Коммуникация
Задача данной главы – описать принципы, лежащие в основе процесса коммуникации, изложить теории, на которых базируется описание этого процесса, и методики, которые помогут читателю формулировать и успешно распространять эффективные сообщения.
В главе рассматриваются следующие темы:
• Перспективы связей с общественностью.
• Уделение внимания сообщению со стороны аудитории.
• Понимание сообщения.
• Вера в сообщение.
• Запоминание сообщения.
• Действие в соответствии с сообщением.
• Кризисная коммуникация, с примерами.
• Коммуникация при риске.
Цели коммуникации
Третий шаг в процессе связей с общественностью, после исследования и планирования, – это коммуникация. Этот шаг, называемый также реализацией, является наиболее заметной частью работы по связям с общественностью.
В программе деятельности по связям с общественностью, как указано в гл. 7, коммуникация является воплощением в жизнь решения, процессом и средствами, с помощью которых выполняются задачи. Стратегии и тактика программы могут принимать форму пресс-релизов, пресс-конференций, специальных мероприятий, брошюр, речей, наклеек на машины, бюллетеней, маршей, плакатов и т. п.
Цели процесса коммуникации – информировать, убеждать, мотивировать или достигать взаимопонимания. Чтобы быть эффективным коммуникатором, человек должен иметь базовые знания о том: (1) что составляет коммуникацию и как люди получают сообщения; (2) как люди обрабатывают информацию и изменяют свое восприятие; (3) какие виды СМИ и инструменты коммуникации наиболее подходят для конкретного сообщения.
В отношении последнего пункта Кирк Халлахан из Университета Колорадо (Colorado State University) указывает, что нынешняя революция в коммуникации дала профессионалам в области связей с общественностью полный диапазон инструментов коммуникации и СМИ и традиционный подход простого достижения публичной известности в средствах массовой коммуникации – газетах, журналах, радио и телевидении – больше не является достаточным, даже если когда-нибудь и был таковым. Халлахан пишет: «Тем, кто планирует программы в области связей с общественностью, нужно заново изучить свои традиционные подходы к практике и подумать о СМИ широко и стратегически. Планируя мероприятия по связям с общественностью в СМИ, теперь необходимо решать некоторые из вопросов, встающих перед специализированными консультантами по бизнесу. Какое СМИ лучше всего удовлетворяет задачам программы? Как можно комбинировать СМИ, чтобы усилить эффективность программы? Какие СМИ наиболее эффективны для привлечения ключевой аудитории?»
Выдвинутая Халлаханом идея интегрированной медиа-модели связей с общественностью, которая очерчивает пять категорий СМИ, показана на рис. 8.3. Многие из этих СМИ рассматриваются в конце книги, в части V «Тактика».
Перспектива в связях с общественностью
При планировании сообщения от лица нанимателя или клиента должен учитываться ряд переменных.
Одна – это содержание предложенного сообщения. Патрик Джексон, редактор «PR Reporter» и старший советник, говорит, что коммуникатор должен определить, является ли предложенное сообщение для потенциального реципиента: (1) подходящим; (2) осмысленным; (3) запоминаемым; (4) понятным; (5) правдоподобным. «Много раз неправильно направленная или не являющаяся необходимой коммуникация была исправлена или отменена с помощью фильтра, подобного этому», – говорит Джексон.
Помимо изучения содержания сообщения коммуникатору следует точно установить, какую задачу он стремится достичь через коммуникацию. Джеймс Груниг, профессор в области связей с общественностью в Университете Мэриленда (University of Maryland), перечисляет пять возможных задач для коммуникатора:
1. Демонстрация сообщения публике. Сотрудники по связям с общественностью должны обеспечивать СМИ достаточным количеством материалов и распространять сообщения через каналы, находящиеся у них под контролем, такие как бюллетени и брошюры. Предполагаемым целевым аудиториям должны быть продемонстрированы различные формы сообщения.
2. Точность в распространении сообщения. Основная информация, пройдя через этапы отбора и передачи в СМИ, должна остаться неискаженной.
3. Принятие сообщения. Аудитория исходя из своей картины мира должна не только удержать сообщение в памяти, но и усвоить его как значимое.
4. Изменение отношения. Аудитория должна не только поверить сообщению, но оно также должно вызвать словесное или мысленное намерение изменить поведение.
5. Изменения очевидного поведения. Члены аудитории действительно должны изменить свое нынешнее поведение либо купить и использовать продукт. Груниг говорит, что большинство экспертов в области связей с общественностью обычно нацеливаются на первые две задачи – демонстрацию сообщения публике и аккуратное распространение информационных материалов. Три последние задачи в большой мере зависят от комбинации переменных – предрасположенности к сообщению, подкрепления со стороны членов своей группы, легкости предлагаемого действия и контекста окружающей среды, и это только некоторые переменные. Выполнение первых двух задач проще определить, чем произошедшее изменение отношения публики (см. гл. 10).
Хотя коммуникатор не может всегда контролировать результат сообщения, исследователи признают, что эффективное распространение – это начало процесса, ведущего к изменению мнения и принятию продуктов или услуг. Тем самым возрастает важность изучения всех компонентов процесса коммуникации.
Дэвид Тэркелсен, маркетинговый директор Американского Красного Креста в Сент-Поле, Миннесота, сжато обрисовывает этот процесс:
«Чтобы, иметь успех, сообщение должно быть получено предполагаемыми индивидуумом. или аудиторией. Оно должно получить внимание аудитории. Оно должно быть понято. Ему должны, поверить. Его должны, запомнить. И наконец, оно должно, до определенной степени, вызвать соответствующие действия. Неудача в осуществлении, любой из этих задач, означает, что все сообщение потерпит, неудачу».
Тэркелсен вполне уместно переносит основной акцент на аудиторию и то, что она делает с сообщением. В следующих разделах подробно рассматриваются шесть элементов, которые он перечисляет.
Получение сообщения
Несколько коммуникационных моделей разъясняют, как сообщение движется от отправителя к реципиенту. Некоторые из них достаточно сложны и делают попытку включить в модель почти бесконечное количество событий, идей, объектов и людей, которые взаимодействуют с сообщением, каналом и получателем.
Большинство моделей коммуникации, однако, включают в себя четыре базовых элемента. Модель Дэвида К. Берлоу служит примером. В ней есть отправитель/источник (кодировщик), сообщение, канал и получатель (декодировщик). В современные модели коммуникации теперь включается пятый элемент, обратная связь от получателя к отправителю.
Ранние модели исследователя средств массовой коммуникации Уилбура Шрамма (рис. 8.1) начинали с модели простой коммуникации (на рис. 8.1 вверху), однако позже он расширил этот процесс, чтобы включить концепцию «общего опыта» (на рис. 8.1 диаграмма в середине). Важность «общего опыта» становится очевидной, когда высокотехничный пресс-релиз о новой компьютерной системе заставляет редактора бизнес-раздела в местной газете в замешательстве трясти головой.
Рис. 8.1. Эти три модели (A, B, C), сформулированные Уилбуром Шраммом, показывают эволюцию изображения коммуникации как интерактивного процесса между отправителем и получателем. Эффективная коммуникация имеет место внутри сферы «общего опыта»
Третья модель Шрамма (внизу) включает в себя идею непрерывной обратной связи. Как отправитель, так и получатель непрерывно кодируют, интерпретируют, декодируют, передают и получают информацию. Петлеобразный процесс также отражен во всех моделях, где показывается проходящий в связях с общественностью процесс исследования, планирования, коммуникации и оценивания. Эта концепция была проиллюстрирована в гл. 1, где связи с общественностью показаны как циклический процесс.
Важность двусторонней коммуникации
Другой способ, которым можно получить обратную связь, это двусторонняя коммуникация. Односторонняя коммуникация от отправителя к получателю только распространяет информацию. Такой монолог менее эффективен, чем двусторонняя коммуникация, которая устанавливает диалог между отправителем и получателем.
Груниг идет даже дальше, постулируя, что идеальная модель связей с общественностью – это двусторонняя симметричная коммуникация, т. е. коммуникация, сбалансированная между отправителем и получателем. Он говорит: «В симметричной модели первоочередной задачей связей с общественностью является понимание, а не убеждение».
В действительности исследования показывают, что большинство организаций, включаясь в двустороннюю коммуникацию с целевыми аудиториями, имеют смешанные мотивы. Хотя они могут использовать диалог, чтобы лучше почувствовать, как они могут приспособиться к потребностям аудитории, их мотив часто асимметричен – убедить аудиторию в своей точке зрения через диалог.
