В первой главе мы подробно рассказали о сути сообществ и их типах, о некоторых законах формирования связей между участниками и структуре комьюнити.
Прежде чем двигаться дальше и узнать о том, зачем вообще нужны сообщества людям и компаниям, попробуйте, не подглядывая, коротко ответить на следующие вопросы:
1. Что делает группу людей сообществом? Запишите в блокноте или на листе бумаги основные признаки, которые придут вам на ум.
2. В каких сообществах вы состоите или состояли когда-либо в жизни? Выпишите их названия себе в блокнот, зайдите в эти сообщества и проанализируйте их на предмет тех основных признаков, которые вы ранее пометили себе.
3. С какой целью вы сами состоите в этих сообществах (или зачем хотели бы вступить в какое-то комьюнити)? Напишите 2–4 основных интереса или цели, в удовлетворении или достижении которых вам помогали сообщества.
4. Какие типы сообществ вы наиболее часто встречаете вокруг себя? Охарактеризуйте перечисленные выше сообщества при помощи любой из классификаций, которая вам запомнилась.
5. Приблизительно оцените, сколько людей состоит в этих сообществах и какой в них процент активных участников? Проверьте и примерно укажите числа или проценты. Подтверждают ли эти данные информацию о численности и неравномерной активности участников?
Глава 2Сообщество и компания
В настоящее время в России появляется все больше как клиентских сообществ, так и внутрикорпоративных, которые организованы по запросу бизнеса. И еще больше компаний задумываются о том, как правильно использовать комьюнити в качестве инструмента для достижения целей компании.
Исследование коммерческих сообществ[20], проведенное Russian Community Managers в 2021 году, подтверждает, что и российские компании уже видят или стремятся отследить влияние сообществ на бизнес.
Рис. 14. Из результатов исследования коммерческих сообществ
Работа с комьюнити – это прежде всего стратегия, которая может применяться практически во всех аспектах жизни компании, какой бы эта компания или организация ни была. Возможности сообщества как бизнес-инструмента могут сильно удивить тех, кто строит сообщество с нуля или же пытается работать с уже существующей аудиторией.
При этом зачастую трата ресурсов на сообщество и его создание скорее вредит компании, чем приносит пользу. Как понять, когда настала пора строить свое комьюнити, внутреннее или внешнее? В каких случаях компании может быть нужно сообщество, а в каких – скорее вредно? Какие цели преследует создание сообщества и как связать их с целями компании? Как измерять эффективность работы с сообществами? Можно ли на сообществе заработать?
Давайте подробно разберем все эти вопросы.
Часть 1Зачем компании строить сообщество
Сообщество нужно, чтобы что?
Прежде чем приступить к реализации нового проекта или созданию продукта, толковый менеджер обязательно проведет исследование рынка, custdev, обсудит идею с коллегами – в общем, подготовит почву. Сообщество – это такой же проект или продукт. Взращивание хорошего, живого и приносящего пользу комьюнити требует усилий и времени. Поэтому, перед тем как приступить к созданию сообщества, следует обдумать и обсудить с другими людьми множество вопросов, посвященных различным аспектам выстраивания комьюнити.
Часто люди приходят к консультанту с запросом на создание сообщества или начинают искать комьюнити-менеджера, потому что услышали о том, что сообщество – это классно и помогает развивать бизнес. Опытные руководители сперва стараются разобраться, что это такое и как работает, но зачастую у директоров на это нет времени. Им просто хочется, чтобы компания была эффективнее, сотрудники не уходили, а клиенты покупали дольше и больше. Поэтому всегда, когда к нам приходят с запросом «нам нужно сообщество», мы вначале спрашиваем: «ЧТОБЫ ЧТО?»
Самые распространенные ответы на вопрос: «Зачем вы хотите построить сообщество?» выглядят так:
• «Я думаю, мы сможем лучше понять потребности нашей аудитории и получить больше отзывов о продукте».
• «Мы хотим повысить конверсию и переработать воронку продаж для сокращения затрат на маркетинг».
• «Чтобы создать хайп вокруг нашего продукта».
• «Мы получим бесплатный контент и помощь волонтеров».
