Бюджетирование и способы монетизации сообществ
Бюджетирование сообщества
В предыдущих частях мы уже касались темы бюджетирования сообщества, и прежде чем мы рассмотрим способы монетизации комьюнити, давайте узнаем, какие вообще бывают основные статьи расходов.
1. Зарплата сотрудников. Сюда может входить оплата работы комьюнити-менеджера(ов), модераторов, контент-менеджера, ивент-менеджера, ситуативного аутсорса – всех тех, кто принимает непосредственное участие в работе над развитием комьюнити.
2. Сервисы. Создание и постинг контента, рассылки, боты, аналитика, таск-трекеры, облачные хранилища и тому подобные вещи.
3. Контент. Дизайн, копирайт, покупка лицензий и т. д.
4. Ивенты. Аренда площадки, кейтеринг, спикеры.
5. Мерч. Сувенирная продукция и подарки для участников.
6. Реклама сообщества и привлечение новых участников.
Рис. 33. Наиболее распространенные статьи расходов и доходов сообщества
Как правило, затраты на клиентское или внутрикорпоративное сообщество покрываются из бюджета на PR и маркетинг. Тем не менее компания может создать и отдельную бюджетную статью под указанные расходы и поручить планирование этих средств комьюнити-менеджеру.
В зависимости от ситуации вашему сообществу может потребоваться лишь часть этих расходных статей, причем некоторые из них – например зарплата и сервисы – могут быть постоянными, а другие то появляться, то исчезать. При планировании расходов важно учитывать не только их величину, но и периодичность. Если вы впервые взялись за подобного рода планирование, то в интернете вы найдете все что вам нужно: информация о средних зарплатах, стоимость сервисов и услуг. На основе этих данных вы можете скорректировать свою смету по факту расходов.
Большинство сообществ имеет те или иные расходные статьи, но при этом далеко не каждое комьюнити приносит доход. Вполне естественно, что организаторы сообщества рано или поздно начинают задумываться о том, что было бы неплохо закрыть хотя бы часть расходов за счет участников сообщества. Давайте узнаем, как это правильно делать, чтобы не попасть в ситуацию недовольства со стороны комьюнити.
Рис. 34. Пример процедуры согласования бюджета на сообщество
Когда и какие сообщества следует монетизировать
Что такое монетизация? Это система заработка на сообществе. Здесь подразумевается не разовый заработок, а целая стратегия для получения прибыли, которая, соответственно, становится частью процесса бюджетирования сообщества. При создании подобной стратегии следует учитывать некоторые нюансы.
ЦЕЛЬ СООБЩЕСТВА ДЛЯ УЧАСТНИКОВ И ИХ ИНТЕРЕСЫ В КОМЬЮНИТИ
Выбранные формат, тип и интенсивность монетизации должны напрямую зависеть от того, что хотят получить участники, а соответственно, за что они готовы платить. На первом месте всегда находится нематериальная ценность, которую дает участникам само комьюнити. И то, что люди участвуют в сообществе добровольно, а не по принуждению, – это важно. Если участникам дорого их сообщество, если оно приносит им пользу, то они будут платить или за участие в нем, или за предлагаемые внутри него продукты или услуги.
Задав себе вопрос: «А как заработать на сообществе?» – подумайте, за какую дополнительную ценность люди захотят платить. Если у вас нет ответа, возможно, стоит еще раз проанализировать общие интересы ваших участников.
Не стоит пытаться активно (и агрессивно) монетизировать:
• сообщества, созданные для благотворительных целей;
• сообщества, которые возникли вокруг уже монетизированного продукта.
КАКУЮ КАТЕГОРИЮ И ДОЛЮ УЧАСТНИКОВ ПЛАНИРУЕТСЯ МОНЕТИЗИРОВАТЬ
При монетизации сообществ часто наблюдается закономерность: люди тратят либо время, либо деньги. То есть ваше ядро, самые активные участники сообщества, будет создавать для вас активность, конкурсы, контент, комментарии, но в большинстве случаев не будет приносить денег. Приносить их будут те, кому продукт или какая-либо иная деятельность компании и сообщества полезны настолько, что участники комьюнити готовы за это платить.
