Сила сообществ. Как создавать живые комьюнити для бизнеса и не только — страница 9 из 20

Community Canvas – фреймворк стратегического подхода к созданию сообществ

Обзор различных инструментов, которые могут помочь вам при работе с сообществами, мы начнем с модели COMMUNITY CANVAS[38]. По нашему опыту это наиболее полная и в то же время простая для освоения модель сообществ, которую можно использовать как отдельно, так и с другими инструментами. В этой книге мы будем использовать ее как фреймворк для описания сообщества как системы. И там, где это необходимо, расскажем о дополнительных инструментах, которые вы можете использовать для проработки отдельных элементов вашего проекта. Но вы можете использовать Community Canvas и как отдельный самостоятельный инструмент для описания проекта.

Community Canvas была представлена в 2017 году международной группой экспертов, исследователей и практиков во главе с Фабианом Фортмюллером, Нико Лучсингером и Сашей Момбарцом. Разработка этого инструмента стала результатом обобщения их пятнадцатилетнего опыта в сфере управления сообществами и большого исследовательского проекта, в рамках которого они пытались найти единую структуру в самых разных проектах. Этот инструмент может быть полезен:

• для оценки и анализа текущей ситуации в проекте и описания его идеального состояния;

• как база для планирования стратегии и тактических решений при работе с сообществами;

• как система координат, в рамках которой вы анализируете ваше сообщество и работаете с ним;

• как инструмент поиска проблемных зон и решений для них.

Рис. 40. Схема блоков в модели Community Canvas

Community Canvas – это стратегическая модель. А поскольку стратегия – это всегда описание пути из текущего состояния проекта в желаемое, мы советуем заполнять фреймворк минимум дважды: один раз для состояния «как есть» и один для состояния «как должно быть». Если у вас есть ресурсы и время, мы бы рекомендовали делать больше шагов, чтобы вы могли в динамике планировать, как будут меняться разные ключевые элементы вашего сообщества.

Структура Community Canvas состоит из трех больших блоков: ИДЕНТИЧНОСТЬ, ОПЫТ и СТРУКТУРА, – которые, в свою очередь, делятся на 17 тем.

Блок ИДЕНТИЧНОСТЬ помогает работать с описанием цели, идентичности участников, их ценностей, того, как они определяют успех, и бренда сообщества.

Блок ОПЫТ позволяет описать все процессы, которые происходят внутри сообщества. Как люди присоединяются к вашему проекту и покидают его, какие у них есть ритуалы и правила поведения, что они делают вместе, какой контент создают и какие роли могут играть в рамках сообщества.

Блок СТРУКТУРА дает возможность описать форму организации и управления проекта, определить источники ресурсов, в том числе финансовых, каналы и платформы для коммуникации, а также правила и процессы, связанные с хранением данных.

В целом в рамках каждой темы вы должны последовательно ответить на набор вопросов, из которых один является обязательным, а еще несколько позволяют вам более детально и глубоко разобраться в той теме, которую вы анализируете. В базовой версии Community Canvas содержится более 100 вопросов, ответы на которые дадут вам полное и подробное описание вашего проекта[39]. Но если у вас недостаточно данных для ответа на них (например, ваш проект находится в начальной стадии развития) или вы ограничены во времени, вы можете использовать краткую версию модели. В ней есть все те же самые блоки, но присутствуют лишь наиболее важные темы и вопросы, которые позволяют вам составить описание «Минимально жизнеспособного сообщества».

Рис. 41. Шаблон «Минимально жизнеспособного сообщества»

СПИСОК ВОПРОСОВ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ОПИСАНИЯ «МИНИМАЛЬНО ЖИЗНЕСПОСОБНОГО СООБЩЕСТВА»

1. Зачем существует сообщество? Определяем цель.

2. Для кого это сообщество и какие есть критерии соответствия участников? Описываем портреты участников проекта.

3. Какие три принципа важны для сообщества? Описываем главные ценности.

4. Какие три метрики мы используем для определения успеха проекта в следующие 12 месяцев? Определяем основные KPI и метрики.

5. Что регулярно происходит в нашем сообществе и при этом позволяет достичь наших целей и отражает наши ценности? Фиксируем регулярные события, то, как люди общаются, какие активности проводятся, как они связаны с ценностями и помогают ли они достигать целей, которые мы ставили перед проектом.

6. Какие роли могут брать на себя участники? Какие между ними взаимоотношения? Описываем систему формальных и неформальных ролей, иерархию сообщества и связи между разными ролями.

7. Какие принципы и ограничения помогают достичь цели и отражают ценности? Определяем правила поведения для участников и ограничения, в рамках которых происходит взаимодействие.

8. Как мы принимаем решения? Кто и что решает? Описываем систему управления сообществом и способы и механизмы принятия важных решений.

9. Какие каналы подходят для взаимодействия? Как должна выглядеть здоровая коммуникация? Работаем с описанием каналов и платформ коммуникации онлайн и офлайн.

Рекомендации по работе с моделью Community Canvas

Отвечать на эти и любые другие вопросы Community Canvas можно в свободной форме. Однако наш опыт показывает, что для того, чтобы ваше описание было максимально полезным для работы над стратегией развития сообщества, желательно при ответе на некоторые вопросы использовать определенные шаблоны и дополнительные инструменты.

ПРОРАБОТКА БЛОКА «ИДЕНТИЧНОСТЬ»

В этой части модели мы описываем текущее или желаемое состояние целей сообщества, ценностей участников, то, как мы определяем успех в сообществе и как выглядит его бренд. Причем под брендом понимается не только визуальная составляющая (например, логотип, цвета и шрифты), но и их смысловое содержание и восприятие этих элементов участниками.

Рис. 42. Темы в секции «Идентичность»

Идентичность – это фундамент любого комьюнити-проекта. От того, насколько качественно вы сможете определить, что лежит в основе вашего сообщества, зависит, насколько успешным оно будет. Мы можем создавать красивые и работоспособные структуры, придумывать самую разную «движуху», но если люди не понимают и не ощущают, что у них есть общие ценности, они никогда не соберутся вместе и не будут поддерживать друг друга даже в кризисные моменты. Поэтому очень важно как можно внимательнее отнестись к этой части вашей работы.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛИ СООБЩЕСТВА

Когда вы работаете над определением цели сообщества, важно помнить, что цели могут быть внутренними и внешними. И для успеха проекта желательно определить их все.

Внешние цели — связаны с влиянием сообщества на внешний мир. Продвижение идей, продуктов, образа жизни, бизнеса, вокруг которого создано сообщество, а также любые общественные инициативы – все это внешние цели для сообществ.

Внутренние цели — связаны только с самим сообществом и его внутренней жизнью. Проблема с такими целями зачастую состоит в том, что они не формулируются формально, а значит, может возникнуть ситуация, когда разные участники ожидают от сообщества чего-то своего, отличного от ожиданий других, и не все из этих пожеланий могут реализовываться. А это, в свою очередь, может привести к конфликтным ситуациям, оттоку участников и даже к распаду сообщества.

Обычно если у сообщества есть внешние цели, у него наверняка есть и цели внутренние. Нам, как комьюнити-менеджерам, важно понимать, как внешняя цель нашего проекта создает ценность для участников. Мы видели довольно много кейсов, когда гораздо большую ценность для участников несли взаимоотношения внутри проекта, а не пусть и очень благородная, но внешняя цель. Это может привести к тому, что люди сосредоточатся на внутренних отношениях и не будут активно участвовать в достижении целей проекта.

Кто определяет цель и может влиять на нее. Еще один важный вопрос, когда мы работаем с целеполаганием, это вопрос о том, кто эту цель определяет. Бывают случаи, когда сообщество является частью более крупной организации, например корпорации. В этом случае цели сообщества наверняка будут зависеть от целей корпорации и не должны конфликтовать с ними. Кроме того, в самом сообществе наверняка будет определенная группа участников, которая будет иметь большее влияние на целеполагание, чем все сообщество в целом. И в этом случае опять же очень важно понимать, на основании чего они определяют эти цели и как коммуницируют с рядовыми участниками.

ИДЕНТИЧНОСТЬ УЧАСТНИКОВ

Идентичность участников, вероятно, самый важный вопрос, на который мы должны найти ответ, когда планируем работу с сообществом. Ведь сообщество – это люди и их отношения. Если мы не понимаем, кого мы хотим видеть в нашем проекте, мы вряд ли сможем создать успешное сообщество. Чтобы определить, кто есть «наши люди», важно понять: что у них общего, что отличает их друг от друга и какие отличия могут стать камнем преткновения для их качественного взаимодействия. Не все общие характеристики могут быть использованы для того, чтобы собрать на их основании сообщество. Важно, чтобы участники использовали каждую конкретную характеристику как часть собственной самоидентификации.

Довольно распространенной ошибкой при анализе идентичности является определение ее через простые социально-демографические характеристики. Почему этот подход не даст нужного результата, можно проиллюстрировать примером, который мы часто приводим на семинарах и консультациях для клиентов.

Предположим, вы хотите создать сообщество для людей со следующими характеристиками: мужчины, родились в 1948 году, росли в Великобритании, дважды были женаты, практикующие христиане, с высоким доходом, значительным социальным влиянием, обладатели премиальной недвижимости, автомобилей. На первый взгляд кажется, что все хорошо, но в реальности под это общее описание попадают принц Чарльз и музыкант Оззи Осборн. Очевидно, что отличий у этих людей больше, чем сходств. Просто они не фиксируются исключительно социальными и демографическими показателями.

Для того чтобы составить более адекватное и полное представление о реальных и потенциальных участниках вашего проекта, мы советуем использовать расширенный набор характеристик и, в принципе, описывать их как живых людей, давая им имена, привычки и т. д. Как и в случае с другими инструментами, вы можете использовать разные уровни проработки. В нашей практике были проекты, на которых мы проводили десятки глубинных интервью и тестирований по разным системам, но были и такие, где мы обходились довольно простыми описаниями портретов людей.

Не пытайтесь выдумать идеального персонажа, и прежде, чем вы займетесь созданием описания, пообщайтесь с теми, кого вы хотели бы видеть в сообществе или кто уже в нем состоит. Усредненный набор характеристик, который позволяет достаточно полно описать представителей вашего сообщества, включает:

• демографические показатели: пол, возраст, семейное положение, вид деятельности, уровень достатка, образование;

• географию (если это важно для вашего проекта);

• характеристики личности: темперамент, как человек принимает решения, как относится к себе и к инновациям, что его мотивирует, какие у него ключевые ценности;

• психографические характеристики: стиль жизни, увлечения и интересы;

• ресурсы: временные, финансовые, степень мобильности и т. д.

Еще один важный момент в описании участников: вы должны сделать не один, а 3–5 портретов, которые будут отличаться друг от друга важными характеристиками. Для этого есть две причины.

