Поскольку сопротивление предсказуемо, мы должны быть готовы к нему. Нужно не только развивать в себе упорство, но и сохранять честность, проявлять мужество. Если наши команды ожидают от нас видения (Вопрос 2), то это один из тех случаев, когда они нуждаются в нем больше всего. Не подведите их. Те, кто сдались, не получают никакой награды. Напротив, история знает множество примеров, когда упорство перед лицом сопротивления приносило заслуженную награду.
Катастрофа «Аполлона-1» нанесла сокрушительный удар по идее Кеннеди о превосходстве в космосе. Но в ней были и положительные стороны. Авария побудила НАСА удвоить усилия по выполнению своей цели, отладив все процессы, протоколы и процедуры. Благодаря тому, что сотрудники НАСА преодолели препятствия, грозившие сорвать планы, видение Кеннеди стало реальностью 24 июля 1969 года, когда Нил Армстронг приземлился в Тихом океане всего через несколько дней после прогулки по Луне.
Примеров предостаточно. Концепция первого минивэна Chrysler была отвергнута практически всеми заинтересованными сторонами, поскольку он не был похож на существующие автомобили, а у конкурентов не было ничего подобного. Новый генеральный директор Ли Якокка увидел потенциал, но «счетоводы поначалу пытались закрыть проект»[198]. Инновация не только спасла Chrysler от краха, но и произвела революцию в автомобильной промышленности[199].
У Стива Джобса было видение компьютера Apple Macintosh, но его выгнали из компании, которую он основал. Вопреки всем ожиданиям, Джобс вернулся в Apple, спас компанию от банкротства и пересмотрел ее курс, разработав видение iPhone. Apple стала первой «американской публичной компанией, стоимость которой превысила 1 трлн долларов»[200].
Вспомните доктора Земмельвейса. Он пострадал за свои идеи о мытье рук – способе остановить распространение инфекционных заболеваний. Спустя годы после его смерти его новаторское видение восторжествовало, что спасло множество жизней и подготовило почву для микробной теории болезней Луи Пастера.
Обычный бизнес приводит к предсказуемым результатам. Но если вы хотите чего-то свежего, нового, то это потребует видения. Величие достигается только благодаря замыслу. И хотя лидер, руководствующийся видением, стремится создать желаемое будущее для своей компании, он понимает, что сопротивление – часть реализации его планов. Чтобы стать эффективным лидером, ориентированным на будущее, необходимы упорство, честность и мужество.
Есть ли в вас эти качества? Я верю, что есть. Но, возможно, вы задумываетесь о том, насколько ваше видение соответствует текущим реалиям. Вы спрашиваете, не слишком ли поздно. Этот вопрос мы рассмотрим в следующей главе. Хорошая новость в том, что на любом этапе развития компании видение играет важную роль и может даже оживить компании-зомби.
Обычный бизнес приводит к предсказуемым результатам.
Величие достигается только благодаря замыслу
Вопрос 9Еще не поздно?
Многие люди не представляют, как близко они подобрались к успеху в тот момент, когда сдались.
«Мы находимся на грани банкротства, – сообщил вице-президент совету директоров. – У нас заканчиваются наличные деньги… [и] мы, скорее всего, не выстоим». Когда Йорген Виг Кнудсторп сообщил эту новость руководству LEGO в 2003 году, он говорил правду, хотя и неприятную[202]. Возможно, сегодня, когда LEGO признан одним из самых успешных брендов в мире, в это верится с трудом, но на рубеже тысячелетий компания едва не обанкротилась[203].
Доходы компании благополучно росли с 1970-х годов, но в 90-е годы прибыльность упала, в основном из-за конкуренции. Срок действия патентов компании истек, на рынке появились новые игроки, к тому же растущий спрос на видеоигры и электронные развивающие игрушки начал вытеснять игрушки традиционные. Более того, у детей оставалось все меньше времени для игр, потому что их расписание заполнили внеклассные занятия и спорт по выходным. Трудно собирать большие и сложные наборы, когда тебя ждут на футбольной тренировке.
С 1994 по 1998 год компания LEGO отчаянно нуждалась в популярном продукте, который помог бы ей повысить продажи. Компания утроила количество новых игрушек, надеясь на прорыв. Затем, следуя советам внешних консультантов и специалистов по модернизации, компания занялась производством одежды и ювелирных изделий, установила партнерские отношения с новыми лицензиарами. Открывались тематические парки, с нуля было создано подразделение видеоигр.
