Первое правило: прежде чем вступать в переговоры, завоюйте заинтересованных лиц
Первое и важнейшее правило переговоров о продаже звучит так: прежде чем вступать в переговоры, завоюйте заинтересованных лиц. Другими словами, нельзя обсуждать стоимость и условия контракта до тех пор, покуда заинтересованные лица не обозначат вас в качестве предпочтительного поставщика.
Ведите переговоры только с теми, у кого вы находитесь первыми в списке. С другими вы будете отвечать на возражения, оправдывать свои цены, уступать рычаги влияния, вести дебаты с самим собой, но определенно не вести ПЕРЕГОВОРЫ О ПРОДАЖЕ.
Переговоры начинаются тогда, когда покупатель твердо намерен сотрудничать. Когда покупатель, заинтересованное лицо или группа заинтересованных лиц выбирают вас в качестве предпочтительного поставщика.
К предпочтительному поставщику и отношение особенное. Исчезают любые эмоциональные преграды, непроницаемое становится прозрачным. Договориться о сделке, устраивающей всех, становится в разы проще. И, самое важное, заинтересованные лица намного охотнее подводят переговоры к сделке – а значит, вы наверняка не зайдете в тупик.
Если вы будете уверены в том, что покупатель в первую очередь предпочитает вас, то сможете спокойно и расслабленно заключить выгодную для вас и вашей компании сделку.
Техника Мухаммеда Али
Джейсон уже четыре года работал с компанией клиента – она была его ключевым покупателем. Срок действия очередного контракта заканчивался, и в понедельник утром Джейсон озвучил вице-президенту по разработкам компании, а также ее команде условия, при которых согласен продолжить сотрудничество. Отпустить такого покупателя к конкурентам – значит, почти лишиться комиссионных и завалить план. Неудача чревата большими потерями.
Джейсон чуть ли не наизнанку выворачивался, чтобы во всем удовлетворять покупателя, и теперь наглядно, на графиках и схемах, мог показать, насколько выгодно сотрудничество с ним. Он даже дважды получал звание поставщика года. А еще неустанно поддерживал тесное общение с сотрудниками клиента. Однако в то же время Джейсон знал: конкуренты готовы на многое, лишь бы этого покупателя у него отбить.
После завершающей презентации вице-президент сказала:
– Джейсон, благодарим за предложение. Презентация была очень подробной. Спасибо вам и вашей компании за плодотворное сотрудничество. Однако в новом году мы вынуждены будем сократить расходы. Поэтому мы рассмотрели возможность сотрудничества с вашими соперниками. Они предложили нам более выгодные условия. Что вы на это скажете?
– Получается, вы хотите продолжить сотрудничество и вас смущают только цены? – уверенно спросил Джейсон.
– Мы еще ничего не решили. Однозначный ответ собираемся дать в пятницу. Поскольку прежде вы нас не разочаровывали, предлагаем вам подумать еще раз над ценами до конца недели. – Вице-президент еще раз сделала акцент на ценах.
Джейсон продолжил настаивать на своем:
– Спасибо за возможность. Однако я хотел бы оставить цены прежними. Они у нас выгодные и позволяют поддерживать качество услуг на подходящем вам уровне.
Переговоры закончились. Джейсон, взволнованный, поехал к себе на работу. Специалист понимал, что предложил выгодные цены (особенно с учетом того, насколько дорого и трудно клиенту будет менять поставщика) и в компании найдутся сотрудники, которые примут сторону предпочтительного поставщика и убедят руководство пойти на уступку.
В среду утром позвонила вице-президент: «Джейсон, в пятницу мы принимаем решение. Как подруга, даю тебе еще одну возможность подправить цифры».
Джейсон вежливо пояснил, что он, по его мнению, предложил «справедливые условия».
В пятницу утром ему снова позвонили. Это опять была вице-президент: «Джейсон, мы сейчас обсуждаем, какое решение все-таки принять. Хочу дать тебе еще одну возможность пересмотреть цены. Только между нами: уступишь – контракт ваш».
