благодаря стремлению крупных корпораций искать «внешних исполнителей».
Число американских агентств по связям с общественностью увеличивалось пропорционально росту глобальной экономики. Кроме того, стимулирующим фактором, повлиявшим на увеличение количества этих агентств, стала урбанизация, экспансия правительственной бюрократии, более изощренная система СМИ, рост консьюмеризма, международной торговли, а также все возрастающая потребность в информации. Профессионалы нуждались в сохранении информационных путей во все более усложняющемся мире и в обеспечении их соответствующими материалами. Руководители агентств по связям с общественностью ожидают, что к 2000 г. показатели роста удвоятся и что по мере того, как все больше стран принимает свободную рыночную экономику и международные информационные системы (такие, как CNN), этот рост будет все увеличиваться. Кроме того, повсеместное использование Интернета также предоставляет благодатную почву для деятельности агентств по связям с общественностью.
Предлагаемые услуги
Сегодня консалтинговые фирмы предлагают гораздо более широкий набор услуг, чем первая американская консалтинговая фирма Publicity Bureau, основанная в 1900 г. в Бостоне.
Таблица 5.1
15 самых крупных агентств по связям с общественностью США[9]
Источник: Copyright 2000 byJ. R. O’Dwyer Company, Inc.
Сегодня агентства по связям с общественностью предоставляют своим клиентам весьма широкий спектр услуг:
• Маркетинговые коммуникации. Продвижение на рынок товаров и услуг. Для этих целей используются такие инструменты, как пресс-релизы, информационные бюллетени и другие корпоративные издания, организация специальных мероприятий и медиа-туров.
• Подготовка к официальным выступлениям для высшего руководства. Подготовка представителей высшего руководства организации к проведению официальных выступлений по вопросам работы с общественностью. В эту подготовку входит и обучение поведению на публике.
• Научно-исследовательская работа. Проведение исследований для анализа общественного мнения и потребностей.
• Кризисные коммуникации. Консультации высшего руководства относительно того, что говорить и что делать в критических ситуациях (к примеру, разлив нефти или жалобы на некачественную продукцию).
• Анализ СМИ. Исследование СМИ, подходящих для работы с целевой аудиторией.
• Взаимоотношения с местным населением. Консультирование руководства по вопросам достижения официальной и общественной поддержки таких, например, проектов, как построение (или расширение) фабрики.
• Организация мероприятий. Планирование и проведение пресс-конференций, ежегодных празднований, съездов, симпозиумов и национальных конференций.
• Работа с государственным сектором. Подготовка материалов и свидетельств для правительственных рассмотрений и судебных слушаний, а также подготовка материалов для проведения брифингов.
• Имя и репутация компании. Консультирование в области программ, направленных на создание имени и репутации компании.
• Финансовые отношения. Консультирование руководства по таким вопросам, как взаимодействие с конкурентами, эффективная работа с акционерами, финансовыми аналитиками и институциональными инвесторами.
В последнее время агентства по связям с общественностью уделяют все больше внимания консультационной составляющей своей деятельности. Этот переход к консультированию лучше всего выражен в высказывании Гарольда Барсона (Harold Burson) (председателя фирмы Burson-Marsterller), который, обращаясь к аудитории, сказал: «Поначалу высшее руководство, обращаясь к нам, говорило следующее: “Вот послание, донесите его до аудитории”. Теперь они говорят иначе: “Что нам следует сказать?” А умный руководитель скажет: “Что нам следует сделать?”».
Глобальный масштаб
Агентства по связям с общественностью, большие и малые, располагаются в крупных столичных регионах. На международном уровне эти агентства и их офисы (или представительства) располагаются в наиболее крупных городах мира. К примеру, агентство Edelman Public Relations Worldwide имеет свои офисы в США, Канаде, Мексике, Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе, а также более 50 представительств по всему миру. Другие крупные американские агентства установили свои флаги на территории от Москвы до Бангкока.
Значение международных операций отражается в том факте, что 15 наиболее крупных американских агентств по связям с общественностью получают более 40% прибыли за пределами Соединенных Штатов. Для таких компаний, как Burson-Marsteller и Hill and Knowlton, этот показатель достигает 50%, а для The Rowland Company (одной из 20 фирм по уровню прибыли) эта цифра сейчас находится на уровне 70%.
