Больше креатива
Эта глава о том, как компания SETTERS выросла во всех смыслах и вышла за рамки агентского бизнеса. Она начала развивать новые направления, открывать отдельные компании, превращать сотрудников в предпринимателей и даже инвестировать в стартапы.
А еще команда стала частью международного профессионального сообщества, начала работать с крупнейшими мировыми брендами (спойлер: речь о Netflix) и масштабировать неравнодушие через благотворительные проекты.
Во всем этом движении вверх (и вширь) не обошлось без Clubhouse, неслучайных совпадений, «абьюзер-экспириенса» и даже без Аллы Пугачевой. Несмотря на перемены, кое-что осталось неизменным – это открытость к изменениям, осознанность и честность.
Но обо всем по порядку.
Go global, play Russian
Одна из ценностей сооснователей SETTERS – go global, play Russian: партнеры хотят, чтобы агентство во всем мире ассоциировалось с «русской креативностью». «Выходя на новые масштабы, нам хочется показывать через проекты наш подход, наш стиль работы – все лучшее в России. В нашей стране огромное количество потрясающих, талантливых, крутых людей, и мы очень хотим это не скрывать, а транслировать, чтобы разрушать стереотипы», – заявляет Жаркова.
Например, для сервиса «Авито. Работа» агентство выпустило серию документальных роликов с одним днем из жизни влюбленных в свое дело специалистов «Люди за работой». Акцент сделали на профессиях, не привязанных к офису: альпинист, столяр, сварщик, официант, таксист, курьер, маляр – максимально близких к синим воротничкам, целевой аудитории ресурса. Совокупно ролики набрали около миллиона просмотров в YouTube.
По словам представителя сервиса «Авито. Работа», компания выбрала SETTERS из-за того, что агентство заметно отличалось от остальных кандидатов: «молодая команда, смелые идеи, яркие кейсы, эмоциональный продакшен». «Мы переживали, что нам предложат очередные советы по поиску работы или что-то в таком духе. Круто, что опасения были напрасными. С первого же брифа ребятам удалось прочувствовать нужную эмоцию, попасть в тот вайб, который мы так искали», – рассказывают в компании.
https://jobs.projects.avito.ru/1
Сотрудничество с Nike было прецедентом в отрасли: впервые крупный международный бренд начал коллаборацию с агентством. У проекта было несколько составляющих. В июле 2020 года запустили беговой челлендж, к которому за две недели присоединились более двух тысяч человек – пробежали по 70 километров и оставили сотни отзывов. Так на практике подтвердилась идея, что бег объединяет.
Но начать бегать легко. Куда сложнее делать это регулярно, отмечает Саша. Поэтому на следующем этапе партнеры выпустили серию роликов, герои которых поделились своими отговорками, из-за которых могут пропустить тренировку – любую, но не пробежку. И рассказали, что им дает бег. Проект привлек внимание сотен тысяч человек.
В портфолио компании крупнейшие международные и российские бренды, среди которых L’Oreal, PepsiCo, Nike, «Авито», «Яндекс», KFC, «Технониколь», Chupa Chups, Demix, Mentos, Kaspersky, Asus, COTY.
https://setters.agency/portfolio
Масштабировать неравнодушие
SETTERS занимается не только коммерческими проектами. Компания в целом и ее сооснователи персонально поддерживают благотворительные инициативы и профильные фонды.
«Мне нравится масштабировать неравнодушие. Может быть, не ко всему в этом мире, потому что, к сожалению, не хватает моего покрытия. Но вот пока к тому объему, до которого могу дотянуться», – говорит Саша. Алина с ней согласна. И добавляет, что важно еще людям напоминать об этом неравнодушии, потому что в стремительном темпе нашей жизни его очень легко растерять.
Вот несколько таких проектов.
Это уникальный город, в котором в одном месте можно встретить шведский средневековый замок, финский модерн и советскую архитектуру. Но есть проблема – город исчезает. Поэтому команда SETTERS решила обратить на это внимание жителей и властей. Показать, что Выборг может быть другим: мотивировать людей. Так появились слоган «Сделай свой Выборг», современный логотип и дизайн, отражающий исторический облик, скрытый строительными фасадами.
Совместно с Delivery Club агентство запустило виртуальный ресторан – прямо в приложении сервиса. Там можно было купить полено, соли, сено – все это отправлялось диким животным.
Фонд «Онкологика» совместно с агентством решил найти ответ на вопрос, как изменить отношение к жизни. Ответом стало видео, в котором онкопациенты в ремиссии делились своими мыслями и опытом. «Никогда не ругаться с близкими по мелочам», «Никогда не искать отговорки для отмены встреч с друзьями», «Никогда не забивать на то, что действительно хочется» – эти и другие фразы разлетелись по билбордам Москвы, Санкт-Петербурга и других городов.
«У нас было много успехов, о которых мы могли только мечтать, – говорит Саша. – Но в момент победы не начинают бить фанфары, стрелять салют». По ее словам, мечта обычно сбывается очень тихо и спокойно. «Люди говорят нам, какие мы молодцы. Но в этом нет волшебства. Мы просто делаем свое дело. Все это – работа команд», – делится Жаркова.
В 2021 году компания присоединилась к By the Network. Это международная креативная ассоциация, в которую входят агентства из Европы и Азии.
По словам Давыдова, основная цель – стать частью этого сообщества – была в желании обмениваться опытом. Смотреть, как создается креатив в других странах, какие у них подходы и механики. К слову, By the Network основал креативный директор Пер Педерсон, обладатель более 150 каннских «Львов».
• Первый шаг. Письмо с рассказом об агентстве. «Мы писали, что мы классные ребята из России. У нас большое комьюнити. Скинули ссылки на наши проекты», – перечисляет Давыдов.
• Второй шаг. Онлайн-знакомство. Примерно через 10 дней после заявки представители ассоциации предложили созвониться. На этой встрече рассказывали об агентстве, о корпоративной культуре, о подходе к креативу, о проектах.
• Третий шаг. Одобрение заявки. С ответом вернулись буквально через несколько дней, уверяет Давыдов.
С тех пор агентства из By the Network приглашают SETTERS в качестве партнера или подрядчика. В основном привлекают к задачам, связанным с дизайном и веб-разработкой. По словам Давыдова, условия сотрудничества максимально прозрачные. Зарубежное агентство берет за привлечение клиента комиссию в 10 % от выручки.
ТУ ДУМ-М-М
Сооснователи SETTERS говорят, что каждый проект для них особенный. Но один все-таки выделяют – сотрудничество с Netflix.
Начало проекта было весьма кинематографичным – в лучших традициях Голливуда, вспоминают партнеры. Семнадцатого июля 2020 года агентству исполнилось пять лет. Многие антиковидные меры тогда еще были в силе, поэтому команда собралась праздновать день рождения компании в офисе. Пришло время говорить тост, но тут Саша заметила, что Женя залип в телефоне. Она была готова возмутиться, но Женя сказал: «Нам написал Netflix».
Письмо от амстердамского офиса пришло на электронную почту. В нем говорилось, что компания ищет креативное агентство в России. Предложили созвониться, чтобы познакомиться.
Первая реакция – шок, удивление, даже некоторое недоверие. Вдруг это чья-то шутка? Или проделки мошенников? Ребята из команды проверили отправителя в LinkedIn, чтобы убедиться, что он действительно работает в Netflix.
Договорились о звонке. Он состоялся через неделю. SETTERS представляли Саша и Женя, а также Дарья Лукина и Ксения Жаворонок. Презентовать агентство доверили Даше как человеку «с самым крутым английским в команде». Netflix больше всего интересовали корпоративная культура и подход к делам в целом. Все прошло успешно – команду пригласили участвовать в тендере. Помимо SETTERS, в нем участвовали еще одно-два агентства – точных данных об этом нет.
Сооснователи SETTERS признаются, что возможность поработать с компанией уровня Netflix была их мечтой. Так как она сбылась?
По словам Жени, сотрудничеству предшествовало несколько касаний.
• SETTERS приглашали компанию на «Трендельники» – лекции от экспертов, которые проходят для всего офиса по понедельникам (а в пандемию агентство сделало их публичными и выкладывало записи в открытый доступ).
• Ксения Жаворонок как-то списывалась с сотрудником Netflix в LinkedIn.
• Наконец, когда компания искала локальное агентство, которое помогло бы ей выйти на российский рынок, один из членов By the Network порекомендовал SETTERS.
«У нас это был первый опыт тендера, где нет как такового тендера», – вспоминает Давыдов. Вместо огромной презентации нужно было подготовить короткое видение проекта – буквально на 10–15 слайдов. Основная задача – адаптировать концепт под реалии страны. Срок – две недели. Команда SETTERS – в нее входили Альбина Толстова, Настя Полевая, Настя Астафьева – справилась.
