Шторм популярности
После «Пышечной» у компании началась стадия бурного роста – финансовые показатели агентства увеличивались примерно в пять раз за год. Эта фаза продлилась около двух-трех лет. «Это такой момент, когда тебя постоянно штормит, ты очень много процессов устаканиваешь, стремительно растешь, адски не успеваешь за собственным развитием», – вспоминает Женя. По его словам, приходилось быстро учиться, погружаться в новые сферы, решать проблемы, которых партнеры раньше не могли представить.
Эта веха принесла не только сложности, но и колоссальный заряд. Алина тот период вспоминает так: «Было ощущение абсолютной новизны от каждого отправленного коммерческого предложения, каждого полученного положительного ответа, каждого факапа (неудачи), каждого ухода сотрудника. Для меня это ощущение какой-то абсолютно пульсирующей жизни просто в каждом действии».
Саша говорит, что компания неслась «как паровоз», и заключает: «Она [веха] еще была сложной эмоционально и физически, очень трансформационной». Девизом компании стала фраза «Обновляйся или умри!».
Партнеры понимали, что агентству нужны перемены. Они затронули подход к клиентам – команда SETTERS начала избирательно относиться к проектам и продвигать идею сотворчества (co-creation); процессы стали более прозрачными; подход к работе с персоналом – системным; отношения с профессиональным сообществом – более открытыми и крепкими. А сооснователи повзрослели как предприниматели и руководители.
Вот как это было.
Уволить клиента
Агентство стало узнаваемым и востребованным. По словам Алины, если раньше некоторые заказчики пытались навязывать свое видение, то теперь начали обращаться к команде SETTERS как к экспертам. Больше доверять.
Крупный клиент, который пришел после «пышкаута», – «МегаФон». Сотовый оператор хотел разработать новую коммуникационную стратегию в Instagram◆ – перезапустить площадку в экспериментальном формате, чтобы увеличить охваты и вовлеченность пользователей без прямых вложений в медийную рекламу. Так родилась идея «Проекта 12»: каждый месяц новая команда контент-мейкеров из профильных агентств делает 12 постов в своем стиле.
Первой стала команда SETTERS. К работе над креативами подключили создателей «Пышечной». В визуалах были отсылки к арт-сюрреализму – например, сим-карта стала «билетом в изменчивый мир диджитала» – и современному цифровому искусству. Качество изображений далеко ушло от съемок на камеру смартфона, с которых агентство когда-то начинало. Теперь это были студийные съемки и профессиональная графика. Неизменным остался только почерк SETTERS – тяга к новому, к экспериментам, тренды и легкая провокация.
Тексты постов были ситуативными – с привязкой к актуальному событию. Например, в них были отсылки к нашумевшему батлу рэперов Оксимирона и Гнойного. Один из постов начинался словами «Что для тебя важнее – батлы ради хайпа или ежедневная работа над собой ради действительно высокой цели?». Благодаря смелому контенту показатели аккаунта «МегаФона» органически выросли в четыре раза, заказчик остался доволен.
https://medium.com/@setters.agency/кейс-мегафон-начался-с-нас-31c1594dc0b3
Этот кейс усилил цепную реакцию, популярность SETTERS набирала еще большие обороты. У агентства появились и зарубежные клиенты. Например, интернет-сервис по международной доставке. В какой-то момент заявок стало так много – буквально сотни в неделю, – что команда не успевала их обрабатывать. «Мы могли не отвечать около месяца», – вспоминает Женя завалы в почте. Ребята вспоминают, что некоторые особенно целеустремленные потенциальные заказчики приходили в офис SETTERS без предварительной договоренности, а кто-то даже приезжал из другого города.
МАКСИМ ПЕРЛИН, УПРАВЛЯЮЩИЙ ПАРТНЕР АГЕНТСТВА BLACKLIGHT
«Это был глоток свежего, очень молодежного и при этом качественного, фирменного воздуха. И для рынка это было “вау”, потому что все привыкли, скажем так, к более известным игрокам, более взрослым сетевым креативным агентствам. Ребята принесли новую кровь, звук нового поколения – профессионального, модного, прогрессивного.
Я думаю, это повлияло на рынок в том смысле, что появился новый способ коммуникации. Раньше так могли разговаривать только какие-то точечные, частные фрилансеры. А здесь новая молодая команда громко заявила о себе и сразу позиционировала себя как агентство с большими амбициями».
ДЕНИС ЛАПШИНОВ, ОСНОВАТЕЛЬ АГЕНТСТВА SLAVA
«Уникальность команды SETTERS для меня в том, что это редкое исключение в виде сапожника в своих модных сапогах. Обычно лучшие коммуникационные агентства делают бренды клиентов известными, а сами остаются в тени. Очень редко то тут, то там в мире появляются такие феномены агентств, знание о которых выходит за пределы клиентско-агентской песочницы. И SETTERS – как раз такой пример».
По словам Жарковой, некоторые заказчики воспринимали SETTERS как «таблетку от всех проблем»: от отсутствия продаж, от плохого продукта и так далее. «Нам казалось, что мы всем должны помогать, как благотворительный SMM-фонд, – сравнивает Саша. – Это неизбежный этап для любого начинающего предпринимателя. Только через эту бесхребетность, компромиссность вырабатываются характер, стержень и понимание того, что тебе на самом деле интересно и что все-таки надо уметь отказывать».
Дело не только в решении – работать с компанией или нет, но и в объеме задач. Запросы клиентов могли выходить за рамки оговоренных на старте услуг. Например, они могли попросить сделать мероприятие или нарисовать графику на плакатах. На старте команда SETTERS бралась за все дополнительные пожелания, причем часто бесплатно. Это приводило к работе на износ, однако не увеличивало прибыль. Но теперь на каждый вид работ выставлялась отдельная смета.
Довольно скоро предприниматели поняли, что даже физически не могут брать в работу все заявки. В некоторых случаях причины для отказа лежали на поверхности. Так, около половины писем были от небольших ресторанов, которые «хотели как у “Пышечной”». Причем не всегда речь шла о смелом подходе к креативу и качестве визуала, чаще заказчики стремились буквально повторить проект. К слову, некоторые конкуренты его даже копировали: бренд воды из Белоруссии, сосиски в тесте из Украины, российские бренды пива, мороженого для взрослых и даже гематогена. Повторяться ребятам не хотелось. Приходилось деликатно уклоняться от подобных запросов.
Но не все клиенты адекватно воспринимали отказ. Были и такие, кто пытался воспользоваться личным знакомством с сооснователями и таким образом получить SETTERS в подрядчики. «Мне говорили: Саш, что за фигня, вам что, деньги не нужны?» – вспоминает Жаркова. Предстояло переломить устоявшуюся на рынке парадигму, что для получения продукта или услуги заказчику достаточно только заплатить.
Партнеры поняли, что они на своем примере должны начать менять культуру взаимоотношений клиента с подрядчиком. По словам Саши, в 2017 году некоторые клиенты еще считали, что раз они заплатили, то имеют право неуважительно относиться к подрядчику – «заходить с ноги и предъявлять претензии».
Даша Лукина вспоминает, как однажды у SETTERS был клиент, который мог позвонить или написать по работе в любое время, даже в выходные. Он грубо общался и доводил ее до слез. «В какой-то момент я позвонила Жене и сказала, что больше так не могу. На что Женя посоветовал пойти попить воды и пообещал перезвонить», – рассказывает Даша. В этот момент Давыдов позвонил заказчику и расторг договор. «Это стандарт честной коммуникации без токсичности, без увиливаний, без некомфортной среды. И это тоже классный показатель того, что для основателей очень важны люди», – добавляет Лукина.
Приходилось ли вашей команде «увольнять» клиентов?
По словам Жени, команда SETTERS подсвечивала рынку, что такая деструктивная модель коммуникации между заказчиком и подрядчиком не норма, на своем примере прививала культуру экологичного и взаимоуважительного общения. «Мы тратили много времени, чтобы объяснить, что с нами так не работает, с нами так не надо. Это непродуктивно, некомфортно. Мне кажется, постепенно за несколько лет это выросло в нашу концепцию криэйшна (сотворчества) с клиентом, позицию на равных», – добавляет Саша. Именно синергия позволяет создавать классные проекты, уверены предприниматели.
