Александра Жаркова, Евгений Давыдов, Алина ЧичинаSETTERS. Команды, которые меняют мир
Автор текста Ильмира Гайсина
В тексте неоднократно упоминаются названия социальных сетей, принадлежащих Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией на территории РФ.
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Мы посвящаем эту книгу каждому, кто работал и работает в SETTERS.
А также всем, кто однажды в нас поверил, поддержал, реализовал с нами проекты. Мир меняют команды. Мы это знаем наверняка
Введение
Впереди вас ждет знакомство с основателями агентства, историей компании и ее корпоративной культурой.
Книга разбита на две части. В первой, которая состоит из трех глав, описан путь становления, трансформации и развития SETTERS. Вы узнаете, как трое друзей за восемь лет превратили блогер-агентство в коммуникационную компанию, которая специализируется на креативе, брендинге, стратегии и дизайне. Как они параллельно запустили и инвестиционно поддержали еще несколько бизнесов. И как прямо сейчас меняют рекламную индустрию.
Во второй – глава с ответами на вопросы, которые помогут понять, чем компания привлекает таланты, как о них заботится и что помогает ей добиваться выдающихся результатов.
Каких?
• Проекты SETTERS отмечены наградами международных фестивалей рекламы и креативности: ADCE, ADCR, Red Apple и White Square.
• Это единственное агентство в России, которое входит в сообщество by The Network.
• Компания занимает пятую строчку в рейтинге креативности АКАР. Стабильно держится на первом месте в списке топ-20 агентств России в рейтинге «Медиалогии». И первую в трех рейтингах Ruward: SMM-агентств, видеопроизводств, influence-маркетинга.
• Аудитория социальных сетей SETTERS – более 500 тыс. человек.
• Команда гордится проектами с Netflix, Nike, «Яндекс», Yves Saint Laurent, L’Oréal, «Авито», «Кинопоиск» и другими крупными брендами.
Начинать знакомство можно с любой части. Но лучше идти по порядку – так многие причинно-следственные связи будут понятнее.
Важная ремарка: эта книга точно не про «успешный успех». Она про честный бизнес, взросление команды, ошибки, радости, креатив, труд, эксперименты, искренность, дружбу, человечность и желание изменить мир.
Опыт SETTERS поможет предпринимателям и руководителям:
• погрузиться во внутреннюю кухню агентства (узнать, как устроен бизнес, как компания растет, куда идет, какие ценности лежат в основе всего);
• получить гайд по корпоративной культуре (понять, какие рабочие механики и подходы усиливают HR-бренд, помогают привлекать и развивать таланты);
• вдохновиться (книга заряжена жизнелюбием и инсайтами);
• стать частью сообщества единомышленников, но пока без спойлеров.
Начнем?
Часть I. Это все SETTERS
Глава 1. Как все начиналось
Who is Алина, Женя и Саша
У SETTERS EDUCATION – образовательного проекта, который вырос из экспертизы агентства SETTERS, – есть практика, которая помогает студентам познакомиться ближе. В специальном чате в Telegram каждому предлагается немного рассказать о себе. Чтобы сообщения не потерялись, участники используют хештег #whois. Познакомиться с основателями мы предлагаем в похожем формате.
Кто стоит за SETTERS? Какое образование получили сооснователи? Как складывалась их карьера? Какие события и ценности их объединяют? Об этом – в трех рассказах от первого лица.
Я всегда была простой девчонкой с непростой энергией.
«Я родилась в Казахстане, прожила там всего год, но считаю это место своей родиной. Потом моя семья перебралась в Краснодарский край. Я выросла на юге. В моей жизни всегда было очень много солнца, теплых дней, теплых людей. В основном взрослых – это мои родные и коллеги дедушки. Но мне было с ними интересно, мы легко находили общий язык. Я была единственным и любимым ребенком, и мне нравилось находиться в центре внимания. До сих пор нравится.
Я окончила самую простую сельскую школу. Честно говоря, долго из-за этого комплексовала. Мне казалось, что я будто что-то недополучила – сильных учителей, более сложную учебную программу. У меня был синдром самозванца. Я окончила школу с золотой медалью, но при этом в голове сидела мысль, что медаль не до конца заслуженная, потому что это же была сельская школа, а не какая-нибудь московская. Сейчас я, конечно, понимаю, что получила все, что могла получить, и благодарна и своей школе, и учителям. И сельскому вайбу, потому что он всегда был очень честным. Мотивировал.
Все детство я изучала английский – с шести до шестнадцати лет, три раза в неделю. Моя учительница мне как третья бабушка. Кроме английского, занималась всем, чем можно было в селе: танцами, баскетболом, туризмом, спортивным ориентированием. Даже почвоведением! Пробовала многое. Впрочем, как и сейчас: учу язык, хожу на барабаны, катаюсь на вейке, бегаю, хочу записаться на плавание и теннис. Я не стремлюсь стать во всем этом чемпионом. Мне просто нравится – эти занятия и комьюнити, в которые я попадаю. Это мой способ расширять себя как личность, получать еще одну точку зрения на мир.
Всю жизнь я мечтала учиться в Москве. Любовь к ней своими теплыми рассказами мне привили бабушка с дедушкой. Столица была моей путеводной звездой. Я хотела там жить. Попала в Москву впервые в 18 лет. Это было похоже на встречу с тем, кого ты давно знаешь и уже любишь, но никогда не видел. Мои ожидания не то чтобы оправдались, они просто были перевыполнены на 300 %.
Но я не поступила. Воспринимаю это как жизненную оплеуху: «Малышка, мало ли что ты хочешь, в жизни бывает по-разному». Меня часто спрашивают про ошибки и то, как они на меня повлияли. Сейчас я не отношусь к ним как к болезненному опыту. У меня много чего не получалось, зато потом, когда стало получаться, я смогла это масштабировать.
Я изучала маркетинг на экономическом факультете Кубанского государственного технологического университета в Краснодаре. Хотела перевестись. Сейчас понимаю, что это было к лучшему. Я бы не хотела в том возрасте оказаться в Москве. Рада, что переехала уже более-менее сформировавшимся человеком. И все гештальты на тему учебы в столице закрыла, когда выступила с лекциями в МГУ, МГИМО, ВШЭ и других лучших вузах страны. Меня приходили слушать сотни студентов.
В университете я была активисткой. Работала на студенческом телевидении. Мне это нравилось и помогло узнать весь вуз: я брала интервью у всех – у ректора, проректоров, деканов, студентов. А еще вела музыкальные программы на портале Geometria.ru. Работала в Philip Morris, была хостес на мероприятиях. Это сильно повлияло на мою коммуникабельность и вообще открытость к людям. А еще ездила на молодежный образовательный форум Селигер, где повстречала людей со всей России.
В общем, где я только не была и что только не делала! Даже участвовала в церемонии открытия зимней Олимпиады в Сочи. Мне кажется, она очень повлияла на наше поколение. Уровень подготовки был нереальный. Мне это показало масштаб, расширило восприятие мира – и я продолжаю его расширять. Я прошла интересный путь от маленькой деревни до момента, в котором могу полететь в любую точку мира. Увидеть, какой он разный.
Но главный результат моего обучения и того, что я осталась на юге, – это, конечно, встреча с Женей.
В студенчестве – в 2012 году – я завела страничку Instagram◆[1]. Воспринимала его как приложение для обработки фотографий. А еще он стал для меня окном в мир. Я видела прикольные аккаунты каких-то модных девчонок. Но мне это нравилось, я тоже так хотела.
Сначала вела свой аккаунт на ощупь. Если отмотать ленту в самый низ, можно увидеть первый пост. А там – люстра. Сейчас для меня соцсети – инструмент для рефлексии. Это мой альбом памяти, подобие личного дневника, моя отфильтрованная фотопленка.
