Набирающее сегодня обороты, кристаллизующееся и обретающее все большую популярность «советское ретро» решает эту болезненную задачу соотнесения страны и ее обитателей со своим прошлым, причем с прошлым предельно близким и – в буквальном, а не метафорическом смысле слова – совершенно свежим в памяти тех, кто его проживал. Это сложнейшая задача – и в силу острой необходимости ее решения, и в силу возникающих на пути к этому решению очевидных препятствий.
Поэтому кажущаяся стихийной и хаотической селекция символов, составляющих сегодняшнее «советское ретро», при ближайшем рассмотрении оказывается виртуозной, сложно сбалансированной системой, игрой, в ходе которой все участники – от копирайтера, сочиняющего «маяковский» слоган для магазина «Электроника на Пресне», до потребителя, обеспечивающего прекрасный уровень продаж желто-серебряно-синему сырку «Росагроэкспорта», – четко соблюдают неписаные правила, а попытка отклонения от этих правил ведет к неудаче конкретной кампании или всего бренда.
«Механизм упрощения», действующий в ходе этой игры, работает наиболее очевидным образом: «советское ретро» представляет советскую эпоху как набор простых, обаятельных принципов и ситуаций. Собственно, слово «простых» здесь является ключевым в обоих смыслах: «советское ретро» представляет советское время временем, когда все было «просто», поддерживая одну из очень популярных ассоциаций с советским временем[6]. Другие важные характеристики, приписываемые советской эпохе «советским ретро», – «яркая», «славная», «героическая», «комфортная». Посмотрим, как эти смыслы, составляющие малый позитивный набор «советского ретро» и образующиеся (или просто выдвигающиеся на первый план) благодаря описанному раньше механизму упрощения, передаются зрителю путем задействования второго механизма «ретроизации» – механизма селекции символов.
Упор на яркость, совершенно необходимый для продвижения любых товаров, достигается в «советском ретро» предельно легко – благодаря присвоению стилистики и/или элементов официальной советской коммуникации или пропаганды. Цветовая гамма советских плакатов, телезаставок, реклам, лозунгов говорит сама за себя: красное, белое, черное и золотое успешно присутствует в «советизированной» рекламе магазинов «Арбат-Престиж» и «Электроника на Пресне», в оформлении гостиницы «Исторический отель Советский» и ресторана «Столичный», вообще служит едва ли не главным опознавательным знаком «советского ретро». Воронежская «Сеть Салонов Сотовой Связи России (СССР)» выбрала логотипом буквы СССР и знак качества на алом фоне; на открытии у дверей салонов стояли юноши с красными флагами, – безусловно, привлекавшими внимание прохожих. Этой же яркостью, визуальной привлекательностью советской официальной символики (а не только игрой с ее смыслами) пользуется, например, дизайнер Катя Бочавар (бренд Much2Much), создавшая коллекцию бижутерии с использованием орденов и наградных знаков советской эпохи – их яркость усиливается стразами, золотыми цепями, броскими и кокетливыми брелоками, выводя декоративность советской фалеристики на новый уровень.
Смысл «славной эпохи», «славного времени» передается обращением к тем элементам советского прошлого, которые считаются безусловными поводами для национальной гордости: тут важнейшую роль играют среди прочих две темы – советский космос и советский спорт, имеющие безусловно положительный смысл. Скажем, тот же бренд Nina Donis, сегодня вдохновляющийся образами советских фигуристов, в 2001 году выпустил коллекцию осень – зима 2001/02, озаглавленную «Юра» и посвященную Юрию Гагарину; МТС продвигала тариф «Первый» при помощи образа первого советского космонавта[7]. Имя Гагарина и само по себе нередко служит популярным брендом: его используют среди прочих поп-группа «ВИА Гагарин» (на возвращение еще недавно презираемой аббревиатуры «ВИА», кстати, тоже стоит обратить внимание), иркутское рекламное агентство «Гагарин», многочисленные клубы и рестораны (фитнес-центр «Гагарин-Клуб» в Петербурге, клуб-ресторан «Гагарин» в Саратове – список может быть долгим). Советский спорт и в первую очередь олимпийский Мишка также используются в качестве триггеров, вызывающих практически безусловную положительную реакцию у большинства россиян: так, в Краснодаре в октябре прошлого года спортивный фестиваль «Кубань Олимпийская», рассчитанный на участие широких масс, прошел под знаком олимпийского Мишки и под лозунгом «Возвращайся!»; майки с изображением культового животного фигурировали в коллекциях Дениса Симачева, дизайнера моды, постоянно работающего с советскими образами; один из московских клубов в 2004–2005 годах распространял рекламные листовки с изображением Мишки и девизом «Улетим!».
Тема «героического» передается в «советском ретро» особенно легко – те, кто не желает искать сложных примеров, всегда обращаются к сглаженным символам и сглаженной символике Великой Отечественной войны. Тут не только есть однозначный позитивный месседж, воспринимаемый широкими массами, – тут еще и присутствует один из наиболее ярких (см. выше), визуально привлекательных символических наборов. Его использование в брендинге тем удобнее, что сегодняшняя официальная риторика и социальная реклама, появляющаяся на улицах городов в преддверии, например, 9 Мая, поддерживает элементы этого «позитивного символического набора» в активной памяти масс. Другой используемый элемент героической эстетики «советского ретро» – оргиастическая красота синхронного движения толпы, драйв марширующих в едином направлении колонн (что прекрасно вписывается в рекламную идею товаров массового потребления). Два несхожих примера: работы дизайнера Ольги Солдатовой, создавшей коллекцию «Марш Энтузиастов», вдохновленную соответствующей песней и мозаиками Дейнеки, – и название ООО «Вперед, товарищи!», специализирующегося на поставках офисных товаров в Санкт-Петербурге.