Love me, тендер
Сейчас предприниматели работают только с теми компаниями, с кем совпадают по ценностям и духу. И с которыми они могут профессионально расти. Этот принцип компания сформулировала как connecting huggable talents – под ним подразумевается стремление окружать себя добросовестными, адекватными людьми, с которыми хочется создавать проекты.
SETTERS не ввязывается в политику, не работает с казино, БАДами, подчеркивает Евгений. В фокусе интересов компании «новой экономики» – онлайн-сервисы и маркетплейсы, а также FMCG. Часто это представители среднего и крупного бизнеса. И путь ко многим из них лежит через тендеры.
В самом первом SETTERS участвовал еще до «Пышечной» – в апреле 2017 года. Тогда Мария Гайтер, маркетинг-директор «Центрального детского магазина» (ЦДМ) на Лубянке, предложила приглянувшемуся ей агентству поучаствовать в тендере. Она знала о SETTERS, и ей нравилось, как оно ведет соцсети.
«В то время ЦДМ находился в стадии перезагрузки. Мы делали ребрендинг. Нам нужно было бесстрашное агентство, которое сломает стереотипы, чтобы ЦДМ в соцсетях заговорил по-новому. Не было четкого брифа, кроме как “сделайте круто”.
Большая часть агентств предлагали довольно шаблонные стратегии. А SETTERS не боялось удивлять. И не ставило цели заработать на этом проекте миллионы, рассматривало его как возможность сделать вместе что-то знаковое.
Это был экспромт для всех. Мы дали зеленый свет почти для всего. Но и ждали побед – классных публикаций, отдачи на 200 %. Все получалось. Но не без ляпов. Однажды ребята перепутали аккаунт и запостили нам публикацию для какой-то бургерной – все посмеялись. Быстро исправили.
Всегда здорово работать с людьми с горящими глазами. Кто не только считает стоимость часа, но и хочет сделать что-то, чем можно гордиться».
Для команды это был новый опыт. Действовали примерно по тому же принципу, как когда-то заключали первый договор: использовали Google, логику и здравый смысл. В то время в штате агентства еще не было отдельного креативного директора, руководителя отдела копирайтинга, дизайнера и так далее.
Женя признаёт, что приходилось изобретать велосипед. Но в то же время отсутствие наработанных алгоритмов давало возможность выйти за рамки брифа и выделиться на фоне других претендентов. «Мы понимали, с какой задачей к нам пришли. Проанализировали конкурентов и аудиторию, расписали процесс работы. В целом собрали достаточно понятное предложение», – говорит Женя. Объем был большой, а сроки сжатые – на подготовку ушло около полутора недель.
Письмо от ЦДМ, в котором говорилось о победе SETTERS, стало настоящим праздником. Партнеры скинули скрин письма в чат с командой. «Я написала свой фирменный заход – “Коллеги, я дико извиняюсь…”. Это мой способ подачи информации: сначала легкий стресс, отвлечение внимания, интрига. А потом – “Ребята, мы выиграли тендер! Что делать?”», – вспоминает Саша. Ответная реакция была бурной. «Мне кажется, мы так в жизни не орали. Это был какой-то впрыск восторга!» – смеется Алина. Сооснователи называют это культурой селебрейшена – отмечанием знаковых событий, побед.
Здравствуйте!
Спасибо, что нашли время и приняли участие в тендере на продвижение социальных сетей ЦДМ. Стратегия и способы реализации проекта полностью соответствуют требованиям нашей компании.
В понедельник отправим на рассмотрение договор.
Предлагаем назначить встречу на 25 апреля.
Поздравляем с победой, желаем хороших выходных.
«Что делать?» в сообщении Саши – это не фигура речи. Команде в первых тендерах буквально пришлось разбираться с нуля, что делать дальше. «Это был сложный момент. И плакали, и переживали. Конечно, когда ты берешь такую ответственность на себя, это страшно», – признается Жаркова. Зато сейчас предприниматели, по ее словам, «качнули свою мышцу смелости и ответственности», поэтому без слез и истерик готовы решить вопросы большего масштаба. К слову, со временем тендеры стали приносить около двух третей от всей выручки агентства.
Но не всегда все проходило гладко. На старте были неприятные ситуации, связанные с тем, что предприниматели не очень хорошо знали рынок. Например, компания выигрывала тендер, но после этого ничего не происходило – проект не запускался. «Думаешь: а так можно было? Потом гуглишь – да, такое тоже бывает. А ты, например, в этот проект отправил огромную кучу ресурсов, у тебя полувыгоревшая команда», – делится Давыдов.
Еще одна реалия рынка – откаты. Женя признается, что однажды команда SETTERS столкнулась с ситуацией, когда компания из сферы ретейла намекала на откат за тендер. В таких схемах агентство не участвует, уверяет Давыдов. В целом, по словам предпринимателя, спорные ситуации с клиентами удавалось решать мирным путем. По данным СПАРК, у компании было одно арбитражное дело о взыскании с клиента 640 тыс. рублей, предприниматели его выиграли.
Более распространенная боль – заказчики не возвращаются с обратной связью, даже если проект большой и подготовка заняла несколько недель. А некоторые компании использовали тендеры для бесплатного сбора идей. О причинах Давыдов рассуждает философски: «Важно понимать, что проблема чаще всего не в бренде, а в конкретном человеке или команде, которая с тобой работает. Совет начинающим: запоминайте людей, которые с вами общались, а не из какого бренда они были. Потому что через два-три года они будут в другом бренде».
К слову, команда SETTERS набила на тендерах руку и стала выигрывать в четырех из пяти случаев. «Сейчас это адекватный инструмент, все чаще оплачиваемый. Коммуникация – прозрачная», – добавляет Давыдов. А Алина отмечает, что нестандартный подход и максимальная отдача агентства помогли переломить устоявшуюся на рынке систему.
В бизнесе каждая мелочь может стать решающей. Как-то раз в офис SETTERS пришел важный клиент, попросил кофе. Кофемашина была сломана, поэтому ребята из команды побежали в соседнюю кофейню. И чтобы это не выглядело, будто агентство слишком старается, ребята перелили напиток в офисную кружку. Клиент потом сказал, что это был один из лучших кофе. К слову, сотрудничали еще долго.
Лаборатория трансформации
Рынок стремительно менялся. Ожидания заказчиков становились выше. Они начали серьезнее относиться к SMM и делать ставку на профессиональную съемку, стали более открытыми к креативу и нестандартным подходам.
Агентство SETTERS тоже менялось. В 2018 году компания вышла за рамки соцсетей и начала позиционировать себя как коммуникационное агентство. Пул услуг увеличился вдвое: появились направления influence-маркетинга, веб-разработки и организации мероприятий, в дизайне агентство сфокусировалось на брендинге. Кроме того, команда начала вести YouTube-каналы под ключ.
• 2015 год – первое блогер-агентство, SMM-услуги на аутсорсинге.
• 2018 год – коммуникационное агентство, новые направления в рекламе и маркетинге.
• 2022 год – креативный холдинг, который стремится стать синонимом русского креатива.
Команда выросла вдвое. В том же году к SETTERS почти в полном составе присоединилось белорусское агентство Spaced, которое ранее выполняло часть работ на аутсорсинге. «Я поняла, что это очень классные ребята, с которыми мне хочется работать и плечом к плечу двигаться вперед, делать какие-то хорошие вещи. И даже менять мир», – рассказывает Ольга Хандогина из Spaced. По ее словам, SETTERS не просто место, в котором люди работают. Это еще и точка притяжения единомышленников.
Еще одно усиление команды из Белоруссии – Алексей Ткачук, digital-блогер, создатель подкаста про маркетинг DNative. «Мне предложили позицию руководителя отдела стратегии, чем было очень интересно заняться. Плюс в тот момент я руководил SMM-отделом в креативном белорусском агентстве, и российский рынок выглядел перспективным и с большим количеством возможностей», – вспоминает Алексей. По его словам, главная причина, по которой он решил стать частью SETTERS, – общая идея.