Я спокойно относилась к числу подписчиков, потому что в целом всегда была в окружении большого количества людей. На меня – улыбчивую девчонку из Краснодара, как многие говорят, – подписывались из-за моей энергии и контента. Я старалась собирать стильные образы, показывать интересные места, писать тексты, часто публиковала посты. К окончанию учебы набрала около 12 тысяч подписчиков.
Еще до окончания университета я искала стажировки. Увидела вакансию «Блогер-стилист» в Lyykteam, выслала резюме, выполнила тестовое. Меня взяли. Так я оказалась в Санкт-Петербурге.
Я переехала, потому что хотела попробовать себя, это был челлендж. Попытка встретиться со своим синдромом самозванца и показать ему, что я могу. Могу. И конечно, это было бегство. Мне казалось, если я сейчас не уеду из Краснодара, то останусь там навсегда. А я точно хочу уехать.
Переехала с большим чемоданом в никуда. Меня провожала половина Краснодара. Помню самолет. Помню, как много плакала. Я чувствовала себя одиноко. Это сейчас Питер – мой родной город, я его люблю, у нас с ним особая связь, он очень на меня повлиял, подарил многих дорогих людей. Это мое место силы, островок спокойствия и вдохновения. Но тогда было непросто.
Алина была моей коллегой. Мы с ней разные, но она мне напомнила меня, развеяла все мои стереотипы о депрессивных и закрытых петербуржцах. Такая энергичная, эрудированная, с хорошей насмотренностью. Мне близки ее восприятие мира, ценности, самоирония. А главное – у нее классное чувство юмора. Нам с ней вместе весело – дружить и строить бизнес.
Я начала с того, что я простая девчонка с непростой энергией. Наверное, сейчас бы себя охарактеризовала точно так же, потому что это мое естественное состояние. Простота обезоруживает любого человека. Мне нравится быть простой».
Были периоды, когда мне казалось, что без постоянной работы не достичь успеха. Но я напоминала себе, что работать нужно не 24/7, а головой. Если человек постоянно работает, то возникает не восхищение, а логичный вопрос: продуктивен ли он?
«Коренная петербурженка. Родители – журналисты; дома было много интеллектуальных квартирников и дыма сигарет.
В детстве вместо игр во дворе каталась на роликах вокруг Казанского собора.
Всю жизнь прожила не просто в Петербурге, а в самом его центре: Эрмитаж, Русский музей, колоннада Исаакиевского собора были в ежемесячном досуговом плане. Кстати, Исаакиевский собор и всевозможные ракурсы и виды на него до сих пор считаю своим местом силы.
Со старших классов мечтала стать телевизионным журналистом, работать на международном телевидении. Наверное, поэтому и металась между двумя факультетами: в бакалавриат поступала на журфак и факультет международных отношений – выбрала ФМО, в магистратуре снова подавалась на оба факультета и опять выбрала ФМО.
Поступила – и поняла, что пора начинать самостоятельный заработок и не ограничиваться подработками. Кстати, за время подработок успела и листовки на улице раздавать, и в муниципалитете поработать волонтером на благотворительных мероприятиях для пенсионеров, и в качестве секретаря в бизнес-центре засветиться. Параллельно с учебой начала писать для местной газеты и вести свой блог. Одной из первых в Петербурге стала удостаиваться приглашений на обеды по бартеру.
За университетские годы пропиталась духом космополитизма и ощущением себя гражданином мира. Очень нравилось изучать культурные особенности других стран. Огромное влияние на меня того периода оказала месячная стажировка в штаб-квартире ООН. Это была моя первая поездка в США, да еще и в Нью-Йорк. Нам показали все рабочие кабинеты и коридоры ООН, познакомили с разными сотрудниками, устраивали тематические штурмы по глобальным проблемам человечества. Там как-то особенно ярко прочувствовалась общность всех нас – живущих на нашей прекрасной планете. До сих пор ношу это ощущение с собой и в первую очередь ориентируюсь на общечеловеческие ценности.
Окончила факультет международных отношений, магистратура – “связи с общественностью”. Красный диплом.
Параллельно с магистратурой начала проходить стажировку в культовом PR-агентстве SPN OGILVY. На тот момент это было место мечты! Ведь книги Огилви являлись буквально настольными книгами каждого студента-пиарщика. Тем не менее достаточно быстро разочаровалась, столкнувшись с реалиями – холодными прозвонами по редакциям и просьбами бесплатно размещать партнерские материалы, бесконечным написанием пресс-релизов. Это быстро дало понять, что классический пиарщик – что-то очень неподвижное и слегка устаревшее.
Поэтому я начала искать более свежие и актуальные варианты профессии и быстро наткнулась на вакансию SMM-менеджера в команде LYYKTEAM.
Помню, что в тот момент мы с Игорем[2] были в Берлине, и тем дивным вечером я выпила больше обычного бокалов красного вина и лихо откликнулась на вакансию. На одном дыхании накатала сопроводительное письмо и сделала убедительную, пусть и не совсем трезвую, презентацию. Сработало. Меня быстро пригласили на собеседование, взяли в компанию и открыли дивный мир многозадачности. Кажется, для своего проекта я делала буквально все: проводила съемки, искала моделей, стилизовала, придумывала концепты ивентов и конкурсы, звала блогеров. Все это на тот момент казалось практически ту мач, но в конечном счете дало хорошую базу для формирования компетенций в нашем будущем деле.
Собственно, чуть позднее именно там мы и познакомились с Сашей, а потом и с Женей.
С Сашей мы практически сразу начали делить вместе радости и трудности в наших проектах. А однажды Саша предложила масштабировать идею: расширить нашу экспертизу и действия с одного проекта на самые разные – стать подрядчиками по SMM для различных проектов; короче, открыть свое блогер-агентство.
Мы очень воодушевились, стали втроем докручивать и делать первые робкие шаги в реализации задуманного. Самые первые клиенты пришли через мой Instagram◆, в котором на тот момент было около восьми тысяч подписчиков.
Женя распечатал типовой договор, и я бойко отправилась на трамвае на нашу первую встречу-знакомство с клиентом – брендом итальянской одежды STEFANEL, а заодно сразу и на съемку.
Ну а дальше закрутилось-понеслось».
Отказавшись от фразы «У меня нет времени», вы скоро поймете, что у вас есть время для всего, что вы посчитаете нужным сделать в жизни.
«Начиная с раннего возраста я интересовался практически всем, мечтал стать настоящим полиматом, как да Винчи, Менделеев или Коперник. Моя любимая книга из раннего детства – это “Большая детская энциклопедия”. Если мне что-то было интересно, я обязательно находил максимум информации об этой вещи или об этом явлении.
Единственное, что мне нравилось больше знаний, – применять эти знания на практике.
Если я прочитал статью о том, как должны сочетаться цвета, я тут же бежал пробовать это на бумаге с охапкой фломастеров. Как следствие – начал рано подрабатывать: сначала продавал мобильные телефоны и по максимуму использовал свои почти энциклопедические знания про все модели и формфакторы, затем перешел в фотоуслуги: делал макеты для печати, свадебные коллажи и фото на документы, изучал основы работы с графикой.
Еще в моей жизни всегда присутствовали компьютерные игры: я играл во все, что только можно было представить в те годы. Мне очень нравилось как проходить одиночные кампании, так и изредка играть с друзьями по Сети. Это дает быструю реакцию, способность моментально принимать решения и очень развивает “чувство плеча”: ты понимаешь, каково это – играть в команде, учишься переключаться из роли лидера в роль ведомого и обратно. Игры так увлекали меня, что я собирал коллекцию нескольких профильных изданий и очень хотел стать их автором. Лет до четырнадцати регулярно писал письма с рецензиями на игры, отправлял их в издания, обращался к редакции за обратной связью, но до сих пор так и не получил ответа.