Наиболее эффективная двусторонняя коммуникация – это, конечно, два человека, беседующие друг с другом. Обсуждение в малых группах также является эффективной двусторонней коммуникацией. В обеих формах сообщение обогащено жестами, выражением лица, ощущением интимности, тоном голоса и возможностью немедленной обратной связи. Если слушатель задает вопрос или оказывается в замешательстве, говорящий немедленно получает невербальную (несловесную) информацию об этом и может перефразировать информацию или развить непонятную тему.
Барьеры коммуникации обычно вырастают, когда человек переходит к собраниям больших групп и, наконец, к СМИ. Материалы организации могут достичь внимания тысяч, а через СМИ – даже миллионов человек одновременно, однако психологическая и физическая дистанция между отправителем и получателем существенно увеличивается. Такая коммуникация становится менее эффективной, поскольку аудитория больше не заинтересована в источнике. Невозможна никакая немедленная обратная связь, и сообщение может испытать искажения, пока проходит через фильтры СМИ.
Модели коммуникации подчеркивают важность обратной связи как неотъемлемого компонента процесса. Во время осуществления коммуникационных стратегий работникам в области связей с общественностью необходимо уделять ей заботу и внимание.
Внимание к сообщению
Социолог Харольд Лассвелл определил акт коммуникации фразой «Кто, что говорит, по какому каналу, кому, с каким эффектом?»
Хотя в связях с общественностью основной упор делается на формирование и распространение сообщений, все усилия тратятся даром, если аудитория не проявляет интереса. Поэтому важно помнить аксиому Уолта Сайферта, почетного профессора в области связей с общественностью Университета Огайо (Ohio State University). Он говорит: «Распространение не равнозначно опубликованию, а опубликование не равнозначно восприятию и действию». Иными словами: «Не каждый, кто получит его, опубликует его, и не каждый, кто прочитает или услышит его, поймет его или будет действовать в соответствии с ним».
Сайферт и социопсихологи признают, что большинство аудитории в любое данное время особенно не заинтересовано в сообщении или в восприятии идеи.
Связи с общественностью: идеи
Поведенческая модель коммуникации
Данная выше поведенческая модель коммуникации, как полагает «PR Reporter», лучше, чем традиционные модели коммуникации, потому что она заставляет специалистов по связям с общественностью думать в терминах видов поведения, которые они пытаются мотивировать у целевой публики, а не того, какая информация сообщается. Процесс описывается следующим образом:
1. Осведомленность. Характерная особенность или уместность – ключ к достижению осведомленности. Цель коммуникации здесь – создать осведомленность, которая является стартом любого поведенческого процесса.
2. Латентная готовность. Позитивная или негативная готовность вести себя определенным образом начинает формироваться часто бессознательно (латентно). Люди подготавливаются действовать, накапливая и развивая опыт, информацию, устную молву, убеждения, мнения и эмоции.
3. «Запускающее» событие. Стадия «запускающего» события дает людям шанс действовать в соответствии со своей латентной готовностью. «Запускающими» событиями могут быть день выборов, распродажа в магазине, распространение ежегодного отчета компании или даже крупное мероприятие, объявляющее о новом продукте или услуге. Специалистам по связям с общественностью нужно встроить «запускающие» события в свое планирование: это переносит упор с коммуникации на мотивацию поведения.
4. Поведение. Хотя конечной целью является мотивировать людей купить что-нибудь или произвести какое-либо действие, они могут произвести промежуточные виды поведения, например такие, как запрос дополнительной литературы, посещение выставочного зала или испытание продукта или идеи в виде эксперимента.
Это, однако, не означает, что аудитории являются просто пассивными получателями информации. Вернер Северин и Джеймс Танкард в своей работе «Теории коммуникации» («Communication Theories») цитируют слова одного исследователя:
«Аудитория коммуникатора – не пассивный реципиент: ее нельзя рассматривать как комок глины, который будет, формовать мастер-пропагандист. Напротив, аудитория состоит, из индивидуумов, которые требуют, чего-то от. коммуникации, которой они. подвергаются, и. которые отбирают, тех, кто, вероятно, будет, для. них полезен».
Это называется коммуникационной теорией использования СМИ и удовлетворения. Ее основная предпосылка в том, что процесс коммуникации интерактивен. Коммуникатор хочет проинформировать и даже убедить; реципиент хочет, чтобы его развлекли, проинформировали или привели в готовность к возможностям, которые могут исполнить индивидуальные потребности.
Иными словами, аудитории обращаются к сообщениям по очень различным причинам. Люди используют СМИ с такими целями, как: (1) наблюдение за окружающей средой, чтобы обнаружить, что из происходящего в местном или даже глобальном масштабе может иметь какое-либо влияние на них; (2) развлечение и отвлечение; (3) подкрепление своих мнений и предрасположенностей; (4) принятие решений по поводу покупки продукта или услуги.
Теория использования и удовлетворения предполагает, что люди делают высокоинтеллектуальный выбор о том, какие сообщения требуют их внимания и удовлетворяют их потребности. Если это верно, как показывают исследования, то коммуникатор в области связей с общественностью должен специально формулировать сообщения так, чтобы они фокусировались на удовлетворении потребностей аудитории.
Один из подходов – понять ментальное состояние (умонастроение) предполагаемой аудитории. Груниг и Хант в «Управлении связями с общественностью» («Managing Public Relations») предлагают проектировать стратегии коммуникации так, чтобы привлекать внимание двух видов аудитории: тех, кто активно ищет информацию, и тех, кто пассивно перерабатывает информацию.
Пассивные аудитории могут первоначально обратить внимание на сообщение только потому, что оно забавляет их и предлагает нечто отвлекающее. Они могут быть ознакомлены с сообщением путем кратких столкновений с ним – взгляд на уличный стенд по пути на работу; объявление по радио, услышанное в машине; телевизионная реклама перед началом передачи или информация, доступная ожидающим в холле перед кабинетом врача. Другими словами, представители пассивной аудитории используют каналы коммуникации, которые работают, когда сами они практически ничего не делают.
По этой причине пассивным аудиториям требуются сообщения, сделанные стильно и творчески. Человек должен быть привлечен фотографиями, иллюстрациями и броскими лозунгами для обработки информации. Фактор влияния прессы, яркая драматическая картинка, приглашение знаменитостей, объявления по радио и телевидению и развлекательные мероприятия могут дать пассивным аудиториям знание о сообщении. Задачи коммуникатора – простая демонстрация и аккуратное распространение сообщения. В большинстве PR-кампаний коммуникации построены так, чтобы главным образом достигать внимания пассивных аудиторий.
Подход коммуникатора к аудиториям, которые активно ищут информацию, другой. Эти люди уже находятся на стадии интереса в процессе принятия (он будет рассмотрен позже) и ищут более сложной дополнительной информации. Инструментами информирования могут являться брошюры, глубоко рассматривающие вопрос статьи в газетах и журналах, слайд-презентации, видеопрезентации, симпозиумы и конференции, большие речи перед ключевыми группами и демонстрации на промышленных выставках.
В любое данное время, конечно, в предполагаемой аудитории есть и пассивные, и активные искатели информации. Поэтому важно, чтобы в законченной информационной кампании использовались многочисленные сообщения и разнообразные инструменты коммуникации.
У сотрудников по связям с общественностью есть два пути для определения стратегий. Во-первых, исследование установок аудитории может дать глубокое представление о размере интереса – или апатии – группы в отношении нового продукта или идеи. Во-вторых, может быть достигнута более продуктивная коммуникация, если предполагаемую аудиторию разделить на как можно большее число сегментов. После деления аудитории на сегменты специалист по связям с общественностью может выбрать подходящие инструменты коммуникации.
Другие концепции привлечения внимания
Коммуникаторам следует думать в терминах пяти чувств – зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Телевидение и кинофильм или видеофильм являются эффективными методами коммуникации, потому что они занимают зрение и слух аудитории. Кроме того, они привлекают цветом и движением. С другой стороны, радио полагается только на слух. Печатные СМИ, хотя и способны передавать большой объем информации со множеством деталей, полагаются только на зрение.
Люди узнают информацию с помощью всех пяти чувств, но, по оценкам психологов, 83% знания получается через зрение. Слух отвечает за 11%. Половина удерживаемой в памяти людей информации состоит из того, что они видят и слышат. По этой причине ораторы часто используют вспомогательные визуальные средства.