Во-первых, так вы точнее поймете, где проходит граница между теми, кого вы хотели бы видеть среди участников в первую очередь, кого – во вторую, а кто вам может совсем не подойти.

Во-вторых, если вы планируете привлекать людей, которые сильно расходятся по большинству характеристик, портреты позволят вам заранее увидеть, в чем конкретно они отличаются, и понять, как вы сможете работать с ними так, чтобы избегать потенциально конфликтных ситуаций. Важно помнить, что в лучших сообществах все же соблюдается принцип разнообразия участников. В противном случае людям гораздо менее интересно общаться и взаимодействовать друг с другом. Просто представьте, что вы собрали сообщество из ваших точных копий. Как долго вы сможете находиться в одном помещении с хотя бы пятью людьми, которые ничем не отличаются от вас и обладают теми же достоинствами и недостатками?

В-третьих, поскольку участники вашего сообщества наверняка будут проявлять разный уровень активности и вносить разный вклад в развитие общего дела, было бы хорошо делать описания и для рядовых, и для суперучастников. Так вы сможете определить, в чем они могут отличаться друг от друга, и в дальнейшем спланировать активности сообщества так, чтобы развивать в людях именно эти качества и характеристики.

Пример описания участника вашего сообщества:

Эдуард, возраст 24 года, играл в большое количество многопользовательских игр, но уже три года играет в основном в Crosscut. Ему нравится возможность собирать самому необычные крафты, скорость и постапокалиптический мир игры. Студент, мечтает о большой зарплате, хорошо разбирается в компьютерах и актуальных тенденциях. В социальных сетях предпочитает «не светить» свое лицо и личность, т. к. предполагает, что эту информацию могут использовать против него. Любит поспорить с другими игроками и считает, что большинство творческих конкурсов выигрывают «свои», однако часто в них участвует. Он любит блокбастеры, комиксы и аниме. Гордится собранной в игре машиной – охотно демонстрирует ее на скриншотах и видео. В сборке использовал детали, купленные за монеты, но часто возмущается, что тот или иной набор продают за них. К игре привязан, ждет, что в нее добавят много хороших новинок, но это не мешает ему ругать разработчиков за «неправильные» нововведения.

ЦЕННОСТИ СООБЩЕСТВА И УЧАСТНИКОВ

При работе с сообществами очень полезно составить карты ценностей. Ценности – это те базовые принципы и представления о мире, которые либо объединяют людей в группу, либо отталкивают их друг от друга. При этом их довольно сложно описывать, поскольку за одними и теми же понятиями у разных людей могут стоять совершенно разные ментальные модели и представления.

Когда мы описываем ценности, нам важно зафиксировать, как участники должны относиться друг к другу в рамках проекта. Или как они относятся сейчас, если практика отличается от наших идеальных представлений.

Второй компонент в описании ценностей: понимание того, как ценности связаны с целями проекта и как они помогают или не помогают нам этих целей достичь. Проще говоря, во что мы все должны верить, чтобы у нас все получилось.

И третий момент: это непосредственная фиксация ценностей и их трансляция участникам и внешнему миру. Тут все зависит от конкретного проекта. Где-то достаточно устных договоренностей и простого диалога, где-то надо обязательно фиксировать ценности в виде документа, например миссии или манифеста проекта. Из нашей практики мы сделали вывод, что письменная фиксация никогда не бывает лишней. Это позволяет избежать недопонимания между людьми, особенно если документ создается не кем-то одним, а коллективно. У вас всегда под рукой будет текст, к которому в случае чего можно обратиться. А главное, если ваш проект начнет активно развиваться и количество участников будет резко увеличиваться, гораздо проще будет дать новичкам ознакомиться с документом, чем вести с каждым новым человеком долгие личные разговоры, выясняя, насколько его ценности совпадают с вашими.

Рис. 43. Ценности проекта «Russian Burners» – сообщества любителей фестиваля Burning Man[40]

При составлении карты ценностей очень важно, чтобы итоговый результат не «повис в воздухе». Ценности – это не какая-то абстрактная вещь, оторванная от реальной повседневной жизни вашего сообщества. Это направляющие, которые определяют взаимодействие, активности и характер отношений людей на проекте. Например, в ценности нельзя записать «помощь и взаимовыручку», а затем все взаимодействие в группе построить вокруг соревновательных механик на вылет. Характер активностей и ценности в этом случае настолько противоречат друг другу, что они не смогут быть частью согласованной системы и вы не получите тех результатов, которые планировали. А скорее всего, ваш проект попросту «не взлетит».

Поэтому, когда вы будете описывать ценности, прежде всего продумайте, как они будут реализовываться на практике и как вы встроите их в жизнь сообщества. Начиная от создания документов, которые описывают ценности и приемлемое поведение участников в соответствии с ними, до конкретных активностей и традиций.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ УСПЕХА В СООБЩЕСТВЕ

Определение успеха применительно к комьюнити-проектам вызывает много вопросов как минимум потому, что зачастую успешность или неуспешность тех или иных инициатив может быть оценена только на длинных отрезках времени. При этом обсуждение того, что считать успехом, а тем более фиксация конкретных показателей часто игнорируются при создании планов развития сообществ. Особенно удивительно это в том случае, когда мы говорим о сообществах, связанных с бизнесом. Однако в нашей практике были и такие проекты.

Это направление является стратегическим и подразделяется на несколько уровней.

• Уровень стратегии и уровень тактики. На уровне долгосрочного планирования важно понимать, как должна выглядеть идеальная версия сообщества, которое мы создаем и развиваем. 0 тактической точки зрения важно понимать, какого участия мы ждем от людей в сообществе, чтобы мы могли считать, что оно успешно работает.

• Уровень сообщества в целом и отдельных участников. На этом уровне нам важно понимать, какие типы активности участников принесут успех всему проекту в целом, а также какую ценность сообщество может дать отдельным участникам. Иными словами, как каждый человек может внести свой вклад в развитие проекта и как мы все вместе можем помочь каждому из нас развиваться.

• Уровень аналитики. На этом уровне нужно разобраться с тем, как, собственно, мы будем определять, движемся ли мы в верном направлении или нужно что-то изменить. Для этого мы должны разработать систему KPI, показателей эффективности, и подумать над инструментами, которые нам понадобятся для подсчета и фиксации этих показателей. Позже мы подробно поговорим о метриках и KPI в главе 2, части 3, а пока укажем, что при работе с сообществами очень важно фиксировать два вида показателей: качественные и количественные. Наибольшие сложности обычно возникают с оценкой и измерением качества процессов в сообществах, об этом мы детально поговорим в разделе «Оценка и прогноз качества отношений и взаимодействия участников в комьюнити-проекте» далее в этой главе.

БРЕНДИНГ СООБЩЕСТВА

Когда мы говорим про бренд сообщества, мы не имеем в виду бренд в привычном понимании этого слова. В данном случае нам важно, как сообщество и его участники дают понять внешнему миру и друг другу, что оно существует. Разумеется, у проекта может быть свой узнаваемый логотип, слоган, фирменный стиль и другие атрибуты. Или они могут передаваться сообществу вышестоящей организацией, как это происходит в случае корпоративных сообществ. Но даже если ничего этого нет, бренд сообщества все равно будет существовать. Чтобы найти его и вычленить, необходимо определить две составляющие, которые присутствуют в любом бренде.

Первая – АТРИБУТЫ БРЕНДА. Они могут быть представлены в виде специальных слов, наиболее важными из которых являются: название сообщества, которое может быть официальным и неофициальным, но активно используемым среди участников, самоназвание участников, названия ключевых ролей и активностей сообщества. То есть любые слова, которые на уровне языка отличают участников от неучастников и могут позволить двоим и более незнакомым друг с другом участникам просто по разговору понять, что они часть одной группы.

Сюда же относится общий характер коммуникации, принятый в сообществе: тон, манера и стиль общения участников.

Атрибутами бренда сообщества также могут выступать символы и материальные объекты, которые позволяют визуально определить принадлежность к сообществу. Логотипы, картинки, мемы, значки, футболки, браслеты и многое другое при правильном подходе могут значительно усилить идентичность сообщества.

Рис. 44. Стикеры сообщества выпускников «КомпотНик» с мемами и символами Telegram-чата

Важно отметить, что в идеале бренд сообщества не должен создаваться одномоментно администрацией сообщества и «спускаться сверху» всем участникам. Это процесс, в котором должны быть задействованы сами участники. Наша задача как комьюнити-менеджеров заключается в том, чтобы с течением времени вычленять появляющиеся атрибуты бренда из общего потока коммуникации в сообществе и распространять их.

Собственно, КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ И ИНСТРУМЕНТЫ, которые для этого используются, – это вторая важная составляющая брендинга сообществ. Мы должны понимать, как, где и в каком контексте участники могут использовать атрибуты бренда, чтобы по возможности помогать распространять эту информацию во внешнем мире.

Нужно понимать, что бренд сообщества является частью общей системы, он не может и должен не существовать отдельно от ценностей, но быть их отражением. Кроме того, он должен влиять на контент, который производит сообщество и его участники. О контенте мы еще поговорим отдельно, когда будем описывать важные составляющие совместного опыта участников. Завершая разговор о бренде, хотелось бы отдельно остановиться на такой важной вещи, как история сообщества.

СТОРИТЕЛЛИНГ В КОМЬЮНИТИ-ПРОЕКТАХ

Истории были важной частью сообществ с самого момента их появления. Начиная с историй, которые старейшины племен рассказывали у костра после удачной охоты, до священных текстов всех религиозных организаций и текстов миссий корпоративных сообществ или уставов студенческих организаций. Каждое сообщество так или иначе транслирует свои истории через устные рассказы участников, тексты, аудиовизуальные материалы и т. д. Некоторые специалисты по комьюнити-менеджменту прямо говорят, что любое сообщество – это история, которую оно рассказывает.

Когда мы начинаем системно работать с нашим проектом, очень важно понять, как и какую историю мы рассказываем. Сегодня существует огромное количество книг и материалов по сторителлингу, поясняющих, как работает этот инструмент и какие структуры историй можно использовать.

Мы в своей практике часто пользуемся схемой, предложенной американским профессором и практиком комьюнити-органайзинга Маршаллом Ганцом. Ганц на протяжении нескольких десятилетий успешно организует масштабные общественные кампании в США и других странах, консультирует специалистов по всему миру и, в частности, был одним из организаторов движения в поддержку президентской кампании Барака Обамы в 2008 году[41].

