Во многих компаниях стратегическое управление брендом очень похоже на стратегическое управление бизнес-подразделениями, так как подразделения или аффилированные компании часто являются брендами сами по себе. Но даже торговыми марками следует управлять стратегически, чтобы быть успешным в долгосрочной перспективе. Еще в 1979 г. Теодор Левитт сформулировал ключевое понятие: компаниям, желающим добиться постоянного роста, нужно смотреть на рынки с точки зрения потребителя, учитывая, что в динамичных средах никакое положение дел нельзя принимать как данность, и клиент – это король. В качестве примера он упомянул ситуацию с железными дорогами в США: их значимость снижалась, потому что фирмы, занимавшиеся этим бизнесом, считали себя не транспортными компаниями, а железнодорожными. Их стратегия вращалась вокруг «железной дороги» как продукта, а не вокруг средства транспортировки как потребности клиента. Из-за этого они утратили свое первоначальное преимущество, и растущий спрос стали удовлетворять автомобили, грузовики и самолеты[61].
Чтобы рассмотреть это определение и дополнительные аспекты подробнее, мы изучим следующие вопросы.
• Что такое стратегическое управление брендом? Почему оно возникло? Каковы его составляющие и характеристики?
• Что такое ценность бренда? Как ее измерить? На чем она основывается?
• Каково будущее управления брендом? Какие трудности ждут его впереди?
• Как нам определить позицию своего собственного бренда и, в случае необходимости, развивать его, чтобы он достиг желаемой позиции?
3.3.1. Бренд: сложно, но необходимо
С конца 1980-х гг. понятию бренда придают все большее значение как практики, так и ученые[62]. Одним из движущих факторов этой тенденции стал введенный Майклом Портером рыночный подход к стратегии – бренд-менеджмент основан непосредственно на результатах SWOT-анализа и рыночном подходе.
Другой движущей силой стал переход к превалированию предложения над спросом, произошедший к тому времени на всех рынках потребительских товаров. До этого преобладал подход с позиции товара и производства: в период резкого подъема 1950-х гг. на фоне роста благосостояния поставщики производили все, что, по их мнению, имело смысл с технологической точки зрения и обладало низкой себестоимостью. Тогда эти товары были для потребителей новинкой, но по мере насыщения рынков давление на производителей выросло: к середине 1970-х гг. почти каждая семья обзавелась телефоном, телевизором и автомобилем. Борьба между поставщиками за каждого покупателя обострилась, к тому же поставщики должны были побудить клиентов купить их продукт вторично или заменить старую модель на новую. Поэтому маркетинг как функция приковывал все более пристальное внимание высшего руководства корпораций: отдел производства теперь должен был координировать свои действия с отделом маркетинга, чтобы те соответствовали предполагаемым потребностям клиентов – иначе успеха у покупателей не добиться. Правда, даже сегодня такой подход практикуют только крупные, успешные корпорации-производители потребительских товаров – те, где есть директор по маркетингу и другие высшие руководители такого рода. Во всех других компаниях маркетинг – а значит, и сам бренд – не является предметом забот высшего управленческого звена: им в основном занимается второй эшелон менеджеров, и ответственность возлагается на менеджера по маркетингу.
Это большая ошибка. Суть стратегического управления брендом в том, чтобы клиенты сохраняли лояльность к определенному товару или линейке товаров в течение долгого времени. Поскольку стратегическое управление брендом гарантирует рост и продажи, им обязательно должен заниматься топ-менеджмент, и ему следует отвести центральную роль в стратегии компании. Это относится ко всем без исключения рынкам потребительских товаров (как длительного пользования, так и повседневного спроса), хотя на некоторых из рынков средств производства сохраняется конъюнктура, выгодная для поставщиков.
Итак, эти замечания относятся не ко всем компаниям, потому что не все товары – бренды. У новообразованной компании всегда есть товар (или услуга). Обычно товар обладает каким-то физическим свойством, которое говорит о его происхождении, – то есть именем или символом. То, о чем мы сейчас говорим, – всего лишь товарный знак; с точки зрения бренда этот товар еще ничего собой не представляет. Чтобы стать мощным брендом, он должен проявить себя на арене конкурентной борьбы и завоевать симпатии потребителей. Это известно как «позиция влияния»: продукт только тогда становится брендом, когда создает положительный, актуальный и узнаваемый образ у своих потребителей. Обычно для этого требуется несколько лет и не одна модификация товара.