Покупать будут потребители, а не созидатели.
ТИП МОНЕТИЗАЦИИ: ПРЯМАЯ, ОПОСРЕДОВАННАЯ
ИЛИ СОКРАЩЕНИЕ РАСХОДОВ
Можно создать сообщество с платным входом или донатами, чтобы комьюнити приносило прямой заработок. Или же бесплатное сообщество можно монетизировать посредством дополнительных продуктов или услуг – мероприятий, мерча, обучения. Кроме того, возможен вариант, когда компания не стремится зарабатывать на сообществе, но хочет сократить некоторые статьи расходов (такие как привлечение клиентов и поддержка клиентов).
Бывают сообщества, которые вообще не ставят себе целью извлечение прибыли. Яркими примерами таких групп являются благотворительные организации, которые собирают средства и ресурсы не ради своей выгоды, а на оказание помощи или проведение каких-либо социальных акций.
ФОРМАТ И ВИД МОНЕТИЗАЦИИ
Какую форму примет монетизация – краудфандинг на отдельные проекты внутри сообщества, магазин сувенирной продукции с вашей символикой или ежегодная конференция для специалистов, – решать вам, вы лучше всех знаете свое сообщество. Давайте рассмотрим примеры видов монетизации. Монетизация тесно связана с тематикой сообщества, его контентом и, конечно, составом участников. Наиболее популярными площадками для монетизации являются собственные мобильные приложения, а также каналы в Telegram и социальные сети.
СООТНОШЕНИЕ РАСХОДОВ/ДОХОДОВ И ИНТЕНСИВНОСТЬ МОНЕТИЗАЦИИ
В процессе бюджетирования сообщества в качестве исходной точки можно выбрать как доходы, так и расходы. Как правило, второй способ более удобен. Но что бы вы ни выбрали, вам следует четко себе представлять, будете ли вы покрывать за счет монетизации все расходы сообщества или только их часть, достаточно ли вам будет самоокупаемости или вы хотите получать стабильную прибыль.
Отталкиваясь от всех вышеперечисленных пунктов, определите стоимость платных продуктов или услуг внутри сообщества. Не забывайте, что она должна соответствовать не только вашим ожиданиям, но и ожиданиям участников.
ВНЕДРЕНИЕ МОНЕТИЗАЦИИ
В ряде случаев монетизацию лучше планировать сразу – к примеру, если вы создаете закрытый платный клуб с качественным контентом для профессионалов или топ-менеджеров. Можно запланировать дополнительные продажи в комьюнити за счет регулярных мероприятий или мерча, чтобы заранее подготовить требуемые для этого типа монетизации инструменты и сервисы. Кроме того, следует заранее решить, будете ли вы «впускать» рекламу в ваше комьюнити, поскольку внезапное появление рекламных постов в сообществе может сильно раздражить участников. В случае же постепенного развития профессионального сообщества, где вы после набора определенной массы участников собираетесь вводить обучающие курсы или платные вебинары, монетизацию можно внедрить и чуть позже. Но как и в любом другом деле, чем больше вариантов развития событий вы продумаете на стадии проектирования комьюнити, когда у вас только зародилась идея его создания, – тем лучше.
ПОДГОТОВКА УЧАСТНИКОВ К МОНЕТИЗАЦИИ
Вне зависимости от всего сказанного выше вам необходимо убедиться, что ваше комьюнити готово платить. Это можно сделать путем исследования средних доходов участников сообщества и характера их трат, кастдева и опросов. Если монетизация будет вводиться лишь на стадии появления стабильного и активного сообщества, нужно заранее подготовить посты и информационные статьи о том, зачем вы это делаете и как это будет выглядеть. Позвольте людям поделиться своими сомнениями, соберите обратную связь, чтобы иметь возможность скорректировать план по бюджетированию сообщества.
Виды монетизации сообществ
1. РЕКЛАМА В СООБЩЕСТВЕ
Публикация платных объявлений, постов от различных брендов и пабликов выглядит самым простым способом заработка на группе. Людей, готовых заплатить за рекламу, привлекают развитые и активные сообщества, охват и высокая конверсия – ведь, как мы знаем, в хорошем сообществе много вовлеченных участников. Особенно если это сообщество подходит рекламодателю по тематике или в его составе уже есть фанаты какого-либо бренда.