Это хорошие ответы, компания действительно может добиться таких результатов при помощи комьюнити. Но если какая-либо из этих целей станет основным мотивом для создания сообщества, то из этой затеи ничего не выйдет. Помните, что сообщество – это в первую очередь люди. Поэтому нам нужно научиться совмещать цели и задачи компании с пользой для участников либо достигать целей компании через пользу для участников. Как найти этот баланс?
Для этого ваш ответ на вопрос: «Чтобы что?» – или, иными словами, «Зачем я это буду делать?» – нужно проанализировать с двух сторон.
СТОРОНА ПЕРВАЯ: ВОПРОСЫ САМОМУ СЕБЕ
Данные вопросы следует задать себе как организатору или лидеру комьюнити, или как владельцу компании, или даже как комьюнити-менеджеру (с поправкой на то, что вы знаете компанию и бизнес, которому требуется это сообщество).
• Как сообщество вписывается в вашу компанию?
• Какие аспекты вашего бизнеса вы можете развить или улучшить при помощи сообщества?
• Что именно вам должно дать сообщество, в чем его ценность?
Порой необходимость существования сообщества бывает проще определить через его задачу, а не цель. Цель – это стратегический вопрос, задача – практический. Например, мы хотим регулярно собирать людей на наши мероприятия. Что нужно для этого? Как обеспечить регулярность самих событий и поддерживать интерес к ним? Решением этой задачи и может стать создание комьюнити в вашей компании. А позже можно заняться и формулированием стратегической цели существования этого сообщества.
СТОРОНА ВТОРАЯ: ВОПРОСЫ УЧАСТНИКАМ СООБЩЕСТВА
Этот блок вопросов также можно разделить на две логические части.
Во-первых, перед запуском сообщества мы всегда изучаем целевую аудиторию как путем стороннего наблюдения и аналитики, так и путем опросов и интервью. Здесь мы должны понять, собираются ли ваши потенциальные клиенты в сообщества вообще, в принципе? В каких именно сообществах они состоят и с какой целью? Какие специфические проблемы люди могут решить только сообща, а не по отдельности?
Во-вторых, очень полезно представить себя на месте потенциального участника сообщества и задать себе вопрос, а зачем лично вы могли бы прийти общаться в такое комьюнити? Какую пользу оно могло бы вам принести? Было бы вам интересно общаться с другими участниками? Какие ценности и интересы вы бы хотели разделять с участниками сообщества?
Если вы честно ответили на все эти вопросы, у вас должно появиться некоторое приблизительное понимание, зачем вам нужно сообщество. Примерная цель, которую пока что можно обозначить в любой формулировке. Запишите свои мысли или держите их в голове до тех пор, пока мы не перейдем к следующей части. В ней мы обсудим модель SPACE, которая поможет четче определить ценность сообщества для вашей компании.
Отличия в целях для разных типов сообществ
Ранее мы уже касались темы отличий в целях и ценностях для разных типов сообществ, когда говорили о вариантах классификации комьюнити в главе 1 Мы не будем вновь углубляться во все эти категории, а рассмотрим лишь три наиболее часто встречающиеся вида групп – клиентские сообщества, внутрикорпоративные сообщества и некоммерческие сообщества, – чтобы наглядно увидеть разницу, для чего они создаются и как развиваются.
КЛИЕНТСКИЕ КОМЬЮНИТИ – сообщества, которые объединяют пользователей, аудиторию какого-либо продукта, проекта или сервиса, а также сообщества фанатов определенного бренда (не одного продукта, а всех или многих). Такие сообщества создаются с целью поддержки продукта: повышения лояльности, удержания, повышения времени «жизни» клиента, сарафанного радио или создания пользовательского контента. Люди приходят сюда за информацией, помощью и поддержкой, самореализацией через создание контента и участие в активностях, а также за выгодой в виде скидок и подарков.
Отличительные черты таких сообществ:
• На первом месте – продукт. Как для участников, так и для самой компании. Не будет продукта(ов) – не будет и клиентов. Будет плохой продукт – никакое сообщество вас не спасет от негативных отзывов, людям будет просто неинтересно. Продукт был хороший, а стал плохой – какое-то время вас будут защищать лояльные клиенты, но от катастрофы это все равно не спасет. А вот в моменты временных кризисов, когда вы демонстрируете свои усилия и благие намерения путем активного общения от лица бренда, сообщество будет всячески помогать вам и поддерживать вас.