Джейсон вежливо отказал ей, после чего в очередной раз напомнил, при каких ценах и условиях согласен продолжить сотрудничество.
В час дня вице-президент вновь позвонила Джейсону – и поздравила с тем, что контракт возобновлен.
Джейсон поблагодарил вице-президента и сказал, что ему не терпится приступить к совместной работе. Кроме того, ему стало любопытно, почему среди непритязательных конкурентов компания все-таки предпочла его.
«Все, кроме одного, предложили примерно те же цены, что и вы. Только один конкурент значительно занизил цены, однако в итоге мы решили, что ему не стоит доверять, мало ли какое качество работы будет в итоге. У нас не возникло веских поводов менять поставщика услуг. Я просто проверяла, уступишь ты нам или нет».
И это не выдумка. Опытные покупатели ежедневно играют с сердцами продавцов, добиваясь скидок через такие вот запугивания. Однако мало каким продавцам удается остаться невозмутимыми. Не в силах сдержать собственный страх, они зачастую сдаются. Из-за давления со стороны ведут переговоры против себя и безропотно идут на уступки. Именно так работает техника «опущенных рук», ее создание приписывают боксеру Мухаммеду Али. Суть в том, что боец выматывает противника, провоцируя его на размашистые удары, не достигающие цели.
Покупатели делают то же самое: прежде чем начать переговоры, они изматывают продавца. В итоге тот ведет переговоры с самим собой и теряет влияние еще до начала нормальных переговоров. Продавец сам загоняет себя в угол, а покупателю только и остается, что нанести решающий удар и одержать сокрушительную победу.
Завоевать – не значит победить
Когда я на своих тренингах учу специалистов по продажам сначала завоевывать заинтересованных лиц, а уже затем вести с ними переговоры, меня все время пытаются подловить вопросами:
«В смысле “сначала завоевать”? Если покупатель завоеван, то это конец переговоров, разве нет? О чем с ним дальше разговаривать?»
Правило «прежде чем вступать в переговоры, завоюйте заинтересованных лиц» постоянно сбивает с толку специалистов по продажам, прежде его не применявших. Они понятия не имеют, каково вести переговоры от лица предпочтительного поставщика. Зато знают как:
1. Выделываться и обделываться.
2. Забрасывать покупателя словами о качестве и выгоде, вместо того чтобы задавать вопросы и узнавать что-то полезное.
3. Пропускать этапы процесса продажи.
4. Уступать покупателю власть над переговорами и процессом продажи.
5. Нести избитую маркетинговую чушь, а не предлагать творческие решения и демонстрировать, насколько выгодным будет сотрудничество.
Что же будет, если пропустить буквально все этапы процесса продажи? Верно, останется только обсуждать цену. Продавцы, которые так делают, нередко начинают оправдывать или даже снижать цену уже в первые минуты первой беседы с заинтересованным лицом. Больше угождать покупателю просто нечем. Прижать продавца к стенке проще простого.
К сожалению, такие продавцы еще и уверены, что по-иному переговоры о продаже и не ведутся. Вот только это даже переговорами о продаже не назовешь. Это переговоры продавца с самим собой.
Он оказывается меж двух огней: покупатель требует, чтобы ему уступили в цене, а руководитель заставляет вести переговоры жестче. В итоге продавец перестает верить в себя и ведет жалкие односторонние переговоры с покупателем, что ударяет как по его кошельку, так и по самооценке.
Любимые слова
Я всегда говорю, что нет ничего лучше, чем когда с уст покупателя, после того, как я озвучиваю ему наше предложение, срываются слова: «Джеб, нам очень хочется с вами сотрудничать, однако…» Это мои любимые слова. Слова, означающие, что я победил. Что меня признали предпочтительным поставщиком. Что покупатель хочет довериться именно мне, положиться именно на меня.
Они означают, что сделка уже у меня в кармане. Я выполнил свою задачу как продавец. Все, что теперь остается, – провести переговоры. НО! Необходимо для начала соединить между собой ценность продукта и цену, указанную в предложении.