«Когда мы осознали объем работы и что будет происходить после запуска, то поняли, что нужно собрать бизнес внутри бизнеса – выделить под проект отдельную команду. Это был вызов», – делится Женя. В команде были выделенные копирайтеры и дизайнеры, которые занимались только Netflix. Причем каждый должен был хорошо говорить по-английски, потому что никто из представителей заказчика не говорил по-русски.
Лидером проекта стала Настя Полевая. «Мне было не просто интересно. Это был один из брендов, с которыми я мечтала поработать. Продукт, тематика, культура компании – все отзывалось», – рассказывает Полевая. По ее словам, к тому времени она проработала в SETTERS почти четыре года. В команду попала после первого курса SETTERS EDUCATION. Прошла путь от фотографа до групп-хеда.
По словам Насти, к середине 2020 года она порядком устала. «Не было энергии, и бумажка на спичечном коробке не давала больше искры. Netflix был новым челленджем, приливом энергии», – признается Полевая.
Агентство впервые выделило под проект отдельную команду. Настя нетипичное для SETTERS ответвление называет творческой коммуной. «У нас были свои процессы, своя стратегия, свои договоренности по отпускам и другим формальностям. И даже свой отдельный стол!» – перечисляет Полевая.
Сотрудничество стартовало в октябре 2020 года. SETTERS вело русскоязычные соцсети Netflix. Первый пост в Twitter – звукоподражательная отсылка к заставке, которая появляется перед показом каждого фильма или сериала, – «ТУ ДУМ-М-М». Он стал виральным, люди начали говорить о запуске компании в России, отмечает Женя.
В декабря 2021 года начался проект с «Ведьмаком». Сюжет сериала лег в основу креативной концепции. Монстры из второго сезона попали в страну, но суровая российская зима помогла главному герою Геральту их победить.
В торговых центрах в Москве и Санкт-Петербурге установили два ледяных монолита с чеканными монетами (это один из ключевых символов сериала), которые каждый желающий мог попробовать достать. В аэропорту Внуково – гигантский снежный шар с закованной внутри многоножкой. А на горнолыжном курорте «Шерегеш» появился 25-метровый снежный барельеф с изображением логотипа сериала. Подъемники, к слову, тоже были брендированы.
Проект был реализован совместно с агентствами Grayling, WaveMaker, Gurevich Team и GOGGY.CO. Кампания привлекала внимание медиа (получила более 200 органических упоминаний) и пользователей соцсетей (около двух тысяч упоминаний).
Вместе с агентствами из By the Network, среди которых были Adsoftheworld, Marccommnews, ребята разработали креативную идею для запуска международной кампании к выходу «Ведьмака».
Сотрудничество завершилось в марте 2022 года, когда Netflix свернула свой бизнес в России. По словам Давыдова, расстались на хорошей ноте. «Если все наладится, мы обязательно к вам вернемся», – писали заказчики в прощальных письмах.
Как проект с Netflix повлиял на бизнес SETTERS? «Это было безумно гордо. Настолько, что ты не знал, как выразить радость», – делится Саша. «Ты еще и рассказать об этом никому не можешь», – добавляет Женя. Агентство не имело права говорить про сотрудничество по условиям соглашения о неразглашении. Но проект точно дал команде буст, отмечает Полевая. Как минимум финансовый – правда, цифры агентство тоже пока раскрывать не может.
«Мы переключились на экстраскорость», – говорит Саша. «Вообще, классное чувство, когда ты работаешь со своей амбицией, о которой года три назад и мечтать не мог: делаешь проекты, создаешь, запускаешь, придумываешь, реализуешь. Все это дает понимание, что любая осуществившаяся мечта переносит на следующий жизненный этап – поиск новой амбиции, цели и мечты», – добавляет Женя.
К слову, теперь SETTERS – больше чем креативное агентство и образовательный проект. В последние годы сооснователи развивают новые направления бизнеса – поддерживают «русскую креативность» на смежных и новых рынках.
Баланс для трудоголиков
От команды SETTERS можно было ожидать необычной креативной кампании, маркетингового или HR-сервиса. Но сооснователи удивили рынок – пошли в нишу продуктов для здорового образа жизни.
Идея принадлежит Алине, которая давно интересовалась нутрициологией. Опыт жизни в США показал, что даже отчаянные трудоголики, к которым Чичина относила себя и партнеров по бизнесу, могут правильно питаться и соблюдать баланс между работой и личной жизнью. Это подтолкнуло к запуску собственного проекта в данном направлении.
К разработке концепции предприниматели приступили летом 2019 года. Изначально планировалось, что это будет общепит, где станут подавать полезные напитки и снеки. Заведение должно было называться Reload. Но пандемия изменила планы. Предпринимателям пришлось отказаться от подобранного помещения и переходить к разработке продуктов. Так в 2020 году появился re-feel.
«Мы хотели сделать напитки, которые не только были бы знакомы нашему рынку, но и имели бы определенную функциональную нагрузку», – рассказывает Алина. В продукцию добавили адаптогены – вещества, которые снижают влияние стресса на организм, улучшают его общее состояние и повышают концентрацию. К таким ингредиентам относятся разновидности грибов: чага, рейши, ежовик гребенчатый и «индийский женьшень» – растение ашвагандха. Рецепты матчи, какао и чая разрабатывали совместно с нутрициологом, чтобы «соблюсти баланс вкуса и пользы».
Новое бизнес-детище «взрывало мозг», признается Алина. Единственный знакомый этап – брендинг. Предпринимателям пришлось столкнуться с массой трудностей: от разработки рецептур – технологи втайне добавляли в продукт сахар и предлагали не указывать его или ингредиенты, благодаря которым напиток будет лучше пениться, в составе на упаковке – до поиска надежных поставщиков: выяснилось, что на российский рынок попадает продукция ненадлежащего качества. Например, «натуральное» кокосовое молоко на треть состояло из примесей. «В какой-то момент я впала в микродепрессию от осознания того, как этот рынок дремуч и как он работает», – сетует Алина. После полугода поисков предпринимателям все же удалось найти подходящее контрактное производство в Санкт-Петербурге и наладить поставки ингредиентов из Вьетнама, Индонезии, ОАЭ, Индии, Китая, Японии и других азиатских стран.
Предприниматели анонсировали запуск проекта на «КОЛЛЕГАХ» в начале декабря 2020 года. Правда, Игорь говорит, что рецептуры были готовы, но команда ждала, когда упаковка приедет на производство.
«Для съемки первой рекламной интеграции мы использовали бутафорию. Саше было склеено обычной плойкой для волос, а вместо коробки, которая была еще в печати, мы использовали упаковку печенья, похожую по размерам и обклеенную так, чтобы выглядела как наша пачка», – рассказывает Минкевич.
«Официальный запуск продаж был 21 декабря. Первую продукцию с производства в нашей упаковке мы получили 23 декабря. И у нас было всего четыре-пять дней, чтобы все упаковать и отправить покупателям. Первые сто заказов по Санкт-Петербургу развозили мы сами, члены команды, потому что не успели проинтегрировать сервис доставки по городу».
Стартовые вложения в первую партию составили около полутора миллионов рублей личных накоплений. На закупку ингредиентов, упаковки и запуск первых партий основатели вложили еще около шести с половиной миллионов.
Игорь признается, что после опыта в США боялся провала. Но все обошлось. После анонса на «КОЛЛЕГАХ» проект сохранил интерес аудитории. Компания вышла в маркетплейсы и розницу – «Азбуку вкуса», «Яндекс. Лавку», «Золотое яблоко», – а также наладила b2b-продажи. Годовая выручка составила около 50 млн рублей.
Проект продолжал развиваться, несмотря на непрекращающуюся турбулентность на рынке. По словам Алины, в 2022 году компания сфокусировалась на краткосрочном планировании. Команда стала еженедельно отслеживать финансовые показатели и паттерны поведения покупателей, чтобы гибко реагировать на изменения. Были гипотезы убрать дорогие адаптогены или перейти в сегмент собственных торговых марок (СТМ) ретейлеров – даже запустили пробный проект. Параллельно пришлось перестраивать логистические цепочки, заменять ингредиенты и искать новых поставщиков. Например, коллаген решили привозить самостоятельно.
По словам Чичиной, компания справилась со всеми вызовами и осталась в прежней концепции премиального бренда. Причем на покупателях перестройка процессов практически не отразилась – компания на время подняла цены примерно на 5 %, но потом увеличила объем закупок сырья и вернулась к прежним.