• Компания может создавать клиентское сообщество самостоятельно, а может работать с уже организованными сообществами фанатов. Людям свойственно собираться и обсуждать что-либо интересное или то, что они любят. Фанатов Apple никто намеренно не объединял – они находят друг друга самостоятельно. Иногда бизнесу бывает выгоднее прийти в подобные уже сформированные сообщества и инициировать партнерское общение, чем тратить ресурсы на построение своего комьюнити с нуля.
• Метрики клиентского сообщества взаимосвязаны с продуктовыми и маркетинговыми метриками и не могут существовать отдельно от них. Нужно уметь определять корреляции между метриками сообщества, маркетинга и продукта, тесно работать с соответствующими отделами и постоянно обмениваться информацией.
• Комьюнити-менеджер – это чаще всего официальная штатная должность, которая должна показывать свои KPI. А значит, это должен быть квалифицированный специалист, который точно знает, что, как и зачем он делает. Как правило, для такого специалиста сменить одно клиентское сообщество на другое – не проблема, сложнее бывает поменять сферу деятельности (например, комьюнити-менеджеры из игровой разработки неохотно переходят куда-либо еще) и почти нереально перейти в некоммерческие комьюнити, где в основе лежит принципиально другая схема взаимоотношений.
• Чаще всего комьюнити-менеджмент подчиняется директору по маркетингу, директору по коммуникациям или директору по работе с пользователями, кроме того, бывают и варианты объединения в общее подразделение специалистов по поддержке и комьюнити.
Рис. 15. Примеры целей создания сообществ в бизнесе
ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЕ КОМЬЮНИТИ – это сообщества сотрудников компании, чаще всего закрытые для доступа извне. Такие комьюнити нужны компании для поддержания связей между сотрудниками, уменьшения текучки персонала, повышения квалификации работников, их обучения, а также усиления бренда работодателя. Самим сотрудникам такое комьюнити полезно как средство обмена опытом, взаимопомощи, реализации внутренних проектов, самопрезентации, общения с руководством и обучения.
Особенности внутрикорпоративных сообществ:
• Во главе угла находится компания. Аналогично истории с продуктом, только вместо продукта – компания. Но если в фирме плохо выстроены процессы и хромает отношение к сотрудникам – комьюнити не спасет. Сообщество укрепляет лишь то здание, чей фундамент прочен и надежен и чьи стены не сыпятся от малейшего ветерка.
• Важно помнить, что сотрудники могут объединиться в сообщество (или несколько) и сами по себе, но делать этого, разумеется, не обязаны. Сидящие за соседними столами от звонка до звонка коллеги могут вовсе не общаться друг с другом, а если нет общения, то нет и социальных связей. Как ни странно, но самые лучшие контакты завязываются в «курилке» или за обедом, когда можно «просто поговорить». Тем не менее сотрудников полезно подталкивать к общению, создавая для него различные возможности (в этом плане пресловутый «сценарный» тимбилдинг подходит далеко не всегда).
• Метрики внутрикорпоративного сообщества связаны с показателями подразделения HR, производительности и успешности сотрудников компании, а также их удовлетворенности условиями работы.
• Внутрикорпоративными комьюнити обычно занимается менеджер по персоналу или менеджер по внутренним коммуникациям, а иногда даже DevRel. Пока что наличие должности «комьюнити-менеджер» для ведения внутреннего сообщества – большая редкость, несмотря на то, что кое-где в компаниях такая штатная позиция уже есть. На практике чаще бывает так, что ведение внутреннего комьюнити компании – это волонтерская деятельность, которой сотрудник занимается в свободное от работы время или же совмещает ее с основной работой, получая за это некоторые дополнительные деньги.