Эти цифры могут принести значительную пользу для специалиста-практика в сфере связей с общественностью. Любая коммуникационная стратегия должна, если возможно, включать средства коммуникации, разработанные так, чтобы затрагивать зрение и слух или комбинацию этих двух чувств. Иными словами, требуется целый набор инструментов коммуникации, включая пресс-релизы, рекламные фотографии, слайд-презентации, видеозаписи, стенды, бюллетени, объявления по радио, видеопресс-релизы, интервью в СМИ и пресс-конференции. Этот множественный подход не только помогает узнаванию и удержанию в памяти информации, что будет обсуждаться ниже, но и обеспечивает повторение сообщения в разнообразных формах, приспосабливая его к потребностям аудитории.
Другое исследование полагает, что внимание аудитории можно получить, если коммуникатор первым делом возбуждает уровень «нужды». Идея состоит в том, чтобы «зацепить» внимание аудитории, начав сообщение с чего-то, что сделает жизнь ее членов легче или принесет им какую-либо выгоду. Пример – сообщение Налоговой службы США (Internal Revenue Service). Оно может начинаться с напоминания о необходимости своевременной подачи налоговых деклараций, но могло бы привлечь гораздо больше внимания аудитории, если бы открывалось настоятельным советом к людям пользоваться всеми льготами, на которые они имеют право. Перспектива платить меньше налогов явилась бы соблазнительной для большинства людей.
Понимание сообщения
Коммуникация – это акт передачи информации, идей и установок от одного лица другому. Однако коммуникация может иметь место, только если отправитель и получатель обладают одинаковым, общим для них пониманием используемых символов.
Слова – самые распространенные символы. Степень, до которой два человека понимают друг друга, в большой степени зависит от их общего понимания словесных символов. Любой, кто путешествовал за границу, может с готовностью подтвердить, что очень сложно наладить коммуникацию между двумя людьми, говорящими на разных языках. Даже тексты и символы, переведенные для туристов на английский, часто ведут к появлению неловких и забавных сообщений. Одна брошюра в японском отеле, например, гласила: «В нашем отеле вы будете хорошо накормлены и приятно пьяны. В каждой комнате есть большое окно, предлагающее заманчивые виды на будущее».
Даже если отправитель и получатель говорят на одном и том же языке и живут в одной стране, эффективность их коммуникации зависит от таких факторов, как образование, социальный класс, региональные различия, национальность и культурная база.
Специалисты по внутреннему PR особенно хорошо осознают такие различия, поскольку наем рабочей силы с разной культурной базой становится нормой в большинстве организаций. Один из важнейших факторов этого явления – мощное воздействие глобальной экономики, в которой организации работают и нанимают сотрудников не в одной, а во многих странах. Второй фактор – это все более мультикультурный состав рабочей силы в Америке. Одно из исследований гласит, что 85% вновь влившихся в число рабочей силы в 2000 г. будут составлять белые женщины, иммигранты, афроамериканцы, испаноговорящие и американцы азиатского происхождения. Для многих из этих работников английский не будет родным языком.
Эта статистика потребует от коммуникаторов большей информированности о культурных различиях и возможном конфликте ценностей, что позволит находить общую почву и строить мосты между различными группами. В то же время основной задачей будет вести коммуникацию в четких и простых терминах. Национальный опрос Службы тестирования образования выявил, что в категорию лиц с низшим уровнем грамотности попадают 42% взрослых американцев. Другие исследовательские работы показывают, что один из восьми работников читает на уровне среднего ученика четвертого класса.
Ясность письма
Природу аудитории и уровень ее грамотности важно учитывать любому коммуникатору. Ключевое соображение: важно производить сообщения, соответствующие по содержанию и структуре характеристикам аудитории.
Отдел общественного здравоохранения Иллинойса (Illinois Public Health Department) сделал правильный выбор, заказав песню в стиле рэп, как один из способов проинформировать группы населения с низким доходом и недостаточным образованием об опасностях СПИДа. Однако слова и музыка «Condom Rag» оскорбляли выборных официальных лиц, и они запретили песню.
Связи с общественностью в глобальном мире
Разные миры ценностных систем
Многие теории, которые объясняют процесс коммуникации, применимы по всему миру. Однако применение теории коммуникации тесно привязано к ценностям конкретной культуры. А. Х. Тобакковала из Voltas Limited, Индия, делает следующее наблюдение:
«В то время как галопирующая модернизация и воздействие глобальных ценностных систем продолжают нарастать, до сих пор идолами и героями большинства людей в Азии являются не крайне успешные богатые промышленники, звезды шоу-бизнеса или спортивные рекордсмены. Те, кто больше всего почитается, кем восхищаются и почти боготворят, – это люди, подобные Ганди, Манделе, матери Терезе, монахи и аскеты. Этот мир, с которым должен работать западный специалист по связям с общественностью, – мир совсем других ценностных систем».
Этот пример ставит перед специалистом по коммуникации классическую дилемму. Должно ли сообщение быть произведено для руководителей, которые по культурному и образовательному уровню могут абсолютно отличаться от предполагаемой аудитории, или его следует создавать в расчете на эту аудиторию? Очевидный ответ – второе, но в этом часто трудно убедить менеджмент. Одно из решений – протестировать все PR-материалы на целевой аудитории. Это помогает убедить менеджмент и коммуникаторов в том, что то, что им нравится, не обязательно то, что хочет, требует или понимает аудитория.
Другой подход – применить формулы читабельности и понимания к материалам до того, как они будут изготовлены и распространены. Теория обучения доказывает: чем проще написанное, тем легче аудиториям будет его понять.
Наиболее широко известна формула читабельности Рудольфа Флеша. Другая принадлежит таким авторам, как Барр, Дженкинс и Петерсон. Обе они основаны на расчете средней длины предложения и количества односложных слов на 100 слов. Если случайным образом выбранный образец из 100 слов содержит 4,2 предложения и 142 слога, его относят примерно к уровню 9 класса. Это уровень, к которому стремятся большинство пресс-релизов и ежедневных газет. Иными словами, длинные, сложные предложения (более 19 слов) и многосложные слова (компенсация – возмещение) снижают понимание текста у среднего читателя.
Понимание текста аудиторией можно также повысить, если следовать некоторым из приводимых ниже концепций.
Используйте символы, акронимы и лозунги
Эти инструменты повышают ясность и простоту сообщения. Каждый из них – форма стенографии, быстро переводящая идеи в концепции и перемещающаяся по длинным линиям коммуникации.
Мир полон символов, таких как христианский крест, звезда Давида, меч крестоносца – эмблема Американского общества по борьбе с раковыми заболеваниями (American Cancer Cociety). Корпоративные символы, такие как звезда «Мерседес-Бенц», «галочка» Nike и разноцветное яблоко Apple Computer, стали известны по всему миру. Эта концепция называется брендинг, и корпорации инвестируют значительные деньги и время, чтобы сделать свои имена и логотипы символами качества и высокого сервиса.
Символ должен быть уникальным, запоминающимся, широко принимаемым и соответствующим продукту. Организации затрачивают много времени и энергии, разыскивая уникальные символы, которые передают сущность того, чем они являются или надеются стать. Существенный объем денег затем расходуется на то, чтобы сделать символы известными и создать для них значения.
Акронимы – тоже своего рода скоропись для переноса информации. Акроним – это слово, составленное из первых букв других слов. Группа против загрязнения воздуха курильщиками (Group Against Smokers’ Pollution) действует под акронимом GASP;[14] «Шансы в бизнесе для юных» (Juvenile Opportunities in Business) получает имя JOB.[15] Национальная женская организация (National Organization for Women) имеет акроним NOW[16], что во многом говорит о ее политических приоритетах.
Во многих случаях акроним из-за своей краткости и простоты становится распространенным словом. СМИ регулярно используют термин СПИД вместо «синдрома приобретенного иммунодефицита». А ЮНЕСКО легче написать и выговорить, чем Организация Объединенных Наций по образованию, науке и культуре.
Лозунги помогают сжато выразить концепцию. Благодаря массированной рекламе и промоушну фраза: «Не уезжайте из дому без него» легко идентифицируется с American Express. «Автомобиль высших достижений» достаточно четко идентифицируется с «BMW», акронимом Bavarian Motor Works (Баварские моторные заводы).