Но некоторые изменения в бизнесе все же произошли. Они связаны с позиционированием бренда. Предприниматели решили сократить присутствие своих продуктов в офлайн-ретейле. «Для нас как премиального бренда его стремление снижать цены невыгодно», – объясняет Алина. Компания сфокусировалась на продажах с собственного сайта. Дополнительные каналы – мелкий опт и маркетплейсы.
Кроме того, re-feel расширил продуктовую линейку. К напиткам добавились снеки, биодобавки и ароматы для дома. «Мы изначально хотели строить бренд, который затрагивал бы разные категории wellness», – уточняет Чичина. У компании не было бюджетов, чтобы охватить все сразу. Развивались последовательно, запуск каждого нового продукта – проверка гипотезы, часто она проходит на лимитированном объеме. «Закидывали удочки, смотрели, как там клюет, какая вообще глубина этой ниши. Анализировали, делали выводы», – объясняет предпринимательница. Например, выпустили биодобавку с коллагеном. Когда спрос на него стал устойчиво расти, добавили продукт с новым вкусом.
Были и неудачные эксперименты. Так, снеки не оправдали первоначальных ожиданий предпринимателей. Но дело было не во вкусе или качестве продукта, а в форм-факторе – пачка оказалась слишком большой. Кроме того, дело и в особенности потребления. Если напиток покупатель заказывает про запас, он его готов подождать, то снеки чаще всего хочет съесть здесь и сейчас, объясняет Алина. По ее словам, команда будет менять пачки и ставить продукт в прикассовые зоны АЗС и кофеен.
Помимо товаров, у проекта есть одноименный подкаст про то, как наладить контакт с собой и своим телом, YouTube-канал, имейл-рассылка и ретриты – тематические поездки для «перезагрузки». Кроме того, re-feel планирует развивать сотрудничество с нутрициологами. «Нам важно транслировать наши ценности», – говорит Алина. Кроме того, компания делает ставку на клиентский сервис, который помогает поддерживать «бережную коммуникацию».
В команде re-feel сейчас 20 человек. К ней в декабре 2022 года в качестве партнера и совладельца присоединился Александр Сысоев. Он инвестировал в проект несколько миллионов рублей, при оценке компании в 170 млн рублей его доля составляет 1 %. «Моя идея – создавать и инвестировать в проекты и продукты, которые делают жизнь лучше, дарят эмоции и помогают всевозможным индустриям развиваться», – говорит предприниматель. Со временем он планирует увеличить свою долю до 5–6 %.
Сейчас предприниматели всерьез задумались о привлечении сторонних инвестиций, чтобы ускорить развитие компании.
«С одной стороны, можно идти своей дорогой, тихой сапой. Выбрать медленный, планомерный путь развития. Очень независимый. Его, к слову, все наши бизнесы выбирали. Можно строить компанию андеграундно. В этом очень много вовлечения, боли, творчества, счастья, радости, печали.
С другой – если ты даешь себя проглотить мажоритарному инвестору, крупному игроку, ты сразу думаешь, что теряешь независимость и становишься винтиком в большой машине. Нужно взвесить момент цены и ценности. У большого стратегического партнера за плечами 20–25 лет опыта. Готов ли ты потратить столько времени?»
В любом случае главное – не потерять качество и смыслы.
Объединяя таланты
Следующий после запуска новых направлений в бизнесе этап развития SETTERS – партнерство с компаниями из смежных индустрий и инвестиции в них. Так, в 2021 году агентство вложило миллион долларов в HR-проект.
Все началось в 2020 году. Тогда на пике популярности была соцсеть Clubhouse, которая стремительно привлекала пользователей. В феврале ее аудитория увеличилась с трех с половиной миллионов человек до восьми миллионов, среди которых были мировые звезды, предприниматели и даже политики. Фишка площадки заключалась в прямых аудиоэфирах: совершенно разные люди могли собраться в одной виртуальной «комнате», чтобы поговорить на интересующую их тему. Формат стал очень востребованным. Евгений Давыдов был активным пользователем новой соцсети: набрал 51 тыс. подписчиков и попал в топ-15 популярных блогеров по версии российской редакции Forbes.
В феврале 2021 года Женя попросил Федора Тормосова, создателя и ведущего подкаста о людях в цифровых профессиях «Соседний столик», созвониться с ним – «дать 10 минут, но судьбоносных». Тормосов к тому времени продал «Соседний столик» сервису для поиска работы «Буду» и присоединился к команде в качестве PR-менеджера. Эта сделка и подтолкнула Давыдова к идее запустить совместное шоу для новичков в креативной индустрии – «КРЕАЧЕЛЛУ, только в Clubhouse».
Он предложил звать представителей рынка и разговаривать с ними о том, что собой представляет та или иная профессия, какие люди там работают и как туда попасть. Тормосов согласился.
Называлось шоу «Джун» – отсылка к «джуниору», обычно так называется стартовая позиция в карьере. У комнаты даже были свои музыкальная заставка (джингл), логотип и айдентика. Команду собрали буквально за три дня.
Виртуальные встречи проводили раз в неделю. Обсуждали креатив, дизайн, коммуникации, проджект-менеджмент. Среди гостей были представители агентств SLAVA, Banda, Friends Moscow, Blacklight, Re: evolution, The Clients. Первую половину эфирного времени занимала беседа ведущих с гостями, вторую – ответы на вопросы слушателей. В первой комнате собрались около 1200 человек – большие цифры для площадки.
Женя признается, что в тот момент он еще не подозревал о стратегическом партнерстве с «Буду», но уже думал, что из совместного проекта «может вырасти какая-то большая штука». Через три недели – в марте 2021 года – предприниматель попросил у Тормосова контакты основателя «Буду» и «Эйч» (смежный сервис, посвященный развитию карьеры) Антона Фатеева. Назначил встречу и предложил более масштабные партнерства. «Мы ведь тоже про корпоративную культуру, про HR. Мы это очень любим, можем ребятам помочь», – объясняет логику Давыдов.
На вопрос, почему SETTERS не предложило сотрудничество другим компаниям – более крупным или более известным, Жаркова отвечает, что дело в совпадении по ценностям. «Они были как мы. Если бы мы открывали HR-стартап, он был бы таким. Ребята открыли его за нас», – объясняет Саша. В то время сервис «Буду» был на рынке чуть больше года (запустился в январе 2020-го), но уже привлек более 120 тыс. соискателей и свыше 1200 компаний, среди которых McKinsey, PepsiCo, «Яндекс», «Тинькофф» и Сбер. «Эйч» запустился в декабре 2021 года и только начал осваивать рынок карьерных консультаций. «Буду» фокусировался на рынке b2b, «Эйч» – на b2c.
Почему, в свою очередь, Антон Фатеев согласился на сотрудничество? По его словам, основная причина, помимо рациональных и бизнесовых критериев, – в Евгении Давыдове. После личной встречи он понял, что хочет с ним работать.
«“Сильный”, “амбициозный”, “неубиваемый” – мне бы хотелось выделить эти слова.
Когда строишь бизнес, сталкиваешься со множеством проблем. Особенно в последние два года. Когда все падают – Женя стоит. Когда все встают – он уже идет. Это круто».
Основной запрос Фатеева от партнерства – «одна из лучших на рынке» экспертиза в маркетинге и развитии проектов. Он понимал: чтобы растить «Эйч», нужны не просто инвестиции, а smart money – финансирование, которое включает в себя и интеллектуальную помощь, советы по развитию компании. В данном случае – экспертизы в работе с b2c.
В июне 2021 года агентство SETTERS официально заявило, что вложит в «Буду» миллион долларов. Инвестиции направлены на маркетинговое развитие и продвижение. По словам Давыдова, стартап также получает экспертную поддержку команды SETTERS. Например, помощь в настройке бизнес-процессов и разработке коммуникационных стратегий.
Фатеев говорит, что сотрудничество ускорило формирование бренда «Эйч». По его оценке, SETTERS помогло стартапу сэкономить минимум один-два года. «На этапе, когда проекту всего четыре месяца, это очень много. Это как целая жизнь, – отмечает предприниматель. – Мы видели десятки стартапов, которые пытались скопировать нашу бизнес-модель. Без партнерства мы бы, возможно, не выжили. А сейчас мы первые по выручке и по количеству клиентов в нише карьерного развития в России».
https://incrussia.ru/news/setters-budu/
В этом помогли не только деньги и экспертиза, но и сила бренда SETTERS. «У агентства топовые клиенты, которые ему доверяют. Нам намного легче стало партнериться с компаниями, привлекать клиентов», – добавляет Фатеев. SETTERS сильно как партнер, потому что усиливает не в чем-то одном, а дает комбинацию из экспертизы, денег и силы бренда, резюмирует предприниматель. Он уверен, что сотрудничество будет долгосрочным и, вероятно, одним проектом не ограничится. Например, сейчас «Эйч» намерен перейти на следующий уровень развития карьеры. От резюме, сопроводительных писем и подготовки – к собеседованию, к освоению хард-скилов.
