б этом: «новый взрослый» совершенно буржуазен. Возможно, это «новая» буржуазность, буржуазность, менее замешанная на иерархической системе статусов и ценностей, – и, благодаря этому, еще более лакомая для рынка: «новый взрослый» готов приобретать дешевое и дорогое, простое и сложное, престижное и маргинальное, любое, – лишь бы оно способствовало увеличению его комфорта и давало ему чувство участия в увлекательной игре.
Целенаправленные маркетинговые усилия, направленные на «новых взрослых», производители начали осуществлять приблизительно в середине 1990‑х годов, когда уже упоминавшийся хайтек-бум вывел на арену принципиально нового потребителя – недавнего подростка с престижной работой и высокой зарплатой. До этого (и, нередко, по сей день) интересы тогдашних «новых взрослых» виделись большинству маркетологов и критиков скорее временным парадоксом, чем обоснованной тенденцией. Когда британские издатели «Гарри Поттера» в 2003 году выпустили часть тиража со «взрослыми» обложками, чтобы взрослые «не стеснялись читать его в метро», это событие стало не только популярным новостным поводом, но и поводом для целого ряда иронических высказываний: «Вот же есть взрослые, готовые читать детские книги!» Когда годом раньше престижнейшую литературную премию Whitbread Book Of The Year получил «Янтарный телескоп» Филиппа Пулмана, считавшийся книгой для подростков, заголовки новостных лент гласили: «Детский автор выиграл Whitbread!» Сегодня западные книжные магазины относят книги Пулмана, Роулинг, Марка Хаддона и еще целого ряда авторов к самостоятельной категории «кроссоверов» (англ. crossover – «пересекающий границу») – литературы, предназначенной для читателей всех возрастов. Под кроссоверы отведены целые секции в магазинах, и взрослые покупатели безо всякого стеснения приобретают в них книги как для себя, так и для детей. В Университете Шеффилда (The University of Sheffield) в Великобритании читается курс Crossover Literature.
Термин «кроссовер» стремительно распространился из области книготорговли в другие области рынка, породив в конце концов «кроссовер-маркетинг» – далеко не единственную, но очень значительную технику продвижения товаров, рассчитанных на «новых взрослых». Вся логика кроссовера заключается в двух составляющих: 1) легитимация вкусов «новых взрослых», априорное признание их права на товары и услуги, прежде считавшиеся прерогативой младшей аудитории, и 2) подача этих товаров и услуг в эстетике «зрелого наива». Сегодня по крайней мере десяток маркетологических компаний западного рынка целенаправленно работают исключительно на «новых взрослых».
Одна из наиболее заметных компаний такого рода c говорящим названием Twentysomething Inc. («Двадцатьсчемто»), описывает целевые аудитории, на которые направлены ее усилия, следующим образом: «Поколение Игрек[35] – Поколение Икс[36] – Тинейджеры – Студенты – Взрослоростки[37] – Городская молодежь – Перво-професионалы[38] – Бумеранги[39] – Миллениалы[40] – Молодые профессионалы – Новые родители[41]»[42]. Однако большинство промоутеров и рекламодателей ограничиваются указанием, что их товар предназначен «как для детей, так и для кидалтов!». В ряде случаев эта логика кроссовер-маркетинга действительно позволяет расширить рамки спроса на предлагаемый товар – например, посещаемость выставки Kids.Modern, представлявшей интерьерный дизайн и одежду для детей, но упорно напоминавшей «новым взрослым», что эта выставка может заинтересовать и их тоже. Однако у кроссовер-маркетинга есть серьезное ограничение, из‑за которого большинство компаний предпочитает работать с этой аудиторией целенаправленно: в отличие от ребенка, «новый взрослый» является зрелым потребителем, обычно подчиняющимся другим социальным паттернам, действующим по другой покупательской стратегии и, что самое главное, обладающим исключительным покупательским опытом.
Следует помнить, что у нас никогда до сих пор не существовало поколения консьюмеров, которые к столь раннему возрасту обладали бы таким покупательским опытом. Как уже говорилось, «новые взрослые» становились самостоятельными покупателями уже к семи-восьми годам (их родители приобретали такую привилегию только в подростковом возрасте, что в свое время тоже казалось скандально ранним). Таким образом, в свои тридцать лет они оказывались покупателями с более чем двадцатилетним стажем, причем покупателями, отлично сознающими свою ценность для рынка. Как целевая аудитория, «новые взрослые» обладают целым рядом противоречивых характеристик; одни характеристики делают их кажущейся легкой добычей для продавца, другие – кажущейся недоступной. Ключ к пониманию этой аудитории, видимо, заключается в переносе акцента с приобретаемого товара на сам процесс приобретения: новые взрослые – это не то, что они покупают, а то, как они покупают. Ничего принципиально нового здесь, может быть, не происходит, и изобретать велосипед нет нужды: в основе потребительского поведения «новых взрослых», как и почти любой другой целевой аудитории, лежит, во-первых, потребность в определенного рода самоощущении и самовосприятии, а во-вторых, специфика образа жизни и времяпрепровождения. Однако сама структура этих факторов парадоксальна и противоречива, как противоречива сама сущность поколения «новых взрослых», и противоречивость эта в равной мере сбивает с толку маркетологов и социологов. Важнейшими противоречиями мира «новых взрослых» можно, кажется, считать следующие: 1) стремление к инновациям vs ностальгия по прошлому; 2) эмоциональность vs прагматичность; 3) игра vs серьезность.