Избегайте профессионального языка
Одним из источников блокирования коммуникации является технический и бюрократический жаргон. Когда на нем обращаются к аудитории неспециалистов, социологи называют это семантическим шумом. Профессиональный язык вмешивается в сообщение и препятствует способности получателя понять его. Ниже дан пример бесполезного пресс-релиза, который в реальности был разослан бизнес-редакторам ежедневных газет. Вот как он начинался:
«Versatec, компания, входящая в Xerox, представляет графический сетевой процессор-SNA (модель 451). Процессор, работающий как 377х RJE-станция, посылает и принимает EBCDIC или бинарные данные в сетях Сетевой архитектуры системы IBM (SNA) с использованием протокола SDLC…»
Этот пресс-релиз может полностью подходить для технического издания, служащего для информирования конкретной отрасли, но для читателей ежедневной газеты информация должна быть написана в простых выражениях. Непонимание характера аудитории означает провал коммуникации.
Избегайте штампов и чрезмерных восхвалений
Нагруженные смыслом слова с побочными оттенками значения могут вызвать проблемы, и неоправданное использование клише и крикливых терминов может серьезно подорвать доверие к сообщению.
«Wall Street Journal», например, посмеялся над деятельностью по связям с общественностью в области высоких технологий, напечатав статью «Высокотехнологичная похвальба достигает новых высот». Репортер проанализировал 201 пресс-релизов и составил «Хит-парад крикливой рекламы», куда вошли 11 самых чрезмерно употребляемых и неэффективных слов. Это ведущий, повышенный, уникальный, значительный, решение, целостный, мощный, новаторский, передовой, высокое качество работы и изощренный.
Аналогичные опросы выявили неоправданно употребляемые слова в бизнесе и связях с общественностью. Одна из нью-йоркских фирм, John Rost Associates, составила список слов и выражений, избыточно употребляемых в деловых письмах и отчетах. В этот список входят: повестка, (про)активный, взаимодействие, связывая воедино, оформлять, готовые сделки, воздействие, нижняя граница, с глазу на глаз, мировой уровень, произведение искусства, дружелюбный к пользователю, преимущество в конкуренции, ноу-хау, win-win[17], прорыв, линия с высокой пропускной способностью, практический, входящие данные, диалог и не более сложно.
Избегайте эвфемизмов
Эвфемизм, согласно Фрэнку Грэзиану, редактору-основателю «Communication Briefings», – это «неоскорбительное слово или фраза, менее прямая и менее обидная, чем та, что представляет реальность».
Специалистам по связям с общественностью следует использовать для передачи сообщения позитивные, благожелательные слова, однако на них лежит этическая ответственность не употреблять слова, которые скрывают информацию или вводят в заблуждение. Вероятно, подстановка позитивных терминов несет мало опасности, если, например, сказать «человек с ограниченными возможностями» вместо «инвалида». Некоторые эвфемизмы могут даже позабавить – когда автомеханики становятся «специалистами по внутренним болезням автомобилей», а роскошные автомобили на аукционе подержанных машин называются «ранее бывшими во владении».
Более опасны эвфемизмы, которые в действительности изменяют значение или воздействие слова или концепции. Писатели называют это демагогией – слова, которые притворяются, что осуществляют коммуникацию, а на самом деле этого не делают. Демагогией славятся правительства. Во время войны в Персидском заливе официальные лица армии США именовали жертвы среди гражданских лиц и разрушения «сопутствующим ущербом». А сербские власти используют термин «этнические чистки» для придания благопристойности убийствам тысяч жителей в Косове. Один экономист из правительства однажды назвал экономический спад «выразительным спадом совокупного производства».
Корпорации также используют эвфемизмы и демагогию, чтобы скрывать неблагоприятные новости. Снижение числа работающих, например, часто называют «приведением предприятия к нужному размеру», «регулировкой кадрового состава» или «перемещением рабочих мест и новыми назначениями». Авиакомпания как-то назвала крушение самолета «непреднамеренной трансформацией 727-го».
Использование эвфемизмов для сокрытия информации или введения в заблуждение, очевидно, противоречит профессиональным стандартам связей с общественностью и интересам общественности. Как пишет в «Public Relations Quarterly» Уильям Лутц: «Такой язык культивирует подозрительность, цинизм, недоверие и, в конце концов, враждебность».
Избегайте дискриминирующего языка
В сегодняшнем мире эффективная коммуникация означает также недискриминирующую коммуникацию. Сотрудники по связям с общественностью должны перепроверять каждое сообщение, чтобы устранить слова с нежелательными половыми, расовыми и этническими оттенками.
Что касается пола, нет необходимости писать о чем-нибудь, что оно сделано человеком,[18] когда тот же смысл передает слово синтетическое или искусственное. В отношении своей рабочей силы компании употребляют слова сотрудники, персонал или работающие. В большинстве общественных организаций сейчас имеются председательствующие, а в городах – офицеры полиции вместо полисменов. И конечно, на авиалиниях работают сопровождающие, а не стюардессы.
Тем, кто пишет тексты, следует быть осторожными с описательными фразами в отношении женщин. «Bulldog Reporter», издающийся на Западном побережье PR-бюллетень, однажды раскритиковал фирму по связям с общественностью из Чикаго за то, что она описала женщину – президента компании как «высокую, привлекательную блондинку, которая легко могла бы вертеть поклонниками, но вместо этого вертит миллионами».
Точно так же недопустимо в профессиональном контексте говорить о женщине, что она является женой какого-нибудь хорошо известного деятеля. Вице-президент фирмы по связям с общественностью пошла на конфликт с местным бюллетенем, когда тот упомянул, что она является супругой известного журналиста. В следующем номере редактор бюллетеня принес извинения.
Сообщения не должны определять индивидуума по его этнической принадлежности, однако в некоторых ситуациях может быть необходимо указать конкретную этническую или расовую группу. Хотя мода и предпочтения меняются, сегодняшние авторы вместо ставшего уничижительным определения азиат употребляют сочетание американец азиатского происхождения. А термин латиноамериканский сейчас более приемлем, чем политически нагруженный испаноговорящий. Однако термин латинский вызывает некоторые споры; некоторые женщины утверждают, что он сексистский, потому что «о» в испанском языке указывает на мужской род.
Термин чернокожий, похоже, снова возвращается, если верить Министерству труда США. 44% чернокожих в его опросе предпочли именно это определение, в то время как еще 28% предпочли американцев африканского происхождения, а 12% выбрали афроамериканцев. Политика многих газет такова, что термин американцы африканского происхождения используется при первом упоминании, а чернокожие при последующем. Заголовки почти всегда используют слово черный (чернокожий), потому что оно короче.
Вера в сообщение
Одна из ключевых переменных в процессе коммуникации, рассматриваемых далее в гл. 10, – это надежность источника. Воспринимают ли члены аудитории источник как обладающий знаниями и компетентный в данной теме? Считают ли они источник честным и объективным или просто представляющим конкретные интересы? Аудитории, например, приписывают меньшую надежность утверждениям в рекламном объявлении, чем той же самой информации, содержащейся в новостной статье, поскольку новостные статьи в каждом СМИ отбираются и проверяются специальными сотрудниками.
Надежность источника – проблема для любого официального представителя организации, поскольку у публики уже сложилось свое искаженное представление о ситуации. В одном из исследований, проведенных для GCI Group, исследовательская фирма Opinion Research Corp. выяснила, что больше половины опрошенных американцев склонны верить, что крупная компания, вероятно, виновна в каком-то нарушении, если ее деятельность расследуется каким-либо правительственным органом или если против компании подан крупный судебный иск. В то же время только треть поверила бы заявлениям крупной компании.
Вторая переменная, касающаяся способности вызывать веру, – это контекст сообщения. Действие (его качество) говорит громче, чем кипа пресс-релизов. Банк может потратить тысячи долларов на промоушновую кампанию под лозунгом «Банк Ваш друг – здесь считается только сервис», но усилия пропадут даром, если сотрудники не обучены быть дружелюбными и учтивыми.
Не сочетающиеся между собой разговоры и действия временами могут выглядеть даже забавно. На пресс-брифинге, посвященном важности «покупать американское», Торговая палата США (U. S. Chamber of Commerce) раздавала сувенирные кофейные кружки, на донышке которых было мелко напечатано «Сделано в Китае».
Другой барьер на пути доверия к сообщениям – это предрасположенности аудитории. Эта проблема заставляет вспомнить старую поговорку: «Не смущайте меня фактами, раз я уже составил свое мнение».
В этом случае следует разобраться в теории когнитивного диссонанса Леона Фестингера. По существу, она гласит, что люди не станут верить сообщению, противоречащему их предрасположенностям, если только коммуникатор не даст информацию, которая заставит их поставить под вопрос свои убеждения.