Окончив школу с медалью, в 16 лет я поступил в Кубанский государственный университет на экономический факультет на кафедру экономического анализа, статистики и финансов. Для меня это некое “чистилище” студентов с девизом “Дальше разберемся, кем я буду”. Первый год пытался привыкнуть к темпу города и его возможностям, потому что переехал я из станицы Тамань с населением в несколько тысяч человек. Затем понял, что фундаментальные знания вряд ли получу в обычном академическом формате, поэтому после первого курса перевелся на свободное посещение – предпочел дальше учиться на практике. Такая система давала возможность не только понять, как выглядит бизнес на реальном опыте, но и уделять много времени самообразованию и зарабатывать деньги. А я всегда был мотивирован мыслью обрести полную финансовую независимость.
В 2013-м я окончил бакалавриат КубГУ и поступил на бюджетное отделение магистратуры: для следующей специальности выбрал логистику на кафедре мировой экономики. Обучился планировать и считать деньги, ставить достижимые задачи, делить их на этапы и оценивать эффективность результата.
За эти несколько лет в университете я успел многого достичь: руководил отделом логистики в крупном торговом центре, после сам создал небольшое производство по пошиву одежды, параллельно работал менеджером в школе маркетинговых коммуникаций Digital Garden, где изучал механику продвижения в соцсетях, веб-дизайн и воронки продаж. Регулярное общение со спикерами школы помогало быстро находить ответы на возникающие в практической деятельности вопросы. Именно на первом бизнесе с производством одежды я тестировал все новые источники трафика, работал с контент-маркетингом и социальными сетями, учился работать с CRM-системой и таргетированной рекламой, создавал локальное студенческое комьюнити вокруг бренда.
Важно сказать, что в 2012 году мы по дороге на образовательный форум, на который меня отправил университет, познакомились с Сашей Жарковой, моей женой и невероятным человеком во всех смыслах. Большую часть этого университетского пути, описанного выше, мы прошли вместе, всегда поддерживая друг друга.
После того как Саша нашла работу в Петербурге и уехала в Северную столицу, я оставил свой небольшой бизнес младшему брату и летом 2015 года приехал к ней. Сначала у меня была идея найти в Петербурге интересную работу, но после двух-трех недель активного поиска сердце потянуло обратно в предпринимательство.
Придумывать проект интереснее втроем. И здесь опыт ведения бизнеса и неподдельный интерес к маркетингу, которые были у меня, отлично дополнили социальный капитал и профессиональные навыки Саши Жарковой и Алины Чичиной. Так появилось агентство SETTERS».
Точка отсчета
Главные принципы SETTERS – открытость к изменениям, осознанность и честность. Они были сформулированы через несколько лет после старта бизнеса, но сооснователи компании следовали им с первых дней.
Агентство SETTERS родилось в Санкт-Петербурге 17 июля 2015 года. За ним стоят трое друзей – Евгений Давыдов, Саша Жаркова и Алина Чичина. Помимо дружбы, ребят объединяло желание работать на себя и приложить к своему делу накопленный в маркетинге, SMM и бизнесе опыт. Саша и Алина в то время продвигали бренды в Instagram◆, к тому же за их личными блогами в этой соцсети следили тысячи подписчиков. А у Жени за плечами были ИП и опыт запуска своего дела, а также разносторонняя карьера в найме – от продаж и развития соцсетей до построения отдела с нуля.
Поводом объединиться стал запрос от знакомого Саши: он хотел получить консультацию по маркетингу в соцсетях и предложил вести коммерческий аккаунт магазина в Instagram◆. Саша и Алина решили, что с этого можно начать свой бизнес.
В то время интерес к SMM только зарождался. С одной стороны, это означало низкий порог входа и свободу самовыражаться, тестировать гипотезы, экспериментировать, так как еще не было общепринятых в отрасли стандартов. С другой – спрос маркетологов был сравнительно небольшим и доверие к этим инструментам только начало формироваться.
Ребятам в то время было чуть за двадцать, они не имели опыта работы в агентстве, да и дружили таким составом меньше года. Но это не помешало начать.
Почему они не испугались? «Наверное, мы не остановились, потому что были уверены, что самое сложное – это запустить. Мы не знали, что самое сложное ждет потом. Это все, что связано с поддержанием, развитием и огромным количеством каких-то новых вводных, которые будут появляться ежедневно», – говорит Давыдов. Саша и Алина с ним соглашаются. «Никто не понимал масштабов и не видел дальше завтрашнего дня. Мы не понимали, к чему это может привести», – рассказывает Алина. А Саша добавляет, что, когда меньше знаешь, меньше боишься. «Если бы мы знали все, с чем столкнемся за все годы существования, мы бы подумали дольше», – улыбается Жаркова.
Также Женя считает, что дело во врожденной любознательности, желании учиться и пробовать новое – это открытость и позиция новичка, готовность развиваться маленькими шагами, присущая партнерам. «Мы все строили с нуля. Иногда изобретали велосипед и что-то придумывали. И наверное, благодаря этому в основе корпоративной культуры – внутреннее предпринимательство, непрерывное придумывание улучшения процессов. Мы все время что-то переизобретаем. Для нас регулярные изменения – абсолютно нормально», – отмечает Давыдов.
По словам Саши, драйвером стало и желание свободы. «Почему-то тогда мы котировали работу в найме как несвободу идей, времени, амбиций. Нам казалось, что запуск своего дела – единственно возможный способ высвободить весь наш интеллектуально-предпринимательский поток», – говорит предпринимательница. И уточняет, что у ребят на старте не было больших ожиданий. Тогда никто из них не думал, что камерное агентство со временем превратится в крупный коммуникационный холдинг. «Мне кажется, это часто помогает в жизни – не формулировать какое-то суперточное невероятное ожидание, потому что вероятность того, что оно будет именно таким, крайне мала, а вероятность того, что ты из-за этого расстроишься, гораздо больше. Мы относились к этому как к игре», – говорит Жаркова.
«Мы просто закрыли глаза и стартанули», – добавляет Алина.
Вероятно, вы сейчас тоже на пороге чего-то нового. Подумайте, что вас останавливает. Попробуйте взглянуть на это через призму основателей SETTERS. Может, пора зажмуриться и начать игру?
Вложения в запуск были нулевыми: логотип в виде молекулы нарисовали сами, а сайт собрали на конструкторе Wix.
Днем рождения компании стала дата, когда сооснователи зарегистрировали домен setters.me. Название SETTERS появилось не сразу. До него ребята обсуждали несколько вариантов, среди которых были Likemakers (в значении «те, кто делает лайки») и «Жарчич» (по первым буквам фамилий Саши и Алины, подруги использовали одноименный хештег в подписях к своим совместным фото в Instagram◆). Финальный вариант предложила Алина, ей понравилось, как он звучит. Со временем партнеры придумали, что название связано с понятием «трендсеттерс» – те, кто задает тренды.
Первым же новым трендом стало позиционирование – «первое блогер-агентство в России», которое предлагало SMM-услуги на аутсорсе. Это значило, что контент для клиентов создают опытные пользователи Instagram◆, которые знают, как работать с аудиторией и придумывать цепляющий креатив. «В то время это было довольно уникально, профессия только зарождалась. Чего греха таить, Instagram◆ в принципе был не у каждого человека. Это было ново, свежо. И тогда еще было не совсем понятно, как это может в дальнейшем развиться», – комментирует стилист, основательница Self Made Studio Оля Слово, с которой Жаркова была знакома со времен работы по найму.
Правда, на старте партнеры все делали своими руками, первые сотрудники-блогеры появились только через три месяца. А офисом им служил Starbucks.
«Нередко вы слишком серьезны. Вы выполняете повинность, создавая контент, или просто не верите в то, что пытаетесь донести до собственной аудитории. Если вы не можете говорить со своими посетителями легко и весело – вероятно, вы делаете что-то не так. Расслабьтесь. Улыбнитесь. Просто доверьте это дело нам».