В статье The Power of Story in Social Movements[42] Ганц пишет, что существует связь между успешной стратегией общественного движения и историей, которую он рассказывает. Более того, именно истории отличают реальные движения от групп интересов и других форм коллективного действия. Истории помогают нам:

• преодолевать возможные препятствия на пути к цели;

• искать новые пути решения проблем;

• справляться с неожиданностями, создавать новые варианты будущего для проекта, ставить новые цели (рассказывание историй – это активность, которая создает общее понимание того, как мы решаем проблемы на основании своего прошлого опыта столкновения с неизвестностью и неопределенностью; именно истории создают связь между нами как отдельными людьми и нашими близкими, сообществами, в которых мы состоим, коллегами и т. д.);

• создавать свою индивидуальную и коллективную идентичность, понимать, чего мы хотим и с какими людьми мы готовы идти рядом (когда мы рассказываем истории, мы вспоминаем, кем мы были раньше, и создаем видение будущих лучших версий себя).

Кроме того, истории работают не только на рациональную часть нашей психики, но и на эмоциональную составляющую. Интересная история позволяет нам найти в себе силы достичь поставленных целей, не опускать руки, когда что-то не получается, и чувствовать эмоциональную связь с людьми вокруг нас.

Истории также помогают различать, какое поведение приемлемо и неприемлемо в рамках сообщества. Об этом мы будем говорить в разделе о правилах для сообществ далее в этой главе.

История вашего сообщества должна мотивировать участников, в том числе потенциальных, присоединиться к вам в конкретных действиях, направленных на достижение общих целей. Для этого автор предлагает следующую структуру истории, состоящую из трех элементов.

1. Личная история (A story of self). Должна содержать информацию о том, что побудило конкретного участника сообщества и в первую очередь его лидера или группу лидеров создать сообщество для решения той или иной проблемы или задачи. Вы должны понять, что следует рассказать другим, чтобы они разделили вашу мотивацию и захотели присоединиться к вам.

2. История о нас (A story of us). Здесь вы определяете, к каким ценностям и личному опыту участников вы можете обратиться. Что и как вы им расскажете, чтобы они захотели пойти за вами.

3. История настоящего момента (A story of now). Содержит информацию о том, какой вызов стоит перед группой, который требует их немедленного активного включения в работу. Как вы видите успешное действие? Какой выбор должны сделать участники, чтобы решить общую проблему? Что и как они могут делать сообща, чтобы успешно решить проблему? И самое важное, что они могут начать делать прямо сейчас, чтобы начать двигаться вместе к общей цели?[43]

На этом разбор первой части модели вашего сообщества можно завершить. Если вы качественно проработаете все описанные выше темы, вам будет гораздо проще понять, что же в реальности могут и должны делать участники вашего проекта, чтобы добиться поставленных общих целей. Об этом мы и поговорим дальше.

ПРОРАБОТКА БЛОКА «ОПЫТ»

Любое сообщество – это не просто люди, которые разделяют общие ценности и устремления, но это еще и совместные действия этих людей и в целом процессы, происходящие в моменты взаимодействия участников друг с другом и с сообществом. Проработка тем и вопросов, относящихся к этому блоку, позволит вам создать на вашем проекте такую атмосферу, которая будет привлекать новых участников, даст вам возможность достичь поставленных целей и принесет пользу участникам.

Рис. 45. Темы в секции «Опыт»

ВСТУПЛЕНИЕ И ВЫХОД УЧАСТНИКОВ СООБЩЕСТВА

Первое, о чем вы должны задуматься при планировании стратегии вашего сообщества, – это отбор участников. Чем раньше вы поймете не только то, каких людей вы хотите видеть в сообществе, но и как они будут в него попадать и что им нужно будет для этого делать, тем проще вам будет потом работать. То же самое касается и выхода участников из комьюнити.

В первую очередь вам нужно определить степень открытости вашего сообщества для потенциальных участников. На одном краю находятся открытые сообщества, к которым может присоединиться любой человек, выполнивший минимальные требования. Например, просто заявить, что он идентифицирует себя с вашей группой и разделяет ее ценности. На другом краю могут быть элитные закрытые клубы, вступление в которые возможно только при соответствии участника множеству требований и после прохождения сложной процедуры инициации.

Рис. 46. Варианты доступа в сообщество

Между этими крайностями существует очень много вариантов вступления и выхода участников из комьюнити. Более того, в рамках одного сообщества вы можете использовать как «открытые», так и «закрытые» механики. Например, в само сообщество можно вступать свободно, но, чтобы попасть в число лидеров, участникам нужно пройти сложную процедуру отбора. Существует множество разных механик отбора, которые вы можете использовать, например:

• приглашение или номинация, когда вы специально приглашаете участников присоединиться к вам или существующие участники номинируют своих друзей, знакомых или коллег на участие в проекте;

• различные формы заявок на участие (причем заявки могут быть как в свободной форме, так и в виде строгой анкеты), рассмотрение заявок может проходить автоматически или при помощи какого-либо органа, состоящего из специально отобранных участников или людей, не входящих в число участников;

• рекомендация к участию от действительных членов сообщества или внешних экспертов.

Также на вступление участников могут влиять различные формы ограничений, например финансовые, географические или временные. В сообщество миллионеров, очевидно, будут принимать только людей, которые могут доказать свою финансовую состоятельность, соседское сообщество должно состоять из людей, проживающих на одной территории, а сообщество студентов будет состоять из тех, кто в данный момент учится в учебном заведении, и не может включать тех, кто еще не поступил или уже окончил обучение.

В рамках вступления в сообщество новых участников важно не только определить критерии и процессы самого вступления, но и то, как участники будут адаптироваться в новом для них проекте. Вы должны создавать и поддерживать атмосферу принятия и безопасности для новичков, дать им простые и понятные инструкции и познакомить с правилами и ценностями и, что особенно важно, сразу же дать им возможность начать строить отношения с опытными участниками и друг с другом. Ведь люди приходят в сообщество не только и не столько ради общих целей, сколько ради общения с другими людьми.

Вы также можете подумать над тем, как на ранних этапах участия показать вашим коллегам по проекту, какую пользу им может принести работа в группе.

Чем более личным и персонифицированным будет процесс адаптации людей, тем лучше. Даже если у вас нет возможности встречаться с каждым новым участником лично, мы советуем устраивать отдельные мероприятия для знакомства новичков или хотя бы присылать им личные приветственные письма, а не шаблонные рассылки.

Отдельный вопрос при работе с новыми участниками – это разработка плана привлечения людей в сообщество. Если для вашего проекта важен устойчивый рост, вы должны продумать, как и за счет чего вы его обеспечите. Вы можете самостоятельно искать потенциальных участников, проводя исследования, и привлекать людей в сообщество или ждать, когда они сами вас найдут, по рекомендации друзей или как-то еще. Но чем яснее вы будете представлять, как именно нужно это делать, тем лучше.

В то же время не стоит забывать и о том, что вы, как менеджер и организатор сообщества, будете делать с участниками, которые захотят его покинуть. Здесь есть несколько важных моментов.

• Есть ли какие-то ограничения на пребывание людей в проекте? Могут ли они находиться в нем бесконечно или есть какие-то, в том числе внешние, ограничения? Например, если клиент перестает покупать у вас, удаляете ли вы его из сообщества?

• Хотите ли вы проводить специальные мероприятия для удержания участников, желающих покинуть сообщество, или вы можете предложить им альтернативные формы участия, например в форме наблюдательного совета или отдельного сообщества выпускников.

По сути, это работа по выстраиванию определенных рамок проекта, которые позволят вам более осознанно подходить к отбору людей и вовлечению их в работу.

СОВМЕСТНЫЙ ОПЫТ УЧАСТНИКОВ

Совместный опыт участников нашего сообщества – это события, обсуждения, создание и потребление контента, а также все то, что участники могут или уже делают вместе, или тот опыт, который у них совпадает. Анализируя его, следует обратить внимание на два уровня этого опыта.

Первый уровень – ЛИЧНЫЙ ОПЫТ, объединяющий участников вне рамок сообщества или предшествующий опыту, который они получат в нем. Проще говоря, что наши участники, в том числе и потенциальные, делают, переживают, о чем говорят, что может стать для них точкой пересечения. В зависимости от типа сообщества, которое мы строим, это может быть опыт жизни на одной территории (соседские сообщества), работа в одной компании (внутрикорпоративные сообщества), опыт родительства (сообщества родителей), любовь к играм определенного жанра, музыке, кино (сообщества по увлечениям), обучение в одном вузе (студенческие клубы) и т. д.

У нас еще может не быть формализованного сообщества, но уже есть какой-то общий знаменатель с точки зрения действий и поведения людей, который может помочь нам их объединить. Чем яснее мы поймем, что объединяет наших участников, тем проще нам будет потом планировать активности уже в рамках сообщества. Желательно также найти как можно больше таких точек пересечения, чтобы заранее заложить фундамент будущего взаимодействия и роста доверительных отношений между людьми.

Второй уровень – СОВМЕСТНЫЙ И ЛИЧНЫЙ ОПЫТ, который участники получают или получат в будущем, находясь внутри сообщества.

У всего опыта участников есть набор черт, который определяет их характер и содержание. В это число входят:

Направленность опыта. Все, что происходит в сообществе между участниками, может работать на достижение внешних или внутренних целей проекта или и тех и других сразу. Можно сказать, что одни активности работают на конечный результат, а другие – на обеспечение комфортного процесса его достижения. Ко вторым, в частности, относятся любые действия, направленные на создание связей между участниками и укрепление доверия.

Поддержка ценностей сообщества. Активности, которые мы реализуем в рамках сообщества, в идеале должны быть согласованы с ценностями, которые заложены в его основе. Когда мы говорили о ценностях, мы упоминали, например, что если вы создаете проект на ценностях взаимовыручки и сотрудничества, то жесткие соревновательные механики могут вам не подойти. Это не значит, что вы не должны их использовать в принципе. Но когда вы задумываетесь о том, чтобы провести какой-то конкурс среди участников, важно прикидывать не только количество участников, которое вы потенциально можете привлечь, но и как эта механика может повлиять на общую атмосферу в сообществе в долгосрочной перспективе.

Значимость опыта. Одни мероприятия и события могут иметь ключевое значение для сообщества и отдельных участников, другие играют второстепенную роль.

Универсальность опыта. Хотя в сообщества объединяются люди со схожими характеристиками, интересами и взглядами на жизнь, все же двух одинаковых личностей не бывает. Соответственно, и варианты совместного времяпрепровождения и действий, которые сообщество предлагает своим участникам, могут подходить только части группы. Одни мероприятия могут быть интересны всем, другие – лишь некоторым участникам. В идеале мы должны создавать в своих проектах разные активности, которые будут учитывать интересы и пожелания всех членов сообщества.

Инклюзивность и эксклюзивность опыта. Близкая к универсальности опыта характеристика, которая говорит о том, на какие именно группы участников сообщества может быть направлена та или иная активность. В предыдущем случае речь шла о свободе выбора подходящих активностей самими участниками, а здесь мы говорим о том, насколько те или иные действия и активности доступны разным людям. Например, специальные закрытые мероприятия для лидеров сообществ будут недоступны тем, кто не входит в их число. А на площадку для общения новичков можно не допускать опытных участников.