Однако международные операции не являются исключительной прерогативой только лишь крупных агентств. Малые и средние фирмы по всему миру налаживают партнерские рабочие отношения друг с другом. Наиболее крупной из подобных групп является WORLDCOM, объединившая 92 фирмы из 36 стран. Сеть из 63 независимых компаний из 33 стран образует Pinnacle Worldwide. К числу других групп можно отнести Международную ассоциацию организаций, занятых в сфере связей с общественностью (Public Relation Organization International (PROI)), а также IPREX.
Связи с общественностью в глобальном мире
Агентства по связям с общественностью, получившие премию «Золотой Мир»
Агентства по связям с общественностью занимаются самой различной деятельностью по всему миру. Здесь мы приводим список некоторых из них, которые получили премию «Золотой Мир», организованную Международной ассоциацией специалистов по связям с общественностью (International Public Relations Association (IPRA)):
• Alpha Beta Ltd. (Германия).
Реализовала программу, направленную на то, чтобы сделать Canal Digital ведущим независимым провайдером платных телевизионных услуг в Германии, и на проведение закона (который был принят) о запрете пиратства в области телевизионных программ.
• Edelman Public Relations Worldwide (Германия).
Провела общественную информационную кампанию по ознакомлению германских граждан с информацией о болезни Паркинсона и объяснению необходимости ранней диагностики и лечения, которые могут улучшить состояние и качество жизни пациента.
• Vulindela Marketing & Public Relations (Южная Африка).
От имени Внутреннего городского совета города Дурбана (Inner West City Council in Durban) провела кампанию по объяснению чернокожим домовладельцам пользы оплаты чеков за коммунальные услуги и налоговых сборов, которые идут на финансирование общественных услуг в их собственных районах.
• Green Active PR (Турция).
От имени компании Unilever (ведущего производителя ванн и кухонных принадлежностей) провела кампанию в 26 небольших турецких городах по увеличению ее популярности на рынке. Кампания проводилась посредством реализации программы, включающей реставрацию местных достопримечательностей и памятников.
• Media In (Словакия).
Помогла крупнейшей в стране нефтехимической компании Slovnaft позиционировать себя в качестве организации, озабоченной экологическими проблемами, что было выполнено с помощью финансирования местных «зеленых» природоохранных проектов.
• Japan Counselors, Inc. (Япония).
Организовала информационную кампанию национального уровня (для Японской ассоциации борьбы с аллергией (Japan Allergy Association)), которая была направлена на ознакомление населения с перечнем возбудителей аллергии и информирование врачей относительно вопросов позднего лечения и проведения научных исследований.
Важно отметить, что эти агентства действуют в кооперации друг с другом для выполнения работы по обеспечению потребностей своих клиентов, которые имеют международный характер. Индийская фирма вполне может позвонить своему партнеру в Лос-Анджелес для того, чтобы уладить вопросы организации пресс-конференции для приезжающей из Индии торговой делегации. Подобный подход предоставляет небольшим фирмам, в распоряжении которых находится не так уж много финансовых ресурсов, возможность предложить своим клиентам тот же набор услуг, что и самые крупные фирмы.
Крупные международные агентства, так же как и различные группы фирм, в последние годы прочно обосновались в Западной Европе. Новым регионом для распространения являются крупные города Восточной Европы и бывшего Советского Союза. Другим регионом для нового бизнеса становится Латинская Америка, по мере того как там устанавливаются принципы свободной рыночной экономики. Азиатский регион (особенно Китай) с его огромным населением также является областью для новых возможностей.
Слияние рекламы и связей с общественностью
Вплоть до 1970-х гг. крупнейшие агентства по связям с общественностью находились в независимом владении своих руководителей или же, в некоторых случаях, во владении сотрудников, являющихся держателями акций своего предприятия. Значительные изменения начались в 1973 г., когда компания Carl Byoir & Associates (бывшая в то время третьей по размеру фирмой по связям с общественностью США) не была куплена рекламным агентством Foote, Cone & Belding.
