Отдельные марки, делающие целенаправленные усилия по завоеванию кошельков «новых взрослых», к началу 2000 годов окончательно переняли у некоторых торговых центров и определенного типа бутиков идею о том, что целевую аудиторию легче привлечь в мультибрендовый магазин и обрабатывать совместными усилиями, чем пытаться нападать на нее в одиночку. Концепт-сторы, объединяющие самые разные марки не по принципу близости товарных категорий, а по принципу их привлекательности именно у «новых взрослых», стали, насколько можно судить, одной из значительных составляющих западного рыночного пространства (Urban Outfitters, Dylan’s Candy Bar, Tokyocube и Moooi следует, видимо, назвать в первую очередь), а в последние три-четыре года стали завоевывать и Москву (книжный магазин «Республика» и концепт-стор Cara & Co можно считать хорошими примерами). Зачастую в одном концепт-сторе могут быть представлены товары в диапазоне от мебели и музыкальных дисков до одежды и дизайнерских игрушек. Байеры, составляющие ассортимент этих сетей и магазинов, проделывают огромную работу, нередко, по-видимому, руководствуясь собственной интуицией как главным компасом, позволяющим отыскать сокровища, которые пойдут у целевой аудитории нарасхват. Помимо соответствия глобальным модным трендам и куда более тонким трендам, существующим в среде «новых взрослых», эти сокровища всегда отличаются наличием скрытого или явного иронического нарушения канона, игрового момента, – аутентичные африканские статуэтки с огромными гениталиями здесь соседствуют с курящим Зайцем[48] – коллекционным виниловым зайчиком, держащим в пасти сигарету, изящные крошечные куколки от Lanvin – с желто-черными полосатыми трико от Bernhard Willhelm, а последний выпуск журнала i-D и коллекционное издание «Города грехов» – с винтажными платьями фасона baby-doll. Посещение концепт-стора такого рода оказывается для «новых взрослых» не только методом построения собственной идентичности путем выбора созвучных вещей, но и игрой в эту идентичность, более полным погружением в соответствующий сегмент материальной культуры. Moooi и Marimekko, возможно, оказываются для «новых взрослых» пространством самолегитимации, где они чувствуют себя дома, среди своих, в месте, предназначенном специально для них. Сам дизайн этих магазинов, выполненный в эстетике «взрослого наива», делает их своего рода игровой комнатой для тех, кому за двадцать пять, что немедленно повышает шаткую лояльность покупателей до довольно значительного уровня.
Важно заметить, что слово «дизайн» стало ключевым в маркетинговом языке общения производителей с «новыми взрослыми». Design-conscious («внимательный к дизайну»), design-store («магазин дизайна»), authentic design («аутентичный дизайн»), designer toys («дизайнерские игрушки») – в каждом из этих выражений слово «дизайн» имеет иной смысл, но общее пространство этих смыслов вполне поддается обозрению: «дизайн» используется, чтобы подчеркнуть значимость не только прагматического, но и творческого (читай – «игрового») усилия, направленного на создание предлагаемого товара или концепта. Те, кто создает вещи для «новых взрослых», пользуется словами «дизайн» и «дизайнерский», чтобы попытаться сыграть одновременно на всех трех конфликтах, свойственных этой целевой аудитории и описанных выше: «дизайн» означает инновацию даже тогда, когда речь идет о давно знакомой вещи; «дизайн» подразумевает элемент эмоционального, творческого начала даже там, где речь идет о сугубо прикладном объекте; наконец, «дизайн» означает присутствие некоторого игрового элемента, даже если речь идет о совершенно серьезных материях. В этом смысле маркетинговые стратегии, направленные на целевую аудиторию «новых взрослых», – типичные «дизайнерские стратегии»: изобретение инновационной оболочки для продажи прежних товаров, постоянная работа по провоцированию эмоций у одной из самых скептически настроенных групп населения и игра в восторженное творчество там, где на самом деле речь идет о просчитывании ходов, ведущих к большим деньгам.
Кажется, готовность «новых взрослых» к игре и, в частности, к постмодернистскому обыгрыванию канона нигде не проявляется с такой ясностью и в таком разнообразии аспектов, как в моде. С учетом верности этой поколенческой группы уже упоминавшимся ценностям консьюмеризма, можно, пожалуй, говорить о том, что моде как культурному институту и модной индустрии как институту рыночному не просто не понадобилось кардинально меняться (как это произошло, когда речь шла об их родителях) – благодаря «новым взрослым» эти институты обрели принципиально новые аспекты бытования.