Однако для участников сообщества внезапно возникшая реклама чаще всего становится неприятным сюрпризом. Поэтому ее нужно либо тщательно дозировать, либо грамотно и красиво интегрировать (что само по себе настоящее искусство), либо приучать людей к наличию рекламы с самого зарождения сообщества. Последнее, скорее всего, осложнит процесс развития комьюнити, поскольку в XXI веке реклама раздражает абсолютно всех. Особенно если она подается, что называется, «в лоб».
Как сделать так, чтобы реклама нравилась участникам комьюнити?
• Проанализируйте аудиторию рекламируемого бренда и сопоставьте ценности своего сообщества с ценностями этого бренда, чтобы оценить, насколько реклама этого продукта подходит сообществу.
• Сделайте ставку на креатив и партнерские интеграции. Пусть это будет увлекательная и по-настоящему классная реклама!
• Напишите для себя список условий, при каких вы готовы брать рекламу, а какие для вас абсолютно неприемлемы.
• Узнайте у своих участников сообщества, какая реклама им нравится, кто знает, может быть, в каких-то скидках или услугах они даже заинтересованы.
• Назначьте достаточно высокую цену за рекламу, чтобы отсеивать случайных рекламодателей, и рассказывайте хорошим потенциальным партнерам о преимуществах покупки рекламы именно у вас.
• Тщательно отбирайте рекламу, согласовывайте текст, вчитывайтесь в условия интеграций. Если работы будет много, наймите менеджера.
• Самое главное: пусть в ваших группах даже реклама будет свидетельствовать о заботливом отношении к участникам.
У медиа, посвященного тематике родительства, «Нет, это нормально» (известного как НЭН), есть хороший пример того, как можно корректно объяснить своему сообществу необходимость появления рекламы. Впервые они вышли с этой темой к комьюнити в 2016 году, но периодически продолжают возвращаться к ней[35]. Раз за разом раскладывать по полочкам важные темы – один из важных аспектов в коммуникации с сообществом.
2. ПЛАТНЫЙ КЛУБ
Второй популярный способ монетизации – платный клуб по подписке. Формат подписки может быть разным: от разовой оплаты членства в клубе до помесячного абонемента на посещение мероприятий.
Монетизация клубов обычно преследует две основные цели: ФИЛЬТРАЦИЯ АУДИТОРИИ и САМООКУПАЕМОСТЬ. Например, вы можете установить такой ценник, который будет доступным для вашей аудитории и при этом отфильтрует менее обеспеченный контингент. Этот аспект важен для клубов предпринимателей и топ-менеджеров, которые стремятся к общению с людьми схожего социального статуса или профессионального опыта. Кроме того, при правильном расчете членские взносы могут покрыть затраты на привлечение интересных лекторов на вебинары, аренду помещений, фуршеты во время мероприятий и т. д.
Помните, что участие в сообществе – это такая же услуга, как и любая другая. Поэтому, как и в других продажах, платное сообщество нужно рекламировать. Говоря кратко, нужно обратить внимание на:
• понимание потребностей как своих участников, так и потенциальных;
• четкое позиционирование услуги с описанием миссии и/или целей сообщества;
• список всех бонусов от сообщества, которые участник получит после оплаты услуги.
Рис. 35. Бонусы для членов женского клуба «За буйки»
По этой схеме работают главные музеи Москвы, например Клубы друзей Третьяковской галереи и ГМИИ им. Пушкина.
Участники сообществ Клуба друзей получают специальную рассылку с программой мероприятий музея (часть которых – закрытые и специальные), могут посетить музеи без очередей и покупки билетов, записаться на образовательные программы музеев до открытия официальной продажи билетов, попасть на специальные мероприятия и получить приглашения на вернисажи.
А Эрмитаж для своего Клуба друзей разработал специальную программу: возможность поучаствовать в реставрации какого-нибудь экспоната, который вам нравится.