Роли распределили так: на старте Алина с Сашей отвечали за креатив – фото и тексты, Женя – за управление операционными процессами (в его зоне ответственности были таргетированная реклама, разработка конкурсных механик, посевы в популярных сообществах и у блогеров, а также дизайн собственного сайта агентства и договоры). Жаркова тогда параллельно работала по найму – отвечала за соцсети fashion-проекта Cultsome.
Позже Алина стала креативным директором, Саша – директором по развитию, а Женя – генеральным директором. Муж Алины, предприниматель Игорь Минкевич, присутствовал на встрече, когда ребята обсуждали старт своего дела, но присоединился к агентству примерно через полтора года после запуска. По словам сооснователей SETTERS, он поддерживал команду с самого начала и помогал разбираться с финансами.
Первое все: клиенты, сотрудники, офис
Для продвижения агентства Алина и Саша использовали личные страницы в Instagram◆ – у них тогда было около 15–18 тыс. подписчиков. Так они привлекли первого клиента – бутик итальянской одежды Stefanel.
«Я обратилась в SETTERS, потому что на тот момент это была первая, возможно единственная, компания, которая занималась продвижением брендов одежды в Instagram◆. У них были четкое позиционирование, кейс работы с российским брендом, свои блоги успешные – и это располагало», – рассказывает стилист Ольга Форте.
Работать с первым клиентом было волнительно. Саша вспоминает свои эмоции: «Вау, ничего себе, нам первые деньги принесли, они настоящие!» Жене же приходит на ум, как он искал в интернете шаблон договора, а Алине – как они ехали на троллейбусе на другой конец города, чтобы «трясущимися руками» его подписать.
Женя отмечает, что при работе со Stefanel ребята сразу раскрыли карты: признались, что бутик – их первый клиент, и не пытались казаться теми, кем они не являлись, в духе западного подхода fake it till you make it – притворяйся, пока не сделаешь это правдой. Эта открытость давала возможность гибко подходить к процессу, много общаться с клиентом и оперативно реагировать на обратную связь. По словам Алины, это была «обоюдная авантюра», в которой агентство вместе с клиентом пробовали новые форматы, вместе развивались в SMM. К слову, основным результатом сотрудничества Ольга Форте называет создание красивого визуала для профиля магазина в Instagram◆.
Ребята опирались на свои знания о том, как работает контент в социальных сетях и как заинтересовать аудиторию. Готовых шаблонов или ответов на вопрос, как выстроить работу SMM-отдела, тогда в открытом доступе не было. Да и стандартов не имелось. Например, тогда многие другие агентства для публикаций довольствовались стоковыми изображениями, графиками и простыми иллюстрациями. SETTERS же сделало ставку на создание собственного контента – пусть снятого на обычный смартфон, зато живого. По словам Жени, история с мобильным контентом принесла много нестандартных задач. Например, нужно было снять в разной одежде трех человек – в основном в кадре были друзья, потому что на профессиональных моделей бюджета не хватало. Студию арендовать тоже было дорого, поэтому фотосессии проводили на улице – подбирали в сером и зимнем Санкт-Петербурге подходящую локацию.
Задачи решали и распределяли между сооснователями прецедентно. «Надо отдать должное, что мы не просто в моменте принимали какое-то решение. Мы вводили в это практику и понимали, что у нас есть уже устная договоренность, кто чем занимается», – добавляет Давыдов.
Обучение на практике помогло быстро вырасти, а сарафанное радио привело новых клиентов. На старте ребята сфокусировались на компаниях из малого бизнеса. В основном агентство работало с магазинами одежды, салонами красоты, ресторанами и кафе, а также по запросу вели личные аккаунты. Тарифная сетка тогда была разработана на глаз: 15, 25, 40 тыс. рублей в месяц – сумма зависела от количества постов. За эти деньги клиенты получали фотосъемки, тексты, рекламу у популярных блогеров и продвижение через автоматические сервисы. Сначала предприниматели не составляли брифы и не обсуждали KPI – работа шла по наитию, ребята подстраивались под каждого клиента и его задачи. Например, однажды им нужно было создать эстетичный контент для криосауны и магазина, который торговал туфлями для пол-дэнса.
ШАГ 1. СОЗВАНИВАЕМСЯ ДЛЯ НАЗНАЧЕНИЯ ВСТРЕЧИ.
Еще перед звонком тщательно просматриваем все ваши исходные данные. Как показывает практика, большинство важных стратегических вопросов мы решаем уже в процессе первого диалога.
ЧТО НАМ ВАЖНО ЗНАТЬ:
• Кто на данный момент ведет аккаунты и занимается продвижением?
• Есть ли у вас свое видение контента для ваших социальных сетей?
Потом назначаем встречу в удобное для обеих сторон время и воспроизводим пункт 2.
ШАГ 2. ПРОВОДИМ ВСТРЕЧУ.
• Выбираем оптимальный тариф.
• Подбираем компетентного блогера.
• Предлагаем несколько стилей аккаунта, создаем подборку с примерным фотоконтентом и определяемся с манерой подачи текста.
• Выбираем метод автоматического продвижения и обсуждаем все юридические детали.
• Переходим к составлению вашего контент-плана.
ШАГ 3. ПРИСТУПАЕМ К РАБОТЕ.
• К вам приезжает выбранный блогер, проводит съемку, основываясь на утвержденном контент-плане, обрабатывает снимки и пишет сопутствующие им тексты.
• Первые две недели, по желанию клиента, мы можем отправлять тексты и фото на согласование. После выяснения ваших предпочтений и финального одобрения блогер продолжает работать самостоятельно.
• По поводу освещения проводимых вами мероприятий, конкурсов и привлеченных лидеров мнений вы также связываетесь с блогером.
• Теперь мы обсудили все детали, подписали договоры и можем сотрудничать вплоть до глобального краха сети Интернет.
Осенью 2015 года Саша участвовала в проекте Headliner – это обучающий курс, на котором рассказывали, как создавать, упаковывать и продвигать проекты. Там Жаркова, несмотря на опасение сооснователей, что их идею могут скопировать, представила SETTERS как «первое в стране блогер-агентство». Ее выступление стало лучшим на курсе. В качестве приза она получила красный велосипед Electra, теперь это двухколесный талисман компании. В тот же день Жаркова уволилась и полностью посвятила себя бизнесу.
А бонусом к удачному выступлению стал ажиотаж, который возник вокруг предпринимателей. Ребята вспоминают, что на следующий день после презентации телефоны разрывались от звонков и предложений о встрече. Сооснователям SETTERS казалось, что успех пришел здесь и сейчас. «Когда на рынке появляется что-то новое, что претендует на какую-то пользу и успех, у людей сразу создается ощущение, что это таблетка от всех проблем: от отсутствия продаж, от плохого продукта», – объясняет Саша вал запросов от потенциальных клиентов.
Партнеры перестали справляться с количеством проектов втроем, поэтому собрались нанять первых сотрудников. «Мы решили, что блогеры будут идеальными сотрудниками. Бизнес-модель казалась нам гениальной: совместить блогеров, которые умеют создавать контент для себя, с брендами, которым этот контент нужен», – говорит Женя.
Для привлечения потенциальных кандидатов использовали проверенный инструмент – сделали анонс в соцсетях Алины и Саши, у которых к тому времени было уже по 20–30 тыс. подписчиков. Они предлагали instagram◆-блогерам «работу мечты» – их задачей было вести проекты и создавать контент для брендов: снимать и обрабатывать материал, писать контент-планы и тексты. Из поступивших заявок ребята выбрали 10–12 человек и назначили собеседования – проводили их в Starbucks на «Горьковской». Все встречи назначали в один день: на каждого кандидата выделяли по 20–30 минут.
