.
Этот поворот стал первым из многих последующих и положил начало самой инновационной и прибыльной эре в истории Apple. Благодаря прорывным технологиям и выпуску iPhone в 2007 году, Apple стала первой американской публичной компанией, стоимость которой превысила 1 трлн долларов[241].
Зигзаг Amazon. Будучи зрелой компанией, Amazon могла бы прийти к застою, если бы действовала осторожно, продолжая поставлять широкий спектр товаров через Интернет. Но, вместо того чтобы стать устаревшей компанией, она и 20 лет спустя активно и энергично внедряла инновации, сохраняя свою культуру первопроходцев. Начиная с устройств с поддержкой Alexa (контролирующих более 4000 приборов для умного дома), розничных магазинов Amazon Go (в которых нет кассиров), появления сервиса Prime Wardrobe (позволяющего покупателям примерять одежду перед покупкой) и заканчивая созданием каталога оригинальных программ на Prime Video, Amazon занимает первое место в рейтинге американского индекса удовлетворенности клиентов из года в год[242].
Радуя клиентов постоянными новшествами и стремлением к исключительно качественному обслуживанию, Amazon всегда стремится к повышению эффективности своей работы. «Даже если клиенты еще не знают об этом, они хотят чего-то лучшего, и ваше желание порадовать клиентов заставит вас изобретать это для них, – сказал основатель и генеральный директор Джефф Безос. – Ни один клиент никогда не просил Amazon создать программу Primе, но, как оказалось, все этого хотели»[243].
Почему Amazon ведет себя как стартап, а не как зрелая компания, каковой она и является? В письме акционерам Безос объясняет, почему в Amazon всегда «День 1»: «День 2 – это застой. За которым следует бесполезность. За ней следует мучительный, болезненный спад. За этим следует смерть. И именно поэтому у нас всегда День 1. Все для того, чтобы такой спад происходил крайне медленно. Хорошо зарекомендовавшая себя компания может собирать урожай на второй день десятилетиями, но конечный результат все равно будет один»[244]. Постоянно совершенствуясь, Amazon остается молодой компанией и в то же время становится более зрелой.
На этапе устаревания ваша компания уверенно идет вперед. Клиенты знают и любят ваш бренд, полагаются на него и ищут его. Командой управляют лучшие специалисты в этой области. Внедрены необходимые системы и процессы для оптимизации операций. Акции публичных компаний приносят стабильные дивиденды. Однако существует риск утраты первоначального предпринимательского духа, который стимулировал инновации и принятие просчитанных рисков.
Недальновидность руководства может привести к слепоте в отношении развивающихся рынков, потребительских тенденций и технологических достижений. Вспомните о Kodak. Однако спада можно избежать, если руководство будет придерживаться свежего видения. Пример – компьютеры Apple и iPhone.
В начале этой главы мы говорили о том, как LEGO, будучи компанией на стадии устаревания, сумела преодолеть грань банкротства и снова стать прибыльной под руководством генерального директора Йоргена Вига Кнудсторпа. В 2018 году LEGO вошла в список 100 самых дорогих брендов мира по версии журнала Forbes[245], что, несомненно, гораздо приятнее банкротства, куда они шли до того, как сменили направление. Здесь я хочу рассказать о другом бренде, который в самый последний момент сделал рывок – Microsoft.
Зигзаг Microsoft. 4 апреля 1975 года Билл Гейтс и его школьный друг Пол Аллен основали Microsoft. Благодаря правильному программному обеспечению и удачно выбранному времени компания оказалась в эпицентре компьютерной революции. Когда Гейтс ушел с руководящей должности в Microsoft, он передал «ключи от королевства» своему преемнику Стиву Балмеру. Microsoft к тому времени достигла вершин в своей области: 9 из 10 компьютеров в мире работали с Windows[246].
В течение примерно дюжины следующих лет, которые репортер Курт Эйхенвальд назвал «потерянным десятилетием Microsoft»[247], компания постепенно приходила в упадок. Почему? Как говорит Том Уоррен, во многом из-за того, что Балмер «полагался на наследие Гейтса и не развивал свое видение»[248]. Через четыре года Джим Оллчин, старший член руководящей команды, отправил Балмеру и Гейтсу электронное письмо следующего содержания: «Сегодня я бы купил Mac, если бы не работал в Microsoft. Apple не сбилась с пути»[249].
