Главное – вовремя: избегайте ложного следа и преждевременных переговоров
Одна из важнейших ошибок специалиста по продажам заключается в том, что он идет по ложному следу и начинает переговоры раньше времени, из-за чего лишается рычагов влияния и связывает себя по рукам и ногам.
Ложный след – то, что отвлекает, сбивает с пути, не позволяет сосредоточиться на главном. Допустим, что во время предварительной встречи, еще до этапа разведки, покупатель заявляет: «Мы провели интернет-исследование и выяснили, что у конкурентов цены значительно ниже. Вы точно не завышаете стоимость?»
Велик соблазн оправдать свои цены – и потерять ведущее положение в разговоре. А значит, и влияние.
Ложный след на то и ложный, что ведет по ложному пути. И, как следствие, вы приходите совсем не к тому, к чему стремились изначально. Вы не следуете плану, не преодолеваете последовательно этапы процесса продажи, не склоняете заинтересованных лиц на свою сторону и вообще никак на них не влияете: вы ведете переговоры с самим собой.
И сами не замечаете, как теряете голову и начинаете смягчать условия, предлагать скидки или что-то обещать прежде времени, еще до того, как квалифицировали клиента, определили его потребности, что он ценит больше всего, какие у него есть возможности, чего он желает добиться, какие показатели для него важнее остальных; до того, как собрали материалы в свою поддержку и стали предпочтительным поставщиком.
Вывести продавца на переговоры обычно пытаются во время предварительных встреч, демонстраций, презентаций и общения с заинтересованными лицами. Навести на ложный след могут вполне безобидные слова – простые заявления или вопросы в духе:
• «Слушайте, для начала мы хотели бы узнать, не слишком ли дорого нам обойдется покупка».
• «Ваши конкуренты предлагают нам такую-то цену. Почему у вас цены выше?»
• «Скажем сразу: мы не нацелены на долгосрочное сотрудничество».
• «Другая компания пообещала нам вот это. А вы что скажете?»
• «Бюджет проекта ограничен такой-то суммой. Вам ее хватит?»
• «Мы уже ведем переговоры с другой компанией. Они готовы предложить нам скидки. Что вы ответите?»
Не заглатывайте наживку! Если пойти по ложному следу, не удастся держать себя в руках и грамотно вести переговоры. Когда продавец идет по ложному следу, он:
• уступает покупателю рычаги влияния, не получая ничего взамен;
• раскрывает все карты как перед покупателем, так и, возможно, перед конкурентами;
• пропускает этапы процесса продажи;
• ослабляет собственное положение;
• начинает оправдываться и в конце концов становится марионеткой в руках покупателя.
Если заинтересованное лицо пытается направить вас по ложному следу, любой ценой держите себя в руках. Даже если мозг подсказывает: давай сразу перейдем к делу, давай уступим и разберемся со всем поскорее, – ни в коем случае не слушайте его. Даже если вам кажется, будто вы не имеете права не ответить на вопрос, даже если вы искренне желаете угодить – держите себя в руках. Последовательно идите по этапам процесса продажи. Именно последовательность позволяет как следует во всем разобраться и укрепить свое положение, чтобы затем одержать победу в переговорах.
Четыре действия
Когда вас пытаются вывести на переговоры раньше времени, держите себя в руках. Это чрезвычайно важно. Терпение – лучшая добродетель.
Рисунок 7.1. Четыре действия, которые позволят сохранить самообладание.
Чтобы не пойти по ложному следу, необходимы железные нервы. Тогда вы сможете отвечать расслабленно и уверенно, и вас ни за что не удастся подстроить под себя. Чтобы сохранить самообладание, необходимы четыре действия: остановиться, отозваться, отвлечь, отложить (рис. 7.1).
Остановиться: если заинтересованное лицо пытается вывести вас на переговоры еще до того, как вы стали предпочтительным поставщиком, не спешите и соберитесь с мыслями.
Отозваться: по вашему отклику заинтересованное лицо должно понять, что вы его услышали. Допустим, скажите: «Прежде чем перейти к обсуждению цен, давайте посмотрим, подходит ли вам то, что мы предлагаем. Могу я задать несколько вопросов, чтобы лучше разобраться в том, как работаете вы и ваша организация?»
Я люблю поступать так: открыто делать пометки на бумаге. Тогда сразу видно, что я не просто слушаю, а фиксирую. К тому же у меня есть повод отложить обсуждение неуместных сейчас вопросов: мол, я все записал и позже мы к этому непременно вернемся.
Отвлечь или отложить: если вы сначала остановитесь, а затем отзоветесь, то разграничите преждевременный вопрос или неуместное заявление – и собственный ответ. После такого намного проще будет решить, что делать дальше. Вы можете либо отвлечь собеседника от неуместного вопроса, либо отложить его обсуждение на потом. Лишь изредка (и то – во время транзакционных переговоров) случается так, что по человеку сразу видно, готов ли он вам платить. Только в таком случае можно немедленно начинать переговоры. Во всех других – строго придерживайтесь этапов процесса продажи.