3. ПОДПИСКА НА ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ КОНТЕНТ
Подписка на дополнительный контент может быть как частью абонемента платного клуба, так и предлагаться участникам открытого комьюнити в виде отдельного продукта.
Важной мотивацией для организатора и создателя контента здесь является окупаемость трудозатрат, ведь если участники платят за контент, значит, он полезен и нужен. И главное в таком платном контенте – регулярность. Нередко в качестве дополнительного контента предлагается доступ к пополняемой базе знаний, регулярным подборкам полезных ссылок, статей, видео и иных материалов, доступ к рассылке писем или блогу. В настоящее время множество сервисов предлагают встроенные инструменты монетизации, а в прошлом году эта возможность появилась и в мессенджере Telegram, однако не стоит забывать и о таких популярных сервисах краудфандинга как Patreon и Boosty.
Монетизация через подписку на контент возможна и в случае уже сформированного сообщества, и в случае выращивания комьюнити на основе какого-либо популярного блога.
Например, пиарщик Розалия Каневская с 2015 года пишет для своего онлайн-журнала Mediabitch. За это время вокруг журнала сформировалось профессиональное сообщество – более 50 000 читателей.
Ситуация хороша тем, что обычно люди платят только за то, чем действительно пользуются. К примеру, средний open rate писем Mediabitch очень высокий – около 70–75 %. Кроме того, большая часть читателей переходит по ссылкам из писем сервиса, что позволяет попутно интегрировать еще и рекламу.
4. ОБУЧЕНИЕ
Как сообщество может вырасти вокруг образовательного продукта, так и образовательный продукт или школа может вырасти из сообщества. В любом случае участники зрелого сообщества обычно с благодарностью воспринимают обучающие мероприятия, что при правильном подходе позволяет не только выйти на самоокупаемость, но и получить прибыль.
В качестве примера можно привести Школу идеального тела #Sekta, которая выросла из сообщества в LiveJournal, созданного в 2011 году музыкантом Ольгой Маркес. Первые два года контент для сообщества создавали лидеры, они же проводили консультации, писали программы тренировок и рассказывали разного рода вдохновляющие истории из жизни.
Сообщество росло, постепенно желающих учиться становилось все больше, и #Sekta из простого комьюнити в ЖЖ превратилась в он-лайн-школу с кураторской поддержкой, а позже появились и традиционные залы для тренировок.
Вот что говорит о монетизации директор Школы идеального тела Евгения Копытина:
«Монетизация сообщества открыла для участников и организаторов возможности, о которых на первых порах мы не могли даже мечтать. Уже 5 лет ttSEKTA привлекает экспертов, обучает штат кураторов не только основам физиологии, диетологии и биомеханики человека, но эмоциональному интеллекту, работе с людьми. У нас на постоянной основе работает несколько врачей и ученых. Мы проводим исследования нашей методики работы и выступаем с результатами на международных конференциях в Гонконге и Праге.
У проекта никогда не было коммерческих KPI, их нет и сейчас. Главная ценность – это помочь людям жить лучше: здоровее, активнее, счастливее.
Но монетизация открывает дорогу к развитию продукта, росту качества и созданию новых направлений (не всегда выгодных, но обязательно нужных)»[36].
5. КОНСАЛТИНГ
Консалтинг, то есть плата за консультирование по какой-либо теме, и в какой-то мере обмен опытом, может стать хорошим вариантом монетизации для профессиональных и экспертных сообществ. Правда, чаще всего мы наблюдаем слияние консалтинга с другими моделями монетизации.
Например, в некоторой степени этот аспект присутствует и в нашем профессиональном сообществе Russian Community Managers, где некоторые участники ядра оказывают консультационные услуги по комьюнити-менеджменту, и затем часть ресурсов вкладывают в проведение тематических конференций и других мероприятий. Так, комьюнити-бюро Compot проводит конференции при помощи коммуникационного агентства Soyka, несмотря на то что в некоторой степени эти организации конкурируют друг с другом.