Добровольность участия. Это характеристика, связанная с уровнями доступа участников. Мы можем программировать и планировать опыт участия людей в жизни сообщества так, чтобы участие в разных активностях было строго обязательным, не строго обязательным и по желанию.

Организационная модель опыта. Здесь мы говорим о том, что активности могут создаваться и транслироваться сообществу со стороны лидеров и управляющих структур или самими участниками снизу. Существует огромное количество вариантов, как можно совмещать эти два подхода, но важно как можно раньше определиться с тем, какую модель вы хотите применять в своем проекте, и затем придерживаться ее, чтобы не вызвать замешательства и возможной негативной реакции участников. Другими словами, если вы долго выстраиваете жесткую иерархию для принятия решений о проведении тех или иных мероприятий, планируете все в узком кругу руководителей, а затем начинаете неожиданно предлагать участникам самим организовать свою жизнь в сообществе, вы вряд ли можете ожидать от них большого энтузиазма. И наоборот, если вы создаете распределенную систему принятия решений и их реализации, даете участникам возможность самим управлять процессами в сообществе, будет странно, если однажды вы начнете запрещать им это делать.

Повторяемость и ритм. Большую роль в эффективности процессов в сообществах играет повторяемость этих самых процессов, желательно в рамках четкого расписания. И порой это даже более значимо, чем разнообразие форм активностей. Человеческая психика устроена так, что нам важно ощущать предсказуемость и безопасность контекста, в котором мы существуем, чтобы мы могли понимать, что он приносит пользу нам, а мы можем принести пользу другим. Поэтому не стоит планировать много уникальных и неповторимых мероприятий и форм общения. Достаточно придумать от 3 до 7 вариантов взаимодействия[44], а затем запустить их по кругу, чтобы соблюсти разнообразие и в то же время сделать систему предсказуемой и комфортной.

Степень сложности. Очень часто мы испытываем соблазн создавать сложные, многовариантные процедуры взаимодействия, которые, как нам кажется, будут привлекать множество людей. Но на практике, чем проще и понятнее будет механика, тем легче будет людям найти в ней ценность и присоединиться к активности. Это не значит, что мы должны создавать исключительно примитивные формы взаимодействия в наших сообществах, но чем проще будут ваши механики, тем легче их будет повторять в будущем, тратя меньше ресурсов и получая предсказуемые результаты.

При помощи этого набора характеристик вы можете:

• спланировать, как в целом будут выглядеть активности у вас в сообществе, какие форматы для вас приемлемы, количество участников, сложность и т. д.;

• создать долгосрочный план активностей и мероприятий (начните с одного месяца или квартала, чтобы сначала протестировать разные форматы вместе с участниками, и будьте готовы, что при планировании мероприятий на год многое может измениться);

• использовать эти характеристики как чек-лист для создания каждой активности по отдельности.

Представьте, что у вас есть пульт управления активностями в сообществе. На этом пульте есть переключатели, соответствующие каждой характеристике. Когда вы задумываетесь над тем, чтобы создать новую или формализовать существующую активность, вы выставляете каждый переключатель в определенное положение и запускаете ее. Если в процессе вы понимаете, что что-то пошло не так, вы можете скорректировать значение одного или нескольких переключателей и проверить, как это влияет на результат.

Но одних лишь этих характеристик может быть недостаточно, особенно если у вас сложный проект с большим количеством сильно отличающихся по характеристикам участников.

Здесь необходимо ненадолго остановиться на внутренней динамике отношений участников, процессе формирования доверия между ними и том, как мы можем этим управлять.

Рис. 47. Пример отображения шкал с характеристиками события

Мы уже писали выше, что активности могут работать на достижение целей сообщества или обеспечение комфортной атмосферы внутри него. Когда мы говорим об активностях и механиках, направленных на внутренние процессы, мы практически всегда имеем в виду те, которые работают на создание новых связей между участниками или укрепление существующих связей и работу с уровнем доверия. В итоге люди зачастую приходят в сообщество не столько ради достижения абстрактных высших целей, сколько чтобы найти похожих на себя людей, и остаются, чтобы строить отношения с этими людьми. Поэтому, прежде чем мы посмотрим на другие составляющие сообществ, следует сказать несколько слов о доверии как основе отношений между участниками.

ДОВЕРИЕ КАК ХАРАКТЕРИСТИКА СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ Начнем с простого определения понятия доверия.

Доверие – психическое состояние, в силу которого мы полагаемся на какое-либо мнение, кажущееся нам авторитетным, и потому отказываемся от самостоятельного исследования вопроса, хотя можем это сделать. Итак, доверие отличается как от веры, так равно и от уверенности. Вера превышает силу внешних фактических и формально-логических доказательств, доверие же касается вопросов, находящихся в компетенции человеческого познания; доверяется тот, кто не хочет или не может решить или сделать что-либо сам, полагаясь или на общепризнанное мнение, или на авторитетное лицо[45].

Доверие никогда не возникает на пустом месте. Зачастую это результат анализа прошлого опыта взаимодействия с тем человеком, которому мы доверяем. Это может быть как личный, так и опосредованный опыт, например наших друзей или близких, но без опыта нам просто не на чем строить вывод о том, насколько другой человек (или группа людей) заслуживает доверия.

Интересно отметить, что доверие к другим людям может возникать и на основании нашего опыта отношений с самим собой. Очевидно, что, если мы ментально здоровы, мы доверяем сами себе в принятии решений. Но мы ровно так же склонны доверять тем, кто похож на нас в наиболее важных аспектах личности. Мы более склонны доверять тем, кто похож на нас внешне, обладает схожими чертами характера, ценностями и жизненными целями. Таким образом, если мы состоим в сообществе с другими людьми, мы уже выдали им некий базовый кредит доверия просто благодаря нашему сходству.

Кроме того, доверие возникает в сообществах еще и потому, что участники изначально ожидают, что они будут взаимодействовать друг с другом на протяжении долгого времени. Поэтому они склонны вести себя в рамках приличий и создавать представление о том, что их поведение будет предсказуемо хорошим и в будущем.

Заметим, что в дополнение к этому сохранение доверия в сообществах также регулируется через формализацию правил взаимодействия, о чем мы еще поговорим в этой книге, а также через механизмы группового давления. Нам становится невыгодно подрывать доверие участников по отношению к нам, поскольку мы понимаем, что у этого могут быть серьезные формальные и неформальные последствия.

Возьмем простой пример. Представьте себе, что на улице к вам подходит незнакомый человек и просит одолжить ему какую-то сумму денег. Если сумма небольшая, вы любите помогать людям и располагаете возможностью, вы можете помочь этому человеку. А можете и не помочь. Это взаимодействие вряд ли будет иметь серьезные последствия в долгосрочной перспективе для вас обоих, независимо от исхода ситуации.

Теперь представим, что одолжить деньги вас попросил лучший друг. Вы знакомы большую часть жизни, регулярно встречаетесь и в прошлом уже давали друг другу взаймы. Скорее всего, вы позитивно отреагируете на этот запрос. Потому что у вас есть множественные маркеры того, что вы можете доверять этому человеку. На основании схожести и длительного повторяемого позитивного взаимодействия вы закономерно ожидаете, что и в будущем все будет хорошо.

Ученые, работающие с сообществами, уже очень давно интересуются тем, как возникает и распространяется доверие. Мы хотим познакомить вас с несколькими интересными моделями и объяснить, как вы можете применять их на практике, когда работаете над созданием совместного опыта участников[46].

Коммунитарная модель доверия. Коммунитарная модель опирается на взаимное принуждение и давление со стороны участников сообщества. Ожидание и неизбежность будущих взаимодействий друг с другом в рамках тесной группы заставляет людей совершать обмен собственной доброй воли прямо сейчас на будущую добрую волю других участников по отношению к себе. По сути, вы можете представить это как набор людей с плотными связями друг с другом, где каждая связь представляет процесс обмена доброй волей.

Модель обращения к авторитету. Модель основана на опосредованном доверии: все участники взаимодействия передают в руки незаинтересованной третьей стороны свое доверие и, как следствие, будущее благополучие. Эта модель отношений позволяет создать более или менее справедливую систему, в которой выигрывает все сообщество. В самом простом варианте вы можете представить это в виде триады, где есть два непосредственных участника взаимодействия, А и В, а также актор С, выступающий в качестве посредника и гаранта доверия. Понятно, что участниками могут быть не только отдельные люди, но и, например, команды.

Рис. 48. Модель взаимодействия, основанная на авторитете

У этой модели есть несколько важных особенностей. Во-первых, поскольку это иерархия, над каждым гарантом доверия есть гарант более высокого уровня. Но чем выше уровень, который занимает человек или группа людей в общей иерархии, тем ниже вероятность повторяющегося взаимодействия с ним у каждого отдельного участника сообщества, стоящего ниже по социальной лестнице сообщества. А значит, и уровень реального доверия между участниками на разных позициях будет отличаться. Самый высокий уровень доверия у вас будет к самому близкому к вам гаранту.

Представьте себе большой проект, в котором задействованы тысячи человек по всему миру. В каждой стране или каждом городе есть небольшая группа, составляющая местное сообщество. У каждой группы есть руководитель, выше в иерархии стоят региональные руководители, потом руководители по континентам и где-то на самом верху есть один или несколько самых главных лидеров. Каждый рядовой участник может признавать авторитет, власть и право принимать решения, влияющие на жизнь сообщества, закрепленные за всеми этими людьми. Но доверять в большей степени он будет своему непосредственному руководителю. И больше всего влиять на принимаемые решения и действия такой рядовой участник может именно на своем локальном уровне.

Разговор о доверии как концепции невозможен без анализа понятия «предательство». В рамках моделей, которые мы описываем, предательство может быть определено как «Нарушение в системе отношений с высоким уровнем доверия».

В коммунитарной модели решить проблему предательства довольно просто. Поскольку все люди в ней связаны отношениями доверия, тот, кто эти отношения нарушает, попросту изгоняется.

В модели авторитета все немного сложнее. Когда один из участников взаимодействия предает доверие других, они теряют это доверие не только по отношению к нему, но и к тому, кто выступал гарантом доверия, а в ряде случаев и к тем участникам, по отношению к которым у них был тот же гарант. По сути, утрата доверия в одном случае может подорвать систему доверия во всем сообществе. Это напрямую влияет на качество опыта, который участники получают в сообществе, и, если допустить возникновение таких ситуаций и вовремя их не купировать, они могут разрушить сообщество изнутри.

Практика показывает, что нарушение доверия не обязано быть глобальным, чтобы негативно повлиять на атмосферу в сообществе. Достаточно серии небольших, но похожих друг на друга инцидентов.

