И цель, и видение определяют стратегию, но есть отличия. Цель обеспечивает повседневную ясность, раскрывает сущность и масштабы бизнеса. Без четкой цели вы можете легко отклониться от намеченного курса и либо потеряться во множестве направлений, либо выбрать неправильное. Грамотная постановка цели поможет вам не свернуть с пути. Для этого ответьте на четыре вопроса:
1. Кто мы такие?
2. Кому мы служим?
3. Какую проблему мы решаем?
4. Какие преобразования мы осуществляем?
Ответы на эти четыре вопроса определяют вашу индивидуальность, вашу клиентуру и способы решения проблем клиентов, а также результаты, которые вы получите. Все это хорошо, все это необходимо. Но видение – это совершенно другое. Когда я возглавил Nelson Books, мне не нужно было ставить цель. Мне нужно было найти совершенно новый путь. И это ключевое отличие. Цель определяет, что такое бизнес, видение описывает, куда он движется. Цель здесь, а видение по-прежнему где-то там. Цель – в настоящем, видение – в будущем.
Цель – это про сейчас, видение – то, что предстоит.
Я поставил себе долгосрочную карьерную цель – стать издателем. Когда я получил уникальный шанс и обнаружил, что бизнес-подразделение терпит крах, тогда и осознал, что нужен четкий план действий. Первым делом, чтобы изменить ситуацию, я задумался, какого будущего хочу для себя и своей команды. К чему мы стремимся? Чего мы хотим на самом деле? Чтобы получить ответы, я отправился на ретрит, уединился и наметил совершенно новое направление.
Чтобы стать успешной, цель должна быть четко сформулированной, понятной и легко запоминающейся. Вы должны уметь свести ее к паре предложений. «Чтобы умещалась на футболке», – как однажды сказал Питер Друкер[78]. Мне нужно было написать сценарий нового, лучшего будущего. Для меня тогда – и для вас сейчас – задача требовала более серьезного подхода, чем просто придумать надпись на футболке.
Грамотный сценарий видения – это не слоган и не наклейка на бампер. Это масштабный документ, написанный в настоящем времени, который описывает будущую реальность так, как если бы она была сегодняшней. Как далеко заглядывать в будущее? Я рекомендую период от трех до пяти лет. Вы можете смотреть и дальше, но, по моему опыту, максимальный результат вы получите именно в это время.
Хитрость заключается в том, чтобы заглянуть в будущее и зафиксировать то, что вы видите для четырех ключевых областей вашего бизнеса: будущего вашей команды, вашего продукта, продаж и маркетинга, вашего влияния. Я расскажу о каждом из них дальше. Откровенно говоря, когда я впервые выполнял это упражнение, мой сценарий видения был менее проработан, чем описанный ниже. С тех пор я усовершенствовал этот процесс, чтобы сделать сценарий еще более эффективным.
Лишь одно остается неизменным на 100 % – это ответ на вопрос, чего я хотел бы для своего бизнеса в будущем. Это справедливо для всех нас, когда мы разрабатываем видение. Ниже, когда мы рассмотрим четыре аспекта (команду, продукт, продажи и маркетинг, а также влияние), я приведу примеры текущего сценария работы в Michael Hyatt & Co. Каждое утверждение о будущем подсказывает, правильно ли мы работаем в настоящем, и влияет на наши дальнейшие действия.
Будущее вашей команды. Важно начинать сценарий со своей команды. Почему? Потому что сплоченная команда делает возможным все остальное. Она позволит вам как лидеру сосредоточиться на том, что у вас получается лучше всего. Сотрудники реализуют стратегию, позаботятся о ваших клиентах и привлекут новых. Правильно подобранная команда поразит вас своими идеями, амбициями, навыками.
Итак, как, по вашему мнению, должна выглядеть идеальная команда через три года? И как ваша компания заботится о ней и формирует задатки успешности? Ответ должен быть достаточно точным, чтобы каждый, кто читает, мог представить всю картину. Старайтесь передать достаточно деталей, чтобы другие люди увидели то же, что и вы, и тогда вместе вы сможете это создать.
Когда вы представляете себе команду через три года, какими вы видите, например, их таланты, опыт и баланс между работой и личной жизнью? Какие вы предлагаете условия труда, льготы и поощрения? Правильных или неправильных ответов нет. Все сводится к тому, чего вы хотите для своей команды.
Вот несколько примеров из сценария Michael Hyatt & Co.: «Наши коллеги живут нашей идеологией. Они обладают образцовым характером, исключительным талантом и безупречной репутацией»; «Наши сотрудники достаточно автономны, планируют и выполняют свою работу самостоятельно, без препятствий со стороны контролирующего руководства, удушающей бюрократии или процедурной волокиты»; и «Мы поощряем инновации и эксперименты. Если что-то не срабатывает, мы извлекаем из этого урок и двигаемся дальше».