Рис. 16. Зачем могут создаваться внутрикорпоративные сообщества[21]
НЕКОММЕРЧЕСКИЕ КОМЬЮНИТИ – это сообщества, созданные некоммерческими организациями, благотворительными фондами или волонтерскими ассоциациями. Зарплату в таких организациях чаще всего получает только несколько человек, которые занимаются исключительно НКО, их финансируют различные компании или благотворители, остальные участники трудятся добровольно. Некоммерческие сообщества создаются с целью ознакомления общества с той или иной повесткой, осуществления полезной деятельности, распространения ценной информации о помощи людям, социальных инициатив, фандрайзинга и удержания волонтеров.
Особенности некоммерческих сообществ:
• На первом месте находится миссия. И хотя она важна везде, некоммерческие сообщества просто не могут существовать без четко сформулированной миссии. Миссия – это основа такого сообщества, его фундамент.
• Сообщество объединяет как организаторов и основателей, так и множество добровольцев-волонтеров, которые приходят помогать организации, так как все они работают во имя некой сильной идеи и общих ценностей.
• Для волонтерской части сообщества критически важна система мотивации, иначе текучка добровольных помощников будет слишком большой и придется тратить очень много ресурсов, вновь и вновь обучая новичков. Поэтому здесь особенно важно понимать психологию участников сообщества, принципы групповой динамики и объединения людей, а также их глубинные мотивы.
• В таких сообществах место комьюнити-менеджера обычно занимает сам лидер или основатель организации. Если масштаб сообщества становится слишком большим для того, чтобы организатор комьюнити мог им управлять, в игру вступает заместитель или кто-либо из доверенных активистов.
• Метрики некоммерческого сообщества связаны с его миссией и зачастую с различным социальным активизмом (но не всегда). Сюда относятся численность последователей, количество реализованных инициатив, процент удержания волонтеров, количество собранных средств и т. д.
Рис. 17. Примеры целей создания некоммерческих сообществ
Как можно видеть, цели, KPI и даже иерархия в структуре организации зависят от того, к какому типу относится ваше сообщество. Поэтому, прежде чем определяться с ними, не забудьте изучить вашу аудиторию и компанию, чтобы правильно выбрать тип будущего комьюнити.
Когда начинать работатьС сообществом?
Момент «пришла пора создать сообщество» будет разным для внутренних и внешних комьюнити. Если вы думаете над построением СООБЩЕСТВА ИЗ СОТРУДНИКОВ, ознакомьтесь с тремя возможными вариантами развития событий.
1. Сообщество не нужно.
Это случаи, когда компания работает по консервативным схемам бизнес-управления. Сотрудники практически не влияют на то, что делает компания, за исключением своих прямых обязанностей. В таком случае сообщество может быть не только не нужно, но и даже вредно. Примером служит кейс Amazon, в которой сотрудники начали активно создавать профсоюз, а компания была вынуждена этому не менее активно сопротивляться, так как, скорее всего, профсоюз стал бы постоянно требовать преференции для работников.
2. Сообщества нужны, но лишь для некоторых сотрудников.
Бывают случаи, когда имеет смысл выделять отдельные сегменты сотрудников и работать с ними как с сообществом (например, только менеджеры или только программисты).
Это бывает особенно полезно, когда вам нужно усилить новое и притом непрофильное направление, которое стало важным для бизнеса в процессе реструктуризации. Так, например, Сбербанк начал развивать у себя сообщества программистов и специалистов IT-направления, назвав этот проект SberProfi.
3. Сообщество для всех сотрудников.
Чаще всего это востребовано в тех компаниях, где сам бизнес построен на внутреннем комьюнити, например, сотрудники благотворительных фондов, как правило, сами по себе являются идейным сообществом. Либо это может быть компания с распределенным управлением: холакратия и тому подобные формы, либо компания принадлежит самим сотрудникам, то есть все они являются инвесторами или владельцами.
КОММЕРЧЕСКИМ же сообществам следует не только формулировать цели для себя и сообщества, задавать правильные вопросы ко всем сторонам-участникам, но и отталкиваться от своего продукта и рынка.
Построение сообщества имеет смысл, если:
• тематика предполагает социальное взаимодействие людей: сотрудники внутри компании, посетители фитнес-клуба, туристические группы, игровые гильдии и т. д.;
• емкость рынка позволяет объединить людей вокруг какой-то темы, идеи, интереса;
• у вас есть ресурсы на работу с комьюнити.