Диссонанс может быть создан как минимум тремя способами. Во-первых, заставьте целевую аудиторию осознать, что обстоятельства изменились. «Иными словами, – пишет в “PR Reporter” Патрик Джексон, – им не нужно больше логически обосновывать свои действия; безопасно и правильно измениться, потому что ситуация изменилась». Второе: дайте информацию о новшествах или новых открытиях. Это не несущий угрозы способ прорваться через баррикаду мнений человека. Третье: используйте в качестве представителя кого-нибудь неожиданного. Chevron, например, попыталась противостоять оппозиции некоторым из направлений своей политики нефтеразведки, получив одобрительные отзывы от нескольких уважаемых лидеров природоохранного движения.
Запоминание сообщения
Многие сообщения, подготовленные сотрудниками по связям с общественностью, повторяются очень интенсивно по нескольким причинам:
• Повторение необходимо, потому что члены целевой аудитории не видят или не слышат сообщение все одновременно. Не каждый читает газету в конкретный день или смотрит ту же самую телепрограмму.
• Повторение освежает память аудитории, так что меньше шансов, что сообщение не запомнится. Если источник обладает высокой надежностью, повторение предотвращает размывание уже начавшейся перемены мнения.
• Повторение помогает аудитории запомнить само сообщение. Исследования показали, что реклама быстро забывается, если не повторяется постоянно.
• Повторение может вести к тому, что о предмете лучше узнают и повышаются шансы преодолеть равнодушие или сопротивление аудитории.
Исследователи говорят, что повторение, или дублирование, также необходимо для того, чтобы компенсировать «шум», окружающий сообщение. Люди часто слышат или видят сообщения в условиях множества отвлекающих факторов – плач младенца, разговоры членов семьи или сослуживцев, лай собаки – или даже в состоянии глубокой задумчивости или размышления о других вещах.
Вследствие этого коммуникаторы часто закладывают повторение в само сообщение. Ключевые пункты могут быть упомянуты в начале, а затем обобщены в конце. Если источник просит получателя позвонить для получения дополнительной информации или запросить по почте брошюру, телефонный номер или адрес повторяются несколько раз. Такие предосторожности также направлены против энтропии, что означает, что сообщения постепенно теряют информацию в процессе обработки их каналами СМИ и людьми и последующей передачи другим. Например, в одной работе о коммуникации с работниками было обнаружено, что рядовой рабочий получает только 20% от сообщения, которое прошло через четыре уровня менеджеров.
Хороший пример использования многих инструментов коммуникации – кампания за то, чтобы прошло решение о сборе пожертвований для Колледжа общины Мэйкомб (Macomb Community College) в Мичигане. Сообщение было совсем простым: «Голосуйте “за”». Некоммерческая группа граждан использовала для распространения сообщения 13 коммуникационных инструментов: пресс-релизы, интервью в СМИ, пресс-конференции, марши, дебаты, значки с эмблемой кампании, услуги ораторского бюро, плакаты, прямую почтовую рассылку, листовки, бюллетени, телефонные звонки зарегистрированным избирателям и конкурс сочинений. Решение о выпуске облигаций прошло.
Действие в соответствии с сообщением
Конечная цель всякого сообщения – произвести эффект на получателя. Сотрудники по связям с общественностью передают сообщения от лица организаций для того, чтобы в той или иной степени менять представления, установки, мнения или поведение. Маркетинговые коммуникации, в частности, имеют целью убедить людей купить товары или услуги.
Пять стадий процесса принятия
Заставить людей действовать в соответствии с сообщением – нелегкий процесс. На деле исследования показывают, что это может быть достаточно длительная и сложная процедура, зависящая от ряда вмешивающихся влияний. Один из ключей к пониманию, как люди воспринимают новые идеи или продукты, – проанализировать процесс усвоения. В обобщенном виде пять стадий таковы:
1. Осведомленность. Человек узнает об идее или новом продукте часто с помощью рекламного объявления или новостной статьи.
2. Интерес. Человек ищет больше информации об идее или продукте, возможно, заказав брошюру, взяв буклет или прочитав более глубокую статью в газете или журнале.
3. Оценка. Человек оценивает идею или продукт на основе того, как они отвечают конкретным потребностям и желаниям. Частью этого процесса является обратная связь с друзьями и семьей.
4. Проверка. Затем человек испытывает продукт или идею экспериментальным образом, воспользовавшись образцом, присутствуя на демонстрации или делая оценивающие суждения типа: «Я читал(а)…»
5. Принятие. Человек начинает использовать продукт на регулярной основе или включает идею в свою систему убеждений. Если члены своей группы обеспечивают поддержку и подкрепление идеи, то «Я читал(а)…» превращается в «Я думаю.»
Важно осознавать, что человек не обязательно проходит через все пять стадий с каждой взятой идеей или продуктом. Процесс может быть прерван на любом этапе. В действительности этот процесс похож на большую воронку или конус.
Рис. 8.2. Эта диаграмма показывает стадии, через которые проходит индивидуум или другая принимающая решения единица в процессе инновации-принятия решения, от первого узнавания о новации до решения принять ее, за чем следует воплощение новой идеи в жизнь и подтверждение решения
Хотя многих информируют об идее или продукте, только немногие в конце концов примут ее или его.
Это происходит из-за того, что на процесс принятия влияет ряд факторов. Эверетт Роджерс, автор книги «Проникновение инновации» («Diffusion of Innovation»), перечисляет как минимум пять:
• Относительное преимущество. Степень, до которой новация воспринимается как лучшая, чем идея, ею замещаемая.
• Совместимость. Степень, до которой новация воспринимается как сочетаемая с существующими ценностями, опытом и потребностями тех индивидуумов, которые в потенциале готовы ее принять.
• Сложность. Степень, до которой новация воспринимается как трудная для понимания и использования.
• Годность для испытания. Степень, до которой новацию можно испытать на опыте в ограниченном объеме.
• Наблюдаемость. Степень, до которой результаты новации видимы другим. Коммуникатору следует знать об этих факторах и пытаться осуществить стратегии коммуникации, которые преодолеют как можно большее их число. Способы сделать это – повторять сообщение различными способами, снижать его сложность, принимать во внимание конкурирующие сообщения и структурировать сообщение, чтобы оно отвечало нуждам аудитории.
Фактор времени
Другой аспект, который приводит в замешательство людей, – это объем времени, необходимый для принятия новой идеи или продукта. В зависимости от индивидуума и ситуации весь процесс принятия может произойти практически мгновенно, если результат имеет малые последствия или требует обязательств или действия невысокого уровня. Покупка новой марки лимонада или мыла относительно недорога и часто совершается импульсивно. С другой стороны, решение купить новую машину или проголосовать за конкретного кандидата может включать в себя процесс принятия, который займет несколько недель или месяцев.
Исследование Роджерса показывает, что люди приближаются к новации различными путями, в зависимости от черт их личности и заключенного в решении риска. «Новаторы» склонны к риску и с радостью опробуют новые идеи, а «медлительные» привержены традиции и последними принимают что бы то ни было. Между этими двумя крайними точками располагаются «ранние принимающие», которые являются лидерами в общественном мнении; «раннее большинство», которые обдуманно приближаются к новации; и «позднее большинство», которые часто скептически настроены, но сдаются под давлением членов своей группы.
Как оказывать влияние на принятие решения
Особый интерес для специалистов по связям с общественностью представляет первичный источник информации на каждой стадии процесса принятия. Средства массовой информации, такие как реклама, короткие новостные заметки, очерки и радио– и телевизионные выпуски новостей, наиболее влиятельны на стадии осведомленности. Заметка с новостями или объявление по телевизору осведомляет людей об идее, событии или новом продукте. Они также узнают об этом с помощью таких средств, как почтовая рассылка, объявления в офисе и простые брошюры.