Сегодня, после недавней покупки компанией Interpublic Group of Companies фирмы Shandwick (которая была до этого самой крупной независимой фирмой мира), 13 из 15 наиболее крупных агентств по связям с общественностью оказались во владении рекламных фирм или их холдинговых компаний. Кроме того, некоторые из этих фирм оказались во владении одной и той же холдинговой компании. К примеру, компания Omnicom владеет агентствами Fleishman-Hillard, Ketchum, Brodeur Worldwide и Porter Novelli, а также несколькими другими, более мелкими агентствами по связям с общественностью. Схожим образом рекламный конгломерат Young & Rubicam владеет фирмами Burson-Marsteller и Cohn-Wolfe. Interpublic Group пошла еще дальше, добавив в свой «актив», к агентству Shandwick, еще и фирмы Weber Public Relations Worldwide и Golin-Harris, а также такого рекламного гиганта, как фирма McCann Erickson Worldwide.
Существует несколько причин, по которым крупные рекламные конгломераты приобретают агентства по связям с общественностью. Одной из этих причин является естественный эволюционный шаг по объединению многочисленных коммуникационных дисциплин в «тотальную коммуникационную сеть». Сторонники этой точки зрения полагают, что объединение рекламы и связей с общественностью под одним корпоративным знаменем может послужить на пользу более эффективной работе по доведению послания до аудитории в ходе сложной и многозадачной кампании. Кроме того, объединение усилий специалистов по рекламе и по связям с общественностью может увеличить список потенциальных клиентов, сказаться на приобретении новых контактов и способствовать увеличению географического распространения деятельности фирмы.
Второй причиной является чистый бизнес. Рекламные фирмы и их холдинговые компании считают агентства по связям с общественностью весьма выгодным капиталовложением. По данным журнала «PR Week», доходы, получаемые от рекламных клиентов, остаются на одном уровне на протяжении последних 5 лет, в то время как от агентств по связям с общественностью за тот же период доходы увеличились вдвое. Кроме того, агентства по связям с общественностью все больше превращаются в своеобразные «самородки» портфолио холдинговых компаний, по данным все того же «PR Week».
Несмотря на то что усилия по созданию «тотальной коммуникационной сети», как правило, имели весьма ограниченный успех, теперь имеются все более явные свидетельства, что агентства по связям с общественностью и рекламные компании оказываются в собственности одних и тех же корпоративных владельцев, которые добиваются успеха на рынке. К примеру, Interpublic’s McCann-Erickson и Shandwick получили многомиллионный заказ на рекламу и работу по налаживанию связей с общественностью от компании Aon Insurance Company после своего объединения. Новый крупный бизнес также может быть образован из организационных подразделений одной и той же компании, налаживающих рабочие контакты друг с другом.
Другим фактором, способствующим кооперации между рекламными компаниями и агентствами по связям с общественностью, является возросший уровень понимания роли связей с общественностью со стороны рекламных фирм. Следовательно, многие рекламные фирмы начинают использовать правило «90-10»: рекламной деятельности отводится 90% общего бюджета, а 10% приходится на долю связей с общественностью. По словам Майкла Петруцелло, одного из высших администраторов компании Shandwick American: «Реклама и PR являются взаимодополняющими сторонами одной и той же деятельности, которые непрестанно развиваются».
Этические аспекты
Следует ли нам представлять интересы данного клиента?
Агентства по связям с общественностью часто работают на нескольких клиентов, в связи с чем часто возникает вопрос – следует ли соглашаться на контракт с любым клиентом, который хочет платить деньги за услуги агентства?
Например, должно ли агентство по связям с общественностью работать на правительство, которое нарушает права человека? Тот же вопрос остается в силе и по отношению к горнорудной компании, которая заявляет, что она открыла богатейшее в мире золоторудное месторождение, но не может представить никаких конкретных доказательств, за исключением уверенности в этом факте президента компании. А что можно сказать по поводу работы на предприятии табачной индустрии?
Должны ли агентства по связям с общественностью наводить справки о новом клиенте до подписания с ним официального договора? На каком основании агентство должно принимать или отклонять клиента?