Если хотя бы один из этих пунктов невыполним, подумайте трижды, прежде чем создавать комьюнити.
Кроме того, не следует строить сообщество во всех остальных случаях, например, если вы продаете продукт одного типа, ваша ниша слишком узкая или вы инди-разработчик. Лучшим вложением ваших денег станет грамотный маркетолог.
Давайте поподробнее остановимся на ресурсах. Мы уже говорили, что для жизни и развития комьюнити нужен лидер. Итак, кто он, этот лидер, и где его взять?
Существуют три варианта.
1. Лидер – это вы сами. Вы придумали, организовали и запустили сообщество. Возможно, даже уже собрали первых участников и ядро.
2. Вы придумали сообщество или поняли, что оно зачем-то нужно вашей компании, выделили в штате позицию под эти задачи и наняли лидера – специалиста по комьюнити-менеджменту.
3. Вы придумали сообщество и вырастили или хотите вырастить лидера для сообщества из числа своих коллег или сотрудников (в таком случае это может быть волонтерская работа или занятость на полставки, как пример).
Обратите внимание, что во втором и третьем случаях роли лидера и комьюнити-менеджера могут быть как объединены, так и разделены между несколькими людьми. Лидер может быть идейным вдохновителем и руководителем, который планирует стратегию развития сообщества, а комьюнити-менеджер – исполнителем. Это удобно, если вы занимаете руководящую должность и горите идеей комьюнити, но не имеете достаточного количества свободного времени, чтобы лично общаться с участниками сообщества. Вы можете изредка публиковать посты, посещать мероприятия, курировать работу над комьюнити, но не «работать руками».
Если же вы создали комьюнити как лидер, но затем поняли, что у вас не хватает времени его вести, – делегируйте эту обязанность как можно быстрее. Сообщество не терпит «безвластия» даже на небольшой срок. Точно так же комьюнити не любит, когда о нем заботятся «набегами», эпизодически и случайно, когда появилось время. Особенно если его развитие еще не вышло на плато по уровню постоянной активности участников.
Также стоит учитывать, что практически всегда в сообществе возникает неформальный лидер. Грамотно выстроить отношения с ним и вовремя замечать внутри комьюнити лидеров мнений разного рода – отдельная большая задача комьюнити-менеджера.
А можно использовать уже созданное сообщество?
Сюрприз: можно. Да, работать можно не только с собственным комьюнити, но и с чужим. Это удобно и выигрышно в случае, если:
• вы не располагаете бюджетом на развитие сообщества или не хотите рисковать собственными средствами;
• у вас нет отдельного специалиста по работе с сообществом, и вы не хотите его нанимать, но при этом в компании есть хороший коммуникатор в лице бренд-менеджера, менеджера по работе с партнерами или даже SMM-специалиста;
• сообщество с вашей или очень похожей ЦА кто-то уже собрал за вас.
С любым уже имеющимся сообществом – фанатским, околотематическим, хобби-комьюнити ваших сотрудников и т. д. – можно выстроить партнерские взаимоотношения через его лидера или ответственное лицо.
Искать такого типа сообщества можно по тому же алгоритму, что и конкурентов. Затем необходимо связаться с представителем найденного объединения и обсудить, как вы можете помочь друг другу. С таким сообществом можно проводить разовые акции или мероприятия, или же договориться о долговременном сотрудничестве. Например, вы как представитель бренда можете помогать решать проблемы участников фанатского сообщества либо проводить социально значимые мероприятия для жителей района через локальное комьюнити.
В качестве примеров можно привести партнерские интеграции Тинькофф Банка с игровыми сообществами, например World of Tanks, работу сервисов вроде Amplifr с профессиональными сообществами SMM-щиков, работу винных брендов с ассоциациями сомелье и т. д.
Разумеется, нельзя просто сказать: «это мое сообщество» или «это сообщество нашей компании». Здесь вы скорее будете приглашенной звездой или официальным представителем. Но с помощью таких партнерских отношений вполне можно решать свои бизнес-задачи, такие как улучшение репутации бренда, повышение лояльности клиентов, повторные продажи или привлечение новой аудитории.