Доходы выросли, но выросли и расходы. Большинство усилий либо скрывали недостатки, либо усугубляли ситуацию, поскольку у руководства не было системы, позволяющей определить, что работает, а что нет. Вместо того чтобы восстановить свои позиции, LEGO сбилась с пути и в итоге чуть не обанкротилась.
Когда в 2003 году доходы LEGO упали, компания оказалась по уши в долгах, как и предупреждал Кнудсторп. Бизнес был настолько разросшимся и сложным, что невозможно было управлять собственными товарами. LEGO разваливалась на части. К счастью, руководство вскоре осознало правоту Кнудсторпа, назначило его генеральным директором и перестроило компанию.
Когда мы спрашиваем «Не слишком ли поздно?», у некоторых возникает искушение ответить «да», учитывая текущую ситуацию. Но правы ли они? Бесчисленное множество компаний терпят крах каждый год на всех этапах своего существования – неважно, при создании или в процессе становления. И все же компании, стоящие одной ногой на пороге смерти, такие как LEGO, возвращаются к работе чаще, чем вам кажется. Они делают это с помощью того, что я называю крутым поворотом видения, или зигзагом. Считайте это переосмыслением видения.
В компаниях, которые развиваются через крутые повороты, лидеры, руководствующиеся видением будущего, предлагают новые вдохновляющие направления развития. При правильном подходе любая компания может ускорить рост, избежать упадка и даже полностью перестроить себя. Вспомните историю компании Fujifilm, рассказанную в Вопросе 2. Суть в том, что компании могут прибегнуть к такому шагу на любом этапе своего существования. Ниже мы рассмотрим несколько примеров, используя Дугу видения. Это позволит вам увидеть, где и когда компании применили зигзаг и где можете применить его вы.
На графике – стандартная траектория развития бизнеса, при которой снижение прибыльности неизбежно. Но так ли это на самом деле?
На мой взгляд, существует семь стадий развития бизнеса: создание, подъем, переходный период, зрелость, устаревание, зомби и смерть. Это не жесткие категории, а, скорее, удобные точки во времени. Я называю это дугой видения и считаю полезным размещать бизнесы на изгибе дуги, основываясь на стадии их развития. В зависимости от истории компании, вы можете проследить ее путь от рождения до смерти. Время от времени компании возвращаются к жизни как Лазарь, используя зигзаг. Но даже на ранней и промежуточных стадиях развития можно сделать разворот, когда это необходимо.
Дуга видения дает представление о прибыльности с течением времени. Доходы растут по мере успешного перехода от стадии создания к стадии зрелости, затем компания либо угасает, либо восстанавливает жизнеспособность в результате изменения концепции. Крутой поворот случается, когда компания эффективно возвращается на более раннюю стадию развития, и мы рассмотрим этот маневр ниже, на примере тех, кому это удалось.
Обратите внимание, что прибыль и сроки – не абсолютные величины; они относительны для каждой компании, ведь каждая индивидуальна. Также заметьте, что не каждый бизнес проходит через все этапы. Кто-то терпит неудачу на этапе постепенного устаревания, как это чуть не произошло с LEGO. Кому-то не удается пережить переходный период, как, например, моему независимому издательскому предприятию. А некоторым так и не удается преодолеть начальную стадию создания.
Дуга актуальна, поскольку, как отмечает автор и бизнес-аналитик Стив Деннинг, «полвека назад ожидаемая продолжительность существования фирмы, входящей в список Fortune 500[204], составляла около 75 лет. Сейчас этот показатель меньше 15 лет, и он продолжает снижаться»[205]. Далее Деннинг задает правильный вопрос: «Что произойдет, если фирма решит выбрать наступательную политику и полностью сосредоточиться на повышении ценности для клиентов?» Кнудсторп сделал это с LEGO, и результаты говорят сами за себя. Сегодня LEGO – одна из самых успешных компаний в мире.
Крутой поворот случается, когда появляется новое видение будущего и бизнес переживает новый виток инвестиций, энергии и роста рынка – даже если компания находится на грани банкротства или мертва. Как это работает? Без эффективного видения вы застрянете там, где находитесь. Вы можете прозябать в стране Стартапа или Растущей компании и никогда не подняться на следующий уровень или же пребывать в состоянии застоя в компании, находящейся на грани устаревания и смерти.
Независимо от текущего положения на Дуге, ваша компания может воспользоваться зигзагом, чтобы повысить свою жизнеспособность и прибыльность. Как показывает практика, никогда не поздно пересмотреть видение и начать заново. И, я должен добавить, никогда не рано. Некоторым компаниям приходится совершать поворот чуть ли не на старте, когда первоначальное видение подводит их.