Одна из важнейших черт саморепрезентации «нового взрослого», крайне способствующая удачному союзу «новых взрослых» и модной индустрии, заключается в полном безразличии первых к практике эпатажа. Облик «новых взрослых» может визуально весьма сильно отличаться от облика их сверстников, принадлежащих другим сегментам поколения, – в первую очередь за счет интеграции в повседневный костюм элементов подростковой одежды и аксессуаров, традиционно более броских, чем «взрослая» одежда. Однако при этом «новые взрослые» не являются сознательными революционерами моды (какими были хиппи, модсы, панки…), не чувствуют себя таковыми и не ведут себя, как таковые (что лишний раз подчеркивает различие между эстетикой «взрослого наива» и подлинной подростковой модой). Как любые настоящие буржуа, «новые взрослые» считают свой образ жизни безусловной нормой и не испытывают потребности в борьбе за него (а эта борьба является необходимой составляющей для модных революций). Они носят футболки с собачками-растяпами, которые поют детскую песенку, если нажать им на выпуклый нос-кнопку, просто потому, что им нравится эта футболка, эта собачка и эта песенка.
Ирония и самоирония, о которых подробно говорилось выше в другом контексте, является, по-видимому, ключом к пониманию того влияния, которое феномен «новых взрослых» произвел на моду. И не просто ирония, а уже упоминавшаяся «инверсированная» ирония: не когда в серьезный костюм вносится комический элемент, а когда, напротив, костюм в стиле «зрелого наива» конструируется так, чтобы подчеркнуть элемент зрелости. Если считать, что ирония – это противопоставление скрытого смысла явному, то здесь мы наблюдаем, как скрытое и явное в костюмном высказывании меняются местами. Если прежде ироническое высказывание звучало, как «О да, я очень, очень серьезен, как же, как же…» (серьезность – явный смысл, игра – скрытый смысл), то новое звучит как: «О, да я совсем дитя, я наивный-наивный!» (игра – явный смысл, зрелость – скрытый смысл, что возвращает нас к уже рассматривавшейся важной установке эстетики «взрослого наива»: зрелый контент, наивное содержание). Наверное, лучше всего этот тренд можно проиллюстрировать коллекцией «осень – зима 2007/08», сделанной Анной Молинари для марки Blugirl: черно-красно-розовая гамма (не обошлось без влияния подростковой эстетики «эмо»), кукольный силуэт с короткой пышной юбочкой, яркие чулки, крупный горох и горизонтальные черно-красные полосы создавали бы впечатление просто игрового костюма, если бы каждый образ не венчался пышным атласным цветком – на кепке или непосредственно в волосах, – точь-в-точь таким, которым с 1930‑х годов принято оформлять элегантные дамские шляпки. Другой пример – костюм от Emporio Armani (зима – лето 2007/08), в котором силуэт baby-doll достигается за счет пиджака, застегнутого под грудью и расширяющегося к талии, и короткой пышной юбки, выполненных, однако, из плотной серой шерсти и во всем остальном следующих канону делового костюма. Дополняется облик колготами, которые казались бы школьными гольфами на широкой резинке, если бы одна полоска на фронтоне этих гольфов не уходила вверх, изображая подвязку. Прежде к таким коллекциям или костюмам применяли термин «хулиганский». Однако «новые взрослые», как уже говорилось, воспринимают свой стиль в качестве не требующей оправдания нормы, и слово «хулиганский» в этом контексте давно пропало из модного лексикона.
В плане fashion-иронии дела хорошо обстоят и у представителей российских модных марок, в диапазоне от Дениса Симачева до Маши Цигаль (часто упоминающейся в качестве модного флагмана «новых взрослых» и действительно доведшей «взрослый наив» до удивительных стилистических высот) и от Елены Островской до Алены Ахмадуллиной. Причина – в удивительной поколенческой гомогенности российской моды: в силу исторических причин, огромный пласт наших ведущих дизайнеров сам принадлежит к поколению «новых взрослых».
Однако не следует полагать, что «взрослый наив» в моде распространяется только на конкретные коллекции или частные костюмные решения. За последний год этот стиль стал, по всей видимости, одним из особо значимых в мире моды как таковом; «детская тема» витает в воздухе и обнаруживает себя в самых неожиданных местах. Пока дизайнеры демонстрируют, каким образом исходный «наивный материал» становится опорой для «взрослого наива», модные журналы формируют дискурс этого стиля посредством составления и оформления своих материалов. Бернард Вильгельм признается в интервью Hint Fashion Magazine, что иногда вдохновляется «оригинальными детскими рисунками»[49], модели Гальяно выходят на подиум, нарумяненные, как куклы, и с нарумяненными куклами в руках (осень – зима 2007/08), Дольче и Габбана объясняют корреспонденту Harper’s Bazaar, что опорной точкой для коллекции весна – лето 2007 послужило аниме, а Денис Симачев выпускает золотые подвески с персонажами «Ну, погоди!». В то же время ежегодное приложение, посвященное часам и драгоценностям, российский Officiel в 2007 году оформил в стиле комиксов. Vogue в апреле того же года опубликовал съемку «Модная Москва», являющуюся воплощением «взрослого наива» (огромные банты, дурашливые позы, розовые очки с оправами-звездочками и шапки с заячьими ушами)