По другой модели, которая фактически объединяет платный бизнес-клуб с консалтингом, работает инвестиционный клуб Project ROI. Членство в клубе ограничено: не более 100 человек, а для участия в комьюнити обязателен собственный опыт в инвестициях и определенный уровень дохода. За это участник клуба получает доступ к собранной членами клуба базе одобренных инвестиционных проектов, к «черному списку», а также может смотреть записи архивных встреч клуба с обсуждениями инвестиционных стратегий, но самое главное – член клуба может получать личные консультации от инвесторов-экспертов, налаживать связи и искать спонсоров для своих проектов.
6. КРАУДФАНДИНГ
Краудфандинг – это сбор средств на какой-либо конкретный проект или продукт при помощи сообщества, термин дословно переводится как «финансирование народом». Эта модель монетизации становится все более популярной в России, причем не только среди творческих людей и игровой индустрии, но и в других сферах деятельности.
Например, уже не кажется чем-то необычным сбор средств всем районом на реставрацию здания или на постройку фермы в деревне. На основе модели краудфандинга даже рождаются целые деревни и города – например Болотов. Деревня и Шато Шапито, которые строятся на средства инвесторов, планирующих жить в этом месте и сообществе. Такие платформы как Planeta.ru и CrowdRepublic активно продвигают данное направление и обучают людей, как правильно собирать средства и оформлять свои проекты.
Организаторы некоммерческого музыкального фестиваля «Платформа» ежегодно через сообщество «ВКонтакте» собирают деньги на проведение фестиваля. Деньги идут на покрытие разного вида расходов – аренду звукового и светового оборудования, компенсацию проезда музыкантам, стройматериалы, питание волонтеров и т. д. Благодаря этой программе каждый год на проведение фестиваля удается собрать почти 1 млн рублей.
Можно выделить три основных подхода к использованию этого вида монетизации.
ПОЖЕРТВОВАНИЯ – жертвователи сами выбирают проекты на интернет-площадках, руководствуясь своими интересами. Это могут быть как сборы средств на какие-то интересные мероприятия, выпуск новых продуктов или альбомов артистов, так и благотворительность. В этом случае жертвователям зачастую не нужно никакого признания или вознаграждения за вклад, они делают это ради идеи и хотят «сделать мир лучше».
ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ – в этом случае участники вкладываются в дело или идею, результатом реализации которых может быть услуга или продукт. Этот вариант популярен среди творческих и фанатских сообществ, таким способом артисты собирают средства на новые альбомы, игровые компании – на производство игр, а писатели – на издание книг.
АКЦИОНИРОВАНИЕ – вариант монетизации, при котором участник рассчитывает на доход от прибыли в том проекте, куда он вложился. Это довольно редко встречаемый вариант, который близок к инвестированию, при этом в некоторых странах сейчас уже создается специальная законодательная база, регулирующая данный вид монетизации. Так работают, например, DAO – Decentralized Autonomous Organizations. Владельцы токенов (акций) получают дивиденды и могут принимать участие в управлении организацией или сообществом. Это холакратия[37], основанная на технологии.
7. ПАРТНЕРСКИЕ И РЕФЕРАЛЬНЫЕ ПРОГРАММЫ
Такие программы во многом похожи друга на друга, а иногда даже вытекают одна из другой. Пожалуй, это один из самых удобных и понятных способов монетизации для клиентских и брендовых сообществ.
Партнерская программа – это способ сотрудничества между владельцем какого-либо продукта и тем, кто может этот продукт продать.
Например, есть сообщество кровельщиков-монтажников, созданное строительной компанией, и оно вполне может претендовать на сотрудничество с компаниями из той же сферы через обмен бонусами для специалистов, контакты, взаимное обучение, совместные мероприятия и т. д. Здесь важно уделить внимание проработке партнерского соглашения, чтобы оно было выгодно не только самим компаниям (иначе этот вопрос касается чисто бизнеса), но и участникам сообщества.
Реферальная программа отличается от партнерской тем, что вы приводите в компанию не клиента, а реферала. Реферал – это участник программы, пришедший по рекомендации другого участника. При этом возможны два варианта.
ВНУТРЕННЯЯ РЕФЕРАЛЬНАЯ СИСТЕМА может работать только на увеличение вашей внутренней аудитории, когда участник приводит в компанию и/или сообщество своих знакомых, и получает за это какие-либо бонусы, например внутриигровую валюту в игре.