Будущее ваших продуктов. Какие продукты или услуги вы предлагаете? Сценарий Michael Hyatt & Co. гласит: «Мы создаем продукты, которые позволяют лидерам сосредоточиться на том, что им необходимо для достижения успеха на работе и в жизни». Далее мы уточняем дополнительные детали: «Мы создаем продукты, которые радуют наших клиентов, превосходят их ожидания и обеспечивают существенное преображение».
Всегда ли мы добиваемся этого? Не всегда и не идеально. Но этого и следовало ожидать. Видение – это то, что будет потом, а не сейчас. Оно показывает, куда вы идете, а не где находитесь в данный момент. Видение будущего служит мерилом для настоящего, но, как мы уже говорили в Вопросе 1, оно лучше настоящего. По определению, вы еще не достигли его.
И вот тут-то и возникает азарт! Что будет дальше с вашими продуктами? Что вы хотите создать? Что вы можете предложить? Помните, я говорил, что цель и видение взаимосвязаны? Полезный совет при обдумывании будущих продуктов: задайтесь вопросом, что бы вы могли создать, чтобы достичь цели.
Наше видение продуктов компании включало в себя следующие утверждения: «Наш конечный продукт – это не информация и инструменты, а трансформация наших клиентов с их помощью»; «В процессе принятия решений мы сопоставляем необходимые вложения с нашей основной идеологией и прогнозируемой рентабельностью инвестиций. В результате мы регулярно говорим «нет» отвлекающим факторам, маскирующимся под возможности»; и «У нас работает штат талантливых тренеров, спикеров, подкастеров».
Будущее ваших продаж и маркетинга. Как вы выводите на рынок свои потрясающие продукты? Мы говорим не о самых фундаментальных методах и стратегиях, а о возможности широко и философски взглянуть на продажи и маркетинг. Это должно быть нечто большее, чем просто показы и конверсии (хотя учитывать их тоже полезно). В основе всего лежит ваше отношение к клиентам.
В нашей компании мы говорим так: «Мы используем стратегии привлечения клиентов, которые делают наши предложения максимально выгодными». Затем мы развиваем это в других заявлениях: «Мы понимаем, что наши клиенты – настоящие герои. Мы становимся проводниками, предлагающими план по преодолению трудностей и достижению желаемых преобразований»; и «Мы рассматриваем обслуживание клиентов мирового уровня в духе гостеприимства как важнейшую маркетинговую составляющую».
Будущее вашего влияния. И, наконец, в сценарии вашего видения должен быть описан предполагаемый итог командной работы. Каков результат реализации вашего видения? Вы можете дать ответ в конкретной денежной сумме, но итог также может выражаться в других, нефинансовых аспектах, таких как наработка клиентской базы, расширение сферы влияния и т. д.
Последняя часть сценария нашей компании начинается со слов: «В итоге мы изменяем мир к лучшему и достигаем выдающихся результатов». Далее мы рассказываем о замечательной работе нашего руководящего состава, ключевых финансовых показателях, об отсутствии текучки кадров в команде и в заключение о немаловажном: «Мы достигли этих выдающихся результатов без ущерба для наших ценностей и культуры».
Это четыре ключевых элемента сценария видения, но ваш бизнес может потребовать от вас планирования в дополнительных областях. Не волнуйтесь. Просто добавьте категории, которые вам нужны, чтобы ваше будущее работало на вас.
Прежде чем мы продолжим, ответьте на вопрос: «Что, если мой бизнес зависит от чего-то неучтенного в этих четырех областях?» Бывает и так. В этом случае дополните сценарий еще одним разделом. Например, если ваш бизнес является капиталоемким, вы можете разработать заявление о финансах. Если вы возглавляете некоммерческую организацию, вам, возможно, потребуется раздел, касающийся отношений со спонсорами. Только не добавляйте в сценарий слишком много разделов. Каждый из них должен быть необходим для вашего бизнеса. Кроме того, не удаляйте ни одну из четырех ключевых составляющих. Они все важны. Даже если вы индивидуальный предприниматель, ваше видение должно включать в себя развитие команды. Без команды, продукта, рынка и влияния у вас не получится настоящего бизнеса.
Когда вы задумываетесь об изложении собственного видения, советую заранее признать, что это будет нелегко. Причин тому достаточно. Иногда мы настолько погружены в повседневную работу, что нам трудно выработать убедительное видение будущего.
Иногда кажется, что проблема в нехватке воображения. Но я с этим не согласен. Дело не в отсутствии воображения, а в недостатке внимания. Любой лидер, уделяющий время и внимание процессу, может составить убедительное видение будущего, просто задавая себе вопрос, чего он хочет, до тех пор пока не начнут появляться ответы.
В отличие от любого другого существа на планете, люди ориентированы на будущее. У животных кругозор ограничен, а люди постоянно строят долгосрочные планы и действуют в соответствии с ними. На самом деле, как говорит психолог Мартин Селигман, «более подходящим названием для нашего вида было бы Homo prospectus, потому что мы процветаем, рассматривая наши перспективы»