Но как только он, наконец, утверждается в сознании потребителя, образуется «ядро бренда» (рис. 29). Оно состоит из почти незыблемых ценностей и структур запоминания, связанных с брендом. Дальше от ядра находятся неосязаемые свойства товара, такие как эмоциональное восприятие и ассоциации. Затем идут осязаемые свойства, определяющие функциональное назначение товара, и, наконец, физические свойства.
Как правило, бренды трансформируются только за счет изменения физических или функциональных свойств товара (например, когда меняется упаковка или маргарин начинает лучше намазываться на хлеб), потому что именно благодаря этим двум видам свойств потребители начинают отождествлять себя с брендом и лояльно относиться к нему. При хорошем управлении сильный основной бренд может жить и быть успешным десятилетиями, о чем свидетельствуют примеры Nivea, Coca-Cola и других. Но плохое управление может очень навредить ему – вспомним, к примеру, затопление нефтяной платформы Brent Spar нефтяного гиганта Shell, которое планировали провести в 1995 г., но в конечном итоге отменили. Протесты потребителей привели к тому, что Shell потеряла долю рынка в Германии и вызвала негативные ассоциации, которые до сих пор связаны с брендом и сильно его ослабили.
У компаний тоже есть ядро бренда, хотя оно гораздо сложнее, поскольку расположено в точке слияния широкого спектра товаров, категорий и сегментов бизнеса. Тем не менее этот тип ядра можно очень живо себе представить. Оно основано на внутренних ценностях компании, которые отвечают на вопрос: «Во что мы верим?» На первом этапе эти внутренние ценности должны быть преобразованы в ценностные предложения. Здесь ключевой вопрос таков: «Какую ценность мы создаем для своих целевых групп?» Последний шаг – это перевод ценностного предложения в обещание бренда: «Какой посыл мы несем своим целевым группам?» Обещание бренда совпадает (хотя и не всегда) с лозунгом компании.
Если компания следует этим этапам и честна сама с собой, ее ядро бренда будет выражено в последовательных и логичных терминах, несмотря на сложность товара. В этом случае целевая аудитория будет знать обещание бренда и то, что ценностное предложение фирмы действительно отвечает этому обещанию, потому что олицетворяет собой настоящие, внутренние ценности сотрудников и товаров: оно соответствует повышенным ожиданиям. На рис. 30 показан положительный пример двунаправленного процесса создания ядра бренда в BMW.
Те, кому адресован слоган «Радость от вождения», видят, что это обещание бренда отражается во внутренних ценностях и, следовательно, в самих товарах, а также в самоощущении сотрудников BMW. При разработке ядра бренда важно помнить следующее[63].
• Внутренние ценности должны быть не произвольными, а ориентированными на рынок.
• Ценностное предложение должно быть сформулировано не с внутренней, а с внешней для компании точки зрения – другими словами, оно должно обращаться к ожиданиям и потребностям потенциальных клиентов.
• Преимущество для целевой аудитории следует формулировать конкретными, а не абстрактными фразами.
• Формулировка заявлений должна быть эмоциональной, а не рациональной (потому что более чем две трети всех решений принимаются на основе эмоциональной мотивации).
Соблюдая эти правила и следуя процессу, описанному выше, любая компания может разработать аутентичное и отличающее ее от других ядро бренда.
Вообще для потребителей бренд – это концентрированная информация, которая ведет их через лабиринт предложений, представленных на рынке. Для компании бренд – это возможность выделиться. Баумгарт дает очень точное определение бренда: «…название, слово, знак, символ, рисунок или любая комбинация перечисленного, которые знакомы потребителям и представляют собой образ, отличающий товар от конкурирующих предложений, благодаря чему у потребителей возникают предпочтения»[64].
Стратегическое управление брендом (так же известное, как брендинг) начинается только тогда, когда бренд уже разработан или выстроен. Цель брендинга – сохранить лояльность клиентов к компании в долгосрочной перспективе и укрепить бренд. Для достижения этой цели важно точно понимать, каковы актуальные рынки и собственные позиции компании на арене конкурентной борьбы. Руководство должно регулярно принимать решения по четырем пунктам.