По словам Жени, новые люди привнесли в компанию свежий взгляд на то, как можно организовать процесс. «Мы впервые столкнулись с тем, что кто-то может работать не так, как мы. И когда ты калибруешься с кем-то, то начинаешь задумываться, что нас отличает, как это скомпоновать и систематизировать, – говорит Давыдов. – Мы поняли, что пора становиться серьезной организацией и вылезать из чатиков соцсети “ВКонтакте”».
Первым делом компании нужно было отладить аккаунтинг (взаимодействие между агентством и клиентами) и внедрить инструменты для автоматизации этого процесса: CRM, проектную систему, тайм-трекинг и так далее. Основная цель – чтобы задачи не терялись, но при этом были разведены по проектам.
Никакой стратегии цифровизации еще не было, предприниматели двигались на ощупь: опирались на опыт сотрудников и тестировали доступные на рынке решения. Начали с сервиса Flowlu, но через четыре месяца перешли на «Битрикс24». Это решение включает в себя проектную систему, базу знаний и CRM. Кроме того, у агентства с тех пор есть ИТ-инструменты для планирования, ведения отчетности, бухгалтерского и финансового учета, а также облачное хранилище и корпоративные мессенджеры.
Но этого было недостаточно. Взрывной рост требовал более серьезной перестройки. Тогда в компании появился девиз «Обновляйся или умри» и сформировалось SETTERS LAB – отдельное направление внутри агентства, которое отвечало за структурирование и оптимизацию процессов, за внедрение новых практик. Так, чтобы они соответствовали новым масштабам и задачам. В команды лаборатории вошли Женя Давыдов, Дима Прокопенко (основатель Spaced), Оля Хандогина (Spaced) и Витя Вит (креативный директор).
«Мы сидели в офисе за отдельным столом, и никто не понимал, чем мы занимаемся», – вспоминает Женя. Дима отвечал тогда за улучшение сайта, Оля – за клиентский сервис и продажи, Витя – за продукт. Описывали все, что делало агентство, систематизировали. Искали уязвимые процессы и придумывали, как их усилить.
К примеру, нужно было научить сотрудников работать по-новому. «Мы описали алгоритм обработки входящих обращений: какие задачи должны быть выполнены и в какой срок, подготовили памятки и шаблоны писем для аккаунт-менеджеров, разработали калькуляторы для расчетов и выстроили процесс оперативного взаимодействия с другими отделами», – рассказывает Женя. Благодаря этому агентство начало отвечать на все запросы в течение 24 часов.
Лаборатория просуществовала полгода. Она помогла навести порядок в процессах и дала толчок культуре непрерывных изменений.
На старте в основе «перестройки» лежали опыт и здравый смысл. «Просто идешь по пути клиента и понимаешь, где у тебя что сломано. Исходя из этого штормишь с командой, что можно сделать», – объясняет Давыдов. По его словам, он каждый раз задает себе простой вопрос – действие, которое он совершает, повлияет ли как-то на него или на компанию через два года, пять или десять лет? Если нет, то стоит остановиться и посмотреть на него по-другому. «Предпринимательство с точки зрения навыка может измеряться горизонтом видения: насколько вперед ты примерно представляешь, что будет дальше. Да, точность будет не стопроцентная, но все равно некое видение должно быть», – считает Давыдов.
Кроме того, Женя много учился, брал консультации у экспертов и внедрял полученные знания. Также находить слабые места в процессах теперь помогали сотрудники – предприниматели призывали их делиться своими наблюдениями, когда они чувствуют, что какое-то действие отнимает много времени или кажется бесполезным.
По словам Саши, многим компаниям не хватает такого подхода: они предпочитают ничего не трогать, если процесс приносит деньги. И начинают задумываться о переменах, только если что-то ломается или идет не так. В SETTERS все по-другому – изменения идут непрерывно. Саша отмечает, что драйвером инноваций в компании остается Женя. «В основе этого у него лежит очень мощное чувство внутри – пора меняться, мы можем стать лучше. Некая чуйка на изменения. И я тоже не всегда понимаю, чем он руководствуется, когда говорит: “Пора”. Казалось бы, только заработало, правда снова пора? Может, еще не пора?» – с улыбкой добавляет Жаркова.
Женя Давыдов нашел еще один способ развития бизнеса – с весны 2018 года он начал встречаться с представителями рынка, в основном собственниками и руководителями креативных агентств. Предприниматель даже составил список людей, с которыми хотел побеседовать. Находил их контакты в соцсетях и писал персонализированный запрос.
Он был готов заплатить за консультацию. Предлагал им открытый диалог: честно рассказывал о том, как идут дела в SETTERS, как устроены те или иные процессы (например, психотерапия для сотрудников или база знаний), отвечал на вопросы. И в ответ ожидал такой же откровенности. Как правило, собеседники соглашались и открыто рассказывали обо всем, даже о финансовых показателях и размере фонда оплаты труда. Откровенные разговоры помогали предпринимателю понять, как идут дела в индустрии, что и как в компании можно изменить, в целом расширяли сознание. И укрепили его во мнении, что универсальных ответов нет.
С чем связана такая открытость? Максим Перлин из BlackLight считает, что руководители агентств всегда «чуть-чуть одиноки» и им не с кем поговорить, кроме как друг с другом.
Всего таких встреч за год с небольшим прошло около тридцати-сорока, некоторые знакомства переросли в дружбу. Кроме того, по словам Саши, Женя подробным рассказом о компании «выровнял восприятие агентства на рынке». «Показал, что мы не какие-то эсэмэмщики, а крутые ребята», – смеется Жаркова.
К слову, многие люди, с которыми Давыдов тогда встречался, позже, в 2019 году, стали частью его закрытого сообщества в Telegram (порог входа – от 60 млн рублей годовой выручки), где управленцы продолжают обмениваться опытом и отвечать на вопросы друг друга. «Мы открыто обсуждаем какие-то подходы, агентские лайфхаки. Это такое братство средних бутиковых агентств. И стандарт нового поколения, когда нам в целом интересно развивать общие комьюнити, рынок, креатив в стране. Поэтому мы действительно обсуждаем конкретные цифры и показатели, кто какие тендеры выиграл, даем честную обратную связь», – комментирует Перлин.
Словом, перестраивается все. Например, те же тендеры. Крупные заказчики работают по постоплате. Проект мог принести несколько миллионов выручки, но для старта SETTERS нужно было вложить свои деньги. «Я помню, как в первое время Игорь с Женей бегали и думали, где взять деньги. Я обзванивала знакомых. В голове не укладывалось, что мы все время теперь будем так жить (в поисках денег)», – вспоминает Саша. И добавляет, что сейчас выстроена суперсистема и никто никуда не больше не бегает. «Это очень классно сформированная финансовая система. У нас нет кассовых разрывов, все работает круто. Мы продолжаем кредитовать клиентов под проекты, но для нас это уже не “продай последние трусы”», – говорит Жаркова. По ее словам, денег хватает и на текущую работу, и на планирование будущих проектов. И даже на инвестиции, речь о которых подробнее пойдет в третьей главе.
Другой пример – как предприниматели оптимизировали учет трат по корпоративным картам. Сотрудники использовали их для оплаты фотостудии, реквизита. Первым шагом к цифровизации стала Google-форма, закрепленная в чате команды. Каждый сотрудник заполнял ее, а затем руководители вместе с бухгалтерией проверяли, что оплачено, а что нет. «Мы думали, это суперавтоматизация», – смеется Женя. По его словам, они тогда еще не контролировали расходы. Но то, что вся информация стекалась в одно место, уже было достижением. «С того момента мы начали накапливать данные, анализировать их, вычислять тренды и так далее», – добавляет Давыдов. Теперь же у SETTERS есть корпоративное мобильное приложение, в котором считается «абсолютно все»: траты, отпускные. Там же сотрудник может оставлять заявки – на больничный, например.
