McDonald's придумывает рестораны с гамбургерами, этот рынок начинает расти по экспоненте, а у семейных кафе и забегаловок наступают трудные времена. Авиаперевозчики-дискаунтеры создают массовый рынок, и обычные авиакомпании теряют рыночную долю. То же самое происходит и с IKEA и с любым другим ценоупростителем. Они перекрывают кислород традиционным конкурентам, поскольку цена – особо мощное оружие, которое становится еще мощнее с течением времени.
По мере международной экспансии компании-лидера преимущество низкой себестоимости перед другими конкурентами нарастает, а ценовой разрыв увеличивается. Те, кто следует в фарватере лидера, уже практически неспособны наверстать отставание. Если бизнесом лидера хорошо управляют, то со временем он доминирует все больше и больше. Вот почему примеры ценоупрощения, приведенные нами, успешны на протяжении десятилетий.
Но с принципиальными упростителями дело обстоит иначе. Степень различия между конкурентами не уменьшается или исчезает, а наоборот, может возрастать. Новые сегменты могут накладываться на уже существующий рынок, иногда без какого-либо ущерба для его старых игроков. Появление BCG не нанесло урона McKinsey, напротив – у старой уважаемой фирмы появилась новая сфера деятельности (стратегический консалтинг). Точно так же и успехи Bain не означали, что с BCG покончено. Когда цена не является главным критерием покупки, соотношение цены и качества трудно сравнивать. У новых предприятий есть собственная целевая аудитория. Появление принципиальных упростителей может способствовать расширению рынка и увеличению его рентабельности. Это значит, что на рынке вполне достаточно места для нескольких успешных игроков.
Но так бывает не всегда.
Когда принципиальный упроститель предлагает нечто очевидно лучшее, более привлекательное по сравнению с имеющимся на рынке, большую часть его традиционных игроков может ожидать крах. В этом смысле показательны примеры Uber или смартфонов.
Хотя смартфоны последних поколений и стоят дороже, они намного привлекательнее, удобнее и практичнее. Благодаря этому рынок полностью трансформировался, а компания Nokia, не торопившаяся разрабатывать смартфоны, серьезно пострадала от деятельности Apple и Samsung.
Говоря обобщенно, есть две силы, способные разрушать сложившуюся на рынке сегментацию (именно разрушать, а не создавать новые, почти не оказывая влияния на старые), – это цена и технология. А когда они, как, например, в Google, соединяются в бесплатном сервисе на основе новаторской технологии, то традиционный рынок (в данном случае – рынок печатных СМИ) могут ждать поистине катастрофические последствия.
• В 1963 году McKinsey была практически монополистом на рынке консалтинга для высшего руководства крупнейших корпораций. В начале 1970-х годов ее достойным конкурентом на этом богатом рынке стала BCG, а к концу того же десятилетия окучивать это доходное место начала Bain & Company. С тех пор, несмотря на появление небольших высокопрофессиональных компаний узкого профиля, эти три фирмы остаются самыми престижными консультантами. Каждая из них стала глобальным брендом.
• С 1963 года рынок консалтинга для высшего руководства и стратегического консалтинга (второй представляет собой крупный подвид первого) рос гигантскими темпами. Наиболее точная оценка говорит о ежегодном шестнадцатипроцентном приросте мирового рынка, то есть сегодня его объем в 2000 раз больше. В 2013 году McKinsey заработала 7,8 миллиарда долларов со штатом сотрудников в 17 тысяч человек. На следующий год BCG, где 9700 работников, отчиталась о доходе в 4,6 миллиарда долларов. Bain & Company не публикует данные о своих доходах, но известно, что в ней трудятся 5400 человек. (Если допустить, что доход на одного работника Bain примерно совпадает с BCG, то он составит примерно 2,6 миллиарда долларов.) Поразительные цифры для фирм, еще в 1970-х считавшихся едва ли не мелкими кустарями. При этом они еще и безумно прибыльны – рентабельность их продаж составляет от 15 до 40%. И более того, весь этот рост был внутренним и не потребовал привлечения стороннего капитала.
1. Принципиальные упрощения часто заключают в себе гигантские возможности для бизнеса в сфере услуг. Если упрощение позволяет увеличить удобство, легкость в использовании и изящество, то доходы могут вырасти многократно при одновременном увеличении маржи.
2. Ценность рыночного предложения обычно резко возрастает при упрощении. Для этого требуется лишь немного фантазии и эмпатии (последняя позволяет поставить себя на место самых нечувствительных к ценам и платежеспособных потребителей).