Например, кто-то начинает деструктивный диалог в чате вашей группы, дежурный администратор игнорирует его сообщения или, что еще хуже, начинает поддерживать его в нападках на других участников. Если вашему сообществу больше свойственна иерархическая модель, а не самоуправление, то поведение одного представителя администрации может подорвать доверие группы ко всей администрации. И если это не был единичный инцидент, участники могут начать тревожиться и строить разные теории заговора. Особенно если в сообществе много людей и, значит, у участников есть возможность делиться на более тесные группы вроде «рядовых участников» и «администрации» и воспринимать другие группы как своих антагонистов[47].

В реальности никакой предвзятости у конкретного модератора по отношению к тому или иному участнику может и не быть. Он может просто быть неопытным или, в худшем случае, некомпетентным. Когда мы понимаем, какие последствия по отношению к уровню морали и доверия в сообществе может иметь такое поведение в долгосрочной перспективе, мы можем вовремя принять меры и предотвратить конфликт на ранних стадиях.

Еще один пример из практики. Предположим, вы создаете некую групповую активность. Это может быть что-то очень простое: например, популярное задание на командообразование, когда один человек должен упасть спиной назад, а остальные участники группы должны его поймать. Если вы составите группу из людей, у которых ранее не было опыта работы друг с другом и, следовательно, между ними низкий уровень доверия, даже такое простое действие может закончиться неудачей.

Тем не менее нам не так уж редко приходилось наблюдать ситуации, когда подобные группы собирали для решения куда более сложных задач, влияющих на будущее благополучие проекта. Например, приказом сверху руководство компании назначало представителей разных отделов, не имевших до этого отношений друг с другом, ответственными за создание кодекса поведения в корпоративном сообществе. Разумеется, это заканчивалось плачевно, поскольку без доверия и под давлением руководства итоговый документ превращался в пустой набор слов. А между участниками часто вспыхивали конфликты, потому что они сразу начинали решать комплексную проблему, не успев найти позитивных точек соприкосновения друг с другом.

Мы еще не раз вернемся к теме доверия в этой и следующей главе, а пока давайте поговорим о том, что вам нужно учитывать при создании повторяющихся событий в сообществе и создании традиций и ритуалов.

ТРАДИЦИИ И РИТУАЛЫ В РАМКАХ СИСТЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ УЧАСТНИКОВ СООБЩЕСТВА

Ранее мы говорили, что повторяемость совместных действий, четкий сценарий и расписание часто важнее для участников, чем содержание и сложность взаимодействия. Человеческая психика в целом склонна к структурированию информации и опыта. Мы зачастую думаем по определенным шаблонам и действуем в рамках привычных сценариев. Опыт участия в сообществе не отличается от любого другого опыта, который мы получаем в жизни.

Есть два способа организации и структурирования, которыми мы оперируем в сообществах: традиции и ритуалы. Традиция – это исторически сложившийся и укоренившийся в сознании участников порядок действий в отношении чего-либо. Например, это может касаться формата приветствия новых участников или ответа на какие-то вопросы.

Ритуал же отличают следующие черты:

1. Набор действий.

2. Строгий порядок исполнения.

3. Закономерность или периодичность.

4. Желаемое психическое состояние (эмоциональный результат, которого должен достичь участник в процессе ритуала или после него).

Другими словами, ритуал – это последовательность действий, обычно коллективных, выполняемая в определенных обстоятельствах. Эти действия должны активировать различные механизмы, чтобы человек постоянно знакомился, сталкивался с идеологией сообщества, мог не только прочитать о наших общих интересах и ценностях, а начать ими жить. И достигать при этом важного для сообщества психического и эмоционального состояния. Таким образом наш важный вопрос о сути и смысле сообщества: «Зачем мы здесь? Чтобы что?» превращается в действие.

Например, обязательное представление новичков в чате сообщества – это традиция, а последовательность, в которой они должны рассказать что-то о себе, содержание этого представления, использование в таких постах специальных тегов и обязательная благодарность за представление от других участников – это уже ритуал.

Он работает на установление новых связей в профессиональном сообществе и на укрепление привычки благодарить за открытость и полезные ответы в чате.

Важно помнить, что в большинстве случаев мы не можем механически внедрить какой-то ритуал или традицию. Как комьюнити-менеджеры, отвечающие за планирование жизни сообщества, мы должны уметь определять, какой опыт участников имеет или может иметь для них особое значение, и структурировать этот опыт. Это значит, что мы должны взять какую-то практику, которая уже присутствует в сообществе, доработать ее и сделать регулярной.

Рис. 49. Пример ритуала представления из чата Russian Community Managers

Такой вариант гораздо проще, чем в административном порядке объявить, что мы как организаторы считаем какой-то опыт более важным и отныне получение этого опыта будет связано с таким-то набором шагов. Участники могут не согласиться с нашим вйдением и попросту проигнорировать или даже саботировать активность, навязываемую им сверху. Если опыт, который мы предлагаем сделать традицией или ритуалом, изначально более значим для участников, то в дальнейшем нам будет гораздо проще объяснять новым участникам, почему им необходимо принимать в нем участие, поскольку в нашем распоряжении будут инструменты группового давления.

Если мы посмотрим на все типы ритуалов и традиций, которые можно выделить в сообществе, то в рамках модели Community Canvas их предлагается разделить на несколько категорий.

Ритуалы, работающие на укрепление связей участников. К этому типу традиций и ритуалов относится все, что позволяет работать над сплочением группы. Это могут быть как простые действия, вроде привычки здороваться со всеми участниками мероприятия, так и более сложные, вроде совместного празднования дней рождения участников или регулярных встреч с рассказами о том, чего мы смогли все вместе добиться за время, прошедшее с предыдущей встречи.

Ритуалы, воплощающие ценности сообщества. Когда мы описывали работу с ценностями сообщества, мы говорили, что ценности – это довольно абстрактное понятие, которое требует разных способов воплощения в реальности.

Традиции и ритуалы могут стать мощным инструментом, при помощи которого мы показываем участникам, что у них есть общее представление о реальности.

Например, если для нашего сообщества важна ценность взаимопомощи и поддержки, традиция ежемесячных сессий с ответами на вопросы новичков со стороны более опытных участников может помочь в укреплении этих ценностей в сознании участников.

Ритуалы, отмечающие важные этапы пути участников в сообществе. Как мы уже говорили, ритуалы помогают людям структурировать их опыт взаимодействия с реальностью и другими людьми. Когда человек становится частью сообщества, он в идеале получает доступ к огромному количеству нового для себя опыта. По мере того как он осваивается в сообществе и знакомится с другими участниками, он становится более зрелым членом группы, и его опыт должен меняться в соответствии с тем, какую позицию он занимает. Чтобы в нашем проекте людям было проще продвигаться в сообществе и понимать, на каком этапе «карьеры» они находятся, мы можем создавать традиции и ритуалы, которые станут важными вехами на этом пути. К таким ритуалам могут относиться церемонии приема новых участников в сообщество, как коллективные, так и индивидуальные, церемонии выхода из сообщества, вроде выпускных вечеров, а также события, отмечающие изменение статуса участников внутри сообщества.

О том, какие существуют способы создания успешного ритуала и традиции, вы узнаете в следующей главе в разделе «Модели и механики разработки ритуалов в сообществе».

ПРИНЦИПЫ И ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ КОНТЕНТА В СООБЩЕСТВАХ О роли контента в коммуникации написаны сотни книг и статей.

В этой книге мы очень кратко поговорим о задачах, которые вы можете решать в ваших проектах при помощи этого инструмента, типах контента, которые вы можете использовать, а также дадим несколько общих рекомендаций по этой теме.

Совместные активности, традиции и ритуалы показывают динамику происходящего в сообществах и связь этих внутренних процессов с целями и ценностями. Контент, то есть информация о сообществе и для сообщества, идеи, знания, истории и ее содержание, является отражением тех же вещей в статике.

Контент очень важен для любого сообщества. Большую часть внутренних процессов в сообществе нельзя увидеть, если ты не участник проекта. А контент, который производит сообщество и его участники, позволяет широкой аудитории хотя бы отчасти понять, что происходит в сообществе, почему оно имеет значение и стоит ли к нему присоединиться.

В то же время контент может стать дополнительным инструментом для создания связей между участниками и укрепления доверия. Благодаря разным формам контента мы можем:

• делиться с другими участниками своими идеями, проблемами и предложениями;

• получать полезную информацию и вдохновение от других участников, учиться чему-то новому;

• испытывать чувство близости и искать возможности для сотрудничества, расширять связи с другими людьми и т. д.

Когда вы анализируете информационные потоки в вашем сообществе или планируете их устройство, следует учитывать несколько ключевых вещей.

1. Как именно вы будете рассказывать историю своего сообщества, о которой мы говорили в разделе о ценностях. То есть в каком виде вы будете демонстрировать ее внешней аудитории и участникам проекта на разных этапах их участия.

2. Насколько участники будут иметь возможность создавать собственный контент и делиться им. Мы видели и примеры проектов, в которых создание и распространение контента было максимально централизовано и подчинено строгим правилам и протоколам, и обратные варианты, где создание контента участниками активно поощрялось и практически не контролировалось. Вам нужно понять, какая степень свободы в вопросах создания и распространения информации отвечает целям и ценностям вашего проекта.

3. Если вы разрешаете участникам создавать свой контент, будет ли это правом каждого или привилегией, доступной только для особо отличившихся.

4. Как именно информация, создаваемая сообществом, будет отражать истории участников. Мы часто повторяем, что сообщество – это живые люди. Когда они становятся частью комьюнити и начинают взаимодействовать с другими людьми, им часто хочется поделиться своей историей с другими участниками или рассказать внешней аудитории о том, какой опыт они получают в сообществе. В рамках организации информационных потоков на вашем проекте вы можете управлять этим аспектом.

Когда мы говорим о производстве контента, очень важно внимательно проанализировать то, что вы хотите донести до людей и какой формат для этого подходит лучше всего. Рассмотрим форматы сообщений. Здесь вы можете столкнуться со следующими типами ограничений.

1. Привычки вашей аудитории в области потребления контента. Например, люди более старшего возраста по-прежнему чаще отдают предпочтение текстовым форматам, а аудитория помоложе склонна значительную часть информации получать при помощи видео. Кроме того, разные люди пользуются разными устройствами. Это, разумеется, не строгое правило. Изучайте, анализируйте, спрашивайте вашу аудиторию, смотрите на реакции и обратную связь, чтобы понять, информацию в каких форматах ваши участники воспринимают лучше всего. Для анализа можно использовать исследования потребления контента, которые регулярно проводят такие компании, как Арр Annie, Popsters, Statista, Emarketer и др.