Конфликт «инновация vs ностальгия» некоторые бренды, целящие в «новых взрослых», эксплуатируют с виртуозностью, заслуживающей восхищения. В основе свойственной этой прослойке погони за новизной лежат, возможно, два важных невроза: страх отставания, напрямую связанный у «новых взрослых» с паническим страхом старения, о котором еще пойдет речь, – и погоня за принципом удовольствия, достигаемого, как это прежде было свойственно в основном младшим поколениям, в первую очередь путем поиска и приобретения новых ощущений. Кстати, часто приписываемая «новым взрослым» (и не так уж часто встречающаяся в реальности) гаджетомания – страстная любовь к техническим новинкам (от англ. gadget) – является превосходным примером проявления именно этих двух качеств «новых взрослых» как консьюмеров, и некоторые компании стремятся поставлять все новые продукты и генерировать все новые тенденции ценой сознательного наступания себе на пятки (так, например, ведет себя компания Gillette, чьи бритвенные принадлежности конкурируют сами с собой). Это стремление к инновации создает еще и дополнительную проблему для компаний-производителей: «новые взрослые» проявляют, насколько можно судить, предельно низкую лояльность к брендам, новизна и качество самого объекта желания для них важнее стоящей за ним марки. Однако в то же время поколение «новых взрослых», находящееся к глубоком эмоциональном контакте с собственным детством, проявляет в открытую (случай беспрецедентный) интерес к продуктам, персонажам, телепостановкам и другим вещам, сопровождавшим их детство (занимательно, что причиной для этого интереса может быть страх упустить инновацию: ты не можешь быть «отстающим», любя то, что давно осталось в прошлом). В этой области «новые взрослые» проявляют восхитительную лояльность к брендам. Пример блистательной рыночной эксплуатации конфликта «инновация vs ностальгия» – хлынувший в последние годы на рынок бесконечный поток канцелярских принадлежностей, модных аксессуаров, плюшевых игрушек и предметов интерьера, несущих на себе символику добрых старых мультиков, сошедших с экранов как раз, когда «новые взрослые» перестали быть детьми. Хи-Мэн и Хозяева Вселенной[43], Ши-Ра[44], Мой Маленький Пони[45], Hello Kitty[46] и ее многочисленные друзья, песик Снупи и CareBears[47] в своей новой рыночной инкарнации подчиняются как закону постоянного обновления – новые фигурки, новые коллекции аксессуаров, новые объекты желания, возникающие ежемесячно, – но при этом позволяют взрослым (естественно, не без доли иронии) вернуться к переживаниям своего детства.
Если здесь мы видим, как для эксплуатации конфликта «инновация vs ностальгия» целенаправленно создается новый сегмент рынка, то для эксплуатации конфликта «эмоциональность vs прагматичность» подход оказывается прямо противоположным: в уже существующие сегменты рынка вливаются товары, дополнительным конкурентным преимуществом которых является эмоциональная ценность. Пример такой «добавочной эмоции» – маленькое круглое отверстие в самом низу упаковочной картонной коробки, позволяющее «дышать» ее обитателю – плюшевому медвежонку от Vermont Teddy Bear Company.
Лучшим примером товара, эксплуатирующего третий конфликт, «игра vs серьезность», можно считать балетки от Bloch, совершенно обыкновенные снаружи, но со смешными изображениями зайчиков на внутренней стельке. Этот идеальный продукт для «нового взрослого» позволяет одновременно развлекаться и выглядеть серьезным. Привнесение элемента игры в сугубо «взрослые» товары почти моментально обеспечивает их успех в среде «новых взрослых». Этим принципом руководствовались создатели торшеров от Moooi, привязав к веревочке-выключателю смешную маленькую игрушку, дизайнеры марки Carlo Luca Della Qurcia, выпустившие мужские запонки с котятами, и маркетологи компании Cadillac, выпустившие Cadillac Escalade – внедорожник, рекламная кампания которого, по словам экспертов, «изменила образ кадиллака, превратив его из консервативно-гериатрического в юный и игривый» (не последнюю роль в этом сыграли телеролики, фактически пародирующие привычные рекламы внедорожников).