Когда в одном из своих интервью[9] Денис Симачев, звезда «советского ретро» и один из главных его промоутеров в мире моды, говорит: «Мы родом из Союза, мы черпаем оттуда. Это логично, объяснимо и понятно», он, по-видимому, прав, потому что это действительно логичней, объяснимей и понятней для Симачева и его сверстников, чем полное отторжение «совка»: для «последних советских детей» быть «родом из Союза» означает «быть родом из детства», детство и Союз оказываются для них хронологически эквивалентными. Поэтому на восприятие ими Союза во многом распространяются те психологические механизмы, которые распространяются на восприятие собственного детства, – и в первую очередь механизм позитивного коннотирования, позволяющий помнить детство как период защищенности, относительной беззаботности, ярких переживаний и позитивных эмоций, забывая (вытесняя), по возможности, негативный материал. Когда «Союз» и «детство» оказываются эквивалентны, воспоминания о Союзе становятся сродни воспоминаниям о детстве, то есть волей-неволей приобретают важнейшие элементы «ретро», наивно-позитивного, несколько лубочного. Это совершенно не означает невозможности помнить плохое, но речь идет об общем эмоциональном фоне в отношении к периоду времени, и частое обращение к элементам счастливого детства, одновременно являющимся элементами советского быта, у бренд-мейкеров, копирайтеров и дизайнеров подчеркивает это предположение. К примеру, в этом году новогодние витрины нескольких дорогих бутиков в центре Москвы были оформлены в стиле «советского ретро» – с чашками в горошек и советскими игрушками, с советскими интерьерами начала 1980‑х. Учитывая, что последние советские дети являются главной целевой аудиторией этих магазинов, такое дизайнерское решение, очевидно, полностью соотносится со вкусами и желаниями аудитории: сладость Нового года – это сладость детского – то есть советского – Нового года. Другой пример – пресс-релиз ресторана «Чердак 100%» в Сокольниках: «…Москва 80‑х годов, окруженная ореолом юношеской мечты, встретит вас в пивном ресторане „Чердак 100%“. В зале, рассчитанном на 90 человек, атмосфера тихой ностальгии – плейсы в виде заламинированных старых газет „Советский спорт“ и „Правда“, бюсты Ленина на полках, горны, пионерское знамя… На полках и стенах старые и знакомые вещи – лыжи, коньки, будильники, утюги, лампы, транзисторы – все то, что так завораживало в детстве, когда мы тайком от взрослых залезали на чердак». Здесь знак равенства между «советским» и «детским» ставится интуитивно – и эффективно.
Другая возможная причина симпатий «последних советских детей» к «советскому ретро» – тот факт, что, в силу возраста, большинство из них было незнакомо с наиболее отвратительными сторонами советской реальности или наблюдало их в жизни взрослых, от которой ребенок или подросток, захваченные собственной интенсивной динамикой переживаний, легко отстраиваются. Для этого поколения наиболее тяжелые воспоминания о невыносимости быта, страхе перед будущим, отсутствии финансовых возможностей, неблагоустроенности связаны как раз с постсоветскими ранними 1990‑ми – пришедшийся на этот период подростковый возраст или ранняя юность создавали крайне неприятный контраст с относительной стабильностью советского детства, усиливая эффект позитивного коннотирования «советского» и «детского» вперемешку.
Еще один момент, который не следует упускать из виду: принадлежность к числу «последних советских детей» является некоторым (возможно, единственным) фактором общности для этого поколения, очень разобщенного в классовом, финансовом, социальном смыслах. Язык советских символов, символов советского детства – это единственный сохранившийся у них общий язык. При необходимости обратиться к той или иной возрастной группе, не дифференцируя ее по дополнительным признакам, маркетологи нередко использовали символы детства и юности этой группы (будь то хипповские наряды американских старшеклассников или юбки-колокольчики девушек-беби-бумеров). У российских маркетологов, дизайнеров, промоутеров есть особая возможность адресоваться к поколению последних советских детей, благо символика их детства уникальна и прекрасно опознаваема. Этот прием – одновременно с поразительной работой механизмов позитивного коннотирования – иллюстрируется, например, рекламой чипсов «Московский картофель»: этот бренд, существующий с советских времен, в 2006 году провел рекламную кампанию с плакатами, на которых черно-белые фотографии, изображающие студентов «на картошке» и маркированные «Иссык-Куль, 1981» или «Западная Двина – 86», располагались под лозунгом «Вспомни, как все начиналось». Очевидно, те, кто школьником или студентом копал картошку по колхозам в 1986 году, должны были вспомнить не принудительность этих сельскохозяйственных работ и не условия, в которых приходилось жить, а сопровождавший все это времяпрепровождение молодой задор: руководители бренда, насколько мне известно, считают состоявшуюся кампанию вполне успешной.