Наиболее частые ошибки при построении сообществ
Резкий взлет популярности слова «комьюнити», темы «бизнеса с человеческим лицом» вкупе с малой образованностью рынка в области комьюнити-менеджмента приводит к частым провалам при попытке создать сообщество. Давайте разберемся, почему так происходит.
1. СООБЩЕСТВО НЕ РЕШАЕТ ПРОБЛЕМУ
Первая ошибка – сообщество не решает проблему своих участников или не приносит пользы, не удовлетворяет запросу, и т. д. Нельзя забывать, что люди объединяются не только потому, что им вместе интересно, но и потому, что преследуют какую-то цель через коллаборацию, кооперацию или конкуренцию. Пребывая в сообществе, человек надеется извлечь какую-то пользу от своего участия в этой группе. Поэтому при создании сообщества важно думать не только о целях компании, но и о целях участников. И последние должны быть на первом месте!
КАКИЕ ПОТРЕБНОСТИ ЗАКРЫВАЕТ УЧАСТИЕ В СООБЩЕСТВЕ? Какие проблемы смогут решить участники, какую пользу им принесет комьюнити? Всегда представляйте себя на месте человека, который захочет вступить в ваше сообщество.
2. СООБЩЕСТВО СЛИШКОМ «УНИКАЛЬНОЕ»
Любой начинающий предприниматель знает, что если мы создаем продукт, аналогов которому не существует, – скорее всего, он попросту не нужен, так как, очевидно, нет запроса и проблемы, которую этот продукт решает. Та же история и с сообществом. Оглянитесь вокруг, где-то на всемирных просторах сети точно должно быть хотя бы одно похожее сообщество. Если вы не можете их найти, либо плохо ищете, а значит, плохо знаете рынок, либо такое сообщество никому не нужно.
3. СООБЩЕСТВО СЛИШКОМ БЫСТРО РАСТЕТ
Часто бывает так, что при создании сообщества компания ставит KPI в духе «миллион подписчиков к концу года». Достичь подобного показателя возможно, разве что зазывая к себе всех подряд, да и то через рекламу. Нагнать людей, а потом ломать голову на тему «почему они не общаются?» или «что дальше-то делать?» – таков плачевный результат многих коммерческих групп в социальных сетях.
Здесь следует вспомнить, во-первых, про число Данбара, во-вторых, про сроки построения взаимоотношений между людьми, и, в-третьих, про жизненный цикл комьюнити.
Сообщество – это живой организм, и оно должно расти органически. Иначе у вас будет не сообщество, а просто страничка бренда в соцсети, на которую подписана некоторая аудитория.
4. СОЗДАНИЕ БОЛЬШОГО СООБЩЕСТВА ДЛЯ РЕШЕНИЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАДАЧ
Если вам нужно сообщество практиков, или действия, или дела, и у вас есть конкретная задача, которую нужно решить, в этом случае большая группа людей без какого-либо управления скорее навредит, чем поможет. Оптимальный размер рабочей группы – от 7 до 15 человек, и здесь обязательно должны применяться принципы менеджмента, должен быть лидер и четкая иерархия для распределения задач, решение которых поможет вам приблизиться к желаемой цели. Чем больше людей, тем сложнее их контролировать. Если вам действительно нужно собрать большое сообщество, то сформируйте из его участников внутренние рабочие группы. Так делают, например, волонтерские организации во время проведения спасательных операций. Никто не отправит толпу в 100 человек всей гурьбой искать в лесу пропавшего человека.
5. ЗАПРЕТ НА СВОБОДНОЕ ОБЩЕНИЕ В СООБЩЕСТВЕ
Чтобы наладить отношения и создать социальные связи, людям необходимо что-то узнать друг о друге и договориться о воззрении на те или иные вопросы. Если с самого начала заставить участников строго соблюдать правила и пресекать любые попытки общения на «непрофильные» темы, люди или не познакомятся вообще, или найдут способ обойти ограничения. В худшем случае они могут даже объявить войну неадекватной администрации или создать сообщество-конкурент.