Индивидуумы на стадии интереса также полагаются на СМИ, но, помимо этого, они активно ищут информацию и обращают внимание на более длинные, глубже рассматривающие вопрос статьи. На стадии интереса люди больше полагаются на направленные брошюры, специализированные издания, семинары для небольших групп, web-сайты и собрания, которые снабжают их подробностями. На стадиях оценки, испытания и принятия наиболее влиятельны групповые нормы и мнения. Принятие может определить обратная связь, негативная или позитивная, со стороны друзей и членов группы. Если друзья индивидуума в целом не одобряют кандидата, кинофильм или марку автомобиля, маловероятно, что индивидуум доведет до конца процесс принятия, даже если идею ему или ей активно навязывают. Если человек принимает для себя какое-то решение, средства массовой информации становятся механизмами усиления. Исследования показывают, например, что владельцы новой автомашины – самые активные читатели рекламных материалов об этой машине. Сложности процесса принятия показывают, что PR-коммуникаторам необходимо думать о процессе коммуникации в целом – от формулирования сообщения до способов, которыми получатели в конце концов обрабатывают информацию и принимают решения. Поступая так, коммуникаторы могут формировать более эффективные стратегии сообщений и разрабатывать реалистичные задачи относительно того, что действительно может быть выполнено.
Особый род проблемы коммуникации возникает, когда организация сталкивается с кризисом. Следующий раздел содержит некоторые тонкости и реальные примеры того, как вести коммуникацию в такой ситуации.
Кризисная коммуникация
Процесс коммуникации, трудный даже в лучшие времена, подвергается жестокой проверке в ситуациях кризиса, когда существует высокая степень неопределенности. В такие времена поддающаяся проверке информация о том, что происходит, может отсутствовать или почти отсутствовать.
Это заставляет людей более активно искать информацию и, как предполагают исследования, становиться более зависимыми от СМИ в отношении той информации, которая удовлетворяет человеческое желание снижения уровня неопределенности. Ситуация кризиса, иными словами, оказывает значительное давление на организации, которые должны реагировать точной, полной информацией и как можно быстрее. Эксперты говорят, что то, как организация реагирует в первые 24 часа, часто определяет, останется ли ситуация «инцидентом» или перерастет в полномасштабный кризис.
Что такое кризис?
Ученые указывают на многие параметры того, в чем для организации состоит кризис. Оле Р. Холсти, автор нескольких статей по теории кризиса, определяет кризисы как «ситуации, характеризуемые неожиданностью, высокой угрозой важным ценностям и коротким временем на принятие решения». Тьерри К. Пошан и Иэн Дж. Митрофф, авторы книги «Трансформация организации, склонной к кризису» («Transforming the Crisis-Prone Organization»), используют такое определение: «Крушение, которое физически затрагивает систему в целом и угрожает ее базовым допущениям, ее субъективному самоощущению, ядру ее существования». Стивен Финк, автор работы «Кризис-менеджмент: планы на случай неизбежного» («Crisis Management: Planning the Inevitable»), утверждает: «Кризисы – это предостерегающие ситуации, которые несут риск эскалации в интенсивности, попадания под пристальное внимание СМИ или правительства, помех нормальной работе, опасности для имиджа организации и ущерба основам деятельности компании».
Однако лучшее определение, вероятно, дано Pacific Telesis, родительской компанией Pacific Bell. Ее руководство по кризисной коммуникации гласит, что кризис – это «экстраординарное событие или ряд событий, которые неблагоприятно влияют на целостность продукта, репутацию или финансовую стабильность организации либо на здоровье или благосостояние сотрудников, общины или общества в целом».
Кризисы не всегда являются неожиданно. Одно из исследований Института кризисного менеджмента (Institute for Crisis management), Индиана, выявило, что только 14% кризисов в бизнесе неожиданны. Оставшиеся 86% – это то, что Институт назвал «тлеющими» кризисами, когда организации известно о потенциальном крахе бизнеса задолго до того, как это выяснит публика. Исследование также обнаружило, что менеджмент – или в некоторых случаях отсутствие менеджмента – стал причиной 78% кризисов. «У большинства организаций есть кризисный план для работы с внезапными кризисами, такими как несчастные случаи, – говорит Роберт Б. Ирвайн, президент Института. – Однако наши данные показывают, что многие компании отрицают или уклоняются от серьезных проблем, которые в конце концов выйдут на поверхность и будут стоить им миллионы долларов и потерянного времени менеджмента».
Недостаток кризисного планирования
Повторяя мысль Ирвайна, в одной из работ Стивена Финка указывается, что 89% ведущих руководителей из списка 500 компаний журнала «Fortune» сообщили, что кризис в бизнесе почти неизбежен; однако 50% признали, что у них нет плана кризисного менеджмента.
Эта ситуация заставила Кеннета Майерса, антикризисного консультанта, написать: «Если экономика – унылая наука, тогда планирование непредвиденных обстоятельств – наука непознаваемая». Как отметили теоретики Дональд Чисхолм и Мартин Лэндри: «Когда люди верят, что раз раньше все шло как надо, то и в будущем все будет идти как надо, они навлекают на себя беду. Существует “шум” в каждой системе и в каждой конструкции. Если этот факт игнорировать, природа вскоре напомнит нам о нашей глупости».
Рис. 8.3. Интегрированная медиа-модель связей с общественностью. Разнообразие и диапазон инструментов СМИ и коммуникаций, доступных профессионалам в области связей с общественностью, лежат в спектре от массовых средств коммуникации (публичных СМИ) до коммуникации один на один (межличностной коммуникации). Здесь в форме таблицы изложена концепция, разработанная профессором Кирком Халлаханом из Университета Колорадо
Вот несколько примеров серьезных кризисов, которые ударили по различным организациям:
• Компании Odwalla, изготовителю натуральных соков, пришлось отозвать около 70% своей продуктовой линии после нескольких случаев заражения бактерией E. coli – включая один смертельный случай, – которые были связаны с непастеризованным яблочным соком. В ответ на уголовные обвинения компания признала себя виновной и согласилась выплатить штраф в $1,5 млн.
• McDonald’s получила негативную рекламу, когда 81-летняя женщина выиграла многомиллионный иск к компании, поскольку получила ожоги третьей степени от чашки слишком горячего кофе.
• Intel, ведущий изготовитель компьютерных чипов, столкнулась с крупной проблемой в отношении потери репутации и доверия к корпорации, когда пыталась приуменьшить ошибки в конструкции своего чипа Pentium.
Каждый из этих примеров, как предполагает Ирвайн, начался как «тлеющий» кризис, который менеджмент мог бы предотвратить, если бы больше пользовался такими способами, как отслеживание окружающей среды и менеджмент спорных вопросов. Вместо этого менеджерский корпус оставил сложный вопрос загнивать и, наконец, позволил ему вырваться в заголовки газет в общенациональном масштабе. В случае McDonald’s компания получила как минимум 700 жалоб на ожоги от кофе за предыдущие десять лет и выплатила пострадавшим от ожогов более $500 тыс.
Intel усугубила свою проблему, рассматривая ошибку в конструкции Pentium как самое обычное дело и не предложив клиентам объяснений или замены. Действительно, кризис Intel в конце концов привлек общенациональное внимание, когда IBM объявила свое решение остановить продажу персональных компьютеров на базе Pentium. Это решение было принято спустя полтора месяца после того, как Intel узнала, что существует проблема, но не предприняла корректирующих действий. Альфонсо Гонсалес-Херреро и Корнелиус Б. Пратт написали о ситуации с Intel: «Возможно, Intel забыла о двух ключевых принципах современной корпоративной коммуникации: (а) имидж – это воспринимаемая реальность; (б) пассивность – это переходное состояние, которое может измениться, когда публика чувствует негодование».
Как вести коммуникацию во время кризиса
Существует много советов, что делать во время кризиса. Ниже дан сводный список хороших предложений:
• Ставьте публику на первое место.
• Принимайте на себя ответственность. Организации следует принять ответственность за решение проблем.
Связи с общественностью: пример из практики
Уэст-Пойнт предотвращает кризис
Обвинения в сексуальном домогательстве могут серьезно повредить репутации организации и уменьшить поддержку публики.
Во время ежедневной спортивной пробежки группа девушек-кадетов военной академии Уэст-Пойнт, пробегая через кордон тренирующихся футболистов из команды этой же академии, подверглась сексуальным домогательствам. Когда официальные лица Уэст-Пойнта узнали об этом, они поняли, что перед ними возникла потенциальная возможность кризиса.
После того как девушки подали жалобу, академия разработала свой план кризисной коммуникации. Он охватил четыре момента: (1) расследование академии должно быть проведено быстро, честно и открыто; (2) инцидент был исключением; (3) жалобу не следует отождествлять с печально известным скандалом Тейлхук (Tailhook); (4) Уэст-Пойнт абсолютно нетерпим к сексуальным домогательствам.