Для SETTERS эта сделка тоже была важна. Она вывела бизнес на новый уровень. Из коммуникационного агентства – в стратегического инвестора.
«Мне удалось это прочувствовать очень ярко. В день, когда мы анонсировали сделку, я была в Санкт-Петербурге. Вечером вышла из офиса, села на набережной – просто на ступеньке. И сидела часа два, слушала песню группы Lumen “Гореть”.
Я просто поняла, что когда-то мне мама оплатила билет в Санкт-Петербург. И вот спустя шесть лет мы делаем такие штуки. Осознание этого дало мне очень много энергии».
А какой саундтрек у судьбоносного события в вашей жизни?
Работа на будущее
У SETTERS, несмотря на медийность, никогда не было отдела или департамента коммерческого пиара – только команда, которая занимается развитием собственного бренда. Внешние задачи по продвижению агентство передавало на аутсорс. Одним из ключевых подрядчиков было агентство «Пиархаб».
• Основатель – Даниил Дымшиц.
• Агентство на рынке с 2018 года. Изначально фокусировалось на работе со стартапом, позже начало работать с крупным бизнесом.
• Среди клиентов – S7, «Сравни», «Одноклассники», «СберМаркет», AliExpress, «Яндекс», Qlean.
• Оборот – около девяти миллионов рублей в месяц.
• Яркие кейсы: мировой рекорд по поеданию арбуза в небе, интерактивная карта исчезающего архитектурного наследия России, запуск доставки продуктов на собачьих упряжках.
• В 2022 году «Пиархаб» входил в топ-20 агентств по версии газеты «Коммерсантъ».
По словам Давыдова, о будущем партнере он узнал два-три года назад – от знакомых. Предприниматель признается, что рекомендаций было несколько – три-четыре агентства. Но именно с «Пиархабом» всегда все задавалось. «Они были быстрее, четче, давали понятные результаты», – перечисляет Женя. Например, это оно анонсировало сделку с «Эйч» и «Буду». Также компании выпускали совместные спецпроекты. Среди них «Антистрессовый гайд для бизнесов и команд» – о том, как поддержать коллег, выстроить коммуникации в сложное время и защитить себя юридически.
Спустя полтора года сотрудничества Даниил Дымшиц, основатель «Пиархаба», предложил обсудить «сотрудничество по-серьезному». По словам предпринимателя, он начал искать партнера летом 2022 года, когда понял, что рынок очень быстро меняется и роль небольших агентств в нем становится менее понятной. «Заказчик – это крупный бизнес или стартапы внутри корпораций. Им нужны подрядчики, которые смогут и полноценную digital-стратегию сделать, и видеопродакшен, и взять на себя инфлюенс-маркетинг, и придумать, как это все отдать в СМИ и telegram-каналы. Мы могли помочь только с двумя последними пунктами, и это выглядело как большая уязвимость», – объясняет Дымшиц. По его словам, нужно было «работать на будущее».
Изначально Даниил и Женя говорили об обмене лидами: SETTERS предлагает клиентам услуги по PR и передает задачу «Пиархабу», и наоборот. Женя подумал, что у этой идеи есть потенциал. Через два дня он предложил инвестиции.
В октябре 2022 года SETTERS купило 10 %-ю долю в «Пиархабе» за 125 тыс. долл. Также анонсировало планы вложить еще до 400 тыс. долл. в течение двух лет после сделки и довести свою долю до 30 %.
«Во-первых, это еще один PR-повод. Во-вторых, у нас синергетические бизнесы», – комментирует Давыдов. Теперь клиенты SETTERS, помимо услуг по дизайну, брендингу, стратегии и созданию кросс-функциональных проектов, смогут получить PR-продвижение. А клиенты «Пиархаба», соответственно, получают доступ к экспертам SETTERS. Таким образом, стороны заинтересованы в успехе друг друга. При этом, по условиям соглашения, «Пиархаб» сохраняет автономность. «Им удобно работать с нами, нам удобно работать с ними. Мы все друг про друга знаем», – добавляет Женя.
По словам Дымшица, зонтичный бренд SETTERS помогает его бизнесу отстроиться от конкурентов. «Мы уже не то агентство, которое на любой дополнительный запрос разведет руками. Теперь ясно, что мы не только закроем свой блок PR-задач, но и переварим вместе с коллегами проект любого масштаба. Ну или просто можем привлечь SETTERS как экспертов и проконсультироваться вместе по любым вопросам», – комментирует предприниматель.
По его словам, партнерство помогло «Пиархабу» резко вырасти и получить пул новых клиентов. Так, к июню 2023 года оборот агентства превысил показатели 2022 года[4]. Дымшиц отмечает, что главный буст дает нетворкинг команды SETTERS, ко-промо и возможность предоставить услуги в формате 360. «Теперь наша работа устроена как синергия всех активностей: мы вместе увеличиваем “громкость” друг друга», – резюмирует Даниил.
https://journal.tinkoff.ru/prhub/
Восходящий венчур
В январе 2023 года в инвестиционном портфеле SETTERS появился еще один проект – сервис для изучения китайского языка Laoshi (в переводе с китайского – «учитель»). Стартап передал свой российский бизнес и товарный знак «Лаоши» SETTERS с условием, что агентство вложит в его развитие 15 млн рублей. В это входят реклама, продажи, соглашения с университетами, партнерские контракты и так далее.
Алина Чичина отмечает, что SETTERS в этом и других проектах важно быть не просто инвестором, а партнером, который может растить бизнес, привносить смыслы. Компетенции даже важнее вложений.
• Создатель сервиса – Сергей Кондрашов, основатель школы по изучению китайского языка и издатель учебников (в 2023 году он вышел из проекта). Даниль Хасаншин – сооснователь.
• Стартап на рынке с 2020 года.
• До сделки с SETTERS он получил оценку в пять миллионов долларов и привлек 570 тыс. долл. инвестиций. Среди бизнес-ангелов проекта предприниматель Максим Спиридонов (сооснователь «Нетологии») и инвестор Сергей Дашков (Ahmad Tea, «Даблби»).
• В России на начало 2023-го у Laoshi было более 53 тыс. пользователей.
• Особенность приложения в том, что оно позволяет учить не только иероглифы, но и транскрипцию и тоны (от них зависит смысл слогов и слов). Также у него есть функционал в помощь преподавателям китайского языка. st@Еще несколько примечательных фактов@st
• Даниль Хасаншин дружит с Антоном Фатеевым («Эйч», «Буду») и Даниилом Дымшицем («Пиархаб»).
• Впервые Хасаншин столкнулся с SETTERS в 2016 году. «Комитет» тогда тоже работал в коворкинге в Telegraph – буквально за соседним столом.
Инициатива стать партнерами принадлежит основателю Laoshi, серийному предпринимателю Данилю Хасаншину.
По его словам, Laoshi как американская компания с весны 2022 года практически не могла принимать платежи из России. Google Play полностью заблокирован, а iOS может принимать их только через пополнение с помощью мобильных операторов МТС и «Билайн» – стартап получал незначительные суммы. Раздосадованные пользователи, которые не могли купить платную версию приложения, ставили плохие оценки и оставляли негативные отзывы.
Хасаншин решил, что это нужно как-то решить. Можно было бы завести отдельное юрлицо, но схема для инвесторов стартапа выглядела бы серой. Поэтому лучшее решение – найти партнера в России и передать локальный бизнес в независимое управление.
В конце 2022 года Даниль посмотрел видеоподкаст с Женей Давыдовым на YouTube-канале «Три бизнес-стори». «Мне он [Женя] очень понравился. И меня зацепило, что клиентом SETTERS был Netflix – это круче любых аргументов», – вспоминает Хасаншин. По его словам, у него появилась маленькая мечта, что та же команда займется Laoshi в России. Поэтому он предложил Давыдову созвониться.
Женя уточняет, что они познакомились до обсуждения партнерства – Давыдов советовался с Хасаншиным по тому, как развивать медиа (Хасаншин был генеральным директором издательства «Комитет», в которое входили онлайн-медиа vc.ru, TJournal.ru, Spark.ru и DTF.ru).
Хасаншин отмечает, что ему было важно не просто передать российский бизнес Laoshi, чтобы у сервиса появилось локальное юрлицо и он мог принимать платежи. Куда значимее – чтобы проектом действительно занимались, чтобы сегмент рос. «Идея была в том, чтобы SETTERS с этого зарабатывало. Поэтому агентство заинтересовано в росте выручки», – подчеркивает Даниль.