6. ОТСУТСТВИЕ АКТИВНОСТИ В СООБЩЕСТВЕ
Тем не менее пускать жизнь сообщества на самотек тоже не стоит. На этапе зарождения комьюнити очень важно показывать пример, знакомить людей друг с другом и создавать для них полезный контент, который способен вызвать разного рода обсуждения.
Следите за балансом между тем, что стоит делать самостоятельно, а что можно перепоручить добровольцам. Если будете делать все сами, другим не останется простора для деятельности, а если не будете делать ничего, сообщество точно не оживет.
7. САМОСТОЯТЕЛЬНОЕ ВЕДЕНИЕ СООБЩЕСТВА
Будем откровенны: если вы предприниматель, у вас есть масса других дел, помимо ежедневного общения с участниками сообщества. Кроме того, зачастую предпринимателям свойственен определенный стиль общения (например, продажи), поэтому вести еще и беседы с собственной аудиторией – дело очень затратное по времени и эмоциям.
Создателю комьюнити очень сложно оставаться спокойным, когда его детище в публичном чате закидывают агрессивной критикой. Поэтому не изобретайте велосипед и просто найдите комьюнити-менеджера, который сможет грамотно выстроить коммуникацию в сообществе.
Второй момент касается самостоятельности: даже у профессионального комьюнити-менеджера не хватит рук и времени, чтобы все успевать в ситуации быстрого роста сообщества. Поэтому следует позаботиться о создании волонтерской сети, договориться с ядром сообщества о взаимопомощи и только потом расширять штат, если дополнительные руки действительно нужны. Но в целом желательно побуждать самих участников общаться и создавать часть контента без помощи специалиста.
Что еще следует знать, прежде чем создать сообщество?
СООБЩЕСТВО – ЭТО НАДОЛГО. Вспомните или перечитайте главу 1 про то, сколько времени в среднем требует установление взаимоотношений между людьми. По мнению Ричарда Миллингтона[22], один только этап зарождения сообщества может занимать от 1 до 3 месяцев, и это если все делать грамотно и продуманно (подробнее об этом читайте в главе 3 части 3).
Сборка сообщества, создание крепкого и деятельного ядра – это работа «руками», ежедневная и кропотливая, когда вы собираете данные и лично со всеми общаетесь. Следует учитывать, что на создание привычки общаться в определенном месте – зайти и посмотреть новости вашего комьюнити – людям тоже нужно время (по разным данным, привычка формируется от 21 до 66 дней!). Здесь важно не торопиться, не пытаться запустить какие-то веселые массовые мероприятия на малоактивное комьюнити, пытаться собрать средства на помощь новичку… Частая ошибка начинающих комьюнити-менеджеров – проводить какие-нибудь сложные творческие конкурсы в сообществе, которое только-только привыкло комментировать посты.
РАБОТА С СООБЩЕСТВОМ ТРЕБУЕТ ОСОЗНАННОСТИ И СИСТЕМНОГО ПОДХОДА. Не получится выстроить отношения с участниками и между участниками, если вы не можете сказать, зачем все это делается. Если у вас сегодня один модератор всех банит, а завтра другой со всеми сюсюкает. Если на страничке с новостями бренда вы обращаетесь к аудитории на «вы», а в чате – панибратски. Иными словами, в работе с сообществом нужна система и единообразие в методах работы, а также последовательность действий. Лучший рецепт здесь – это четко прописанный документ со стратегией развития вашего комьюнити (подробнее о вариантах построения стратегии см. в главе 3).
Ну и, конечно, вам нужен человек, который будет работать с сообществом – будь то главный активист, лидер или создатель сообщества, или приглашенный профессионал, то есть комьюнити-менеджер.
Подытожим: для работы с сообществом у вас должен быть ЧЕТКИЙ ОТВЕТ НА ВОПРОС «ЗАЧЕМ?», А ТАКЖЕ РЕСУРСЫ НА СОЗДАНИЕ И ПОДДЕРЖАНИЕ КОМЬЮНИТИ. После того как вы определились, что вам действительно необходимо сообщество, нужно сформулировать первую цель и поставить задачи, которые помогут развивать сообщество в выбранном направлении. Далее мы поговорим о том, как делать это грамотно.