Good morning, Setters! #headlinerschool я выиграла именно с этим проектом, над которым работали всей нашей командой. Сюда мы вкладываем себя, все свои знания и умения и каждый день работаем над тем, чтобы сервис стал лучше, удобнее и интереснее.
Не так давно создали свой аккаунт в Instagram◆ @setters.me, куда будем выкладывать моменты работы, бэкстейджи и просто инспирейшен.
Я невероятно рада тому, что мы сделали, и поэтому решила отдаться этому без остатка. Мы всегда рады в команде новым людям, которые любят и умеют снимать в Instagram◆, знают инструменты продвижения и с легкостью возьмутся за новые и интересные аккаунты! Отправляйте ваши заявки на info@setters.me или просто оставьте коммент внизу «хочу в #settersme», и мы свяжемся с вами!
Четких критериев отбора не было, в основном оценивали аккаунт в Instagram◆: количество подписчиков, качество фотографий и текстов. «Нам казалось, что это определенное мерило профессионализма: что человек просто глубже в материале, лучше должен понимать, как устроена работа. Что это такой сапожник в сапогах», – объясняет Алина. Также важными факторами были то, как человек проявляет себя в личном общении, и «абсолютно необъяснимый, неощутимый, но очень важный момент адекватности», отмечает Саша.
В результате остановились на трех блогерах, которым предложили проектную работу. Оплата была привязана к количеству аккаунтов, которые вели сотрудники, и объему выпускаемого контента, а главным показателем эффективности являлось продление контрактов. «С кем клиент “живет” долго и долго развивается, а от кого они достаточно быстро уходят», – объясняет Женя.
Среди первых в команде SETTERS оказались Света Астахова и Катя Хомякова. К слову, сотрудничество с ними продлилось несколько лет.
СВЕТА АСТАХОВА, РАБОТАЛА КОНТЕНТ- И PROJECT-МЕНЕДЖЕРОМ:
«Еще на собеседовании мы общались в неформальной, дружеской обстановке. Даже не возникло каких-то вопросов или сомнений вступить в эту историю, попробовать. Идея мне нравилась, откликалось. У меня это [создавать контент] получалось. От ребят и от процесса чувствовался энтузиазм. Был дружественный вайб, комьюнити ребят, которые занимались любимым делом.
Очень многие из моего окружения удивлялись: а что за работа, что значит “вести клиента”, что значит “проект”. В то время не существовало подобных агентств. Очень много было вопросов. Но я помню свои эмоции и ощущения и что я говорила: “Это работа мечты!” Ты делаешь то, что тебе нравится, ты не сидишь в офисе с девяти до шести, не выполняешь монотонную работу. У тебя свободный график и творчество, за которое тебе платят деньги. Это было супер.
Самым запоминающимся и, может быть, сложным был клиент – личный аккаунт девушки. Я никогда не работала с личными аккаунтами раньше. Для меня это был немного стресс. Работа заключалась в том, чтобы встречаться с ней лично, снимать ее в неформальной обстановке, например в ресторанах. Это была нестандартная задача, и потому возникали страх и неуверенность – получится ли. Но мы практически со всеми клиентами справлялись очень здорово, к каждому находили подход.
Мне нравилась командная история, она зажигала. Для меня как для интроверта это был переломный момент в жизни: новые знакомства, тусовки, общение. Мы обсуждали идеи, кто как работает, плюсы и минусы, помогали друг другу в проектах, работали сплоченно. Был обмен не только идеями, но и энергией, опытом. Все это выливалось в классные результаты, которые помогали увеличивать пул клиентов.
Со временем ребята старались усовершенствовать процессы работы, упорядочить их: с графиком работы офиса, с собраниями, отчетностью. Все это постепенно набирало обороты и приводило к тому, что это выглядело уже как настоящее полноценное агентство.
Я очень благодарна ребятам и этой возможности. Это меня, маленькую неопытную 22-летнюю девочку, очень сильно прокачало в профессиональном плане и дало направление деятельности – этим направлением я занимаюсь по сей день. И подарило много эмоций, знакомств и друзей. Это был классный период, который вспоминается с улыбкой».
КАТЯ ХОМЯКОВА, РУКОВОДИЛА ОТДЕЛОМ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ:
«Ребята мне понравились, я поверила в них очень сильно. Их идея была свежа, поэтому я и согласилась. Для меня в тот момент было определяющим, что мы договаривались на свободный график. Мне это было удобно, потому что до этого я работала фул-тайм, сидела в офисе.
Атмосфера реально была супер. Я помню, потом появлялось все больше людей, и все они были классные, очень креативные ребята. У нас очень быстро выстраивалось крутое комьюнити. Часто в командах начинается какое-то расхолаживание, у нас такого вообще не было. Все были молоды, ни у кого не имелось бизнесового опыта, поэтому все делалось постепенно, небольшими поступательными шагами. Да, возникали и проблемы, но мы их решали и понимали, как будем выстраивать процесс, чтобы мы были максимально открытыми.
Я помню случай, когда мы пришли в офис, открыли дверь, а там все было залито водой – прорвало какую-то трубу. Воды было по колено. Мы начали тряпками все это собирать, чистить, убирать. Мы делали это всей командой, у нас не было какого-то деления, что этот этим будет заниматься, а этот будет заниматься делами. Общая проблема нас сплотила. И это было классно. Это дает ощущение, что у тебя всегда есть плечо помощи.
Как сооснователи себя проявляли? Я в основном работала с Женей и до сих пор считаю его одним из лучших людей, с которыми мне довелось поработать, потому что он суперживой. Мне всегда нравился взгляд Алины на визуал. А Саша – одна из самых лучших людей, которые занимаются нетворкингом, это просто человек-нетворкинг.
Я очень благодарна ребятам. Это был колоссальный опыт: крутой, очень бизнесовый, и контентный, и арт-директорский, и творческий, прямо классный. Это мне сильно помогло в дальнейшем в моей карьере. Работа в SETTERS всегда была для меня совокупностью и коммуникации, и самопрезентации, и в целом клиентских презентаций, и того, что все должно быть красиво, и дизайн должен работать, и эту работу можно любить».
В декабре у агентства было уже 12 клиентов, которые приносили примерно 400 тыс. рублей прибыли в месяц. А команда выросла до девяти человек: к SETTERS присоединились копирайтеры, дизайнеры и интернет-маркетологи. Сооснователи решили снять первый офис – 40 кв. м в креативном пространстве «Ткачи».
По словам Саши, это были новый этап и новая ответственность. Офис был агентству большеват, его разделили на две части: 40 кв. м и 20 кв. м. Поэтому на вторую часть ребята нашли субарендаторов. «Это было смешно: прежде чем попасть в агентство SETTERS, нужно было пройти шоурум шуб из лам», – смеется Жаркова.
С первого офиса начал устанавливаться быт, появились традиции, правила, привычки, стала формироваться командная дисциплина. Например, тогда партнеры договорились, что рабочий день начинается в 10 утра. Правда, когда он заканчивается, не обсудили.
«Это было больше похоже на лагерь-вечеринку-стартап. У нас не было до конца зафиксированного времени на работу. Мы все приходили к 10–11 часам. При этом во время работы было очень много обсуждений и музыки. Мы могли сорваться в танцы, потанцевать 15 минут до пота и потом снова сесть работать.
Ощущение стартапа было из-за того, что при этом мы могли просидеть на работе до 11–12 часов вечера, и меня это нисколько не смущало, потому что было желание сделать что-то очень классное, проявить себя. Мы могли вечером после работы накануне какого-то важного мероприятия, когда нужно было что-то добить, сходить в магазин, накупить чипсов, колбасы, шампанского, заказать миллион пицц и просто всю ночь что-то делать, объедаясь колбасой.