При этом Хасаншин и Кондрашов никак не влияют на распределение оговоренного бюджета в 15 млн рублей. Первые результаты сотрудничества есть уже сейчас. Так, у российского instagram◆-аккаунта компании почти две тысячи подписчиков (у международного, к слову, меньше двухсот). Сервис запустил коллаборации с блогером Ксенией Дукалис, нишевыми медиа Omanko и SRSLY, косметической компанией Don’t touch my skin, с Институтом Конфуция УрФУ и «Эйч». «Все это заслуги SETTERS», – уверяет Хасаншин.
«SETTERS – знаковый игрок на российском рынке. Для меня большая честь, что агентство согласилось на это. Какое-то время оно представляло Netflix в России, теперь представляет Laoshi», – говорит Даниль.
Стартап очевидно выделяется на фоне других партнеров SETTERS. По словам Давыдова, общее все-таки есть. Этот проект – про будущее и про перспективу. Женя отмечает, что рынок изучения китайского языка – один из самых быстрорастущих. Его подогревает запрос бизнеса на специалистов, владеющих им. Так, по данным исследования HeadHunter, на которое ссылается РБК, в первом квартале 2023 года спрос на работников со знанием китайского языка вырос на 40 %. А в 2022 году он в полтора раза превысил допандемийный уровень.
«Еще это для нас важный формат по челленджу себя – поработать с SaaS-моделью (программное обеспечение как услуга) подписной. Круто ее развить и превратить в полноценный дивидендный хороший бизнес, который будет выгоден всем сторонам», – добавляет Давыдов. «Это win-win», – соглашается Хасаншин.
https://vc.ru/services/428348-ot-nih-zhdali-chudo-knopku-s-kotoroy-vse-bystro-uchitsya-no-tak-ne-byvaet-kak-rastet-prilozhenie-shkola-kitayskogo-laoshi
«Масштаб личности каждого из нас [сооснователей SETTERS] становится больше. Появляется множество новых смыслов. Мы начинаем видеть точки синергии. Но все это не всегда может поместиться в рамки существующих бизнесов, потому что там уже выстроены организационные структуры и бизнес-процессы.
Получается, мы продолжаем генерировать идеи, но их уже как будто негде развернуть. Так появилась потребность вкладываться в другие компании – усиливать их, соединять, наполнять смыслами, развивать co-creation (сотворчество). В общем, еще больше сеять наши ценности».
Проводники в будущее
Команда SETTERS продолжает осваивать новые рынки[5]. В мае 2023 года сооснователи объявили о запуске собственного медиа, которое так и называется – SETTERS Media. Это издание про бизнес, технологии, тренды и смыслы вокруг. Его слоган – «Для тех, кто согласен на будущее».
Идея запустить свое медиа давно витала в воздухе. Сооснователи SETTERS изначально делали ставку на открытость и публичность. В первой главе можно прочитать, как соцсети Алины и Саши помогли привлечь первых клиентов и сотрудников.
ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫ, НИКИ И КОЛИЧЕСТВО ПОДПИСЧИКОВ
Источник: аккаунты сооснователей SETTERS в соцсетях.
Примечание. Сотрудники и партнеры SETTERS тоже развивают свои соцсети. Например, digital-продюсерка в SETTERS Media Алина Щеблецова ведет telegram-канал «Человеческое в маркетинге» (@ChelovekVM), у которого более полутора тысяч подписчиков. Креативный директор Ксюша Жмудь ведет канал «Кто сгорел, того не подожжешь» (@workersonfire), в котором рассказывает о том, как ей удается строить человечные отношения с собой, работой и творчеством. А у арт-директора Ксюши Жаворонок, например, более 16 тыс. подписчиков в Instagram◆ (@zhavoronok_K).
Агентство развивалось по тому же принципу публичности и открытости. Его можно назвать сапожником с сапогами: у него было около 150 тыс. подписчиков в Instagram◆ и 800 тыс. в Telegram.
В ленте в Instagram◆ на старте (в 2015–2016 годах) сначала публиковались модные в то время раскладки, бэкстейдж со съемок. В аккаунте рассказывали про завтраки команды и делились агентскими новостями. С 2017 года уже четко проявляется стиль агентства – в визуальном оформлении и в манере общения с аудиторией (Tone of Voice, ToV).
Рассказывает Ксюша Жмудь, которая пришла в SETTERS копирайтером, а со временем создала отдел копирайтинга и внутреннюю редакцию. Сейчас она креативный директор агентства.
«Язык SETTERS прорастает из чувственности и эмоциональности. Есть безжизненные слова, а есть слова, которые сразу погружают в эмоцию.
Мы сразу говорили с аудиторией с позиции “давайте вместе разберемся”, “а вы что думаете”, “вам вообще как”, то есть концентрировались на читателе. Сейчас это совершенно не кажется чем-то особенным, но тогда все было иначе. Мы вместе искали ответы и делились своими наработками».
В последние годы в Instagram◆ публиковались яркие кейсы агентства и коллаборации с брендами, отраслевые тренды, заметки из жизни компании, виральные посты с профессиональным юмором и советами от команды. Кроме того, в аккаунте начали освещать темы за рамками маркетинга: HR, благотворительность, технологии. Правда, Саша признается, что такой подход со временем стал плохо влиять на показатели: количество подписчиков перестало расти, аудитория вовлекалась волнообразно – то проявляла себя очень активно, то не реагировала ни на что.
В telegram-канале, который появился у агентства в марте 2016 года – к слову, еще до того, как это стало модно, – во многом публиковался похожий контент. Но есть рубрики, ставшие визитной карточкой. Одна из них – диджитал-словарь. Это шуточные неологизмы, связанные с креативной сферой, и их объяснения. Например, «маркетпленс» – синдром невозможности не добавлять новые товары в корзину; «абьюзер-экспириенс» – очень плохой сервис в приложении; «шриланс» – удаленная работа в теплых краях. «Вдохновлялись опечатками в рабочих чатиках», – вспоминает Ксюша Жмудь.
Смежные бизнесы тоже расширяют свое присутствие в медиаполе. Ведут соцсети (например, у SETTERS EDUCATION более 88 тыс. подписчиков в Instagram◆) и запускают подкасты («Голосовуха», re-feel podcast) и блоги (SETTERS EDUCATION).
Все это приводит к тому, что SETTERS три года подряд возглавляет рейтинг digital-агентств по вниманию аудитории и охватам в соцсетях, который составляет «Медиалогия». «Мы всегда были агентством с самым большим медийным охватом в СНГ», – добавляет Жаркова.
https://www.mlg.ru/ratings/business/digital/
Команде SETTERS хотелось выйти за пределы привычных форматов и тем. В 2019 году на официальном сайте появился блог агентства, который позже перешел к SETTERS EDUCATION. По сути и содержанию это было бренд-медиа. Там публиковались лонгриды про веб-разработку, маркетинг, копирайтинг, дизайн, креатив, управление; колонки отраслевых экспертов, лайфхаки сооснователей SETTERS и команды. Причем некоторые публикации по охватам могли сравниться с показателями деловых и нишевых медиа. Например, текст «Сончи Рейв про TikTok, креативные консультации, психоанализ в маркетинге и схему любого личного бренда» набрал 27 тыс. просмотров, «Как прокачать креативность, эмоциональный интеллект и концентрацию» – около 30 тыс. просмотров, «Что должно быть в портфолио SMM-специалиста» – почти 39 тыс. просмотров.
В 2021 году сооснователи впервые задумались о том, чтобы запустить отдельный медиапроект. Не бренд-медиа, а самостоятельное издание. «Нам всегда очень нравилось создавать контент. У нас это круто получалось. Мы от этого кайфовали. И чем больше у нас появлялось связей, нетворкинга, тем больше рождалось идей, о чем еще можно написать», – рассказывает Саша. Вариантов было два: создать свое с нуля или купить готовое медиа и его развивать. Но из-за перестройки рынка в первой половине 2022 года предпринимателям было не до этого.
К идее вернулись в октябре 2022 года. Женя придумал, что медиа можно создать на базе существующих площадок SETTERS. Знакомые, у которых был релевантный опыт, идею оценили, команда тоже.
В ноябре аккаунты агентства стали перестраиваться под SETTERS Media. Параллельно сооснователи брали консультации у представителей разных изданий, действующих и бывших главных редакторов. Собирали мнения, советы, обратную связь и ответы на вопросы. По словам Саши, запуститься планировали в январе-феврале 2023 года. Но поняли, что два-три месяца для старта нового проекта – слишком амбициозный срок.
Консультантом команды стала Настя Полетаева, бывший диджитал-директор журнала Esquire. Она рассказала о том, как устроены редакционные процессы, помогла найти шеф-редактора, построить базу контент-плана, проекта SETTERS A-List и позиционирования медиа.
«Меня в подходе Саши и Жени подкупило именно то, что они решили запустить СМИ как отдельный новый бизнес, а не как PR-канал для агентства.