По словам предпринимателей, в целом команда на перемены реагировала положительно, потому что устранялись проблемы, которые «мешали жить». Например, информацию больше не нужно было искать часами по разным Google-дискам – теперь ее можно найти за минуту по запросу в корпоративной системе. Но Алина отмечает, что порой желание развиваться сталкивалось с внутренними сопротивлениями инновациям.
Женя проводил собрания, на которых рассказывал, что и почему будет меняться. Предлагал это обсудить. Некоторые сотрудники сказали, что не готовы работать в агентском формате, предпочли остаться специалистами, которых привлекали на проект.
Внедрения проходили не без шероховатостей, признается предприниматель. «Но когда ты точно понимаешь, зачем и почему в эту сторону идешь, и можешь всем объяснить, то вопросов не возникает, – добавляет Давыдов. – Плюс ты всегда к прошлому позитивному опыту приводишь, насколько стало удобнее и круче». По его словам, самое важное – не продавить команду, а убрать препятствия на пути к изменению. Не бороться, а направлять – создавать инерцию.
Поиски продолжаются до сих пор. «Мы постоянно что-то переизобретаем, для нас эти непрерывные изменения – абсолютно нормально. Благодаря позиции новичка, который готов спокойно воспринимать информацию, советы, спокойно поправлять, что-то переделывать, мы освоили искусство маленьких шагов», – отмечает Евгений.
Если с оптимизацией рутинных операций все более-менее понятно, то как компании удалось поставить креатив на поток? По словам Жени, агентство SETTERS систематизировало клиентский сервис вокруг креатива – все процессы регламентированы и по возможности автоматизированы.
Работа начинается с брифа. Задача клиентов – сформулировать пожелания четче, чем просто «чтобы круто и стильно». Затем команда их оценивает, определяет, сможет ли помочь. «Бывает, мы понимаем, что это не наша специализация, лучше это сделает кто-то другой. Мы не говорим, что можем взять абсолютно все», – объясняет Женя.
Если SETTERS понимает, что обе стороны друг другу подходят, назначается второй этап – дебрифинг. Во время него задаются дополнительные вопросы. А также команда предлагает три-пять «идей с первой полки» – очевидных решений, которые первыми приходят в голову. Сверяется по ожиданиям с заказчиком.
На основе запроса составляется коммерческое предложение, в котором детально прописано, какой объем услуг и за какие деньги выполнит агентство. Евгений признает, что на старте SETTERS брало на себя много бесплатной работы. Сейчас все прописано в смете строго по ставкам задействованных в проекте сотрудников. Над одной заявкой работают несколько отделов, их состав зависит от задачи. Это обычно продакшен и копирайтинг, графический дизайн и реклама.
Работа над созданием креатива обычно проходит в парах и тройках. В команде, как правило, стратег и креатор, иногда к ним подключается арт-директор. Для придумывания идей проводят мозговой штурм: накидывают варианты и отфильтровывают лишнее, а финалисты становятся основой креативной концепции. Иногда отталкиваются от инструментов – например, если задача сфокусирована только на соцсетях или интеграциях с блогерами. Механики и форматы могут меняться в зависимости от задачи.
Раз в неделю результаты работы презентуются клиенту – такой подход помогает синхронизироваться. Если маленькие компании довольно легко соглашаются на самый смелый креатив, то крупные заказчики часто подключают юристов и других специалистов, которые оценивают риски. Например, подсказывают, можно ли заводить юридические лица в метавселенных, кто там будет правообладателем и допустимо ли в них дразнить конкурентов. Учитываются все тонкости.
Кроме того, команда со стороны заказчика тоже подключается к обсуждению идей. Ее искренняя заинтересованность как раз и позволяет реализовать на практике принцип co-creation (сотворчества).
Еще один принцип агентства – изионизм (от английского easy – «легко»), или «внимательная лень». Его суть в том, чтобы не улавливать тренды, а быстро реагировать, действовать и запускать идеи. Концентрироваться на главном – 20 % действий, которые приведут к результату.
«Удалось ли нам систематизировать сам креатив? Скорее нет. Но удалось создать для него очень классную среду», – говорит Давыдов. По словам Алины, главное в этой среде – возможность быть услышанным, поддержка, право на ошибку, обратная связь, пространство для экспериментов и роста. Чтобы каждый сотрудник чувствовал, что сооснователи – за него.
Huggable talents
Команда росла так же стремительно, как и бизнес. Женя вспоминает, что бывали дни, когда он приходил на работу и с удивлением видел новых сотрудников, нанятых не им. Потом этих людей становилось больше, и все сидели друг у друга на головах. Игорь вспоминает, что команда переезжала в офис побольше минимум раз в год. Всего в Санкт-Петербурге было шесть переездов, в Москве – два. Сейчас центральный офис занимает площадь более 1000 кв. м.
У компании был офис, который…
• …находился в одном помещении с шоурумом: чтобы попасть на рабочее место, нужно было пройти рейлы с шубами из лам;
• …представлял собой бывшую коммуналку, переделанную в open space;
• …располагался рядом с публичным домом;
• …однажды затопил бомж – повредил трубу отопления на чердаке;
• …«съел» полтора миллиона рублей на ремонт, но все пришлось переделывать.
Вначале HR-процессы были хаотичными. «Мы знать не знали ни слова “онбординг”, ни “корпкультура”», – вспоминает Саша. В первый день новичок получал Google-документы с тремя основными ссылками на информацию, и компании казалось, что этого достаточно. «Мы пуськи. Деньги платим, матом не кроем. Ну здорово же? Здорово», – смеется Жаркова. По ее словам, сооснователи не знали, как построить систему найма, управления и развития персонала. Процессы около четырех лет оставались хаотичными.
Из-за этого бывали стратегические ошибки. По словам Саши, партнеры «пытались играть в корпорацию» и наняли директора по маркетингу. За девять месяцев на этой позиции сменились два человека, пока предприниматели не поняли, что им такой человек не нужен – был не тот масштаб. Жаркова жалеет не столько о выплаченных окладах, сколько о часах сотрудников, потраченных впустую на собрания и попытки выстроить коммуникацию с новым человеком.
В начале 2017 года – 17 человек.
В конце 2017 года – 50 человек.
В 2018 году – 100 человек.
В 2019 году – 130 человек.
В 2020 году – 154 человека.
Порядок начали наводить в 2019 году. Инициатором перемен, как и раньше, стал Женя. Он понимал, что компании нужен ответственный за HR. Но первая попытка провалилась.
По словам Давыдова, наняли специалистку, которая до этого работала на большом производстве с четырьмя-пятью тысячами человек в команде. Предпринимателям казалось, что это отличный кандидат: раз она справлялась с таким большим штатом, то с сотней сотрудников точно справится. Но все пошло не по плану. «Для меня это был очень важный урок. Оказалось, люди, которые умеют работать в системе, и люди, которые умеют эти системы строить, – совершенно разные», – делится Женя. Одним словом, выстроить систему у первого HR не получилось.
Партнеры продолжили поиски и познакомились с Екатериной Рудчик, которая тогда была исполнительным директором небольшого агентства в Санкт-Петербурге. Опыта в HR у нее было мало: развитие сотрудников, подбор, увольнения, мотивация. Но ей нравилось развивать сотрудников, продумывать мотивационные схемы, хотелось и дальше развиваться в этом направлении. Давыдов предложил ей присоединиться к SETTERS.
«Тогда об HR-директорах было много стереотипов. Мне казалось, что это скучная работа. Но я взвесила все за и против. SETTERS тогда стало очень громко о себе заявлять, наращивать популярность. Мне нравилось, что делали ребята, как транслировали работу в команде. Решающим фактором была возможность примкнуть к команде и расти вместе», – вспоминает Рудчик. После недели раздумий она согласилась.