Если «героическое», «гигантическое» передается в «советском ретро» путем причисления зрителя-покупателя к некоторой единой общности (о чем еще пойдет речь), то тема «комфортного» раскрывается благодаря набору символов с противоположным значением – символов, относившихся к области частной жизни. Скажем, превосходно сделанная реклама сливочного масла «Кремлевское» предъявляла зрителю крепкий (судя по цвету) чай в тонком стакане, вставленном в серебряный подстаканник; ломтик батона с аппетитнейшим слоем масла (покрытого капельками влаги), несколько кружочков лимона, все это – на благородном фоне приглушенного красного цвета (цвета наградных папок или советского паспорта), с Кремлем, маячащим вдалеке. Подразумевающийся ассоциативный ряд здесь, по-видимому, примерно таков: вечер, уют, телевизор, концерт из Колонного зала Дома Союзов, стакан, позвякивающий о подстаканник, хлеб с маслом, чай с лимоном – и выстраивался он превосходно (дополняясь при этом мыслями, что простые люди, работающие в Кремле, тоже вот так нехитро чаевничают после трудового дня – уж очень это большое удовольствие). Другой пример – новейшая (весна – лето 2007) коллекция уже упоминавшегося Дениса Симачева, озаглавленная «Да здравствует курортное лето!», – со всеми атрибутами идеализированного советского пляжного отдыха, включая сложенные из газет головные уборы. Отдельной яркой иллюстрацией принципа «комфортности» в «советском ретро» оказываются многие водочные бренды – они, в противовес другим брендам, использующим соответствующую символику для передачи эффектов «славного» или «героического», предлагают покупателю окунуться в частную жизнь в стиле «советского ретро»: так, впечатляюще простроенный бренд «Зеленая марка» постоянно апеллирует к понятиям дружбы, кухонных разговоров, семейных застолий и пленэров на природе в духе фильма «Три плюс два».
Очень важно обратить внимание, что подавляющее большинство приведенных примеров, как и подавляющее большинство элементов «советского ретро» в целом, не оперируют официальной символикой бывшего СССР – они оперируют его неофициальными символами: элементами, получившими смысловую и эмоциональную нагрузку в результате своего бытования, а не указа свыше. Лобовое применение официальной символики – серпа и молота, например, – зачастую снижает эмоциональную ценность товара, вызывая неоднозначную реакцию или просто дистанцируя потребителя от товара, делая товар именно что слишком официальным, в то время как обращение к коллаборативно выбранным обществом неофициальным символам прошлого, при правильном их использовании, может задевать в душе представителей определенной целевой аудитории сладкую ностальгическую струну. Этот приоритет «символов» по сравнению с «символикой», и тем более с какой бы то ни было систематизированной идеологией, превосходно просматривается, когда брендинг полностью или почти полностью игнорирует историческую конкретику. Так, в Гатчине существует заведение «Будь готов!», позиционирующее себя как ресторан «советской и антисоветской кухни». В его меню «Обед кулака» фигурирует рядом с «Пионерской зарницей» и супом «Антисоветский» – так ребенок бессмысленно ругается матом, лишь бы произносить дорогие его сердцу слова. Ни о какой идеологии здесь, конечно, речь не идет.
Ассоциации, вызываемые «советским ретро» у некоторых групп населения, могут являться (и, как несложно судить по высказываниям в прессе[8], зачастую являются) крайне негативными. Но сегодня «советское ретро» набирает обороты, приобретая все более успешные формы. Очевидно, что этот факт объясняется наличием некоторой благодарной аудитории, хорошо воспринимающей «советское ретро», понимающей его язык, готовой и способной платить за него деньги, а главное – все сильнее задающей тон в коммерческой жизни страны.
Эту аудиторию среди прочего составляет значительный слой тех жителей России, кто сегодня пребывает в возрасте от двадцати пяти до тридцати пяти – тридцати шести лет. Приведенные возрастные планки обуславливают не только максимальную экономическую активность, высокую покупательную способность, основные (уже сейчас или в ближайшее время) посты в управлении экономикой и политикой страны – эти возрастные рамки обуславливают еще один важнейший фактор: сегодняшним тридцатипятилетним россиянам в 1986 году, то есть «на заре перестройки», было пятнадцать-шестнадцать лет; сегодняшние двадцатипятилетние были в том возрасте, когда память детства уже отчетливо сохраняется. Этот возрастной промежуток, двадцать пять – тридцать шесть, описывает поколение «последних советских детей» – тех, кто в полной мере или хотя бы в перестроечном варианте застал «советское детство». Слоган «Русского радио» «Наша Родина – СССР!» является по отношению к этой аудитории высказыванием еще более точным, чем по отношению к старшему поколению: «последние советские дети» способны, в силу ряда причин, ностальгировать по СССР как по «Родине» с куда меньшей неприязнью, чем те, кто успел побыть в СССР взрослым.