От неуместных вопросов я по умолчанию отвлекаю. Годы в сфере продаж научили меня тому, что порыв начать переговоры раньше времени ослабевает, если увлечь заинтересованное лицо разговором о насущном. Вам нужно сначала остановиться, затем – отозваться на тревогу или любопытство заинтересованного лица, а после – задать открытый вопрос вообще о чем-то другом. Тогда собеседник и сам не заметит, как разговорится.
Возражение или попытка начать переговоры?
Переговоры – заключительный этап процесса продажи. А с возражениями приходится сталкиваться в ходе всего процесса.
Они будут звучать еще до того, как вы завоюете заинтересованных лиц и они выберут вас предпочтительным поставщиком. Они могут проявляться в виде вопросов, заявлений о страхах, тревогах, желании оставить все как есть и неприятии рисков. Они – препятствия на пути к сделке.
Порой отработка возражений походит на переговоры, однако это не они. Важно понимать разницу между возражением и попыткой начать переговоры, чтобы ни за что не начать их не вовремя.
Допустим, заинтересованное лицо говорит: «У вас высокие цены». Как понять, возражение это или попытка начать переговоры? Необходимо спокойно попросить заинтересованное лицо разъяснить свои слова, рассмотреть возражение в отрыве от всего остального и либо умерить его тревогу, либо поставить ему условие: мы поможем вам справиться с трудностью, если вы согласны сотрудничать. И только потом переходить к переговорам.
Если заинтересованное лицо отвечает: «Мне все у вас нравится, и мы готовы начать переговоры, однако нас смущает цена. Что нам делать?», – то вы победили. Пришло время переговоров.
Глава 8Виды переговоров о продаже
Переговоры о продаже бывают четырех видов. Они ведутся по-разному, в зависимости от сложности и важности.
Транзакционные переговоры
Транзакционные переговоры в основном вращаются вокруг цены. Отношения с другой стороной не важнее цены и прибыли. Это те переговоры, которые происходят, когда покупателю нужен автомобиль или он хочет приобрести старинную мебель на барахолке.
Транзакционные переговоры обычно ведутся быстро и напористо. Если цена кажется одной из сторон слишком низкой или слишком высокой, она с легкостью может отказаться от сделки. Придут ли стороны к соглашению, зависит от их личного желания. На уступки в первую очередь идет тот, кому сделка нужна сильнее.
1. Небольшие риски.
2. Речь идет о небольших или средних суммах и лишь иногда о больших (если покупатель приобретает какую-то крупную технику).
3. В основном обсуждается цена.
4. Добиться своего и заключить сделку важнее, чем сохранить отношения.
5. Идет соревнование: кто кого.
Переговоры, позволяющие увеличить средний чек
Увеличивать средний чек можно, прилагая к товару другие товары или услуги.
Переговоры, направленные на увеличение среднего чека, посвящены как цене, так и условиям обслуживания, доставки, установки, сборки, предоставления гарантии, ремонта и так далее. К примеру, если вы продаете какое-то оборудование, то можете увеличить средний чек через услуги размещения и проверки исправности работы.
Цикл продаж, во время которого происходят такие переговоры, обычно короток. Как правило, подписывать дополнительные бумаги, оплачивать специальные счета или заполнять отдельные бланки не нужно. Даже если и приходится составлять какой-то договор, то он короткий и содержит в себе стандартные условия и положения, не требующие и не предполагающие дополнительного обсуждения.
В таких переговорах на первом месте также цена, а условия и положения – рычаги влияния, позволяющие увеличить прибыль. В ходе них важно не забывать об отношениях с покупателем, поскольку он со временем может воспользоваться купленными в придачу к товару услугами; кроме того, нельзя недооценивать пожизненную ценность клиента – если угодить ему сейчас, он наверняка в будущем возвратится за новой покупкой.
1. Небольшие риски.
2. Обычно обсуждаются небольшие или средние суммы. Если речь идет об оборудовании, сумма может быть крупной.
3. Цене уделяется пристальное внимание.
4. Условиям договора уделяется мало внимания.
5. Условия контракта – зачастую рычаги влияния, позволяющие увеличить прибыль.
6. Необходимо нацеливаться на длительные отношения с покупателем, чтобы он в дальнейшем возвращался.
Комплексные переговоры
Комплексные переговоры подразумевают длительный процесс продажи и во многих случаях – множество заинтересованных лиц. Сделки, заключенные по итогам таких переговоров, обычно невозможны без контракта с громоздкими условиями. Поэтому в ходе комплексных переговоров цене и условиям контракта зачастую уделяется одинаковое внимание. В итоге компании могут, к примеру, подписать контракт на оказание услуг сроком на пять лет, стоимостью 500 000 долларов, где учтено ежегодное повышение цен, гарантируется качество оказываемых услуг и присутствуют положения, действие которых продлевается автоматически даже после окончания срока действия контракта.