Одним из главных механизмов использования советской символики в моде, построении брендов, дизайне, оформлении интерьеров является склеивание смыслов. Этот механизм, вообще периодически задействуемый при образовании «ретро», прекрасно проглядывается в «советском ретро» за счет необходимости совместить смыслы, никогда не совмещавшиеся ранее, иногда противоречивые. В частности, когда парфюмерная сеть «Арбат-Престиж» выходит с сезонной промоакцией под лозунгом «Октябрьская революция цен!», наблюдатель в первый момент испытывает когнитивный диссонанс: тема парфюмерии кажется удивительно далекой от темы политики, а о наличии у слова «революция» подобной семантической валентности мы вообще забываем, если впереди идет слово «Октябрьская». Не обсуждая вопрос удачности данного слогана (кампания, помимо этого, сопровождалась изображениями красных флагов и крейсера «Аврора»), мы можем заметить, что здесь совершалась попытка совместить условно-позитивную составляющую понятия «октябрьская революция» (уникальность события; значимость события; динамизм происходящего; «всенародность» охвата – что, кстати, вполне рифмуется с тактикой сезонного снижения цен, позволяющей покупать товары из прежде недоступной ценовой категории) с понятием «революция цен» (не в его историческом экономическом смысле – «быстрое повышение цен», а в прямо противоположном – в том, в каком оно стало частью рекламного языка). Это – пример попытки задействовать механизм адаптации символов и смыслов иной эпохи в реалиях эпохи новой – еще один важнейший механизм возникновения «ретро».
«Ретро» привлекательно тогда и только тогда, когда не выглядит старьем – то есть не несет на себе пугающие отпечатки проходящего времени, архаики, подлинных забот и бед, свойственных реальной исторической эпохе. Механизм адаптации позволяет сохранить плюсы прошлого – подлинные или вымышленные, отказавшись от его минусов. Первый уровень такой адаптации – уровень эстетический, наиболее поверхностный: элементарная модернизация визуального ряда при сохранении узнаваемости символов прошлого. Работа, проходящая на этом уровне, может быть очень небольшой (скажем, элементарная правка советских шрифтов для их лучшей читаемости) или очень значительной – «советская» коллекция Nina Donis, как уже говорилось, крайне условно соотносится с подлинными костюмами советских фигуристов, а футболки Симачева с текстом «Интернационала» выполнены в привычной сегодняшнему горожанину эстетике, и даже шрифт и расположение текста не имеют никаких отсылок к прошлому. Там же, где символы задействуются напрямую (скажем, в рекламных плакатах «Русского радио» или в оформлении меню ресторана «Чердак»), они обязательно совмещаются с элементами современной эстетики, тем самым сигнализируя зрителю: это только игра, и ведется она не по правилам тех времен, а по сегодняшним правилам – поданный вам сырок «Дружба» будет мягким и свежим, а в манной каше с цукатами и изюмом цукаты будут присутствовать в соответствии с нормативами мирного времени.
Второй, более сложный уровень адаптации, необходимой для эффективного функционирования «ретро», – уровень адаптации смыслов. Символ, как уже говорилось, должен терять негативные составляющие смысла, позитивные же составляющие должны гипертрофироваться (об этом еще пойдет речь). «Советское ретро» совершает эту адаптацию путем буквализации смыслов, присвоения советским символам исходных значений, в реальности дискредитированных. Когда в меню одного из ресторанов советской кухни строчка «Советское шампанское» комментируется фразой «Советское – значит отличное!», это замыленное, многажды поруганное юмористами выражение должно означать именно то, что написано: это отличное, превосходное шампанское – иначе какой смысл держать его в меню и заказывать к столу? Если в этом примере еще можно заподозрить некоторую иронию составителей меню, то совсем иначе обстоят дела с использованием советского «знака качества» – этот неуклюжий пентакль, зачастую располагавшийся в самом неподходящем месте и портивший собой предмет, используется, опять же, для выполнения своей изначальной утопической задачи: демонстрировать высокое качество этого самого предмета. Именно эта буквализация подразумевается при использовании «знака качества» как части корпоративной символики воронежской торговой сетью «СССР: Сеть Салонов Связи России». Видимо, не будучи твердо уверенными в убедительной силе советского знака качества, сеть уточняет: «Дефицита нет – телефоны есть», наивно и неприкрыто демонстрируя нам необходимость четко провести смысловое разделение «хорошего ретро» и «плохого прошлого».
Тот же «знак качества» (в компании с красными весами на барной стойке) создает колорит в недавно открывшемся на Покровке недорогом кафе «Хитовая столовая»: здесь усилие направлено на то, чтобы совместить идею доступности и дешевизны советской столовой с идеей несоветского качества еды, – фильтровать смыслы предоставляется самим посетителям, и они справляются с этой задачей вполне успешно. Вообще сфера ресторанных услуг превосходно демонстрирует работу механизма смысловой адаптации: советские рестораны были притчей во языцех, и героями этой притчи были хамы-официанты, воры-повара, хамы-швейцары и все, кто так или иначе был причастен к ужасам советского общепита. «Советское ретро» в этой сфере было бы невозможно, если бы не производилась очень жесткая и очень масштабная адаптация составляющих его символов – не только на эстетическом и символическом, но и на третьем, самом значительном, прагматическом уровне – на уровне качества кухни, обслуживания, комфорта.