Складывалось ощущение, что все реально друзья, которые делают вместе какой-то классный проект. Было очень свободно, легко. Было место эмоциям и чувствам. И все это сильно размывало ощущение руководителя и наемного работника. Было классно, но хорошо, что мы из этого выросли, потому что, если бы так же было и сейчас, я думаю, что у нас бы ничего не получилось».
«Мы тогда думали, что круче уже некуда», – смеется Алина. Игорь отмечает, что каждый переезд – важная веха в истории компании.
Вместе с офисным пространством «росли» и клиенты. Первый крупный заказчик появился у агентства в конце 2015 года – им стал фестиваль «О, да! Еда!». За два с половиной месяца сотрудничества SETTERS получило 100 тыс. рублей. После этого проекта предприниматели стали серьезнее подходить к работе: начали прикладывать референсы, разрабатывать концепции ведения соцсетей, обсуждать приоритетные KPI.
По мнению Ксюши Жаворонок, SETTERS отличало от конкурентов то, что это была первая компания, которая в SMM делала ставку на дизайн и качественные съемки. «Это был не супермегауровень, но по сравнению с тем, что имелось на рынке, даже если бы вы зашли в аккаунт крупной телеком-компании того периода, там все было хуже. Мы очень выделялись, поэтому спрос на нас рос», – отмечает Жаворонок. К лету 2016 года у SETTERS было уже 35 клиентов, среди них ресторан «Якитория», косметическая марка Inglot, отель Courtyard Marriot, студенческая карта ISIC.
Команда тоже росла: 10 неблогеров работали в офисе, 12 блогеров – «в свободном полете». Уже были сформированы отделы – копирайтинга, маркетинга, контента и дизайна. Процессы были выстроены вертикально: контентные менеджеры писали тексты и делали фото, а визуалы согласовывали Алина или Саша. Но первые сотрудники вспоминают, что им приходилось совмещать несколько ролей: и контент создавать, и с клиентами общаться. «По факту они были, конечно, людьми-оркестрами», – соглашается Саша.
Ксюша Жаворонок рассказывает, что ей «как структуризатору, который любит создавать таблички и правила», иногда «дышалось тяжело», потому что не было прописанных процессов. «Мне кажется, суммы выставлялись по принципу “сколько хотелось”, чтобы перекрывались расходы на аренду. Зарплаты у нас были тоже немного “игрушечные”», – вспоминает Ксения. И добавляет, что команду зажигало то, что они делали что-то абсолютно новое для рынка, действительно задавали тренды, поэтому не выстроенные на старте процессы на фоне новаторства не так сильно смущали.
Алина признает, что действительно вначале все было бессистемно. Случался прецедент – и на него появлялось какое-то действие. «Всегда просто сказать, что были кошмар и тьма, но я могу нас похвалить, потому что мы всегда оставались открытыми, чуткими, очень лояльными к критике», – отмечает предпринимательница.
«Я пришла в SETTERS в конце октября – начале ноября 2015 года, когда в агентстве было уже около 10 человек. Я тогда училась в университете на втором курсе, у меня было желание начать делать что-то, чтобы себя протестировать. Рабочего опыта вообще не было, только небольшой блог на 1000–1500 подписчиков. Я тогда следила за Сашей и Алиной в Instagram◆. Увидела, что они запустили SETTERS. Это все звучало так классно: гибкий график, работа с клиентами, создание контента, съемки. Поэтому откликнулась. Изначально я была ассистентом Саши, но задержалась в компании на семь лет. Ушла в июле 2022 года с позиции бренд-директора, потому что получила офер в Европе.
На старте была достаточно приятная атмосфера. В команде были ребята-блогеры с 20–40 тыс. подписчиков. Представь, ты девочка, которая учится на втором курсе университета, смотришь на них и думаешь: “Господи, это какие-то восхитительные люди, просто селебы и звезды!” Но меня суперадекватно приняли, очень тепло. Все рассказывали, все показывали. В общем, все было суперкомфортное и суперсвободное.
Сначала я воспринимала Сашу, Алину и Женю больше как наставников. Именно с точки зрения хард-скилов: как снимать, как писать, как вести коммуникацию с клиентами. Но я точно помню момент, когда начала воспринимать ребят как своих руководителей. Это случилось буквально через несколько месяцев после того, как я присоединилась к ним. У нас было собрание, где мы обсуждали, куда наша компания будет идти. Это меня очень вдохновило. Я поняла, что хочу идти с ребятами, потому что у них есть классное видение. Да, возможно, мы сейчас не очень понимаем, как мы туда придем, но мы обязательно дойдем».
Трудности «руководов»
Руководить персоналом становилось все сложнее. Саша признается, что на старте не предполагала, что у SETTERS вообще будет команда и ей придется стать «руководом» – так ребята называют руководителей. «Я, скорее, думала, что над нами не будет начальников и мы втроем-вчетвером будем сами пыхтеть, что-то делать», – говорит предпринимательница.
Женя вспоминает, как непросто было нанимать сотрудников. Ребята не знали, как определить, хорошо человек работает или нет. Особенно если его профиль был за рамками экспертизы сооснователей. «Ты же не можешь хорошо разбираться во всем одновременно: в веб-дизайне, просто в дизайне, в копирайтинге. Тебе нужно довериться», – говорит Давыдов.
Случались и ошибки. Например, в компании оказался дизайнер, который выполнял свою работу непрофессионально, но сооснователи не сразу это поняли. К примеру, он обходился обычным смартфоном, а для создания графики ему хватало одного перекура. Определить, что что-то идет не так, получилось только спустя два-три месяца, когда в команде появился второй дизайнер – Ксюша Жаворонок. «Она посмотрела на нас как на идиотов и сказала, что дизайнеры так не работают. И результат тоже не супер», – вспоминает Женя. Две недели он решался на разговор с нерадивым сотрудником. «Я старался сгладить углы. Говорил ему, что он хороший, но наши пути расходятся. Я очень стрессовал: мы только начали работать, а у меня уже увольнение», – вспоминает предприниматель.
Саша так резюмирует подход к подбору и адаптации кадров в коллективе: «Были хаос, путаница. Мы не знали, как нанимать людей, как должен происходить онбординг. Нам казалось, что Google-документа с тремя основными ссылками достаточно». Она признаёт, что тогда работе с сотрудниками не хватало системности, разделения зон ответственности, прозрачных схем развития и мотивации. Сооснователи SETTERS были убеждены, что сотрудники сами должны тянуться к новым знаниям, стремиться развиваться. И огорчались, когда понимали, что человеку «и так нормально».
Кроме того, сложно было научиться делегировать и бороться с желанием сделать все по-своему. «Это отличает крафтера от менеджера, который все делает своими руками», – считает Женя. Первый думает, как бы поступил он, что бы изменил, и пытается переделать. Второй принимает другое видение и фокусируется на том, что результат решает задачу. «Нам было очень сложно перейти из одной роли в другую, потому что на старте мы сами принимали участие в прямой деятельности агентства. Но рост начался, когда мы научились доверять сотрудникам, позволять им идти к цели своим путем и говорить, что они круто сделали свою работу», – отмечает Давыдов.
Это были первые шаги к формированию корпоративной культуры. В основе отношений внутри коллектива лежала дружеская атмосфера. Сотрудники называли друг друга «друллеги» – от совмещения слов «друзья» и «коллеги». Стиль управления и внутренних коммуникаций ребята строили «от противного» – отталкивались от того, что им самим не нравилось в работе по найму. «У нас была горизонтально-бирюзовая модель, хотя мы тогда не знали слов “горизонтальная и бирюзовая модель”. Это все было очень интуитивно. Но мы точно понимали, что нам важно создавать комфортную атмосферу, насколько это возможно. Я старалась и стараюсь быть таким лидером, с каким бы я хотела быть рядом и работать», – говорит Саша.