Директор академии в качестве ее официального представителя доложил об инциденте на регулярной встрече с «New York Times». Академия также пообщалась с кадетами, преподавателями, сотрудниками, выпускниками, родителями, офицерами-экзаменаторами, представителями Пентагона и конгресса. Сотрудники по связям с общественностью координировали интервью, которые давали СМИ кадеты и официальные лица академии.
Через две недели после инцидента академия выпустила пресс-релиз, объявляющий об окончательных результатах расследования и о наказании, объявленном виновным кадетам. СМИ единогласно позитивно отзывались о том, как Уэст-Пойнт справился с проблемой.
Ведя себя открыто, решительно и искренне, эффективно выражая свою политику, что с сексуальным домогательством он мириться не будет, Уэст-Пойнт распространил свои ключевые сообщения и вышел из инцидента с улучшенной репутацией. В результате количество поданных заявлений о приеме в академию от девушек увеличилось по сравнению с предыдущим годом на 50%.
• Будьте честными. Не скрывайте факты и не пытайтесь ввести публику в заблуждение.
• Никогда не говорите: «Без комментариев». Опрос Портера-Новели выявил, что почти две трети публики подозревают, что «без комментариев» почти всегда означает, что организация виновата в чем-то неблаговидном.
• Назначьте единственного официального представителя по связям с общественностью.
• Образуйте головной информационный центр.
• Обеспечьте постоянный поток информации. Когда информация утаивается, ваша история попадает на обложки журналов.
• Хорошо познакомьтесь с потребностями СМИ и крайними сроками сдачи материалов в них.
• Будьте доступны.
• Отслеживайте освещение в СМИ и потребительские запросы по телефону.
• Общайтесь с ключевыми группами аудитории.
Как различные организации реагируют на кризисы
Вышеперечисленный список предлагает разумные, практические советы, однако недавние исследования показали, что не все организации реагируют на кризис одинаково. Действительно, У. Тимоти Кумбс из Университета Иллинойса (Illinois State University) утверждает, что реакция организации может варьироваться в диапазоне от оборонительной до приспособительной. Вот его список стратегий кризисной коммуникации, которые организация может использовать:
• Атака на обвинителя. Со стороной, которая заявляет о существовании кризиса, происходит конфронтация, к ее логике и фактам придираются. Иногда угрожают судебным преследованием.
• Отрицание. Организация объясняет, что никакого кризиса нет.
• Извинения. Организация сводит к минимуму свою ответственность за кризис. Любое намерение нанести вред отрицается, и организация заявляет, что не могла проконтролировать события, которые привели к кризису. Эта стратегия часто используется в случаях природной катастрофы или подделки продуктов.
• Оправдание. Кризис сводится к минимуму заявлением, что нет ни серьезного ущерба, ни травм или заболеваний. Иногда вина переводится на жертв. Это часто делается, когда потребитель неправильно использует продукт или при несчастном случае на производстве.
• Поиск расположения. Предпринимаются действия для умиротворения вовлеченной в кризис публики. Потребителям, которые подали жалобы, предоставляются льготы или бесплатные товары или организация делает пожертвование благотворительной организации.
Burlington Industries, например, сделала крупное пожертвование обществу защиты животных после того, как обнаружила, что на пальто с меховыми воротниками, которые она импортировала из Китая, использовался собачий мех вместо койота.
• Корректирующие действия. Предпринимаются шаги для возмещения ущерба от кризиса и для предотвращения его повторения.
• Полное покаяние. Организация принимает на себя всю ответственность и просит прощения. Часто прилагается некоторая компенсация в виде денег или помощи.
Типология Кумбса дает перечень вариантов выбора решения для менеджера по кризисной коммуникации в зависимости от ситуации. Однако Кумбс отмечает, что организациям действительно придется рассматривать больше приспособительных стратегий (поиск расположения, корректирующие действия, полное покаяние), если оборонительные стратегии (атака на обвинителя, отрицание, оправдание) не эффективны в возмещении ущерба репутации организации или восстановлении прежнего уровня продаж. Он говорит: «Приспособительные стратегии делают упор на восстановлении имиджа, поэтому они то, что нужно, когда ущерб имиджу усугубляется. Оборонительные стратегии, такие как отрицание или уменьшение масштаба кризиса, по логике становятся менее эффективными, когда организация все более рассматривается как ответственная за кризис».
Часто, однако, организация не принимает наиболее подходящую стратегию из-за корпоративной культуры и других видов давления. Глен Т. Камерон из Университета Миссури (University of Missouri) разработал вероятностную теорию конфликтного менеджмента в связях с общественностью, которая стремится объяснить, почему государственные учреждения не всегда принимают двустороннюю коммуникацию и приспособительные стратегии, когда сталкиваются с кризисом или входят в конфликт с частью публики.
В число факторов, приводящих организацию к обструкции со стороны общественности, по Камерону, могут входить: (1) моральное убеждение менеджмента в том, что публика не права; (2) моральный нейтралитет, когда две соперничающие группы публики хотят, чтобы организация приняла ту или иную сторону по спорному вопросу политики; (3) юридическое давление; (4) давление регулирующих органов, таких как FTC,[22] SEC;[23] (5) запрет со стороны высшего руководства на приспособительные методики; (6) возможный конфликт между отделами организации на почве того, какую стратегию принять.
В некоторых случаях Камерон утверждает, что идеальная цель симметричной коммуникации Грунига для достижения взаимопонимания и приспособления не работает, потому что обе стороны обозначили крайне жесткие позиции и не стремятся идти на компромисс со своей стойкой моральной позицией. Например, маловероятно, что силы, выступающие за запрет и за разрешение абортов, когда-либо достигнут взаимопонимания и приспособления.
Как некоторые организации справлялись с кризисом
Стратегии кризисной коммуникации, обрисованные Кумбсом, полезны для оценки того, как различные организации справлялись с кризисом. Intel, например, сначала отрицала, что с чипом Pentium существует какая-то проблема. Когда кризис начал углубляться и его стала освещать широкая, а не только специализированная пресса, Intel попыталась применить стратегию оправдания, заявляя, что проблема не настолько серьезна, чтобы оправдать замену чипов. Она преуменьшала беспокойство конечных пользователей, таких как инженеры и компьютерные программисты. Только после того, как репутации Intel был нанесен существенный урон, а IBM временно приостановила заказы на чип, Intel предприняла наконец корректирующие действия по замене чипов, а Энди Гроув, президент Intel, опубликовал полное покаяние.
Exxon, по-прежнему в значительной степени идентифицируемая в сознании публики с крупным разлитием нефти в заливе Принца Уильяма на Аляске, также выбрала оборонительную стратегию, когда ее судно «Экссон Вальдес» («Exxon Valdes») в 1989 г. наскочило на риф и разлило почти 240 тыс. баррелей нефти в не тронутом цивилизацией районе. С этим происшествием, одной из наиболее тяжелых природных катастроф в истории, менеджмент очень плохо работал с самого начала.
Менеджмент Exxon начал свою кризисную коммуникацию с извинений. Менеджеры заявили, что Exxon как корпорация не виновата, потому что: (1) погода не была идеальной; (2) карты, предоставленные Береговой охраной США, устарели; (3) капитан корабля нарушил свой долг, потому что пил на вахте. Когда началась очистка, Exxon также пыталась снять вину с себя, утверждая, что бюрократы в правительстве и запреты на использование определенных химикатов препятствуют усилиям компании.
Exxon также использовала стратегию оправдания, чтобы приуменьшить ущерб, говоря, что защитники природы и правительство раздувают неблагоприятные воздействия на жизнь птиц и животных. Тем временем в прессе шло интенсивное негативное освещение, а негодование общественности продолжало расти. Уильям Дж. Смол из Университета Фордхэма (Fordham University), который исследовал освещение в прессе, писал: «Вероятно, ни одна другая компания не получала изображения в прессе, настолько вредящего ей». Более 18 тыс. клиентов порвали свои кредитные карточки Exxon, ведущие ночных ток-шоу осмеивали компанию, а комитеты Конгресса начали слушания по этому вопросу. Exxon упала в списке наиболее привлекательных компаний журнала «Fortune» с 8-го на 110-е место.
Реакция Exxon на развитие событий была достаточно неэффективной. Она в конце концов попыталась применить стратегию поиска расположения публики, поместив объявления на полную страницу о том, что компания «сожалеет» о разливе нефти, но не взяла на себя ответственность за него. Вместо того чтобы успокоить бурю, этот подход только еще более разъярил публику.