Во-первых, это честно по отношению к аудитории – наверное, из других подобных примеров в русскоязычном поле я бы выделила Tinkoff Journal, где политика по поводу промобанка “Тинькофф” прописана отдельно и такие материалы помечаются как рекламные спецпроекты.
Во-вторых, это смело, даже авантюрно в нынешней ситуации, когда и без того сложный медийный бизнес стал еще сложнее. Я очень уважаю такой подход – когда все вокруг делают страшные глаза и кричат: “Да вы что! Не время! Вы вообще читали новости? Какой запуск нового медиа?” – а люди все равно берут и делают. Как ни странно, именно в такие “неподходящие” моменты часто зажигаются звезды медиа, которые потом входят в историю.
Будем честны, целые части, причем большие и значимые, медиарынка были полностью уничтожены, а другие навсегда изменились. Но даже после ухода СМИ остались читатели. И у них осталась потребность в качественной информации, они хотят рефлексировать, узнавать новое, вдохновляться классными примерами – и узнавать, что неудачи случаются не только с ними. Я думаю, что SETTERS Media может забрать всю эту аудиторию при грамотной стратегии. Людям нужны надежда и опора, даже – и особенно – в турбулентные времена».
По словам Жарковой, рекомендации Полетаевой помогли SETTERS сэкономить время в поиске людей, запуске процессов и медиа в целом, а также оградили от возможных ошибок.
Женя отмечает, что консультации Полетаевой и других экспертов рынка помогли команде заранее увидеть проблемы, к которым приводит неправильный фундамент: «игла трафика» – зависимость от количества просмотров, вырастающий из этого кликбейт и ставка на негативный контент, который привлекает больше внимания аудитории. «Мы старались все это заранее предусмотреть», – говорит Давыдов.
Миссия медиа сформулирована так: рассказывать истории, замечать тренды, находить новые смыслы и вместе с читателями, героями и партнерами строить образ будущего, наполняя смыслом движение к его воплощению.
Почему основная тема проекта – будущее? По словам Давыдова, сейчас может показаться, что будущее пропало. Из-за нестабильности в мире и на рынках люди не строят долгосрочных планов, мыслят неделями и в лучшем случае месяцами. Но при этом за пределами России у представителей разных стран и культур уже начинает складываться образ будущего. Например, в Dubai Future Foundation – буквально «фонд будущего» в ОАЭ, который изучает перспективные возможности в различных отраслях экономики, инвестирует в стартапы. К слову, офис организации напечатан на 3D-принтере – технологии будущего в действии.
Предсказывать, что ждет впереди, сложно и часто бессмысленно. Но можно выделить основные тенденции, которые помогут составить представление о будущем. Кроме того, команда SETTERS общается с молодым поколением и понимает, что его интересует и что ему нужно. При этом и с более взрослой аудиторией агентство находит общий язык. «Мне кажется, мы в этом плане крутые проводники, которые могут выстраивать мосты между двумя разными поколениями и вместе с ними строить будущее», – уверен Женя.
Целевая аудитория – специалисты креативных индустрий, любители культуры, науки и инноваций и предприниматели. Основной канал коммуникации с ней – Telegram.
Редакция обещает читателям доступно и экспертно рассказывать о бизнесах и передовых технологиях, меняющих жизнь в настоящем, и о разработках, которые ее изменят в будущем. Знакомить с героями, которые создают новые продукты, делают другим культурный ландшафт, нестандартно мыслят и хотят менять мир вокруг себя. Строить комьюнити креативных людей, которых объединяют любопытство и стремление к развитию. «Мы будем придерживаться концепции less is more и публиковать на сайте только выверенный и осмысленный контент, сосредоточенный на слиянии контекста, культуры и технологий», – говорится в описании проекта.
https://www.youtube.com/watch?v=ihytM6JJzHM
У медиа четыре рубрики:
• «Дело». Истории людей, которые выбирают делать: строить карьеру, запускать бизнесы и развивать команды. Например, здесь можно почитать о том, как перестроился музыкальный рынок России; как устроиться в компанию, где нет вакансий; с чего начать карьеру в IT.
• «Техно». В этой рубрике редакция следит за развитием технологий. Рассказывает, каким будет новая версия iPhone, как писать промты (запросы или текстовые команды) для нейросети ChatGPT, о том, что маркетологи думают о storis в Telegram.
• «Тренды». Например, что такое Barbiecore и как он появился; как нейротехнологии изменят нашу жизнь; как предприниматели борются со старением.
• «Смыслы». Их издание ищет в искусстве, психологии и культуре. Например, разбирается, как найти психотерапевта и не сойти с ума; составляет топ фильмов про будущее; делится подборкой сайтов, которые делают жизнь в интернете проще.
Кроме того, на сайте опубликован A-List. Это список предпринимателей, художников, ученых, писателей, которые за последний год совершили прорыв в своей сфере. В их числе певица Тося Чайкина, основательница галереи «Объединение» Анна Мерман, сооснователь книжного магазина «Подписные издания» Михаил Иванов, блогер и предприниматель Гриша Мастридер, комик Богдан Лисевский, стилист Ксюша Смо – всего 50 героев.
Интересный факт о громких именах и талантах. Арт-директор редакции Алла Пугачева. Нет, Примадонна не сменила профессию. Это ее тезка.
А какие «звездные» сотрудники есть в вашей команде?
Особенность проекта в том, что для его развития SETTERS впервые в истории компании привлекло венчурные инвестиции – 10 млн рублей от фонда Reca Ventures. Предполагается, что медиа поможет ему «поддерживать портфельные компании» и рассказывать о своих рыночных исследованиях.
«Нам важно поддерживать предпринимателей и креативные команды. Мы верим в индустрию контента и медиа. Поэтому инвестиция в SETTERS Media стала логичным продолжением нашего инвестиционного тезиса. Мы объединились, чтобы дать новым талантам возможность заявить о себе.
В перспективе ближайших двух-трех лет у издания есть большие шансы стать площадкой, которая объединит аудиторию в комьюнити людей с общими ценностями и идеями и твердой верой в то, что у российского бизнеса и креативной индустрии есть будущее.
Мы уверены, что у команды SETTERS Media есть шанс стать трендсеттером в медиаиндустрии и влиять на формирование бизнес-культуры в современной России».
По словам Давыдова, сделка с фондом помогла скорректировать позиционирование. Подчеркнуть, что это самостоятельное издание с выделенной командой, а не очередное бренд-медиа. Инвестиции пойдут на развитие проекта и на привлечение новой аудитории. При этом разработка сайта и брендинга была за счет SETTERS.
В отличие от других медиа, стратегия развития проекта фокусируется не на метриках вроде трафика (хотя эти показатели тоже отслеживаются), а на смыслах. «Надо думать про смыслы и идти к ним. Самое важное – огромное сообщество вокруг нас, “поколение SETTERS”. Мы про будущее. К нам можно прийти, подсветить свои проекты, понять, как это будущее строить, немного откалиброваться с миром», – делится Давыдов.
(сформулировал Евгений Давыдов):
1. ЦУМА (Центр управления медиаактивами). Это приложение для управления редакцией и коммерческим отделом. В нем собрана работа с подрядчиками и авторами, с рекламными проектами, документы, сведения по оплате и интеграция с Telegram через бота. Главное в нем – быстрый доступ к аналитике. Например, какие типы контента, из каких направлений и рубрик лучше влияют на рост медиаактивов.
2. Дистрибуция. Она выходит за пределы площадок SETTERS Media: подключаются каналы смежных бизнесов и дружественных проектов. Такой подход позволяет увеличивать охваты.
3. Сообщество. В нем читатели могут найти потенциального работодателя или проекты, познакомиться с единомышленниками.
5. Карьера и построение HR-брендов. С помощью проекта A-Teams – это telegram-канал с 17 тыс. подписчиков, где можно найти людей в команду. Проект будет развиваться дальше.
5. Новый формат отчетов по спецпроектам. Простая и наглядная аналитика – только самые важные цифры.
Еще одно медиа? Да
Меньше чем через месяц после запуска SETTERS Media стало известно о новой сделке – Антон Аверьянов, совладелец агентства Fanatic, специализирующегося на разработке бренд-стратегий, и Евгений Давыдов выкупили у владельца российского Forbes Магомеда Мусаева половину издания «Большие идеи» (экс Нarvard Business Review). Детали сделки не раскрываются.
ВЫДЕРЖКА ИЗ БЛОГА ЕВГЕНИЯ ДАВЫДОВА
«На первом курсе я пошел в супермаркет и увидел там на журнальной полке свеженький выпуск Harvard Business Review (HBR). Ценник под журналом показывал 185 руб., что для моего недельного бюджета в 1000 руб… было испытанием. Подумал несколько секунд и решил, что это хорошая инвестиция и можно ради этого пропустить ужин.