2. Ограничения платформ коммуникации и особенности размещения контента на них. Какие-то площадки лучше адаптированы для визуального контента, где-то лучше размещать тексты, а где-то больше возможностей для работы с видео и динамичным контентом в целом и т. д. Даже если на вашей площадке есть техническая возможность разместить видео или длинный текст, для аудитории такой формат может быть неудобен. Учитывайте этот момент. В то же время нужно следить за тем, какие новые форматы предлагают ваши площадки. Крупные социальные сети и мессенджеры постоянно дорабатывают функционал и предлагают новые варианты коммуникации с пользователями. Вы должны думать о том, как вы можете включить эти новинки в систему создания и распространения контента.

3. Какую задачу решает ваш контент. Некоторые форматы лучше подходят для определенных задач, чем другие. О задачах мы поговорим дальше.

4. Как выглядит ваш контент, когда участники делятся им друг с другом, и насколько им просто делиться. Множество прекрасных идей провалилось лишь потому, что у людей не было удобного способа рассказать кому-то еще о вашем контенте. А ваша задача состоит не только в том, чтобы создать контент, но и в том, чтобы о нем узнало как можно больше людей.

5. Какие варианты обратной связи предусматривает ваш контент. Можно ли его комментировать, обсуждать. Контент не может существовать в вакууме, он должен запускать обсуждения. Если формат контента не дает возможности хоть в каком-нибудь виде начать диалог между участниками, тогда это не лучший формат для сообществ.

6. Ресурсы, которые вы можете тратить на производство контента, требования к его качеству и ограничения по времени. Сегодня даже создание хорошего видео или подкаста не требует профессиональной техники, времени и навыков. Но вы всегда должны соизмерять эффект и пользу, которую приносит контент, с теми затратами, которые уходят на его создание.

Главное, от чего нам хотелось бы вас предостеречь, – это создание слишком жестких рамок для форматов контента, отсутствие гибкости и работа по привычным шаблонам. Например, мы постоянно видим десятки контент-планов разных проектов, где формат ограничен вариантом «текст и изображение», как будто не было последних 10 с лишним лет развития социальных сервисов, новых форматов и инструментов создания контента.

В реальности уже несколько лет наиболее популярным форматом является видео, на которое приходится до 80 % трафика в интернете, огромной популярностью пользуются короткие форматы вроде сторис, Reels или видео в TikTok, в 2021 году стали вновь популярны всевозможные аудиоформаты: от подкастов до эфиров в мессенджерах.

Структура потребления контента и привычки аудитории активно меняются, вы должны следить как за общими тенденциями (для чего можно обратиться к общедоступным отчетам по медиапотреблению в России), так и за тенденциями непосредственно в вашем сообществе.

Рис. 50. График изменения медиаактивности в 2017–2021 гг. по данным исследовательского центра компании «Делойт»[48]

Статистика цифрового потребления в 2021 году[49]:

• В мире 5,22 миллиарда пользователей мобильных телефонов – это 66,6 % мирового населения. В среднем люди проводят в сети с мобильных телефонов 3 часа 39 минут каждый день.

• В начале 2021 года интернетом пользовались 4,66 миллиарда человек, или 59,5 % населения. Из них 4,2 миллиарда – пользователи социальных сетей. Всего за год эта цифра выросла почти на 500 миллионов человек.

• Люди в среднем проводят в социальных сетях 2 часа 25 минут каждый день. Причем в России этот показатель даже выше. В целом средний пользователь проводит почти 7 часов в день в сети. Это 48 часов каждую неделю.

• 42 % респондентов в России обращаются к социальным сетям, когда ищут информацию о товарах или услугах, которые собираются купить. Молодежь с большей вероятностью будет искать бренды в социальных сетях, чем в поисковых системах.

• Более 98 % пользователей любой социальной платформы также используют по крайней мере еще одну социальную сеть. 85 % пользователей TikTok в возрасте от 16 до 64 лет используют Facebook, почти 95 % пользователей Instagram в той же возрастной группе пользуются YouTube.

• При этом до 80 % трафика в сети сегодня приходится на различные видеоформаты.

Все это, конечно, не отменяет того, что в определенных обстоятельствах вы можете использовать и нецифровые форматы контента. В нашей практике были случаи, когда сообщества активно использовали печатные материалы и даже стенгазеты как способ обмена важной информацией.

Понятно, что формат контента зависит и от того, что вы хотите донести до ваших участников, какие задачи он решает. Когда мы говорим о контенте применительно к сообществам, важно помнить, что, помимо информирования, контент важен и как инструмент управления потоком аудитории проекта и поддержания ее активности.

Контент помогает нам привлекать и удерживать участников, возвращать тех, кто по каким-то причинам перестал участвовать в жизни сообщества, а также вовлекать людей в активности сообщества и укреплять связи между ними.

Когда мы планируем контент для ПРИВЛЕЧЕНИЯ аудитории, важно, чтобы он был достаточно простым и быстрым для усвоения и у людей возникало желание им делиться, причем такая возможность у них должна быть в принципе. Чем больше участники сами делятся вашей информацией, тем меньше усилий вы потратите на ее распространение. Но также нам важно, чтобы это не была всего лишь вирусная история, без особого содержания (например, мемы, которые не имеют никакой корреляции с интересами сообщества). С самого начала мы должны помнить, что контент – это отражение сообщества, он должен нести те же ценности, вокруг которых формируется само сообщество.

Для ВОВЛЕЧЕНИЯ И УДЕРЖАНИЯ важно, чтобы контент был интересен аудитории, соответствовал ее интересам и ценностям, помогал решить какую-то проблему или облегчить боль участников. Кроме того, он должен обладать своим ритмом и повторяемостью. Поэтому важно планировать его, продумывать рубрики и темы. Ваша задача – создать у участников привычку регулярного потребления вашего контента, увеличить время, которое они готовы тратить на сообщество. В этом случае тоже необходимо работать с форматами и инструментами, позволяющими строить диалог между участниками. Зачастую они приходят на площадку сообщества, чтобы узнать что-то новое для себя, и остаются, чтобы обсудить это с другими людьми. Чем больше людей взаимодействуют с публикацией, тем охотнее алгоритмы социальных сетей показывают ее новой аудитории.

Рис. 51. Типология контента по цели относительно аудитории

Работа с контентом для ВОЗВРАЩЕНИЯ аудитории может быть довольно сложным процессом. Ведь если участники уже от вас ушли или критически снизили активность, значит, ваш текущий контент или имеющиеся возможности для общения их не устраивают. Здесь вы можете сделать акцент на эмоциональном вовлечении, чтобы пробудить у участников воспоминания о тех позитивных чувствах, которые они испытывали в сообществе ранее. Кроме того, мы рекомендуем проводить исследования и выяснять, что влияет на желание людей покинуть сообщество, чтобы вы могли работать с этими причинами при помощи контента или специальных активностей, направленных на реинтеграцию участников. Постарайтесь проводить опросы среди ушедших людей, например, пригласив их на специальную встречу или при помощи анкетирования в e-mail рассылках.

Еще один вариант типологии контента сообщества – ПО НАЗНАЧЕНИЮ, то есть по задачам, которые он решает для нас как менеджеров и для участников. Специалисты по контент-маркетингу выделяют четыре вида подобного рода контента: информационный, продающий, обучающий и развлекательный, – но в сообществах мы еще добавляем как отдельную группу активирующий контент. Это довольно условное деление, так как один и тот же контент может выполнять несколько задач. Тем не менее у каждого типа есть свои специфические особенности.

Рис. 52. Типология контента по назначению для аудитории

ИНФОРМАЦИОННЫЙ КОНТЕНТ. Информирование участников – это важная часть работы комьюнити-менеджера. Наличие общего информационного поля позволяет людям чувствовать связь друг с другом, понимать, что они являются частью общего проекта.

Информирование должно быть достаточно оперативным и значимым для аудитории. Не стоит размещать информацию только потому, что она кажется важной и значимой для вас или для компании, если мы говорим о сообществах брендов или корпоративных комьюнити. Точно так же не стоит игнорировать устоявшиеся форматы, правила и привычки потребления информации, которые складываются в сообществе. Нам нередко приходилось видеть, как в качестве новостей в сообществах публиковались пресс-релизы, которые никак не были адаптированы для участников. Разумеется, такие публикации не получали должного отклика или же провоцировали негативную реакцию только потому, что не совпадали с привычными для людей форматами контента.

К этому типу можно отнести несколько групп контента.

• Непосредственно новости, анонсы активностей, актуальные вопросы и обсуждения, в общем все, что относится к текущей повестке.

• Сообщения, которые посвящены масштабным событиям в жизни сообщества или участников: победы в конкурсах, сертификаты, награды компании, проекта или конкретных людей. Или, напротив, неудачи, которые постигли людей на пути к цели и требуют осмысления, чтобы в будущем вы смогли работать более эффективно.

• Публикации, позволяющие участникам и просто интересующимся людям увидеть, чем живет сообщество, прикоснуться к внутренней кухне проекта.

• Подготовка больших мероприятий, интересные факты о сообществе, секреты и т. д.

• Наконец, к информационному контенту относится все, что позволяет участникам быстро понять, как и чем живет наше сообщество, какие в нем действуют правила и ограничения: правила, FAQ, гайды, условия использования сервиса, подсказки по продукту и т. д.

ОБУЧАЮЩИЙ КОНТЕНТ. Сегодня он становится все более значимым в различных сообществах, и мы рекомендуем вам обратить на это особое внимание. Подумайте, как вы можете передавать знания между участниками и какие форматы вам могут в этом помочь. Например, статьи от экспертов, исследования, мастер-классы, гайды, вебинары, ссылки на книги[50].

РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫЙ КОНТЕНТ. Сила связей между участниками и их доверие друг другу зависят от того, испытывают ли они совместно позитивные эмоции. Развлекательный контент может помочь в создании атмосферы в сообществе. Людям надо давать возможность пошутить и посмеяться вместе, так они лучше узнают друг друга. Даже в группах, которые создаются вокруг не самых позитивных историй, вроде сообществ жертв насилия, возможность расслабиться и забыть о сложностях жизни за пределами сообщества помогает участникам сплотиться и почувствовать себя в безопасности. Неудивительно, что такой контент зачастую собирает наибольшее количество реакций на площадках, где общаются участники. Важно соблюдать баланс и не превращать площадку сообщества в исключительно развлекательное медиа. Но при этом, если в вашем сообществе появляются свои внутренние мемы и шутки, это хороший знак, поскольку это значит, что в сообществе зарождается внутренняя культура.

АКТИВИРУЮЩИЙ КОНТЕНТ – самый важный тип контента в любом сообществе, поскольку именно при помощи различных активаций мы помогаем людям строить связи друг с другом и общаться. И, разумеется, активации редко обходятся без контентного сопровождения в какой-либо форме. Конкретные типы, формы и содержание этого контента зависят от специфики конкретного проекта. Тем не менее есть несколько общих рекомендаций, которые будут полезны в любом сообществе.

1. Создавайте посты-знакомства и просите новых участников представиться. Так им будет проще сразу найти полезные связи.