«Предложение» – ключевое слово. Я никогда и ни за что не начну переговоров, пока не сделаю предложения. До тех пор, сколько бы каверзных вопросов и возражений ни озвучивал покупатель, сколько бы ни просил уступить в цене, я упрямо держусь. И не веду переговоров.
Под предложением я, как правило, понимаю письменное предложение о покупке – в виде презентации, строчки в переписке, официального письма, ответа на запрос предложения или текста контракта. Во время простых, транзакционных переговоров достаточно устного предложения или опубликованных цен.
Если предложения не было, нет смысла обсуждать цену и условия контракта. Вы, конечно, можете в чем-то уступить покупателю и без предложения, однако в таком случае будете вести переговоры с самим собой, в процессе усилите противника и ослабнете сами.
В некоторых случаях заинтересованные лица прямо говорят о том, что предпочитают вас. Например, по словам: «Мы очень хотели бы с вами сотрудничать», – сразу понятно, что вас выбрали предпочтительным поставщиком.
Бывает так, что все ясно и без слов, особенно во время комплексных сделок, ради которых отправляется запрос предложения или разыгрывается тендер. Тогда, если покупатель соглашается заключить контракт с вами, остается лишь обсудить подробности и поставить подписи.
Порой выбор заинтересованных лиц неочевиден. Вам придется полагаться на чутье и внимательно слушать собеседников. Обращайте внимание на то, как они к вам относятся, насколько открыто и прямо отвечают на вопросы, что говорят о конкурентах и насколько процесс покупки в их компании соотносится с вашим процессом продажи.
Если назревает крупная сделка, вы можете получить сведения о том, что заинтересованные лица выбирают вас, от назначенного ими же куратора. В большинстве случаев то, что вас выбрали предпочтительным поставщиком, выясняется в непринужденной беседе. Чтобы не упустить намеков на то, что вы в приоритете, обращайте пристальное внимание на пять обстоятельств:
• сопереживает ли вам группа заинтересованных лиц, выражает ли она готовность вкладываться в дело наравне с вами, насколько ответственно подходит к выполнению мелких обязательств;
• дают ли какие-то положительные намеки кураторы от организации потенциального клиента, вдруг кто-то из них «прошепчет вам на ушко» о том, что вы победили;
• не исключили ли заинтересованные лица ваших конкурентов из списка возможных поставщиков;
• есть ли у заинтересованных лиц вообще какие-то варианты, кроме вас;
• насколько охотно заинтересованные лица обсуждают даты внедрения, установки, перевозки, передвижения или доставки.
Если все говорит о том, что вы – предпочтительный поставщик, не спешите начинать переговоры. Для начала добейтесь открытого признания.
Заинтересованное лицо: «Ваше предложение нам нравится. У вас хорошая платформа. Стоимость чуть выше, чем мы можем себе позволить. Нас бы устроила цена в 50 долларов на человека. Другая компания предлагает цену значительно ниже. Что скажете?»
Продавец (подводит переговоры к концу): «Понял. Позвольте кое-что уточнить. Если я пойду на уступку, вы согласны одобрить и подписать контракт уже сегодня?»
Заинтересованное лицо: «Да. Мы готовы сотрудничать с вами».
Продавец: «Чудесно. Я подумаю, что можно сделать. Как вы смотрите на то, чтобы увидеться в два часа?»
Обратите внимание на то, что специалист по продажам воспользовался рычагом влияния, ведь заинтересованному лицу нужна скидка на программное обеспечение, и вывел собеседника на открытое признание о том, какого поставщика тот предпочитает. При этом продавец ничего не уступил и не пообещал, только сказал, что попробует учесть пожелания по цене. Кроме того, он получил согласие встретиться, чтобы все обсудить и подписать – а значит, теперь у него есть время продумать подход к покупателю.
Первый шаг к успешным переговорам о продаже – осознание важности первого правила переговоров о продаже.
Сначала завоевать – и только затем вступать в переговоры.