Женя сказал ей, что им предстоит построить с нуля «самую крутую HR-систему во всех ее проявлениях». Он отметил, что не собирается ее торопить, предложил составить комфортный график. И заявил, что готов предоставлять необходимые ресурсы, подключаться к стратегическим сессиям. Главное, по словам предпринимателя, чтобы Рудчик не превратилась в «HR-жилетку», в которую сотрудники плачутся. Фокус был на том, чтобы сделать процессы удобнее.
Катя приступила к работе. По ее словам, несколько недель у нее заняли встречи с топ-менеджментом, потому что каждый руководитель в то время в каком-то смысле исполнял роль HR: собирал свою команду, думал над ее мотивацией. Рудчик разбиралась, что их беспокоит, какие есть вопросы. Иными словами, проанализировала, что и почему болит. А потом наметила план действий: начала искать и внедрять инструменты, которые это могут починить. «Мне нужно было собрать все, что имеется, в систему и понятные процессы», – говорит Катя.
Первый шаг – формирование базы знаний, чтобы аккумулировать весь опыт агентства. Были созданы гайды, с помощью которых сотрудники могли найти ответы на любые вопросы, даже самые неудобные и бытовые: от обсуждения зарплаты до фотографий с последнего корпоратива. База знаний хранит все ценные данные в одном месте, помогает экономить время на поиски информации и быстро погружать новичков в процессы. Например, объясняет, как работает тот или иной отдел компании и как правильно взаимодействовать с ним.
Далее последовательно в компании выстраивалась система, которая охватывала путь сотрудника: от найма и адаптации до карьерного развития и увольнения. Каждый процесс сопровождался понятной стратегией, мануалами, инструкциями, зонами ответственности. Процессы стали максимально прозрачными и понятными.
«Звучит, возможно, немножко бюрократично, но самом деле регламенты высвобождают время и ресурсы. Это не про то, что руководители описали, кто с кем должен согласовать какое решение. Это больше про то, что мы оптимизировали какие-то процессы, теперь нам не нужно о них думать. И мы можем посвятить себя креативу, классным идеям, коммуникации – более важным вещам», – делится впечатлениями Даша Лукина.
https://vc.ru/hr/124038-pochemu-vse-hotyat-v-setters-istoriya-sozdaniya-hr-brenda
Организационная структура тоже выкристаллизовывалась. Сотрудники могли изучить мини-досье на коллегу, в которое входили: лучшая фотография, занимаемая позиция, телефон и почта, ссылка на Instagram◆, должностная инструкция. А также появилась горячая линия для экстренной связи с HR, по которой любой член команды мог анонимно поделиться проблемой или внести предложение.
Оформилась корпоративная культура. Ее силу Рудчик видит в Саше, Жене и Алине, потому что именно они ее формируют: «Когда основатели следуют принципам, которые транслируются в компании, не только на словах, но и на деле, формируется команда как единый организм, который понимает, что у него общие миссия, ценности и принципы». К тому же основатели агентства очень харизматичные, умеют «зажигать и драйвить». Любую идею воспринимают с воодушевлением.
• Открытость к изменениям: мы открыты к конструктивной критике, всегда готовы протестировать новые подходы к процессам, продуктам или маркетингу. Мы любопытны и постоянно пробуем новые структуры, отделы и продукты внутри нашей компании. Мы всегда обучаемся сами и обучаем наших друллег. Понимаем, что мир постоянно меняется и никто не должен помнить наших старых заслуг. Мы всегда думаем о том, что мы еще сделаем в будущем, и живем новыми проектами. Обновляйся или умри!
• Осознанность: мы понимаем, зачем мы делаем ту или иную задачу. Мы уважаем наших партнеров, мы уважаем коллег и тех, кто будет смотреть на результаты нашей работы, – целевую аудиторию. Мы не будем поступаться этическими и общечеловеческими принципами ради прибыли. Мы не закатываем глаза при очевидных вопросах клиента, а инвестируем в него все свои знания и время, потому что понимаем – мы единая команда, которая работает на результат.
• Честность – это основа всех наших процессов и результатов. Без нее невозможно двигаться вперед, меняться, выявлять проблемы и делать работу комфортной для всех участников. Если вас что-то беспокоит и не устраивает, мы всегда готовы выслушать, найти решение и реализовать его. Никто не читает ваши мысли, у всех разнятся личное восприятие и отношение к проблемам, так что не бойтесь высказать свое мнение. Вот увидите – это работает.
Спойлер: компания продолжает развиваться, вместе с ней трансформируются и ценности. Что лежит в их основе сейчас – читайте в главе 4.
Сотрудники SETTERS всегда знают, что происходит в компании, из регулярных совещаний и еженедельного дайджеста событий. Сплоченность помогает поддерживать внутренние вечеринки: Новый год и день рождения компании (на них собирается вся команда) – за счет агентства. По словам Саши, такие встречи помогают синхронизироваться: что, для чего и кого они делают, куда идут. Также есть другие совместные активности: спортивные (например, бег, поход на каток), развлекательные (например, компания отмечает неочевидные праздники вроде Дня чипсов), образовательные (совместный поход в музей).
Еще один «клей», который помогает команде быть на одной волне, – язык. Сотрудники разговаривают на своем особом языке: «друллеги», «руководы», «сеттерчане» (сотрудники SETTERS), «изионизм», «кокрэейшн». И знают, что сулит фраза «Коллеги, я дико извиняюсь…». В teiegram-канале SETTERS MEDIA (@setters) креативному словарю посвящена целая рубрика.
А какие фирменные слова и выражения есть в вашей компании? Или, может, вы говорите на одном языке с SETTERS?
Агентство вкладывается в развитие сотрудников. Регулярно проходят внутренние образовательные лекции и встречи с интересными российскими и зарубежными экспертами (проводятся по понедельникам, называются «трендельники»), у команды есть доступ к курсам SETTERS EDUCATION и к обширной электронной библиотеке. У каждого члена команды имеется стратегия карьерного роста – карта развития. И есть шанс стать больше, чем просто сотрудник компании. «Я три года работала до 23:00, порой делала работу проактивно, выходя за рамки бюджетов, вкладывая свои силы. И сооснователи оценили мой вклад – сделали партнером бизнеса, отдав мне определенный процент в доле компании», – рассказала Ксения Жаворонок.
Кроме того, все сеттерчане знают, что всегда могут рассчитывать на поддержку работодателей в сложной ситуации. Выпустить пар и разобраться в себе можно на сеансах психотерапии. Тому, кто заболел, например, отправляют посылку с фруктами, а в более серьезных случаях члены команды получают адресную помощь.
«За неполных шесть лет я увидел множество изменений. Сначала это просто была компания друзей. Со временем все становилось серьезнее и качественнее с точки зрения HR и культуры. Появилось ощущение, что это твой полноценный дом. Здесь есть люди, с которыми ты очень близок.
Самое ценное – ты начал чувствовать: если что-то случится в твоей жизни, не связанное даже с работой, агентство тебе окажет помощь. У меня были жизненные моменты, очень грустные. Тогда ребята сказали: “Мы тебе купим билеты домой, туда-обратно, чтобы ты слетал к родственникам и сделал там все дела”. Это было очень круто. Я за это благодарен».
Оля Хандогина говорит, что для нее в корпоративной культуре самое ценное – чувство плеча. Ощущение, что команда делает общее дело. «И ты знаешь, что в любой ситуации – в рабочей или нерабочей – ты всегда к любому человеку можешь обратиться за помощью. И он тебе поможет. Это дает силы в моменты неопределенности», – отмечает она.
Ощутить это чувство плеча хотят многие. SETTERS каждый день получает сотни писем от желающих устроиться на работу. Вакансии закрываются со скоростью от трех дней до месяца. Причем сильный HR-бренд приводит 90 % сотрудников, лишь 10 % – результат активного поиска или хантинга. Текучка кадров при этом не превышает 10 %.
«SETTERS первым среди агентств начало культивировать адекватное отношение к команде. Оно про честность, про открытость, про челленджи, про драйвовые задачи.