Обратная сторона тесного общения с коллективом в том, что уход первых сотрудников, которые просто устали от высокого темпа и хотели попробовать себя в чем-то другом, Саша воспринимала очень болезненно, буквально как предательство. «Это разбивало мне сердце. Я не понимала, как это возможно. Обижалась на этих людей», – делится Жаркова.
Чичина добавляет, что некоторые сотрудники все же уходили неэкологично: забирали клиентские базы и пытались переманивать заказы. По ее словам, партнеры думали, что в их дружной и душевной команде такого быть просто не может. «Это тоже формировало осознание, что душа – душой, любовь – любовью, открытость – открытостью, но это бизнес. Надо нам самим быть более устойчивыми и к подобным вещам относиться более дистанцированно. Это классический путь предпринимателя. Сначала ты слипаешься со своим бизнесом, потом условно женишься на нем, посвящаешь ему всего себя 24/7. А потом долго и мучительно сепарируешься и к какой-то хотя бы точке баланса приходишь», – рассказывает Алина.
И резюмирует, что партнерам приходилось постепенно «строить своего внутреннего руководителя». Это был долгий процесс. И слишком дружеская атмосфера только усложняла задачу. «Здесь мы вроде как все устраиваем вечеринку, обнимаемся, любим друг друга неистово, а на следующий день переходим на бизнес-язык, потому что так и не достигли KPI», – объясняет предпринимательница.
О том, как и когда в компании появились HR и экосистема управления талантами, читайте вглаве 2.
В целом свой стиль управления на том этапе Женя характеризует так: «Если решение можно не принимать – не принимай». Пока что-то не ломалось, сооснователи это не трогали, а потом просто латали дыры в отделах и процессах. Их на старте тоже оказалось немало. Были и классические для начинающих предпринимателей трудности вроде дебиторских задолженностей и кассовых разрывов. И случаи, которые новичкам сложно спрогнозировать заранее.
Например, в начале 2016 года среди клиентов компании оказалась сеть кофеен. Она оплатила первый месяц работы в срок, но потом перестала вносить предоплату, а через три месяца и вовсе предложила расплатиться едой, вспоминает Женя. Пришлось остановить сотрудничество. Долг заказчика составил 90 тыс. рублей. Другой случай – один из клиентов одним днем поменял маркетинговую команду и, несмотря на выполненные работы и подписанные акты, отказался платить по старым счетам.
А однажды компания столкнулась с форс-мажором. В ресторане одного из клиентов была организована встреча с блогерами (у каждого было по 50–100 тыс. подписчиков, внушительное по тем временам количество). Им предложили ужин в обмен на отметку в Instagram◆. Все отравились. При этом ресторан отрицал свою вину. Агентство само заплатило блогерам, контракт с клиентом тоже пришлось разорвать.
Этот опыт воспитал в команде культуру ошибок. «Мы все что-то пробуем, нам не у кого спросить. Приходится учиться самому быстро тестировать гипотезы. Быстро принимать решения и исправлять ошибки на ходу», – говорит Женя. По его словам, это целый образ мышления, майндсет, к которому перфекционистам сложно привыкнуть: они не готовы ошибаться и признавать, что могут быть неправы. «Это постоянная работа над этим майндсетом. Мы объясняем ребятам, что ошибаться нормально. Мы все здесь получаем опыт, учимся вместе с нашими клиентами, получаем экспертизу. После этого мы сможем спокойнее запускать такие проекты. Но с самого начала мы не были к этому готовы», – признается сооснователь SETTERS. Со временем ребята все же научились спокойно реагировать на проблемы. «Просто брали лопату и все это разгребали», – говорит Давыдов.
Вспомните, какие ошибки у вас были в работе. Здорово, что теперь вы сильнее, правда? Теперь вы справитесь с чем угодно!
Младший брат SETTERS
Бизнес SETTERS обрастал новыми услугами: агентство предлагало не только SMM, но и дизайн и продвижение в интернете. Предприниматели начали делиться своим опытом – проводить офлайн-лекции и воркшопы по SMM (позже образовательное направление выделилось в отдельную компанию – SETTERS EDUCATION, которую возглавила Саша Жаркова).
Первое такое мероприятие прошло в 2016 году в отеле Holiday Inn в Санкт-Петербурге. На нем руководители агентства рассказывали про свои подходы к стратегии, дизайну и креативу, иллюстрировали их реальными кейсами из практики SETTERS. Билет на воркшоп стоил четыре тысячи рублей. Анонс мероприятия по традиции дали в соцсетях сооснователей и официальных аккаунтах агентства. Пришли около 30–40 человек.
Со временем подобные встречи стали регулярными – проводились раз в несколько месяцев. У компании даже появились собственные лектории. Расширялась и география: добавлялись новые российские города, а позже и страны СНГ. Линейка образовательных продуктов тоже увеличивалась: появились закрытые корпоративные лекции – среди клиентов были L’Oreal, КРОК, МТС, «Ростелеком», Pernod Ricard Rouss, Audi, Leroy Merlin. И первые курсы.
Подробнее о том, во что вырос SETTERS EDUCATION сегодня, – вглаве 3.
Образовательное направление помогает компании выйти на более широкий рынок – b2c-продуктов. Кроме того, это один из способов задавать стандарты в индустрии. «Мы формировали знания о том, что SMM – один из инструментов. Да, конечно, классный, по-своему эффективный, но многие вещи еще зависят от целого комплекса условий», – отмечает Алина. Также воркшопы помогали обучать и привлекать потенциальных сотрудников. Например, на одном из мероприятий агентство нашло руководителя менеджерского отдела.
Кроме того, подход к образованию, который транслировал SETTERS, – это отражение концепции lifelong learning – непрерывного обучения и развития, которого придерживаются в команде: руководители регулярно проводят мастер-классы и лекции для своих отделов.
Привет, лучший город Земли
Через год после старта SETTERS стало тесно в Санкт-Петербурге. В сентябре Саша переехала в Москву. К слову, она с детства мечтала там жить. В этом городе познакомились и поженились ее бабушка с дедушкой. Любимый фильм Жарковой – «Москва слезам не верит», песню «Александра» она называет саундтреком по жизни, а саму столицу считает лучшим городом Земли. Переезд стал важной вехой в развитии агентства, ступенью, которая позволила выйти на новый уровень.
Саша утверждает, что даже не помнит, как именно ей пришла мысль перебраться в столицу. «Однажды мы сидели с ребятами в офисе поздно вечером, и я говорила, что хочу попробовать поехать в Москву, собрать команду. В Питере клиенты закончатся, а там они есть», – перечисляет аргументы предпринимательница. По ее словам, от идеи до реализации прошло около двух недель.
Саша ехала в никуда: не было ни квартиры (жилье на первое время сняла на Airbnb), ни офиса (работала из кафе), ни сотрудников. «Просто села в “Сапсан” в шесть тридцать утра с двумя чемоданами», – вспоминает Жаркова.
Саша не стала давать себе времени, чтобы освоиться. Через два дня уже нашла постоянное жилье, каждый день ходила на встречи с потенциальными клиентами, сотрудниками и партнерами. Заключала договоры и передавала задачи петербургской команде. «Я вообще не расслаблялась ни на секунду, – говорит Жаркова. – Я тогда таких слов, конечно, не знала, но по факту я жестко ньюбизила». Иными словами, сочетала в себе качества продавца, коммерческого директора, аккаунта, спикера и других специалистов, чтобы общаться с клиентами и развивать новые направления деятельности компании.
По словам Алины, Саша постоянно приносила какие-то новые задачи. Команде приходилось брать на себя то, чего они раньше не делали. «Это действительно было точкой роста, одним из первых мощнейших наших скачков. Мы начали понимать, что можем очень оперативно осваивать новые инструменты. Справляться с новыми вызовами», – говорит Чичина. Например, в числе клиентов появились заведения одного из крупнейших рестораторов страны – из холдинга Novikov Group.