ВНЕШНЯЯ РЕФЕРАЛЬНАЯ СИСТЕМА привлекает к вам клиентов от партнера, или наоборот, от вас к партнеру, когда участники регистрируются по реферальным ссылкам, и в таком случае компания получает тем больший доход, чем больше участников зарегистрировалось.
8. МЕРОПРИЯТИЯ
Мероприятия самого разного масштаба и формата – популярный способ монетизации, но комьюнити- и ивент-менеджеры со стажем знают, что заработать на ивентах крайне сложно. Без потоковых и регулярных мероприятий с хорошо просчитанной воронкой клиентов с большой вероятностью можно рассчитывать только на самоокупаемость. Что, впрочем, тоже не самый плохой вариант!
Рис. 36. Несколько (но далеко не все) вариантов монетизируемых событий для сообщества
К примеру, первая конференция по комьюнити-менеджменту Compot-2018 была полностью убыточной, потому что организаторы слишком оптимистично оценили потенциальный рынок и количество тех, кому конференция может быть интересна, спрогнозировали больше продаж и участников, чем вышло на самом деле. В 2019 году организаторы, наученные горьким опытом прошлого года, подошли к планированию иначе: провели custdev, уменьшили размах – и вышли в небольшой плюс.
В 2020 году из-за пандемии конференция прошла бесплатно онлайн, и это снова был новый необычный опыт, однако вкупе с продажами видеозаписей мероприятие удалось окупить. Конечно, большим бонусом является то, что конференция готовится силами самого сообщества и обычно с ее организацией помогает около 20 волонтеров, а кроме того, многие расходы уменьшаются за счет партнерских бартерных договоренностей. Прибыль же частично распределяется между лидерами направлений и ключевыми организаторами, а также частично идет на дальнейшее развитие сообщества комьюнити-менеджеров, покупку сервисов и продуктов для его поддержки и развития.
Помимо ежегодной конференции проводятся митапы, вебинары и праздники для сообщества в День комьюнити-менеджера (каждый четвертый понедельник января), как правило, они тоже самоокупаются.
9. СУВЕНИРНАЯ ПРОДУКЦИЯ (МЕРЧ)
Почти каждое зрелое сообщество задумывается о собственном мерче как о способе идентификации участников, маркере, чтобы отличать своих. Кроме того, различная сувенирная продукция тоже может приносить деньги организаторам, и чем больше фанатов у комьюнити и чем разнообразнее мерч, тем прибыльнее может стать данный способ монетизации.
При этом участников сообщества можно разделить на три группы.
1. Ядро сообщества и близкие к нему. Эта группа посредством мерча выражает свою ПРИЧАСТНОСТЬ, показывает образ группы через внешнюю атрибутику, а кроме того, мерч формирует общую внешнюю целостность сообщества. Эта группа часто готова покупать мерч за собственные деньги, тем самым выражая поддержку комьюнити.
2. Участники сообщества. В этой группе посредством мерча можно сформировать или укрепить ЛОЯЛЬНОСТЬ, увеличив ценность сообщества, компании или бренда в глазах участников группы. Здесь мерч обычно выступает в качестве подарков или дополнительных бонусов.
3. Люди, не состоящие в сообществе. Для группы, которая только интересуется или пока вообще ничего не знает о вашем комьюнити, важно ИНФОРМИРОВАНИЕ о самом существовании сообщества, его целях, ценностях и других важных характеристиках. Такой мерч часто выступает как раздаточный материал в виде брошюр или листовок. Цель – перевести людей третьей группы во вторую или даже в первую.
Рис. 37. Существует огромное разнообразие мерча для фанатов игр: от футболок до коллекционных фигурок. Пример мерча по игре Grand Theft Auto
Выбирая сувенирную продукцию, обращайте внимание на то, для какой группы и с какой целью вы хотите ее использовать. Также стоит обратить внимание на актуальность предметов – они должны быть интересны и полезны именно вашей аудитории (к примеру, в туристическом сообществе лучше дарить брендированные термосы и фонарики, чем блокноты).