Мы ежегодно проводили eNPS (эта метрика показывает лояльность сотрудников). При ответе на вопрос, что их удерживает в агентстве, сотрудники отвечали – “классная команда”. Уже потом шли, например, условия, задачи, возможность расти вертикально, горизонтально и так далее. Неспроста команда называется Huggable Talents – это классные ребята, которые заодно.
Понятно, что есть место конфликтам и недопониманиям. Но в то же время это команда, где и линейные сотрудники, и руководители, и СЕО готовы включаться, слушать и слышать друг друга.
Ну и, безусловно, SETTERS одним из первых стало делать кейсы, непохожие на все остальное: неклассический SMM и креатив. И многие специалисты хотят примкнуть к подобным проектам, где есть воля покреативить, предложить свои идеи».
Партнеры признаются: несмотря на крепкую корпоративную культуру, в истории компании были сложные периоды. Например, в пандемию атмосфера в коллективе стала токсичной. «Мы даже не поняли, что именно произошло», – делится Саша. По словам Жени, для запуска цепной реакции хватило трех негативно настроенных человек, которые были склонны накручивать себя и драматизировать. Сказывались тревоги из-за коронавирусной инфекции, переход на удаленный формат работы, перегрузки.
К счастью, ситуацию удалось выправить. Например, с помощью еженедельных созвонов, во время которых Давыдов честно рассказывал всей команде о том, как идут дела в компании и какие планы. Приятных мелочей вроде карантинок – это аналог цифровых валентинок, который позволял отправить коллеге несколько приободряющих слов. И ценностных проектов. Например, «Дальше – ближе»: каждый из 154 сотрудников записал блиц-интервью, получился большой фильм о команде.
https://www.youtube.com/watch?v=66pvN4_Vq7U
https://theblueprint.ru/culture/instructions/setters
«Важно вспоминать, что мы жили иногда и в хаосе, и в конфликтах, и в негативах. И ценить пройденный путь», – заключает Саша.
За океан
На этом пути были и другие трудности. В период бурного роста агентство SETTERS не только открывало новые направления, но и задумывалось о географической экспансии – партнеры решили открыть офис в США.
В декабре 2018 года Игорь Минкевич, который присоединился к команде в конце предыдущего года и занял позицию финансового директора, и Алина Чичина, она тогда была арт-директором агентства, отправились за океан – в Майами, чтобы открыть международное направление SETTERS Worldwide. «Мы уезжали действительно с большими амбициями. И думали, что с ноги откроем дверь на рынок, поразим аудиторию компетенциями и кейсами», – вспоминает Алина.
Но компания проработала там около полугода. Проект свернули, потому что крупных клиентов вроде Apple без связей было не получить, а заниматься малым бизнесом после попадания в топ-10 агентств страны по версии Tagline и заказчиков уровня «Совкомбанка» и Borjomi на родине не хотелось, объясняет Игорь.
Что пошло не так? Алина отмечает закрытость американского рынка, на который чужакам сложно пробиться. «У нас не было понимания, как выходить на этот рынок. Мы подумали, что на месте разберемся», – комментирует Евгений. По его словам, основная проблема была в продажах. «Там очень много личного коннекта. Никто тебе не говорит “нет”, все говорят “да, да, да, но позже”. Это “позже” может длиться десятилетиями», – резюмирует предприниматель. Чтобы получить результат, нужно годами общаться с представителями местного бизнеса вживую, нарабатывать репутацию.
Еще одна тонкость заключалась в том, что в те годы местные представители среднего бизнеса не готовы были вкладываться в SMM с точки зрения создания красивого контента и формирования имиджа. Они делали ставку на возврат инвестиций. Если стоковые изображения работают – этого достаточно.
Единственное, чем агентство SETTERS в тот момент действительно могло зацепить американских заказчиков, – веб-разработка. Как минимум потому, что проекты с участием российских программистов обходились клиентам дешевле, чем услуги местных специалистов.
Команда запустила несколько проектов в этой области – причем клиентами были преимущественно наши соотечественники, которые переехали в США. Но задачи не принесли желаемых результатов, да и создание сайтов не было главным козырем SETTERS. По словам Алины, выручки хватало, чтобы «тянуть и тащить» офис, но амбиций это не удовлетворяло. Ребята поставили себе большую планку, но не смогли до нее дотянуться.
«Мы поняли, что это нецелесообразно и мы тратим огромное количество ресурсов, в то время как в России все растет, мы выходим на большие бренды, параллельно рос SETTERS EDUCATION. Мы понимали, что лучше перефокусировать внимание и не распыляться», – говорит Давыдов. Да и понимания, куда дальше идти, в Штатах не было.
«Это была наша хорошая, смачная, но ошибка. Мы запланировали одно, получили другое. В моменте было достаточно больно», – заключает Алина. Она признается, что тяжело переживала неудачу. Но со временем поняла, что поездка дала много пользы и опыта. И даже вдохновила на создание нового продукта, речь о котором пойдет в следующей главе.
Личная трансформация
Перемены в компании и накопленный опыт не могли не отразиться на сооснователях. Они тоже менялись – как руководители и как предприниматели. «Мы прошли через большое количество ошибок и страха», – говорит Жаркова. И добавляет, что они взрослели и усиливали «ментальную стойкость». «Было очень много новых вызовов и сложных вопросов, которые “взрослили”», – соглашается Алина.
Саша делится, что пережила кризис делегирования. Это случилось, когда она перестала делать вещи, которые приводили к быстрому и видимому результату, и переключилась на стратегические шаги, последствия которых проявляются спустя несколько месяцев. «Все это время ты думаешь, что эффективности от тебя никакой. Может, лучше пойти презентацию сделать?» – рассказывает Жаркова. Выбираться из «операционки» (участия в операционных процессах компании) было непросто, но предпринимательница понимает, что без этого шага потеряла бы «огромное количество новых возможностей». Алина испытывала нечто похожее: «Было тяжело что-то отдавать. Казалось, что я единственный носитель вселенского знания о том, какие тренды в контенте и как нужно его создавать». Предпринимательнице предстояло преодолеть это «когнитивное искажение», чтобы не замыкать процессы на себе и не превращаться в «бутылочное горлышко».
Побочный эффект отстранения от процессов – нетерпеливость. Когда сооснователь бизнеса перестает что-то делать руками, он может искаженно воспринимать сроки, которые нужны на решение задачи. И удивляться, почему они занимают столько времени, сколько декларирует сотрудник. Сначала это приводило к непониманиям и стычкам. «Ты думаешь: ну какие три недели – три дня! Потом реально понимаешь, что человек не врет. Что занят действительно большой работой по сбору данных, их систематизации, подготовке выводов, предложения каких-то решений», – иллюстрирует Жаркова. Партнеры прошли этот этап «взросления как руководителей» и теперь, прежде чем вспылить, всякий раз ловят себя на мысли: не обесценивают ли они труды сотрудников?
В 2020 году, когда атмосфера в компании стала токсичной, Саша пережила кризис лидерства. Чтобы с этим справиться, она пошла на курс по креативному лидерству, стала больше общаться с другими собственниками бизнеса. «И тогда я поняла, что не самый плохой лидер. Я аутентичный лидер, и мне не надо пытаться загонять себя под какие-то шаблоны», – делится Жаркова.
По ее словам, Женя тоже изменился – «стал шефом». Если раньше сооснователи были тремя боссами, то теперь за ключевые решения в агентстве отвечает Давыдов. Про себя предпринимательница говорит, что она играет роль «переводчика со сложнофилософского на эмоционально-человеческий».
У Евгения даже изменилась манера общения. «Чем больше компания, тем короче должны быть фразы – более понятными, менее двусмысленными. Потому что чем больше людей, тем сильнее энтропия, разное восприятие одного и того же предложения. Важно очень точечно и правильно доносить все до всех», – объясняет Давыдов.
КАТЯ РУДЧИК, ЭКС-HR-ДИРЕКТОР SETTERS:
«Мне кажется, никто так вдохновляюще и тепло не говорит, как Женя. Я даже скучаю по собраниям, на которых он выступал. От него всегда веет спокойствием. Ты чувствуешь какую-то уверенность в нем, в компании, в будущем. Ощущаешь, что все будет хорошо.