2. Инициируйте обсуждения, отмечайте участников в публикациях, которые могут быть им интересны.

3. Проводите опросы. Так вы не только сможете создать систему сбора обратной связи от участников, но и покажете им, что их мнение важно.

4. Поздравляйте участников с праздниками и значимыми датами, как личными, так и имеющими отношение к сообществу.

5. Публикуйте истории участников. Просите их рассказывать истории об успехах, о том, как им помогло сообщество или как они участвовали в ваших мероприятиях. Личные истории всегда вызывают отклик.

Когда мы говорим о контентном сопровождении работы сообществ, нельзя обойти вниманием тему пользовательских сообщений. С одной стороны, чем больше пользовательского контента будет в наших сообществах, тем лучше. Это один из важных показателей интереса участников к сообществу и того, что в нем есть жизнь. Как вы увидите дальше, некоторые практики считают, что количество контента от пользователей в принципе определяет стадию развития сообщества.

С другой стороны, мы должны понимать, что, если сообщений от участников станет слишком много, это может навредить проекту. Коммуникация должна быть осмысленной и значимой для участников, а уровень активности – более или менее равномерным, даже если он увеличивается со временем.

Проще говоря, довольно легко придумать скандальный повод, вбросить его в сообщество и получить множество комментариев и постов от пользователей. Но повод пройдет, активность вернется к предыдущему уровню. А может и снизится, если в запале спора участники вывалят друг на друга много негатива и потеряют мотивацию продолжать общение. Поэтому лучше позаботиться о такой атмосфере, которая позволяет людям самим активно создавать полезный контент и делиться им друг с другом. Вы должны знать, зачем вам нужен такой контент в вашем сообществе, какую проблему или задачу он решает. К таким задачам можно отнести:

• создание привычки участвовать в жизни сообщества;

• повышение лояльности авторов;

• помощь в самореализации участников;

• развитие чувства сопричастности в сообществе.

Чаще всего в сообществах встречаются следующие варианты пользовательского контента:

• запросы от участников, консультирование друг друга и советы;

• авторские публикации;

• комментарии и иные обсуждения контента от комьюнити-менеджера или лидеров сообщества;

• отзывы, репортажи и т. д.;

• творчество во всех его проявлениях и другие типы публикаций.

Чтобы наладить процесс создания контента самими участниками, комьюнити-менеджеры должны дать им для этого удобные инструменты, позаботиться о ресурсах, которые могут понадобиться для оформления и распространения информации, и мотивировать участников активнее создавать контент. Конечно, мы предполагаем, что в живых и активных проектах участники сами испытывают желание делиться друг с другом информацией, но иногда их надо подтолкнуть в нужную сторону. Вы можете использовать огромный арсенал инструментов мотивации от досок почета, реальных или виртуальных, до специальных знаков отличия или разных форм вознаграждения.

Думайте о мотивации с точки зрения интересов участников проекта. Какие потребности они реализуют через создание пользовательского контента? Даете ли вы им возможность реализовать эти потребности? Чем лучше вы с самого начала продумаете эти вопросы, тем проще вам будет развивать проект не для участников, а вместе с ними.

ПРАВИЛА И РОЛИ В СООБЩЕСТВЕ. СОЗДАНИЕ РАМОК ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ УЧАСТНИКОВ

Поговорим о том, как использовать системы правил и роли участников в качестве инструментов структурирования опыта участия в сообществе.

Правила сообщества позволяют определить границы, в которых осуществляется любое взаимодействие участников. Участники получают представление о том, какое поведение является приемлемым и неприемлемым.

Самое важное, о чем стоит подумать, когда мы говорим о разработке и формализации правил, – это СОЗДАНИЕ СИСТЕМЫ ОЖИДАНИЙ. Сообщество и участники должны четко понимать, что они могут дать друг другу и чего вправе требовать в ответ. Когда мы знаем, что все участники одинаково понимают требования, нам гораздо проще взаимодействовать друг с другом.

В рамках системы ожиданий важно определиться с тремя основными направлениями.

Ожидания в области этикета и рамок взаимодействия участников. Здесь важно выработать правила для установления контакта участников друг с другом, работы в рамках общей активности и завершения взаимодействия. Определить, какое поведение будет неприемлемым и может повлечь за собой разные виды санкций, вплоть до полного прекращения участия человека в деятельности сообщества.

Рис. 53. Фундамент системы ожиданий в сообществе

Ожидания в области приверженности участников общим целям и процессам. Все участники должны понимать, какой активности от них ожидают в рамках сообщества с точки зрения количества и качества. То есть какие обязанности они должны брать на себя в тот или иной момент времени; на какие награды они могут претендовать, если они соответствуют этим ожиданиям, и какие ограничения на них могут наложить, если они этим ожиданиям не соответствуют. Таким образом, в идеале правила должны фиксировать минимальный уровень активности, который требуется от участника, формы этой активности и как эта активность будет оцениваться.

Ожидания в области подотчетности. Эта область ожиданий связана с выработкой общего представления о том, кто в сообществе устанавливает правила и может их изменять, кто и как следит за соблюдением порядка, кто отвечает за наложение ограничений на участников и каким образом это происходит. Также необходимо определить порядок и механизмы разрешения возможных конфликтов между участниками и различными группами в рамках сообщества.

Если мы определились с тем, как выглядит система различных ожиданий, мы можем спланировать, как они будут отражаться в реальной практике сообщества. Для этого мы должны понять, как мы будем фиксировать правила и транслировать их участникам. Самый простой вариант – создать свод правил в удобной форме и требовать от участников ознакомиться с ним и подтвердить свое согласие при вступлении в сообщество. Более сложный вариант заключается в создании специальных активностей и ритуалов, призванных встроить правила в жизнь сообщества.

Например, мы закрепили в правилах принцип, что во время регулярных встреч участников все стараются быть максимально включенными в контекст происходящего. Тогда в начале встречи мы можем объявить место ее проведения зоной, свободной от гаджетов, и попросить участников сдавать или отключать их до окончания мероприятия.

То же самое касается разработки ритуалов, связанных с принятием правил. Мы можем не просто попросить участников подписать копию устава, но и сделать отдельное мероприятие, где участники в торжественной обстановке дают клятву соблюдать правила и традиции нашей группы.

При разработке системы правил также нужно учитывать принцип эволюционного развития и реакции на прецеденты, особенно когда правила создаются на ранних этапах существования комьюнити. Любая система ограничений, которую мы применяем к участникам, должна быть достаточно гибкой, чтобы в будущем мы могли относительно просто ее изменять и дополнять.

Во-первых, когда сообщество еще не развито, вы вряд ли сможете предусмотреть все возможные ситуации и обстоятельства, которые возникнут в будущем и потребуют регулирования. Во-вторых, если вы изначально создадите слишком жесткую систему требований, вы тем самым можете сократить количество возможных сценариев взаимодействия для людей. Они попросту будут бояться общаться друг с другом. Поэтому мы рекомендуем сначала описать общие принципы и ограничения, которые регулируют жизнь общества, а затем по мере накопления конкретных прецедентов дополнять правила и пересматривать их.

Если правила создают систему ограничений для взаимодействия участников, то система ролей участников работает как механизм, позволяющий определить иерархию отношений в сообществе. Чтобы исполнители разных ролей в сообществе могли эффективно взаимодействовать в рамках системы и работать на достижение целей сообщества, следует понимать:

• зачем существует та или иная роль;

• чего вы ждете от людей, которые займут эту роль;

• какие права есть у каждой роли;

• как устроены механизмы по передаче ролей от одних участников другим.

Также полезно знать, что в рамках вашего сообщества может быть несколько ролевых систем, работающих для разграничения разных типов взаимодействия. Роли могут быть административными и определять место в иерархии сообщества (например, член управляющего совета); функциональными, то есть определяющими, какую функцию участник выполняет в сообществе (наставник или библиотекарь); также они могут фиксировать положение участника по отношению к сообществу (наблюдатель, новичок, выпускник). Соответственно, у одного участника может быть множество ролей в разных системах.

ПРОРАБОТКА БЛОКА «СТРУКТУРА»

Мы уже много раз говорили в этой книге о том, что одно из главных направлений работы комьюнити-менеджера – это создание рамок взаимодействия и структурирование опыта участников. Раздел «Структура» в модели Community Canvas посвящен тому, как создавать структуры, которые позволяют в долгосрочной перспективе обеспечивать успех сообществ и проектов, которые они реализуют.

Любое сообщество так или иначе является организованной группой, у которой есть структура, система распределения прав и обязанностей и определенные алгоритмы для управления людьми, входящими в нее. Сообщества сфокусированы не только на достижении внешних целей, но и на создании опыта совместного участия и развитии связей между людьми и доверия между ними. Поэтому существует несколько специфических областей, на которые нужно обратить внимание, когда мы описываем существующие в сообществе или планируемые в будущем организационные и управленческие практики.

ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ДОВЕРИЯ В СООБЩЕСТВЕ

Мы упоминали ранее, что есть две разные системы распределения доверия, свойственные сообществам: коммунитарная и основанная на авторитете. В сообществах, построенных на коммунитарных принципах, все участники фактически равны, у них примерно одинаковый уровень доверия друг к другу. Такие сообщества в силу специфики встречаются довольно редко.

Гораздо чаще в сообществе присутствует некоторая иерархия, формальная или неформальная. И доверие неразрывно связано с положением того или иного человека в иерархии. С одной стороны, чем больше доверия испытывают участники к кому-то, тем больше у него шансов встать на лидирующие позиции, с другой, люди часто склонны больше доверять тем, кто находится на одном уровне с ними или выше, но не тем, кто находится ниже в иерархии.

Поэтому, когда мы описываем структуру сообщества, нам важно понимать, как в ней распределяется доверие на разных уровнях. Мы должны создать схему распределения доверия между участниками и понять, от чего зависит уровень доверия у людей на том или ином уровне. Определяется ли это традициями, договоренностями участников, правилами и описанием ролей или чем-то еще.

ПЕРЕДАЧА И СОХРАНЕНИЕ ЗНАНИЙ

Еще один важный компонент, который мы должны формализовать, когда описываем структуру сообщества, – это процессы сохранения и передачи знаний. Сообщества – очень динамичные образования, набор участников в них может часто меняться, как и распределение ролей. Поэтому нам важно фиксировать, каким образом мы сохраняем знания, накопленные сообществом, и передаем их новым участникам, чтобы избежать провалов в коммуникации и не изобретать каждый раз что-то заново, отбрасывая развитие сообщества назад.

Форматы и способы сохранения информации могут быть совершенно разными:

• список контактов участников (которые хранятся с их разрешения, конечно же);

• база знаний с полезными ссылками и источниками по теме сообщества;

• альбомы с фотографиями и видео с мероприятий;

• папки с отчетами и статьями;

• даже физические носители в офисе или постоянном месте встречи участников.