Следовательно, нужно понимать, как каждая из специальностей – реклама, связи с общественностью, директ-мейл, продвижение продаж – может дополнить другие специальности в общем комплексе коммуникационных технологий. И несмотря на то что существует сильная тенденция к «комплексным» кампаниям, клиенты, использующие данный подход, часто заключают контракты со специализированными агентствами, которые должны выполнять различные части общего плана кампании. Когда фирма Microsoft запустила свою программу «Windows 95», для проведения своей кампании она использовала различные агентства по связям с общественностью и различные рекламные фирмы. Агентства по связям с общественностью (даже если они находятся во владении какой-либо рекламной компании) продолжают действовать в деловом мире под своими собственными именами и работать со своими клиентами.
Структура консалтинговой фирмы
Малое агентство по связям с общественностью может состоять только лишь из владельца (президента), ассистента (вице-президента) и дополняться секретарем. Более крупные фирмы имеют более сложную иерархию.
Организация фирмы Ketchum Public Relations San Francisco достаточно типична. Президент располагается в нью-йоркском офисе фирмы, в то время как исполнительный вице-президент находится в Сан-Франциско. Первый вице-президент является оперативным управляющим. Следующими в иерархической лестнице стоят несколько вице-президентов, основной задачей которых является финансовый надзор или работа со специальными проектами.
Обязанности ведущего координатора проектов заключаются в надзоре за деятельностью одной крупной отрасли деятельности агентства или нескольких более мелких. Исполнительный координатор, который составляет отчеты для вышестоящего руководства, находится в непосредственном контакте с клиентом и осуществляет большую часть повседневной работы. На низшей ступени находится ассистент исполнительного координатора, который занят выполнением рутинной ежедневной работы по сбору информации о СМИ, составлению медиалистов и написанию черновых вариантов пресс-релизов.
Выпускники вузов, как правило, начинают свою карьеру с должности ассистента исполнительного координатора. Ознакомившись с рабочими процедурами агентства и показав свою способность к работе, они могут получить повышение до исполнительного координатора (как правило, этот период занимает от 6 до 18 месяцев). После 2 или 3 лет работы исполнительный координатор имеет серьезные шансы вырасти до ведущего координатора проектов.
Исполнительные администраторы или даже вице-президенты агентства, как правило, заняты продажей услуг агентства. Для того чтобы агентство процветало, оно должно непрестанно искать возможности для нового бизнеса и уметь продавать дополнительные виды услуг своим текущим клиентам. Следовательно, высшее руководство агентства работает с наиболее перспективными клиентами, готовит деловые предложения и осуществляет презентацию новых видов бизнеса. В условиях высокой конкуренции, характерных для данного вида деловой деятельности, агентство по связям с общественностью, которое терпит неудачу в продаже своих услуг, терпит неудачу в бизнесе в целом.
Часто агентства по связям с общественностью организуют проектные группы, особенно в тех случаях, когда для реализации требований клиента необходимо выполнение программы, подразумевающей несколько задач. Один из членов такой группы, к примеру, может заниматься организацией медиа-тура по стране, в ходе которого представители организации-заказчика будут участвовать в телевизионных ток-шоу. Другой участник группы может контролировать процесс отбора всех материалов для СМИ, включая пресс-релизы, очерки, новости и иллюстративный материал. Третий участник группы может быть занят работой с отраслевой прессой или организацией специальных мероприятий.
«За» и «против» использования услуг агентств по связям с общественностью
Поскольку связи с общественностью являются индустрией услуг, основным достоинством агентства по связям с общественностью является «качество» его сотрудников. Думая о том, чтобы воспользоваться услугами какого-либо агентства по связям с общественностью, потенциальные клиенты, как правило, при принятии решения руководствуются именно этим фактором (по крайней мере об этом свидетельствуют данные социологического опроса 500 вице-президентов корпораций, проведенного журналом «Fortune»).