Саша максимально коммуникабельный человек, который заходит в комнату и уже через пять минут знает абсолютно всех. У нее очень классный заряд внутри. Алина, конечно, за эти годы очень сильно поменялась. Она всегда про визуал, творчество – и в команду сегодня приносит долю спокойствия, замедления».
ДАРА ЖУКОВСКАЯ, ЭКС-ПРОДЮСЕР SETTERS:
«SETTERS от других агентств отличает чувство вкуса и ощущение трендов на кончиках пальцев. Это результат симбиоза управленцев. Женя суперпрогрессивный, стабильный, надежный. Саша окрашивает это очень правильными эмоциями. А Алина была человеком, который фильтровал через себя весь контент: проверяла все тексты, визуалы. Мы с ней мало пересекались по работе, но она для меня всегда была приятным, классным человеком, очень теплым».
Алина тоже менялась как лидер. По ее словам, она продолжала развитие, училась выстраивать свои границы и не нарушать чужие, экологично решать проблемы. «Я осознавала, что руководитель не мама, – говорит Чичина. – Он не наругал – похвалил – отшлепал – наругал – похвалил. Это другой уровень взаимоотношений, где ты платишь свои деньги за экспертизу другого человека». По ее словам, меняться помогало общение с другими предпринимателями, обучение. «Это был период расширения во всех смыслах: сознания, новых возможностей, амбиций», – делится Алина.
Образовательные гастроли
Успехи агентства в бизнесе и креативе привели к росту поклонников и желающих научиться работать как SETTERS. К 2018 году образовательное направление выделилось в отдельный бизнес – SETTERS EDUCATION (SE), а сооснователи и руководители отделов стали настоящими звездами в мире маркетинга и креатива.
Дело не только в громких кейсах. Рынок в целом созрел, но научиться новым профессиям вроде stories-менеджер (это человек, отвечающий за выкладку stories – коротких сообщений в Instagram◆, которые пропадают через сутки после публикации) было негде, образовательная база еще не созрела. Поэтому лекции с отраслевыми трендами и рассказом о личном опыте оказались особенно востребованными. А сооснователи были рады делиться знаниями.
Команду SETTERS начали приглашать на конференции по всей стране, а со временем местные организаторы делали воркшопы под них, брали на себя все приготовления. Предприниматели, словно представители эстрады, выступали за гонорар. «Мы приезжали как звезды. Собирали залы с сотнями людей», – рассказывает Саша. Они посетили каждый второй регион.
У ребят даже был райдер – перечень условий, которые обеспечивали бы им максимальный комфорт: например, перелет «Аэрофлотом», проживание в пятизвездочной гостинице. Обговаривая на берегу требования к площадке для выступления и уровню организации, предприниматели очерчивали границы и обозначали свой уровень нормы.
Жаркова говорит, что они захотели в список требований добавить чудинки, чтобы «люди нас запоминали». Так появилось требование, чтобы спикерам предоставляли воду марки Evian и «больше никакую». Но Саша признается, что на самом деле подошла бы любая, даже из фильтра. Этот пункт – своего рода маркетинговый ход. Иногда он приводил к комичным ситуациям. Так, организаторы из небольшого города, в котором нужная вода не продавалась, потратили три дня на поиски – и нашли.
«Все эти мелочи – это же про твою репутацию, про имидж. У людей складывались определенное впечатление и границы нормы в работе с нами. Я считаю, лучше быть крутыми чуваками, возможно, для кого-то недосягаемыми, чем бесхребетной командой, которая соглашается на все и всему рада», – говорит Саша.
Аудитория реагировала соответствующе. Алина вспоминает, что ей особенно приятно было слышать после лекции в полных залах, что слушатели мечтают работать в SETTERS. Из каждого города партнеры уезжали «как после программы “Поле чудес”» – с кучей подарков. «Ты думаешь про себя: я что, Коля Басков? – шутит предпринимательница. – В голове не укладывалось, что можно быть не эстрадным певцом и все равно получать такое теплое внимание. Это было классно».
Уровень организации и масштаб выступлений становились все серьезнее. К примеру, в 2019 году SETTERS получило приглашение от команды парка «Краснодар», построенного предпринимателем Сергеем Галицким, провести выездной воркшоп. Мероприятие SETTERS WEEKEND собрало 500 участников.
Со временем образовательные продукты SE становились глубже и метили на более узкую аудиторию. Например, появился «Жирафик трафик» – по таргетированной рекламе. Кроме того, запустились курсы с защитой проекта в конце. Появились корпоративные продукты – среди клиентов L’Oreal, КРОК, МТС, «Ростелеком», Pernod Ricard Rouss, Audi, Leroy Merlin. И даже лекции в университете – SETTERS Digital Faculty в институте «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ.
От конкурентов SETTERS EDUCATION отличал подход – весь материал был построен исключительно на практике. И формирование сообщества вокруг проекта – этому способствовало внимание к деталям: участникам предлагались «умные» тетради с чек-листами, памятки и наборы стикеров. И даже плейлисты для перерывов во время занятий и мерч (стикеры, ручки и прочие брендированные вещи).
По словам Саши, некоторые люди обращались в SE, чтобы купить этот мерч. У предпринимательницы появилась идея создать свой магазин, который мог бы стать площадкой для коллабораций с брендами. Но партнеры не оценили рентабельность: не учли стоимость рабочих часов штатных сотрудников, вовлеченных в проект. А когда они это сделали, у них «отвисла челюсть» – себестоимость оказалась слишком высокой. Проект запустился, многие товары раскупили, но развитие требовало больших трудовых и денежных вложений, он не приносил достаточно прибыли, поэтому от него отказались.
В декабре 2019 года команда SE запустила онлайн-курсы для тех, кто не мог приехать в Москву или Санкт-Петербург на несколько недель. Пандемия ускорила переход компании в digital – такой формат учебы стал повсеместным и востребованным, и в 2020 году он начал приносить 95 % прибыли образовательного направления. При этом от офлайн-обучения компания тоже не отказывается: у нее есть собственные лектории в офисах. С момента запуска SETTERS EDUCATION обучил около трех десятков тысяч человек.
«Мне кажется, главный вклад ребят в индустрию – популяризация и актуализация маркетинга среди молодежи. Ни для кого не секрет, что новые звездные профессии сегодня все больше связаны с IT, малым и средним предпринимательством. Креативные агентства в последнее время испытывают сложности с притоком новых, молодых талантов. И присутствие на рынке таких игроков, как SETTERS, помогает новой крови осознавать: ОК, Google, или “Яндекс”, или “Тинькофф”, вы, конечно, все классные, но маркетинг тоже – о-го-го», – считает Денис Лапшинов из Slava.
Мир меняют команды
SETTERS WEEKEND вдохновил основателей агентства на новый масштабный проект – первую digital-конференцию о болях и инсайтах интернет-маркетинга, чтобы объединить представителей индустрии на одной площадке, перейти от конкуренции к коллаборации. Это попытка «сломать стену между агентствами». Ее иронично назвали «КОЛЛЕГИ». При этом название стирало границы, потому что участники действительно занимаются одним делом, пусть и в разных компаниях.
В основе концепции лежала идея сделать антимероприятие: отталкивались от противного. Организаторы хотели сломать стереотипы и уйти от изживших себя форматов. Вместо нескольких потоков сделали один стрим лекций по 20 минут. В перерывах – громкая музыка и знакомства в боте, деловом аналоге Tinder. Фирменный стиль тоже был нарочито неглянцевым: фото, снятые на смартфон, мемы из рабочих чатов и стоковые картинки. И никаких скучных презентаций с графиками и таблицами. Кроме того, спикеры не рекламировали свои услуги, исключительно делились опытом и обменивались идеями.