Во время комплексных переговоров первой зачастую обсуждается цена, а затем – условия контракта. Цену обычно согласуют быстро, а вот обсуждение условий контракта может затянуться, особенно если от лица покупателя выступает юрист или закупщик.
Победа в комплексных переговорах целиком зависит от того, насколько действенно вы проявите себя на этапе разведки. Вы сможете грамотно влиять на покупателя, если оцените его потребности и будете знать, чего он желает добиться приобретением, какие проблемы желает решить, чего ему будет стоить ожидание, бездействие, неудачное решение и на какие показатели эффективности он обращает больше всего внимания.
Поскольку от комплексных переговоров зависит относительно далекое будущее, они значительно превосходят по весу транзакционные переговоры и переговоры, нацеленные на увеличение среднего чека. А еще именно поэтому в ходе комплексных переговоров важно уделять особенное внимание отношениям с покупателем.
1. Средние или крупные риски.
2. Множество заинтересованных лиц.
3. Средняя или высокая стоимость сделки.
4. Цене и условиям контракта уделяется одинаковое внимание.
5. Важно для начала выяснить, что нужно покупателю и на какие показатели эффективности он обращает больше всего внимания.
6. Крайне важно сохранить крепкие отношения.
Переговоры на уровне предприятий
Переговоры на уровне предприятий подразумевают огромные риски для обеих сторон. Сделки в ходе подобных переговоров заключаются крупные и надолго, пройти по всем этапам цикла продаж в таких случаях отнюдь не просто, а заинтересованных в деле лиц – великое множество. Кроме того, сделки на уровне предприятий способны менять жизнь компаний до неузнаваемости. Контракты в ходе таких переговоров подписываются замысловатые, со сложными условиями, а их нарушение чревато тяжелыми последствиями.
Поэтому условия контракта в данном случае во главе угла. Обсуждение целиком сосредоточено на них. Деньги тоже важны, однако их важность ничтожна в сравнении с важностью условий контракта. Сумма зачастую напрямую зависит от условий контракта. К примеру, многонациональная компания заключает договор на оказание услуг по консультированию в сфере облачных цифровых преобразований. Чтобы выполнить условия, десятки людей годами будут погружаться в деятельность компании клиента. А цены будут привязаны к выполнению определенных целей и достижению показателей эффективности бизнеса.
Поскольку процессы продажи и покупки длятся долго, подрядчик тоже будет комплексным, и деятельность, скорее всего, будет организовываться через запросы предложения. Конкурирующие подрядчики тогда окажутся в относительно равных условиях, благодаря чему ценовая политика каждого будет у всех на виду. В итоге за столом переговоров цена отойдет на второй план. Намного важнее будет обсудить общую стоимость проекта, показатели эффективности бизнеса и окупаемость вложений.
Обсуждение условий контракта может длиться месяцами, и вести его, скорее всего, будут юристы или закупщики, а порой и те, и другие сразу. Во время переговоров на уровне предприятий снизить риски и повысить прибыль вам поможет покровительство как со стороны кураторов, назначенных самим клиентом, так и со стороны иных важных заинтересованных лиц. Укрепить свое положение в таких переговорах можно благодаря исполнительному спонсору, который станет вашим защитником и поможет вам предстать перед закупщиками в выгодном свете даже в таких чрезвычайных обстоятельствах.
1. Огромные риски: любая ошибка чревата неисправимыми последствиями.
2. Цель переговоров – заключить чрезвычайно крупную сделку.
3. Круг заинтересованных лиц крайне широк.
4. Условия контракта важнее цены.
5. Необходимо подобрать как можно больше материалов в свою поддержку (в первую очередь уделив внимание тому, как ваш продукт влиял на показатели эффективности в различных компаниях) и как можно крепче сдружиться с заинтересованными лицами.
6. Сохранить отношения с покупателем исключительно важно.
Чтобы ваша команда была на высоте, необходимо безупречно вести как комплексные переговоры, так и переговоры на уровне предприятий. Чтобы побеждать, нужно доказывать покупателю, что лишь вам под силу оправдать как его ожидания, так и его вложения.
Характеристики переговоров о продаже
В следующей главе мы подробнее обсудим характеристики переговоров о продаже. Однако уже сейчас важно понимать, что от них будет зависеть и стратегия, и тактика, и подход. Кроме того, фигуры на воображаемой шахматной доске в разных переговорах располагаются по-разному – а значит, и стороны по-разному должны бороться за победу.
Таблица 8.1. Характеристики переговоров о продаже.