Крайне важно соблюдать конфиденциальность и обеспечивать безопасное хранение персональной информации участников. Помните, что в каждой стране свои законы, которые защищают персональные данные, изучите их прежде, чем собирать контакты людей, и тем более прежде, чем с кем-то ими делиться. То же касается и авторского права в отношении статей и материалов, в том числе написанных участниками вашего сообщества.

УПРАВЛЕНИЕ ЛЮДЬМИ И ЛИДЕРСТВО

Управление человеческими ресурсами – это важный процесс для любого сообщества. С точки зрения организации и управления нам важно понимать, кто отвечает за поиск и прием новых участников, организует их погружение в контекст сообщества, распределяет задачи, помогает им познакомиться друг с другом. Вы должны четко определить, какие роли и институты отвечают за каждую из этих функций, как они устроены и что дает основание для их деятельности в глазах других участников.

Отдельный важный вопрос: как устроена система лидерства в сообществе, какие в нем существуют процедуры отбора лидеров, критерии соответствия, какие правила регулируют деятельность лидеров. Не менее важно понимать, как мы стимулируем лидеров выполнять их работу. Лидерство в любом сообществе может быть довольно затратным, и неверно думать, что люди смогут долго тратить ресурсы, не получая ничего взамен. Разумеется, это не означает, что мы должны награждать их финансово, есть много других способов от символических вроде простой благодарности до более сложных, вроде доступа к ресурсам, недоступным простым участникам, более широких прав по распространению контента или помощи участников в реализации проектов вне сообщества.

ОТБОР КРИТИЧЕСКИ ВАЖНЫХ АКТИВНОСТЕЙ

В течение всего своего существования любое сообщество может проходить через периоды расцвета и спада активности. Проекты, способные существовать и развиваться многие годы, отличает набор критически важных для выживания активностей. Что в вашем случае является такими активностями, без которых проект перестанет существовать или не сможет двигаться к достижению своих целей? Нужно ли вам поддерживать платформу для общения участников в сети или оплачивать аренду помещения для встреч? Должны ли вы постоянно вести набор новых участников? Какие совместные действия нужны людям, чтобы не утратить связь друг с другом? Ответив на эти и подобные вопросы, вы можете составить план действий на случай, если дела в сообществе пойдут не лучшим образом.

СИСТЕМА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПОЛНОМОЧИЙ

На ранних этапах развития сообщества очень важно определить, как в нем будет работать система принятия решений. Вы должны понимать:

• кто, как и какие решения принимает;

• как контролируется исполнение решений;

• кто дает полномочия людям и институтам, принимающим решения;

• как разрешаются конфликты, если принятое решение не соответствует пожеланиям участников или противоречит ценностям и принципам, лежащим в основе проекта.

Вы можете установить в своем сообществе несколько разных систем принятия решений.

Можно выделить отдельную роль или группу ролей, исполнители которых будут отвечать за управление, и сконцентрировать всю полноту власти в их руках: например, управляющего совета или исполнительного комитета. Это может ускорить принятие важных решений и сделать их более последовательными.

Другой вариант: создать распределенную систему принятия решений, внедрить инструменты голосования и отбора идей, доступные большинству участников сообщества или тем участникам, кто соответствует определенному набору критериев, например по праву основателей, по старшинству. Этот вариант делает принятие решений более прозрачным для участников сообщества, повышает доверие между ними, но при этом требует дополнительных затрат по организации и степени участия каждого члена сообщества. Решения, которые принимаются путем голосования большинства, могут быть неоптимальными, но позволяют достигать компромисса.

Наконец, третий вариант включает в себя черты двух предыдущих. Каким образом их объединить, зависит от конкретного комьюнити. Например, если у вас есть региональные отделения сообщества или работа в комьюнити делится по направлениям, вы можете на общей встрече координаторов определять наиболее важные принципы и необходимые результаты работы проекта, а затем координаторы в рамках своих групп уже будут принимать решения самостоятельно. Или вы можете устраивать опросы всех участников сообщества, получать несколько вариантов решений и на более высоком уровне принимать то или иное решение в рамках специального органа управления. Не менее важно выработать четкие и понятные процедуры разрешения потенциальных конфликтов еще до того, как эти конфликты могут случиться.

СОЗДАНИЕ И ОБЕСПЕЧЕНИЕ РЕСУРСНОЙ БАЗЫ СООБЩЕСТВА

В оригинальной модели Community Canvas этот блок посвящен финансированию сообщества и обеспечению его долгосрочной финансовой устойчивости, но мы предлагаем подойти к проблеме шире. Далеко не всякое сообщество может нуждаться в прямом денежном финансировании, но в каждом проекте существует набор ресурсов и системы обмена этими ресурсами, которые позволяют проекту развиваться. Когда вы описываете существующие ресурсы сообщества или планируете систему обеспечения для будущего сообщества, важно понимать:

• откуда вы будете получать разные виды ресурсов;

• как они будут распределяться в сообществе;

• какие ресурсы являются критически важными для успеха проекта.

Существуют два основных типа потока ресурсов: внешние и внутренние.

К внутренним ресурсам относятся любые потоки, которые создаются и администрируются самими участниками. Услуги, которые участники оказывают друг другу, членские взносы, время, которое они тратят на развитие проекта, все это варианты внутренних ресурсов. Внутренние ресурсы более стабильны, чем внешние. Кроме того, наличие налаженных потоков внутренних ресурсов – это индикатор качества отношений между участниками. Если люди готовы помогать друг другу и платить деньги за право быть участниками сообщества, очевидно, что они доверяют друг другу и сообществу в целом и чувствуют, что участие в комьюнити приносит им пользу.

Внешние потоки возникают тогда, когда вы используете активы сообщества вне его самого. Это могут быть услуги и товары, которые вы предлагаете на внешнем рынке, разные виды партнерства и маркетинга, например спонсирование вашего сообщества каким-то брендом, получение грантов и т. д.

Система распределения ресурсов внутри сообщества может быть связана с правами на принятие решений. Например, вы можете давать больше прав тем участникам, которые внесли больший вклад в развитие сообщества.

При этом если вы изначально создавали сообщество, в котором не было механизмов устойчивого финансирования, но в какой-то момент решили начать зарабатывать, вам нужно предельно аккуратно вводить инструменты прямого финансирования проекта. В противном случае люди могут посчитать, что ценности и идеалы, вокруг которых они изначально собрались, замещаются желанием заработать.

СИСТЕМА КОММУНИКАЦИИ СООБЩЕСТВА

Последние разделы модели Community Canvas посвящены вопросам описания коммуникационных платформ и каналов сообществ. Это относится не только к цифровым средствам коммуникации вроде чатов (Telegram, WhatsApp и др.) или социальных сетей (Facebook, «ВКонтакте», Reddit, Discord и т. д.), но и к физическим пространствам, в которых могут собираться участники комьюнити. Когда вы анализируете систему коммуникации, вы должны хорошо понимать, как она устроена, что влияет на ее развитие, соответствует ли она требованиям участников и потребностям сообщества в целом.

Если вы только начали создавать коммуникационные каналы для вашего сообщества и выбираете подходящие инструменты, вы должны подробно изучить потребности и привычки ваших участников, чтобы понять:

• какими средствами они уже пользуются;

• чего они хотят от инструментов коммуникации;

• есть ли эти функции в тех инструментах, которые вы хотите внедрить в сообществе;

• как участники в целом представляют взаимодействие друг с другом.

Один из самых частых вопросов, который нам задают организаторы сообщества, когда обращаются за консультацией: «Какой инструмент коммуникации лучше всего подойдет для моего проекта?»

Проблема заключается в том, что зачастую люди сначала хотят найти инструмент, а затем уже создать вокруг него систему взаимодействия участников или собрать сообщество в целом. Это ошибочная стратегия, потому что в основе любого сообщества должны лежать цели, ценности и интересы участников, а инструментарий для общения и взаимодействия должен быть лишь отражением этих элементов.

Поэтому, выбирая платформы и инструменты, вы должны сначала понять, какие потребности участников эта платформа будет закрывать, какую ценность вы сможете создать для людей при помощи того или иного инструмента, как они помогут вам добиваться целей сообщества, в частности, создавать связи и повышать доверие. Отдельно нужно определить уровень и формы активности участников, необходимые, по вашему мнению, для успеха сообщества, и выбирать те средства, которые смогут обеспечить такую активность.

Обычно мы советуем выбирать уже привычные для ваших участников инструменты. Не всегда в рамках какого-то одного инструмента можно найти весь набор функций, который может потребоваться. Обопритесь на мнение большинства в сообществе и подберите с его учетом такую платформу, которая поможет вам достичь ваших целей. Не стоит искать идеальную платформу или тратить ресурс на разработку – просто выбирайте одну из популярных и удобных. Чтобы вам было проще сориентироваться, мы вынесли плюсы и минусы различных платформ в следующую таблицу:

Особняком стоит мессенджер Discord, который создавался для игровых сообществ и постепенно начал активно проникать и в другие сферы. По своим возможностям он ближе к социальным сетям, имеет широкий функционал и возможность настроить под себя сервер с любым количеством текстовых и аудиоканалов, имеет встроенные видеозвонки и множество вспомогательных ботов и плагинов. Из минусов – высокий порог входа, так как требуется время, чтобы разобраться с площадкой. Похожи на Discord и некоторые корпоративные мессенджеры вроде Slack.

Важно помнить, что никакие технологические решения не заменят живого общения людей, поэтому, если вы хотите, чтобы в вашем сообществе люди активно общались и взаимодействовали, вы должны не только использовать мессенджеры или социальные сети, но и собирать участников на очные встречи. Вторым важным аспектом при создании удобной системы коммуникации для сообществ является выбор инструментов для хранения информации, накапливающейся в течение жизни проекта. Сообщества – это динамичные и быстро меняющиеся системы, в которых состав участников непостоянен. Поэтому очень важно сделать так, чтобы знания и информация не терялись и могли передаваться новым участникам. Работая над описанием протоколов хранения данных, вы должны ответить на несколько важных вопросов:

• каким образом вы обеспечиваете актуальность данных в сообществе, в первую очередь базы контактов участников;

• как участники могут использовать эти данные, в том числе для поиска других участников;

• как организована база знаний в вашем проекте, кто имеет право добавлять в нее информацию и кто отвечает за поддержание ее работоспособности.

На этом мы заканчиваем рассмотрение основных элементов, которые отличают успешные сообщества, и фреймворка Community Canvas как инструмента их анализа и планирования[51]. Качественное описание и планирование даже при помощи одной модели может потребовать много сил и времени. При этом существует еще не один десяток инструментов и концепций, которые позволяют комьюнити-менеджерам более подробно рассмотреть каждый из этих элементов. О некоторых из них мы детально поговорим в следующей главе книги.

Часть 3