На кассе пробил бутылку молока и журнал – и касса показала общий счет на 800 с чем-то рублей.
Конечно, как настоящий русский студент из деревни, я не смог сказать: “Уберите, пожалуйста, журнал, мне дорого”, было слишком стыдно. Я купил его. Вернулся к журнальной полке, и оказалось, что ценник, который я увидел, был от другого издания, а HBR стоил больше 750 руб. Не знаю, правильное ли это было решение, но после этого я понял, что знания прекрасно усваиваются на голодный желудок.
Помню обложку и каждую статью внутри этого выпуска».
Harvard Business Review – ежемесячный журнал Гарвардского университета, на рынке с 1922 года. Российская версия появилась в 2004-м, тогда франшиза принадлежала издателю газеты «Ведомости» (позже компании-издатели у газеты менялись, франшиза HBR тоже переходила из рук в руки). В 2021 году ее купил Магомед Мусаев в расчете на то, что HBR и Forbes усилят друг друга, повысят ценность для читателей и укрепят позиции на рынке.
Однако актив оказался непростым. Последние два года он приносит убытки: 16,3 млн рублей при выручке 32,5 млн рублей в 2022 году; 22,8 млн рублей при выручке 24 млн рублей годом ранее. Кроме того, прошлым летом издание прекратило выпуск электронной и печатной версий журнала из-за того, что правообладатель франшизы заморозил лицензию. Но сайт продолжал работать, и у пользователей сохранялся доступ к архивам, в которых более восьми тысяч статей.
Ключевая тема медиа – менеджмент. Журнал писал о том, как вести бизнес в период неопределенности, как высокие смыслы меняют работу компании, о подходах к управлению, делился кейсами компаний. Редакция печатала переводные материалы (70 % контента) и привлекала российских колумнистов (30 %). Отличие HBR от других медиа – более глубокий, даже академичный подход к темам, хорошая теоретическая база. Аверьянов признаётся, что относился к чтению журнала как к возможности поговорить с человеком, до которого в обычной жизни не дотянуться. Например, это экономисты Майкл Портер и Питер Друкер, теоретики менеджмента Константинос Маркидес и Клейтон Кристенсен.
Потенциальная аудитория «Больших идей» оценивается в 50 тыс. человек. В основном это топ-менеджеры, выпускники бизнес-школ, предприниматели. Помимо сайта, у журнала есть и другие площадки. В telegram-канале – 15 тыс. подписчиков, в YouTube – 28 тыс. подписчиков, в соцсети «ВКонтакте» – 98 тыс. подписчиков.
Идея перезапустить проект родилась случайно. Аверьянов и Давыдов давно знакомы. На одну из встреч Антон взял с собой журнал HBR. Женя, увидев его, между делом заметил, что знаком с издателем и знает, что тот думает о том, как развивать медиа в новых условиях. Стоит отметить, что Аверьянов не только постоянный читатель HBR, он профессионально занимается маркетинговыми и бренд-стратегиями. Среди его клиентов компании «Ингосстрах», «Ренессанс Страхование», «Яндекс. Лавка», «Яндекс. Доставка», «Яндекс. Маркет», Qiwi, Samsung, «Брусника».
В начале 2023 года Аверьянов, Давыдов и Мусаев созвонились, обсудили видение проекта и договорились о сотрудничестве. Основной фокус – фундаментальные идеи, которые будут актуальны всегда и помогут людям принимать решения в любых условиях. Чтобы определить, какими они будут, создается научный совет из профессоров зарубежных и российских вузов и представителей деловых сообществ. Они помогут редакции формировать и осмыслять повестку.
Задача новых руководителей журнала – уйти от рекламной модели. Они сфокусируются на развитии сайта и заработке по подписке. Кроме того, партнеры планируют «пересобрать» цифровые платформы, вернуть печатную версию и мероприятия.
Перезагрузка бизнеса
В июле 2023 года агентство SETTERS заявило еще об одном новом проекте – цифровой студии Reboot (в переводе с английского – «перезагрузка»). Фактически это отдел веб- и креативных технологий, существовавший в агентстве с 2018 года, который выделился в отдельное направление бизнеса. В команде 13 человек, CEO стал экс-руководитель отдела Александр Солдатов, арт-директором и партнером – Сергей Борцов.
Пять лет назад отдел начинал с простых сайтов для салонов красоты, локальных брендов и застройщиков. По сути, предоставлял сопутствующие услуги, которые не сильно влияли на выручку агентства, и занимался внутренними разработками для SETTERS (сайты с айдентикой Выборга, SETTERS EDUCATION, «КОЛЛЕГ» и так далее).
Со временем проекты обогащались инструментами для аналитики, выстраивания воронок продаж, разработчики тестировали новые технологии, внедряли креативные механики. Появились отдельные клиенты с более высокими чеками.
«В силу специфики и немного другого агентского продукта он [отдел] был компанией внутри компании: со своими особенностями корпоративной культуры, со своими процессами и со своими клиентами», – говорит Женя. При этом, по его словам, команда находилась в общем стратегическом векторе агентства.
«После пандемии мы заметили, что динамика роста показателей отдела снизилась – уже не давала уверенных иксов[6]. Мы стали думать, как это исправить. Да так интенсивно, что даже волосы на головах зашевелились. Кроме того, дело в амбициях – мы понимали, что готовы работать со сложными задачами.
В середине 2022 года появились первые мысли о том, чтобы разделить ресурсы. Решение подсказал опыт SETTERS. Думаю, сыграло то, что агентство начало активно заниматься инвестициями и покупать разные проекты. Синергия приводила к росту партнерских бизнесов. Стало понятно, что такие решения эффективны.
Здесь и осенило: если можно покупать что-то внешнее, почему бы не сделать отдельный бизнес из юнита, который вырос внутри? Такое в практике агентства уже было – с SETTERS EDUCATION».
Зимой Женя, изучив практики других агентств, предложил условия, на которых это можно было сделать. После чего партнеры начали сводить бизнес-модель, планировать реорганизацию отдела, формировать стратегию, разрабатывать бренд.
Разделение началось 1 мая. Выйти сразу было непросто, потому что отдел был вовлечен во многие процессы агентства. Переход завершился 10 июля. «Reboot by SETTERS. Приятно познакомиться. Снова», – говорит Солдатов.
«Сближаем бизнес и людей в цифровом мире, используя креативные технологии. Создаем продукты, не боимся инноваций и воплощаем даже самые безумные идеи в реальность», – так звучит миссия Reboot.
Основные услуги – разработка цифровых продуктов (сервисов, корпоративных сайтов, интернет-магазинов, HR-платформ, лендингов, Web 3.0) и внедрение креативных технологий (игр, чат-ботов, веб-приложений, промосайтов, инструментов геймификации, нейросетей, сложных анимаций). В портфолио компании HR-сайт для QIWI, промосайт «Авито-музей», игра для «Альфа-банка», а всего около двух десятков клиентов.
Предполагается, что выделение Reboot в отдельную компанию поможет повысить эффективность и гибкость бизнеса, сократит количество коммуникаций, ускорит принятие решений и позволит тестировать больше гипотез, уточняет Давыдов.
Новое «Сколково»
Пока агентство занималось Netflix и инвестировало в новые проекты, re-feel запускал собственное производство, SETTERS EDUCATION (SE) тоже развивался.
(по словам Натальи Подлужных, которая отвечала за стратегическое развитие компании с 2018 по 2020 год)
ОСНОВНЫЕ РУБЕЖИ
2016 год
• SE появился как отдельный юнит в агентстве.
Подробнее о старте развития образовательного направления – вглаве 1 иглаве 2.
2018 год
• Запуск первого интенсива по копирайтингу – Textonit. «Мы продали его за три дня, это был настоящий бум!» – вспоминает Подлужных.
• Первый региональный выездной воркшоп – прошел в Екатеринбурге.
• Запуск корпоративного обучения и «Школы дизайна». «Никогда не забуду, как по вечерам после окончания рабочего дня мы переоборудовали наш петербургский офис в лекторий и размещали там 30 искушенных студентов», – говорит Наталья.
• Разработка мерча.
2019 год
• SETTERS WEEKEND в Краснодаре.
Подробнее о нем – вглаве 2.
• Открытие лектория SETTERS EDUCATION в Москве.
• Наем методиста в штат.
• Запуск первого геймифицированного курса по управлению проектами. «Это был новый большой рубеж, в котором мы буквально проектируем путешествие студента и моделируем впечатление и стек знаний, с которыми он оканчивает обучение», – отмечает Подлужных.
• Запуск онлайн-обучения.