Консультант Томас Л. Харрис, который осуществил социологический опрос управляющих отделами корпоративных коммуникаций, обнаружил, что наиважнейшими критериями при оценке потенциальными клиентами агентств по связям с общественностью являются способность выполнять работу в намеченные сроки и держать обещания, данные при заключении контракта. Другими важными критериями оказались (в порядке убывания): (1) обслуживание клиента; (2) честность и финансовая аккуратность; (3) креативность; (4) знание особенностей той сферы деловой деятельности, в которой работает клиент.
Преимущества
Использование услуг агентства по связям с общественностью предоставляет клиенту следующие преимущества:
• Объективность. Агентство по связям с общественностью способно провести анализ потребностей клиента или проблем, которые стоят перед ним, со свежей, перспективной точки зрения и предложить неожиданные и оригинальные решения.
• Богатый ассортимент навыков и экспертных знаний. Агентство по связям с общественностью имеет в своем составе специалистов, которые могут оказать квалифицированную помощь в написании официальных речей, организации отраслевого журнала, а также оказать помощь в разрешении конфликта.
• Обширные ресурсы. Агентство по связям с общественностью имеет налаженные рабочие контакты со СМИ, а также регулярно работает с многочисленными поставщиками товаров и услуг. Кроме того, в его распоряжении находится множество научно-исследовательских материалов, таких как базы данных и опыт работы в аналогичных областях бизнеса.
• Предоставление услуг по всей стране. Реализация программы по связям с общественностью общенационального масштаба требует координации действий, осуществляемых во многих городах страны. Крупные фирмы обладают собственными представительствами (или сотрудничают с агентствами-партнерами) во многих городах внутри страны и за рубежом.
• Решение нестандартных проблем. Агентство по связям с общественностью может обладать обширным опытом и солидной репутацией в решении вопросов, которые стоят перед клиентом. Например, Buson-Marsteller имеет солидное реноме как одна из лучших фирм, предоставляющих экспертные услуги по решению кризисных коммуникационных ситуаций, разрешению спорных вопросов в сфере здравоохранения и медицины, а также по международной координации специальных проектов. Hill and Knowlton известна своими специалистами по работе с государственным сектором, а Ketchum является одним из ведущих экспертных агентств в области потребительского маркетинга.
• Кредит доверия. Успешно действующее агентство по связям с общественностью обладает солидной репутацией объединения профессионалов, способных честно выполнять свою работу. Если клиент прибегает к услугам подобной фирмы, это повышает его шансы привлечь к себе внимание со стороны лидеров общественного мнения, работников СМИ, сотрудников правительственных организаций и финансового сообщества.
Слабые стороны
Несмотря на то что использование услуг агентства по связям с общественностью дает много преимуществ, во взаимоотношениях клиента и агентства не все и не всегда проходит гладко. Существуют и некоторые отрицательные стороны работы с агентством по связям с общественностью:
• Поверхностное понимание уникальных проблем клиента. Хотя позиция стороннего наблюдателя и непредвзятого участника проекта предоставляет сотрудникам агентства по связям с общественностью ряд преимуществ, часто возникает некоторая недооценка в понимании специфических потребностей или характерных ситуаций в бизнесе для каждого отдельно взятого клиента.
• Недостаток полноценного рабочего взаимопонимания. Агентство по связям с общественностью работает сразу со множеством клиентов. Следовательно, ни один клиент не может рассчитывать на то, что все сотрудники и все ресурсы агентства будут направлены на решение поставленных им задач.
• Необходимость в продолжительном периоде рассмотрения заказа. Некоторые компании приходят в шок, когда узнают, сколько времени и денег требуется агентству по связям с общественностью для проведения исследования по вопросу, который перед ним ставит клиент, и на выработку экспертных рекомендаций. Следовательно, реальное время начала программы по связям с общественностью может наступить через недели или даже месяцы.
• Возмущение со стороны внутреннего персонала. Когда руководство организации прибегает к услугам внешних специалистов, персонал отдела по связям с общественностью организации-клиента может чувствовать себя ущемленным, поскольку полагает, что подобное решение руководства связано с отрицательной оценкой их профессиональных способностей.
• Необходимость в твердом руководстве. Административные работники высшего уровня должны тратить свое время на посещение деловых совещаний со сторонними специалистами для решения стоящих перед ними задач.