Exxon предприняла и корректирующие действия и очистила территорию от разлитой нефти, потратив на это около $3 млрд. Компании, однако, это почти не было поставлено в заслугу, потому что большинство публики посчитали, что это было сделано только под давлением правительства. И к тому времени, как работы по очистке были закончены, отношение общественности к Exxon уже сформировалось.
В случаях с Intel и Exxon идеи Камерона также действуют. Ни та ни другая компании поначалу не ввели какую-либо приспособительную стратегию, возможно, потому, что: (1) менеджмент фактически думал, что публика не права; (2) компании беспокоились о возможных судебных исках по поводу своей ответственности.
Odwalla и Pepsi дают примеры более успешных стратегий кризисной коммуникации.
Этические аспекты
Как вы напишете этот пресс-релиз?
Вы работаете в отделе по связям с общественностью большого медицинского центра, и одна из ваших обязанностей – делать широко известными крупные исследовательские работы, проведенные сотрудниками центра.
Одна из работ, попавших на ваш стол, показывает, что у женщин в возрасте после менопаузы, принимающих эстроген, на 30% больше риск заболеть раком груди. Вы разговариваете с главой исследовательской группы, и она объясняет, что этот процент – при учете других факторов – в действительности означает, что женщина, не принимающая эстроген, повышает свои шансы избежать рака всего примерно на 1% – с 95 до 96%.
Вы знаете, что СМИ не слишком заинтересуются последней цифрой, потому что в ней отсутствует психологический эффект впечатляющего числа. Что вы будете делать? Пойдете ли вы напрямик и используете эти самые 30%, что технически корректно, или вы напишете пресс-релиз, подчеркивающий минимальную разницу?
Когда Odwalla получила телефонный звонок из Вашингтона от официальных лиц из госорганов здравоохранения о том, что выпускаемый компанией яблочный сок был связан с несколькими случаями заражения бактерией E. coli, она не стала беспокоиться об оборонительной стратегии. Всего 20 минут спустя на пресс-конференции Odwalla объявила об отзыве всех продуктов, содержащих непастеризованный яблочный сок.
В течение 72 часов компания с помощью своей фирмы по связям с общественностью Daniel Edelman Worldwide открыла посвященный кризису web-сайт. Этот сайт, широко разрекламированный, содержал ссылки на Администрацию по продовольственным и лекарственным товарам (FDA) и центры по контролю и предотвращению заболеваний, так что потребители могли получить дополнительную информацию о заражении E. coli.
Менеджмент компании с самого начала повел приспособительную стратегию. Пресс-конференция и web-сайт были частью стратегии поиска расположения, чтобы удержать доверие потребителей, корректирующие действия были предприняты немедленно – это отзыв продукта и шаги по изменению производственного процесса. Президент компании перед этим также опубликовал полное покаяние и добился «про запас» большой общественной поддержки, объявив, что компания оплатит любые медицинские счета тех приблизительно 70 человек, которые получили отравление. Компания также предложила заменить любые бутылки яблочного сока на полках потребителей. Результатом стало широко распространившееся общественное одобрение, и в одном из опросов почти 90% потребителей сказали, что продолжат покупать этот продукт.
Однако важно отметить, что не все успешные стратегии кризисной коммуникации обязаны быть приспособительными. Pepsi-Cola смогла выстроить эффективную оборонительную стратегию кризисной коммуникации и избежать отзыва продукции, когда обман общенациональных размеров создал в этой компании – производителе безалкогольных напитков напряженный, но кратковременный кризис.
Кризис начался с того, что СМИ объявили, что мужчина из Такомы, штат Вашингтон, заявил о находке шприца внутри банки диетической «Пепси». Вслед за распространением этой новости люди по всей стране начали делать аналогичные заявления о найденных в банках «Пепси» сломанной швейной игле, винте, пуле и даже ампуле из-под наркотика. Вследствие этого возникли требования об отзыве всех продуктов Pepsi, а эта акция имела бы серьезные экономические последствия для компании.
Должностные лица компании были уверены в том, что попадание посторонних предметов в банки на высокоскоростных, тщательно контролируемых линиях розлива было практически невозможно, поэтому они выбрали путь защиты своего продукта. Тогда насущной проблемой стало убедить публику, что продукт безопасен, а любые найденные посторонние предметы были введены в него уже после того, как банку открыли.
Должностные лица компании и ее сотрудники по связям с общественностью приступили к этому с помощью нескольких стратегий. Одним из подходов была атака на обвинителя. Должностные лица Pepsi сообщили, что посторонние предметы, вероятно, попали в банки после того, как их открыли, и даже разъяснили, что многие люди делают такие жалобы просто для того, чтобы получить компенсацию от компании. Компания также объявила, что она предпримет юридические действия против любого, кто выдвинет ложное обвинение о недостаточной чистоте продуктов компании.
Pepsi также приняла стратегию отрицания, говоря, что никакого кризиса в действительности не существует. Президент Pepsi Крейг И. Уитрап немедленно появился в нескольких общенациональных телепрограммах и дал интервью газетам в защиту утверждения компании, что ее линии розлива защищены. Помогал убеждать публику специальный представитель Администрации по продовольственным и лекарственным товарам США (U. S. Food and Drug Administration Commissioner) Дэвид Кесслер, который сказал, что в отзыве продуктов нет необходимости.
Помимо того, Pepsi подготовила видеопресс-релизы (ВПР) с визуальными свидетельствами. Они демонстрировали кадры линии розлива, движущейся со скоростью примерно 200 банок в минуту, так быстро, что банку невозможно было как-то повредить до того момента, как она оказывалась запечатанной. Первый из этих видеопресс-релизов, на пике паники, посмотрели, согласно опросу Nielsen, рекордные 183 млн зрителей.
Эти быстрые действия сбили тревогу публики, а опросы общественного мнения показали значительное принятие убеждения Pepsi, что проблема является обманом. Через неделю после начала устрашающих новостей Pepsi выпустила объявления на целую страницу с заголовком «Pepsi рада сообщить… ни о чем». В объявлении говорилось: «Как теперь известно Америке, все эти истории о диетической “Пепси” были мистификацией.»
В целом ни одна стратегия кризисной коммуникации не подходит для всех ситуаций, как показывают вышеприведенные примеры. Тем самым, как указывает Кумбс: «Только при полном осознании ситуации кризиса кризисный менеджер может выбрать подходящий ответ на кризис». Корпоративная культура и стиль мышления менеджмента также влияют на то, как организация реагирует на развивающийся кризис.
Практическое задание
По всему миру проходят широкие информационные кампании для информирования людей об опасностях синдрома приобретенного иммунодефицита (СПИД). Специалисты по информации должны применить разнообразные коммуникационные стратегии и тактики, чтобы создать осведомленность среди публики и вызвать перемены в схемах индивидуального поведения.
В то же время процесс коммуникации очень сложен, поскольку должен быть учтен ряд переменных. Используя эту главу в качестве руководства, как бы вы применили различные концепции и теории коммуникации для выполнения задачи информирования людей о СПИДе?
1. Кирк Халлахан перечисляет пять категорий инструментов СМИ и коммуникации. Что это за инструменты и каковы плюсы и минусы каждого?
2. Джеймс Груниг говорит, что перед коммуникатором стоят как минимум пять возможных задач. Что это за задачи? Какие две задачи пытаются достичь большинство кампаний по связям с общественностью?
3. Каковы пять базовых элементов коммуникационной модели?
4. Почему двусторонняя коммуникация (обратная связь) является важным аспектом эффективной коммуникации?
5. Каковы преимущества и недостатки с точки зрения коммуникации привлечения внимания аудитории через каналы СМИ?
6. Объясните поведенческую коммуникационную модель. В чем важность «запускающего» события?
7. В чем предпосылка теории использования СМИ и удовлетворения?
8. Какие виды сообщений и коммуникационных каналов вы бы использовали для пассивной аудитории? Для активной, ищущей информации аудитории?
9. Почему необходимо использовать разные сообщения и коммуникационные каналы в программе действий по связям с общественностью?
10. Почему важно писать ясно и просто? Как могут помочь символы, акронимы и лозунги?
11. Объясните концепцию, стоящую за формулами читабельности.
12. Почему важно встроить в сообщение повторение?
13. Объясните пять шагов в процессе принятия. Каковы некоторые факторы, воздействующие на принятие идеи или продукта?
14. И Exxon, и Pepsi использовали оборонительные стратегии кризисной коммуникации. Однако одна из них пришла к успеху, а другая потерпела неудачу.
Как вы думаете, какие факторы сделали результаты различными?