Агентству пришлось перестраиваться: если раньше в портфолио были в основном представители малого бизнеса, то сейчас приходили крупные клиенты. По словам Жени, модель «человек-оркестр» оказалась нежизнеспособной – такая структура не справлялась с запросами новых заказчиков. Требования к сотрудникам и к работе стали жестче. Основатели вспоминают, что встряска была серьезной: кто-то ушел, кто-то поменял профессию внутри агентства, пришли новые люди.
В то же время Саша наняла первых проектных сотрудников и открыла в Москве офис. Сначала столичная команда SETTERS делила пространство со стилистом Олей Слово в ее офисе на Новинском бульваре. По словам предпринимательницы, у нее как раз несколько дней в неделю пустовала площадка, поэтому она предложила Жарковой обосноваться там на первое время. Соседство оказалось плодотворным: компании организовали совместный образовательный курс (до этого SETTERS проводило только воркшопы и лекции).
«Сашу я всегда знала как очень активную, жизнерадостную, энергичную девушку. Она всегда была в нескольких делах параллельно, и всегда чувствовалось, что запал ее энтузиазма очень мощный.
Не могу не упомянуть о партнерстве Саши с мужем. Я считаю, это очень показательный пример, как двое людей могут не только быть в союзе мужчины и женщины, но и работать как коллеги, как партнеры».
В октябре SETTERS переехало в самый центр столицы – арендовало рабочие места в коворкинге в «Телеграфе». Там агентство задержалось на год.
По словам Саши, самым важным для нее в то время было чувствовать тыл и опору в виде петербургской команды, которая была готова подхватить новые проекты и идеи, зарождавшиеся в Москве. Алина вспоминает, что при первой возможности партнеры старались приезжать к Саше, чтобы поддержать ее. С тех пор ребята начали шутить, что они «команда “Сапсана”», потому что регулярно курсировали между городами. «Я не понимаю, как мы выживали первые годы: постоянно ездить из одного города в другой, летать с лекциями по всей России, не спать, работать без выходных. Но тогда это было настолько само собой разумеющимся», – говорит Саша и добавляет, что сейчас ребята из этого режима выбрались и образ жизни стал более здоровым.
По словам Жарковой, прочная связь двух офисов давала ощущение, что границы стерты и что можно все. В 2016 году годовая выручка, по данным агентства, достигла 42 миллионов рублей.
Маркетинговый рэкет, или Гонзо-инстаграм
Настоящая популярность пришла к SETTERS в 2017 году.
В июне в Instagram◆ появился анонимный аккаунт «Пышечной 1958». Контент оказался неожиданно провокационным: сочетал в себе «опасную сексуальность, эстетику хайпбистов и космический фуд-арт». Например, в аккаунте публиковались фото, где пышки надеты на средние пальцы модели или где сдоба используется как ошейник или выступает в роли нимба. Копирайтинг тоже был хлестким: «Пыш отсюда», «Часик в радость, умозаключенные!», «Пышкоины льются рекой».
Образ пышечной в Instagram◆ резко контрастировал с самим заведением, где с 1958 года – года основания – мало что изменилось: пышки выпекались по старому рецепту, растворимый кофе подавался в пластиковых стаканчиках, интерьер тоже, казалось, остался прежним.
Со временем выяснилось, что одноименное питерское кафе не имеет отношения к смелому контенту. Более того, представители компании назвали происходящее рэкетом – из-за использования узнаваемого бренда в личных целях.
За считаные недели провокационный instagram◆-аккаунт привлек внимание СМИ и представителей отрасли. Через месяц у него было больше 50 тысяч подписчиков (контент не обновляется с сентября 2017 года, но у него до сих пор 56 тысяч подписчиков).
Агентство вначале не рассказывало, что причастно к проекту. Вело аудиторию по ложному следу – аккаунт был подписан только на музыканта Сергея Шнурова. Это лишь разжигало любопытство. В интернете начали появляться расследования, в которых журналисты пытались выяснить, кто стоит за «Пышечной».
Через месяц после запуска SETTERS все-таки раскрыли, и агентство опубликовало официальное признание – #Пышкаут (по аналогии с каминг-аутом – публичным признанием).
«Это была хулиганская идея. Гонзо-инстаграм. Философское размышление на тему интернета.
Весной @vneshniy_vit и @katehomyakova задали вопрос: «Что, если мы сделаем аккаунт легендарной “Пышечной” и будем его вести, никого об этом не спрашивая?» Так, чтобы об этом узнал весь город или даже вся страна. Чтобы километровые очереди за пышками стали еще длиннее и вышли за пределы Конюшенной. Чтобы сами пышки стали предметом нового фетиша. Идея долго вынашивалась и обрастала деталями, но в пылу работы над коммерческими заказами отодвигалась – пока мы практически не потеряли веру в проект вообще. Но однажды нам хватило сил позвать @sandruushaa вместе с неотразимым @captainekun и все-таки сделать первую съемку. Почти весь материал был выброшен в урну, но именно в этот момент мы приобрели ясное понимание, как все должно выглядеть. Катя покинула агентство, но к нам присоединилась @dara.zhukovskaya, это она привела в офис @setters.me фотографа @vasily_shvetsov и спродюсировала команду – стилиста @st.ezhov, визажиста @olj_vasileva, модель @pakvictoria и @balllabanov, который делал божественные stories. Пришел Белг, копирайтер без instagram◆-аккаунта. Так родилась новая концепция с оглядкой на «Неонового демона» Николаса Рефна, опасной сексуальностью, эстетикой хайпбистов и космическим фуд-артом. Дело пошло. Проект перестал быть просто социальным экспериментом и превратился в демонстрацию творческой силы, манифест свободы самовыражения, поэму ультракачественного контента. Первые публикации продвигались, чтобы попасть в ленты широкой аудитории, – помогли идеи и опыт руководителя агентства @davydovjohn. Что происходило потом, вы уже знаете. Быстро, как ядерная реакция, появились фанаты и хейтеры, подключились СМИ; нас разыскивали, а мы держались в стороне сколько могли.
Хорошо то, что вовремя кончается. “Пышечная” успела обнажить важные социальные паттерны, дала ответы на многие профессиональные вопросы и оставила новые. Что будет дальше? Мы понимаем, что выбрали объект как минимум городского значения. У нас наполеоновские планы, но следующий шаг мы предпримем после того, как получим официальную реакцию. Не переживайте, хоумиз, мы еще увидимся. Да пребудет с вами Пудра!»
По словам Кати Хомяковой, команде просто хотелось продемонстрировать свое видение брендов: сделать не то, что они запрашивают директивно, а то, что действительно будет работать в интернете. «Мы прибежали к Жене вместе с Витей Витом, изложили ему эту идею, и он говорит: “Надо делать”. Это как раз круто описывает атмосферу. Всегда, когда была какая-то клевая идея, мы ее делали», – говорит Хомякова.
К слову, контент действительно сработал. Медийный охват кампании SETTERS оценивает более чем в 20 млн человек. При этом бюджет проекта едва превысил 100 тыс. рублей – некоторые фотографы, стилисты, модели работали за идею.
Партнеры могли заработать на продаже аккаунта суммы с шестью нулями, но отказались от всех предложений. Страница до сих пор доступна в Instagram◆ – продолжает оставаться своего рода цифровым памятником креативу SETTERS.
Проект принес агентству больше, чем деньги. Предприниматели вспоминают, что число входящих заявок от потенциальных клиентов выросло в пять раз. Причем в их числе были крупнейшие компании страны: «МегаФон», Сбербанк, Urban Decay, МТС, «Газпром». По словам Жени, SETTERS задало тренд – все хотели «как “Пышечная”».