При Балмере Microsoft утратила свою культуру инноваций. По словам Дэвида Сейдмана, старшего менеджера, работавшего под руководством Балмера: «Балмер создал токсичную обстановку, уничтожал хорошие продукты и продвигал плохие, а также не смог предвидеть тенденции в отрасли… Балмер неоднократно отказывался от продуктов, которые в дальнейшем стали крупным бизнесом для других компаний. Компания Microsoft разработала смартфоны и планшеты раньше Apple, но не финансировала инновации или полностью закрыла многие проекты»[250]. Мы уже упоминали о недальновидности Балмера, когда говорили об iPhone. «Нет никаких шансов на то, что iPhone получит сколько-нибудь значительную долю рынка, – считал он. – Никаких шансов»[251]. Конечно, iPhone принес больше дохода, чем все продукты Microsoft вместе взятые[252].
После того как Балмер ушел в отставку в 2014 году, Microsoft, наконец, совершила столь необходимый зигзаг с новым генеральным директором Сатьей Наделлой. Наделла быстро определил внутренние проблемы, которые сдерживают успех Microsoft. В своей книге «Обновить страницу» он размышлял:
«Компания болела. Люди устали. Недовольство росло. Все были сыты по горло нашим падением, несмотря на прекрасные планы и идеи. Люди пришли в Microsoft, горя грандиозными мечтами, но им казалось, что в итоге они только поддакивают начальству, высчитывают налоги да пререкаются на совещаниях. …Подобно мне, они пришли в Microsoft, чтобы изменить мир, но теперь были разочарованы прекращением развития. Они начинали прислушиваться к нашим конкурентам. И, что печальнее всего, многие чувствовали, что компания теряет душу»[253].
Новый взгляд Наделлы на будущее позволил преодолеть бездействие его предшественника. Наделла ушел от эпохи, когда основное внимание уделялось «устройствам и сервисам», к будущему мобильных и облачных подключений. Вскоре после вступления в должность генерального директора Наделла изложил свое видение в служебной записке для своих коллег, в которой говорилось следующее: «По сути, Microsoft – это продуктивная компания, занимающаяся разработкой платформ для мобильных устройств и облачных технологий. Мы переосмыслим продуктивность, чтобы каждый человек и каждая компания на планете могли работать эффективнее и достигать большего»[254].
Благодаря этому повороту, Наделла вдохнул в Microsoft новую жизнь, в результате чего стоимость акций троекратно выросла с момента его вступления в должность: с 36,35 доллара до 113 долларов и выше за акцию к концу 2018 года, всего четыре года спустя[255].
Давайте не будем упускать из виду тот факт, что, когда Наделла получил ключи от Microsoft, она была устаревающей компанией, которая двигалась к этапу зомби. Его видение не только спасло Microsoft, но и проложило ей новый курс к процветанию. Более того, поскольку Microsoft смогла воплотить в жизнь новое видение Наделлы, 23 апреля 2019 года она стала третьей компанией в истории США, рыночная оценка которой достигла 1 трлн долларов[256].
Как правило, компании-зомби – это старые компании, которые находятся в зоне риска из-за долгов. У многих недостаточно прибыли, чтобы покрыть процентные платежи по кредитам. Даже известные бренды, которые десятилетиями находятся в статусе медленно устаревающих, являются главными кандидатами на банкротство. Согласно недавнему отчету, «доля компаний-зомби в США удвоилась в период с 2007 по 2015 год, увеличившись примерно до 10 % всех публичных компаний»[257].
Точно так же, как Blockbuster не смог быстро отреагировать, чтобы отразить угрозу, исходящую от Netflix, компании-зомби не смогли увидеть предупреждающие знаки от прорывных новаторов, что подорвало их жизнеспособность. Их видение сводилось к сохранению текущей позиции. И хотя юридически они живы, хотя и неспособны привлечь новый капитал, они с таким же успехом могут быть мертвы – если только рыночные механизмы неожиданно не изменятся или компания не возродится в результате резкого поворота.
Зигзаг United Record Pressing. На протяжении почти 70 лет завод United Record по производству виниловых пластинок в Нашвилле выпускал альбомы таких исполнителей, как The Beatles и Боб Дилан. Но в 1988 году продажи компакт-дисков (CD) превзошли продажи винила[258], и виниловые пластинки резко упали в цене. К середине 2000-х, оказавшись на грани банкротства, United сократила штат сотрудников и ограничила производство одной сменой. По всем параметрам, компания была практически мертва. И тут случилось неожиданное.
В 2008 году возродился спрос на винил, на этот раз из-за миллениалов и хипстеров, привлеченных впечатлениями от альбомов и растущим представлением о виниле как о «предмете коллекционирования». Продажи новых пластинок подскочили на 400 %, с чуть менее 4 миллионов экземпляров в 2008 году до 16 миллионов экземпляров в 2017 году