• Необходимость в предоставлении полной информации и полного доверия. Клиент должен быть согласен на предоставление всей необходимой для решения поставленных им задач информации, не пряча при этом от внешних специалистов «скелетов в шкафу».
• Затраты. Внешняя экспертиза дорого стоит. Во многих случаях рутинная работа по связям с общественностью может быть выполнена внутренними специалистами организации, и на это уйдет гораздо меньше денег.
Доход и профессиональные обязанности
Агентства по связям с общественностью по-разному организуют оплату клиентами своих услуг. Существует три основных метода (которые также используются юридическими фирмами и консультантами по менеджменту):
1. Основная оплата плюс дополнительные расходы. Подсчитывается количество часов, потраченных на выполнение заказа клиента, и счет за каждый месяц представляется клиенту. Работа персонала консалтинговой фирмы оценивается исходя из различных ставок оплаты времени. Дополнительные расходы (такие, как расходы на транспорт и питание) также включаются в счет. В типичной PR-кампании с бюджетом в $100 тыс. около 70% бюджета уходит на зарплату сотрудникам.
2. Предварительный гонорар. Клиент оплачивает счет сразу за месяц вперед (в который входит и оплата работы сотрудников, и накладные), и фирма осуществляет работу над проектом, оставаясь «на связи» с клиентом. Во многих случаях предварительный гонорар включает в себя указание на количества часов, которые консалтинговая фирма ежемесячно будет тратить на работу над заказом клиента. Дополнительная работа вознаграждается в форме почасовой оплаты. Как правило, счет за дополнительные расходы предоставляется отдельно.
Связи с общественностью: идеи
Работать в корпорации или в PR-агентстве?
Недавние выпускники вузов часто взвешивают «за» и «против» выбора: работать в составе отдела по связям с общественностью какой-либо корпорации или в агентстве по связям с общественностью. Ниже мы приводим краткое резюме некоторых плюсов и минусов этого выбора:
3.Фиксированная оплата проекта. Агентство по связям с общественностью соглашается на выполнение работы по конкретному проекту (к примеру, составление годичного отчета, информационного бюллетеня или организация специального мероприятия) за фиксированное вознаграждение. Например, консалтинговая фирма может выполнять работу по созданию текстов и выпуску ежеквартального информационного бюллетеня за гонорар $30 тыс. в год. Это фиксированное вознаграждение является наименее популярным способом организации оплаты, поскольку крайне трудно заранее тщательно предусмотреть все необходимые расходы и трудовые затраты на выполнение заказа.
Принципиальной основой всех трех вышеописанных методов является подсчет количества рабочих часов, которые пойдут на планирование, исполнение и оценку работы над конкретным проектом. Первый метод – почасовая ставка – является наиболее гибким и чаще всего используется крупными агентствами. Специалисты по связям с общественностью предпочитают именно этот метод, поскольку они получают вознаграждение ровно за то время, что они потратили на работу над проектом, и это единственный способ точно определить размер вознаграждения. Предварительный гонорар и фиксированное вознаграждение основываются на предварительной оценке, сколько времени займет работа над тем или иным проектом.
Как делаются оценки
Рассмотрим теперь критерии, которые учитываются агентством по связям с общественностью при оценке стоимости той или иной PR-программы. Сюда могут входить объем работ, продолжительность проекта, географический охват, число задействованных для работы над проектом специалистов, а также тип клиента. И конечно же, главным критерием для составления бюджета является количество рабочего времени, которое будет потрачено сотрудниками агентства на выполнение работы.
Например, ведущий координатор проектов может зарабатывать $60 тыс. в год и получать социальное обеспечение (медицинскую страховку, пенсионный план и т. д.), что будет стоить фирме дополнительно $13 тыс. в год. Следовательно, годичные расходы на данного сотрудника будут составлять для фирмы $73 тыс. При 1600 предусмотренных контрактом рабочих часов в год (за вычетом времени отпуска и выходных дней) ставка исполнительного координатора будет составлять $45,63 в час.