Чтобы привлечь внимание к конференции, агентство запустило челлендж в Instagram◆: участникам предлагалось станцевать вокруг кулера под джингл мероприятия. Приглашения тоже были креативными: вместе с ними организаторы рассылали лидерам мнений бесстрашного Игоря – цветок в горшке, который «не боится дедлайнов и коллективных созвонов». О конференции рассказали певица Вера Брежнева и журналист, писательница Алена Долецкая. Еще одна находка – дрон с QR-кодом на сайт мероприятия, который летал над хлебозаводом.
Спикерами стали сооснователи и руководители отделов SETTERS, digital-блогер Алексей Ткачук, предприниматель Лера Бородина, в портфеле которой бьюти-пространство G.Bar, концепт-стор SO DODO и сервис аренды платьев Oh My Look, и команда «Яндекс. Такси». Конференция собрала 800 гостей, еще около 40 тыс. человек посмотрели записи выступлений в Сети.
Рудчик вспоминает, что в конце мероприятия зрителей ждал сюрприз – фильм про команду SETTERS. «Рыдали все. Это было очень трогательно. Действительно про команду: какие-то моменты из офиса, с корпоративов и общих встреч. Фильм как раз породил слоган «Мир меняют команды». Я безумно гордилась, что я в этой команде», – делится Катя.
В 2020 году из-за пандемии «КОЛЛЕГ» перенесли в онлайн. Это позволило пригласить зарубежных спикеров – так, лекцию прочитал digital-артист Пабло Роша из Сан-Франциско, на которого, к слову, подписан официальный аккаунт Instagram◆. А в последующем среди спикеров появились эксперты из смежных отраслей, например музыкант Иван Дорн.
В сентябре 2020 года SETTERS пошло дальше – совместно с агентствами Zebra Hero и Slava организовало «КРЕАЧЕЛЛУ» – фестиваль, объединивший 18 московских креативных агентств. Это мероприятие стало следующим после ряда нетворкинг-встреч Давыдова с основателями, шагом в сторону объединения индустрии. Идея устроить день открытых дверей креативных агентств – показать кухню креатива – принадлежала Денису Лапшинову, основателю Slava.
ДЕНИС ЛАПШИНОВ:
«Мы две недели думали над названием. Отдельно SETTERS, отдельно мы (Slava), отдельно Zebra Hero. И собрались поделиться, кто что придумал. Мы рассказали – все покивали. SETTERS рассказали – все тоже покивали. Воодушевления не было.
И здесь Андрей Пауков из “Зебры” говорит: “Ребята, у нас ничего классного”. На просьбу рассказать неклассное он выдал “КРЕАЧЕЛЛУ”[3].
В этот момент наши лица улыбка озаряет. Жаркова кричит: “Срочно зови того, кто придумал”. Андрей зовет креатора Булата Карипова, мы его поздравляем. Он мнется немного со словами, что это первое, что в голову пришло.
Вот эта способность видеть лучшее в других и вытаскивать его наружу, подсвечивать кажется мне очень ценной».
Первая «КРЕАЧЕЛЛА» прошла в два этапа. Основная программа – в офисах агентств-партнеров, а затем офлайн-мероприятие для организаторов – на хлебозаводе. Участники «исповедовались в digital-грехах», записывали подкасты в прямом эфире, набивали тату, устраивали аукционы реквизита и проводили оценку креативных портфолио. Лекции и мастер-классы тоже были. Фестиваль собрал 700 участников; второй, который прошел в 2021 году, – уже 1500 участников и 32 агентства.
Андрей Пауков, сооснователь Zebra Hero, называет «КРЕАЧЕЛЛУ» отдушиной. По его словам, несмотря на интересность проектов и работы, все равно агентство изо дня в день делает примерно одно и то же: ведет проекты, назначает съемки. «А это какой-то новый интересный способ передать свои знания, что очень важно, сделать индустрию лучше. И вообще, сделать так, чтобы в России было больше интересных, классных и талантливых ребят. И все это мы почувствовали», – делится предприниматель.
АНДРЕЙ ПАУКОВ
«Мы привыкли к тому, что все креативные мероприятия – это большой зал, сцена, лекция. Важные дядьки и тетки рассказывают про свои успешные кейсы. А все смотрят и слушают. Хорошо, если эти кейсы новые. Часто они повторяются из года в год. Иногда привозят каких-то зарубежных спикеров, и интересно их послушать. Но в целом всегда структура одна и та же.
“КРЕАЧЕЛЛА” – это нечто новое. Новый формат. Он дикий, неконтролируемый. Мы дали полную свободу каждому агентству сделать слоты, запланированные фестивалем. Все что угодно. Чего там только не было! И все очень классное, с молодежным креативным вайбом. Поэтому главное отличие “КРЕАЧЕЛЛЫ” – полная свобода креативности и самовыражения».
По словам Жарковой, проект стал резонансным и команда SETTERS начала получать предложения, как его масштабировать. Например, устроить «КРЕАЧЕЛЛУ» в разных городах страны. Таких планов у предпринимателей пока нет, но о том, чтобы привлекать в проект больше коммерческих партнеров и рекламодателей и начать зарабатывать на мероприятии, они уже думают.
«Хотелось бы продолжать делать этот фестиваль в разных его проявлениях. Это неконтролируемый поток креатива. Непонятно, куда он нас занесет. Может быть, кто-то предложит провести его на Марсе когда-нибудь и мы полетим на Марс. Но в любом случае будущее “КРЕАЧЕЛЛЫ” радужное, классное, интересное и созидательное», – уверен Пауков.
https://www.youtube.com/watch?v=PdTE-4MQlmc
Из «КРЕАЧЕЛЛЫ» вырос еще один проект – регата. Осенью 2020 года Саша впервые побывала на регате «Силы ветра» в Турции. Опыт оказался для нее трансформационным, подарил ощущение «абсолютного счастья». Она поделилась впечатлениями с Женей, после чего ребята решили объединить яхтинг, обмен опытом и неформальное общение – запустить свою регату вместе с «Силой ветра», чтобы еще сильнее упрочить связи между представителями отрасли. К слову, случайный человек не мог туда попасть – все потенциальные участники проходили предварительный отбор. По словам Саши, это было важно, чтобы создать и сохранить нужный вайб (атмосферу). SETTERS провело уже две такие регаты.
Максим Перлин из BlackLight был одним из приглашенных лекторов. Вот как он отзывается о поездке: «Для меня это очень приятное, теплое путешествие. Я познакомился с большим количеством других агентств, с классными спикерами, людьми из других стран, единомышленниками. Это уникальный опыт. И действительно, комьюнити, которое собирает SETTERS вокруг себя, замечательное».
По словам Саши, для команды инициативы вроде «КОЛЛЕГ», «КРЕАЧЕЛЛЫ» и регаты – способ транслировать ценности и получать «ментально-человеческую, эмоциональную энергию», которая становится драйвером для запуска идей. «У всех людей есть рот, но мы часто забываем, что им можно говорить, чтобы договариваться делать что-то вместе. Важно еще иметь платформу для коммуникации, для знакомств. Мы это называем “сеять вероятности” – растим горизонтальные связи», – объясняет Жаркова.
Алина считает, что для SETTERS эти проекты стали большим шагом – своего рода заявлением о том, что агентство готово стать магнитом креативного созидания и объединения. «Это было важно и смело. Мы создали классное, безопасное пространство, где нет места конкуренции», – говорит Чичина.
По словам Жени, эти проекты «рождены в неволе» – идея зародилась в разгар пандемии, когда все сидели по домам. Люди стали больше осознавать скоротечность жизни и чаще задумываться о том, почему они занимаются тем, чем занимаются. Началась переоценка ценностей. Именно тогда предпринимателям показалось особенно важным объединять людей. «Мы бесплатно проводили онлайн-встречи с классными гостями, открывали доступ к материалам, делали другие полезные дела. Нами двигала одна мысль: “Кто это сделает, если не мы?”», – делится Женя.
Сработало. Представители отрасли начали менять стратегии – отказались от конкуренции в пользу коллабораций. «Это правда очень классный вайб, когда ты можешь каждому предпринимателю с рынка позвонить или написать, предложить встретиться, обсудить дела, друг друга поддержать», – говорит Давыдов. Границы стерлись.