3. В отличие от ценоупростителя, который может присутствовать на своем рынке лишь в единственном числе, принципиальных упростителей на одном и том же может быть несколько. Не стоит ли вам подумать о предложении, которое позволит создать новый рынок, предложив целевой аудитории услугу, существенно более простую, удобную и эстетически привлекательную?
4. А теперь давайте рассмотрим три самых современных примера упрощения с использованием Интернета и смартфона. Благодаря им были созданы новые или существенно модернизированы старые виды услуг.
[Глава 6]Такси! Такси! Дивный новый мир приложений
Если это не сломано – ломайте.
Происходит нечто интересное.
У Uber – самой большой в мире компании, предоставляющей услуги такси, нет своих автомобилей. Cамая дорогая в мире торговая компания – Alibaba, у которой нет товарных запасов. А у Airbnb – крупнейшей в мире компании по предоставлению услуг проживания – нет недвижимости.
В этой главе мы рассмотрим еще три примера принципиального упрощения. Все они кажутся настолько очевидными, что можно только удивляться – почему никто не додумался до этого раньше? Принципиальное упрощение облегчает жизнь и делает ее приятнее, а его автор зарабатывает огромные деньги. Похоже, мы только начинаем осознавать всю ценность упрощения. Возможно, Интернет и связанные с ним технологии облегчают упрощение и способны практически мгновенно преобразовывать рынок.
В Париже, да и во многих других крупных городах, поиск такси может стать кошмаром. Строгое законодательство французской столицы гласит, что водители должны платить за лицензию сотни тысяч евро. Это ведет к дороговизне поездок, поскольку количество такси не соответствует спросу. Поэтому поймать машину поздним вечером, в выходные дни или в сильный дождь порой невозможно. Более того, водители часто останавливаются, чтобы спросить дорогу, и никогда заранее неизвестно, во сколько обойдется поездка и не устроят ли вам экскурсию по окрестностям.
Но в 2009 году эта древняя система стала рушиться – во всем мире. Если вы – житель большого города в США, Лондона, Сингапура, Бангалора или другого мегаполиса, то наверняка отлично знаете о дивном мире Uber.
Скачиваете приложение для смартфона, забиваете в нем номер своей кредитки, и все – когда вам понадобится такси, достаточно открыть приложение и ввести маршрут поездки. Вам сообщат, когда придет машина, а за две минуты до ее прибытия вы получите смс-уведомление. Машины, как правило, комфортнее и чище, чем обычные такси. Водители всегда знают, куда ехать, потому что у них есть GPS-навигатор. Когда вас привезут на место назначения, стоимость поездки спишется с вашей карты, а счет придет по электронной почте. Поэтому нет необходимости носить с собой наличные.
Если вы едете в компании, то можете оплатить поездку вскладчину – каждый оплатит свою часть счета. Чаевые необязательны. По окончании поездки можно оценить водителя, а перед ней – ознакомиться с его рейтингом. Если вы оцениваете поездку на троечку, то вам могут позвонить из службы по работе с клиентами и спросить, что было не так. Вы можете рассчитывать на безопасность и спокойствие: каждый водитель известен, а каждая машина отслеживается. Uber – за вежливость, поэтому вам сообщают имя водителя, а он знает, как зовут вас.
Uber хорошо подходит и водителям. Они также оценивают клиентов сервиса. Им не нужно тратить время и силы на поиски пассажиров, что увеличивает коэффициент полезной работы машины. Некоторые водители говорят, что благодаря Uber стали намного больше зарабатывать.
Стоимость поездки может быть меньше, чем в обычном такси, но главное преимущество Uber – не цена, а принципиальное отличие этого сервиса. Простота позволяет потребителю воспользоваться тремя преимуществами.
1. Удобство:
• делать заказ стало проще: не надо голосовать на улице, звонить по телефону или искать машину;
• когда и какая машина придет по вызову, известно заранее;
• платить стало проще – система работает только по безналичному расчету;
• нет чаевых – кстати, их и не может быть при безналичном расчете;
• платить вскладчину стало проще;
• цена поездки прогнозируется заранее.
2. Полезность:
• безопасный и спокойный выбор маршрута;
• оценки водителя и пассажира способствуют повышению качества;
• универсальность: приложение работает в большинстве крупных городов мира;
• экономия времени – известно, во сколько будет подана машина;
• автоматизированная система электронных счетов;
• возможность выбора машины: от обычных до самых престижных марок.
3. Изящество:
• приятный контраст по сравнению с обычными такси.
В общем, прокатиться на машине Uber – одно удовольствие.
Все это устроено предельно просто, в том числе и сама компания. У нее нет машин. Она всего лишь