В данной профессиональной сфере стандартной практикой является представление клиенту счета, как минимум в 3 раза превышающего зарплату сотрудника. Это увеличение позволяет агентству оплачивать расходы на офис, оборудование, страховку, социальное обеспечение, а также позволяет пытаться установить уровень дохода примерно в размере 10-20% без вычета налогов. Таким образом, счет на оплату работы ведущего координатора (3 х $45,63) возрастает до $137 в час. Руководители консалтинговой фирмы (в силу того, что их собственная зарплата еще выше) часто представляют счет в размере от $175 до $500 в час (в зависимости от размера и квалификации сотрудников агентства).
Основной доход агентства по связям с общественностью составляется именно от продажи рабочего времени своих сотрудников, но учитываются и некоторые дополнительные источники доходов (наценки за копирование, оплата телефона, факса, изготовление иллюстративного материла для фирмы-заказчика). Стандартная наценка в данной профессии колеблется между 15 и 20%.
Практическое задание
Через несколько месяцев вы получаете университетский диплом и рассчитываете сделать карьеру в области связей с общественностью. После прохождения нескольких интервью вы получаете два предложения о работе.
Одно из них поступает от высокотехнологичной компании, которая работает в области производства струйных принтеров и сканнеров для потребительского рынка. Отдел корпоративных коммуникаций этой компании состоит примерно из 20 сотрудников и в данном отделе является общепринятой практикой, что молодой специалист начинает с работы по подготовке публикаций для внутрикорпоративных изданий или с обеспечения паблисити нового вида продукции. Позднее, по мере приобретения опыта, вы можете получить назначение на работу в области маркетинговых коммуникаций для группы товаров или же на работу в специализированной области (такой, например, как отношения с инвесторами, работа с правительственными организациями или даже отношения с сообществом).
Второе предложение о работе исходит от местного филиала крупного (общенационального уровня) агентства по связям с общественностью. Приняв это предложение, вы можете начать с должности ассистента исполнительного координатора и работать сразу над несколькими проектами (среди которых, к примеру, может оказаться сеть ресторанов быстрого питания и страховая компания). В обоих случаях оплата одинаковая, но корпорация предлагает вам лучший пакет социального обеспечения и медицинскую страховку. Принимая во внимание все «за» и «против» при выборе работы на агентство по связям с общественностью или на корпорацию, что вы предпочтете в соответствии с вашими склонностями и способностями? Объясните причины вашего выбора.
1. Как в последние годы изменились роль и функции отделов по связям с общественностью?
2. Каким образом общая структура и культура организации влияют на роль и характер работы ее отдела по связям с общественностью?
3. Какие знания требуются сегодня от менеджера отдела по связям с общественностью?
4. Вместо выражения «связи с общественностью» в названии многих отделов можно найти выражение «корпоративные коммуникации». Какой термин, по вашему мнению, является наиболее подходящим? Укажите «за» и «против» вашего выбора.
5. Каково различие между разделением труда и функциями персонала? К какой функции принадлежат «связи с общественностью» и почему?
6. Почему «добровольно-принудительная» роль в организации удобнее для отдела по связям с общественностью, нежели просто роль консультанта?
7. Какие четыре области организационной жизни обладают наибольшим потенциалом в отношении возникновения разногласий с отделом по связям с общественностью? Объясните почему.
8. По вашему мнению, отдел по связям с общественностью или отдел кадров должен нести ответственность за работу с персоналом?
9. Специалисты по связям с общественностью опасаются, что в том случае, если попадут под контроль отдела маркетинга, они могут потерять свое влияние и будут обязаны выполнять чисто техническую работу. По вашему мнению, имеются ли основания для подобных опасений? Объясните ваш ответ.
10. Назовите как минимум семь видов услуг, которые агентство по связям с общественностью предлагает своим клиентам.
11. Какие три агентства по связям с общественностью являются крупнейшими в мире?
12. Насколько важным для американских агентств по связям с общественностью является международный бизнес?
13. Почему крупные рекламные и холдинговые компании находят столь выгодным приобретение агентств по связям с общественностью?
14. Каковы «за» и «против» использования услуг агентства по связям с общественностью?
15. Каковы стандартные методы определения стоимости услуг агентств по связям с общественностью?