2020 год
• Оцифровка всей продуктовой линейки
• Ребрендинг: появились 3D-фигуры, рукописный шрифт, обновление манифеста.
По словам Жарковой, команда проекта долго не могла нащупать свой путь. Поиски шли с 2020 по 2022 год. Наконец осенью 2022-го Саша передала должность генерального директора Марии Бочаровой, которая с 2021 года была директором по продукту SE. Ранее она руководила двумя бизнес-юнитами в холдинге VK (бывший Mail.ru Group), а до этого работала в образовательных проектах Smart Course и Dedu Center. «Маша намного круче развивает проект, чем я. Мой уровень вовлечения был уже, конечно, не таким, какой требовался. И проект перерос мою экспертизу в образовании», – объясняет предпринимательница.
SE нужен был переход на новый уровень, и Маша в этом помогла. Ее задачи на позиции генерального директора – разработка и реализация продуктовой стратегии, выстраивание монетизации, операционное управление, создание новых продуктов, а также переориентация на аудиторию в ценовом сегменте выше среднего. По словам Саши, Бочарова сделала бизнес более системным и серьезным. Если раньше в SE было больше фана, то теперь фокус сместился на бизнес.
По словам Маши, проект с ее приходом поменялся потому, что она привнесла экспертизу, недостающую для укрепления новой бизнес-модели в онлайне. Еще команда пересобрала продуктовую линейку. Количество образовательных продуктов сократилось с 20 до 14, остались самые рентабельные. Этот шаг помог оптимизировать расходы компании и увеличить средний чек. Кроме того, изменился подход к работе, уровень повысился.
Органично появилось сообщество выпускников – SE Community, и сейчас в нем почти 400 человек. «Сбывается моя мечта о том, как должно выглядеть комьюнити образовательного проекта, какие люди должны в нем быть и как они должны коммуницировать. Это бесценно», – говорит Саша. Студенты общаются в чате, встречаются друг с другом очно или виртуально – начать знакомство помогает специальный бот, вместе празднуют окончание курсов и даже выбираются на природу – в SE Camp, своего рода лагерь для взрослых от SE.
По словам Подлужных, SE от других образовательных проектов отличают «стильные» и актуальные темы обучения. И преподаватели – герои нашего времени, на которых хочется быть похожим. Так, в линейке курсов есть «Креативное лидерство» от HR-директора «Яндекса» Дарьи Золотухиной и «Как управлять командой и собой» от Елены Скоробогатой, коуча ICF, экс-партнера IKRA Group, экс стратегического директора Braining Lab.
Бочарова указывает и на отличие в позиционировании. Многие другие образовательные курсы фокусируются на том, как помочь разным специалистам начать свой путь в профессии. SE делает ставку на специалистов, которые хотят продолжать развиваться, становиться лучше в том, что они уже делают, буквально становится «партнером в профессиональном росте».
Есть отличие и в подходе к обучению. «У нас он строится на обмене опытом и развитии насмотренности. Ты никогда в жизни не получишь такой объем опыта и взглядов со стороны, как, например, учась и общаясь в рамках образовательного процесса с коллегами, с одногруппниками, которые решают ту же самую задачу», – говорит Бочарова. Например, может оказаться, что решение из сферы строительства применимо и для электронной коммерции, и для агентского бизнеса. «Самые разные компании, которые делают разные вещи, на самом деле очень похожи – проблемами, принципами. И это супер», – добавляет Чичина.
Мария считает, что SE в будущем возьмет на себя роль формирования и поддержки лидеров изменений. Людей, которые даже в непростые времена продолжают развиваться и создавать новое. «Мы нащупали свою аутентичность и новый формат. У нас есть все шансы стать “Сколково” новой экономики или нового поколения», – говорит Саша.
Креативный капитал
«Идея connecting huggable talents вышла за границы наших проектов и теперь переходит на новый уровень: connecting huggable business. Мир меняют команды, и мы рады объединять такие команды, их мечты, амбиции и людей», – говорит Саша.
Все описанные выше проекты объединены холдинговой компанией SETTERS Creative Capital (SCC). Она появилась в 2022 году, чтобы развивать новые проекты и направления бизнеса и помогать талантливым командам заявить о себе. «Мы поняли, что у нас есть достаточно большое количество экспертизы в разных запусках продуктов. Все проекты суперсинергетические. Мы стали как креативный фонд, акселератор, вкладываться деньгами и экспертизой в новые проекты», – объясняет Давыдов.
• 2018 год – SETTERS EDUCATION.
• 2020 год – re-feel.
• 2021 год – «Эйч» и «Буду».
• 2022 год – «Пиархаб», SETTERS Creative Capital.
• 2023 год – Laoshi, SETTERS MEDIA, «Большие идеи», Reboot.
Исполнительным директором SCC стала Катя Солдатова, которая в команде с 2017 года, ранее она была проектным директором SETTERS. В январе 2022-го – до запуска холдинговой компании – она призналась Жене, что текущие задачи ее не зажигают. «Я была в точке, когда не видела больше вызовов для себя в текущей роли. И честно, не видела их и в рамках агентства тоже. Потому что самый большой отдел (под моим управлением было больше 50 человек и три подразделения), самые большие проекты и громкие бренды (мы с командами реализовали больше 250 проектов) со мной уже здесь случились. Я сказала, что хочу чего-то совсем нового», – вспоминает Солдатова. Она думала о том, чтобы попробовать себя в небольших высокоэффективных командах стартапов, «новых ролях и полях».
Cооснователи SETTERS как раз задумались о том, чтобы собрать проекты – собственные и партнерские – в единый контур. «Описать SETTERS Creative Capital не так просто, там есть и механики из стартап-студий, и холдинговые замашки, и много всего другого. Ключевые задачи SCC – запуск новых бизнесов в партнерстве, помощь талантливым командам с их продуктами на этапе pre-seed и seed investing, а также масштабирование собственных проектов», – говорит Солдатова.
По ее словам, в партнерские проекты, которые запускаются с нуля, команда SCC погружена 24/7, работает по всем направлениям: распределяет зоны ответственности, собирает команду, проектирует бизнес-процессы и так далее. В действующих проектах фокус смещен на масштабирование. Партнеры получают индивидуальную помощь с креативами, стратегией, маркетингом, медийную поддержку. Все компании холдинга сотрудничают друг с другом.
Например, «Эйч» и «Буду» – клиенты «Пиархаба», а «Пиархаб» пользуется их услугами. «SETTERS Creative Capital дает огромную свободу каждому участнику. И при этом позволяет всем работать вместе, когда это может дать буст каждой стороне. Если клиенту нужен проверенный партнер для спецпроекта, мы можем быстро и легко придумать новый продукт с re-feel, сделать полезный сервис для HR-рынка вместе с “Буду” или вытворить что-то на тему образования вместе с SE или Laoshi», – перечисляет Дымшиц.
Раз в месяц все члены SCC собираются на мастермайнде. Это большая встреча, которая обычно длится три часа. Каждый партнер по очереди озвучивает одно-два вопроса или гипотезы, а остальные участники делятся обратной связью. «Мы очень свободно рассказываем, что происходит в наших бизнесах и какие есть запросы лично у каждого. Стараемся коллективным разумом найти ответы. Это очень круто», – подтверждает Фатеев.
• Сообщают о новых продуктах и поддерживают запуски друг друга.
• Рассказывают о проблемах и совместно находят решения.
• Договариваются о коллаборациях и партнерстве между бизнесами.
• Делятся лучшими практиками: что ввели, что изменили в сервисах, процессах и так далее.
• Обсуждают благотворительные проекты.
«Помимо этого, в ходе встречи мы часто обсуждаем много личных тем и вопросов, что помогает раскрыться и стать ближе друг другу в рамках не только бизнес-процессов, а чего-то большего», – добавляет Солдатова.
SCC продолжит инвестировать в новые проекты. Каждого потенциального участника будет обсуждать совет директоров. «Важно отметить, что мы не гонимся за сотней подписанных контрактов, даже наоборот – подходим к каждому проекту максимально избирательно», – говорит Солдатова.
• Проект на этапе раундов pre-seed или seed – уже есть первые клиенты и продажи.
• Потенциал команды (HiPo), ее функциональность, опыт и возможности.
• Product-market fit (продукт удовлетворяет спрос рынка) и объем рынка проекта.
• Стратегическое видение.
• Ценности.
«Я вижу дальнейшую судьбу SCC в том, чтобы и дальше ускорять рост друг друга и преодолевать самые турбулентные времена вместе. Ну и с нетерпением ждем на борт новые холдинговые команды!» – говорит Дымшиц.
Как при всем многообразии проектов, процессов, партнеров синхронизируются сооснователи SETTERS и команда, а также на чем держится корпоративная культура – в следующей главе.