1. Ширина бренда: сколькими товарами мы будем управлять под одним брендом? В соответствии с корпоративной стратегией, речь идет о явном преимуществе родства зонтичного бренда – например, того, который предлагает General Electric. При отсутствии зонтичного бренда имеет место единый бренд.
2. Глубина бренда: сколькими брендами будет управлять подразделение? В свете бизнес-стратегии речь идет о конкурентном преимуществе: какое конкурентное преимущество дает мультибрендовая стратегия, как у Volkswagen (Golf, Lupo, Passat, Phaeton и т. д.) по отношению к стратегии одного бренда?
3. Иерархия бренда: как организуются различные бренды в компании? Почему Phaeton – суббренд Volkswagen, а не топ-бренд, как Audi, Seat, Bentley и т. д.?
4. Портфель бренда: как будут выглядеть существующие бренды в совокупности? Как и при портфельной стратегии, речь идет о ролях брендов (стратегический, престижный, «дойная корова» и т. д.) и об общей устойчивости портфеля.
Само сходство этих вопросов с ключевыми вопросами стратегии означает, что они должны входить в компетенцию совета директоров и высшего руководства. А реализацией принятых решений должен заниматься отдел маркетинга с помощью инструментов комплекса маркетинга[65].
Цель стратегического брендинга и лиц, отвечающих за него, естественно, заключается в повышении ценности бренда, так как «ценность создает бренд, а в результате бренд получает стоимость»[66]. В целом ценность бренда – это ряд достоинств и недостатков, связанных с ним, его именем или символом, и повышающих или понижающих стоимость товара или услуги для компании или ее клиентов[67]. А если говорить в экономических терминах, ценность бренда – это текущая стоимость всех будущих входящих излишков денежных средств, которые появятся благодаря этому бренду. С точки зрения финансов, она выражается в денежных единицах и ведет непосредственно к росту стоимости предприятия. С точки зрения маркетинга это добавленная стоимость, которую продукт получает благодаря бренду. Если продукт компании предпочтительнее, чем такой же продукт конкурента, то свойства, которые отличают их, и являются обоснованием ценности бренда. Чем они отчетливее и ярче, тем выше эта ценность. Для отдела маркетинга вопрос из области бихевиористики (как возникает ценность бренда и как ее повысить) гораздо актуальнее, чем экономическая стоимость бренда.
Институт маркетинговых исследований Interbrand[68] проводит измерения ценности брендов и ежегодно публикует свои выводы в Business Week. Однако он не раскрывает, каким образом получаются результаты, и просто описывает этот процесс с точки зрения качества. Кроме того, вызывает сомнение, насколько корректен абсолютный уровень оценок, если учесть, что существуют разные методы расчетов и каждый дает разные результаты. Тем не менее эти оценки берут за основу, когда речь заходит, например, о покупке и продаже прав на товарный знак, расчете цен на лицензии и оценке исков о возмещении ущерба. Гораздо больший интерес представляет перспективная оценка тенденций в сфере ценности брендов: каким фирмам удается поднять ценность своих брендов, рассчитанную по одной и той же методике (например, используемой Interbrand)? В табл. 4 показано, что только 10 из 20 брендов, признанных самыми ценными в 2000 г., удержали позиции до 2009 г. Это демонстрирует, насколько серьезная задача – стратегический брендинг.
Помимо экономических расчетов есть также схемы из области бихевиористики, которые объясняют поведение клиентов и их предпочтения. Либо это результат общей количественной оценки, либо покупатели располагают бренд на матрице восприятия при помощи многомерной шкалы[69]. Ценность бренда с позиции поведенческой науки основана на пяти элементах, часть которых взаимозависимы. Эти элементы представляют собой главные показатели успешности брендинга с целью создания ценности для потребителя и для компании[70].
1. Лояльность к бренду. Цель в том, чтобы внушить потребителю лояльность к бренду в долгосрочной перспективе, направив усилия компании на удовлетворение потребностей клиентов.
2. Узнаваемость бренда. Цель – сделать его название известным, так как новые потребители предпочитают знакомые бренды незнакомым.
3. Воспринимаемое качество. Цель – повышение качества, воспринимаемого потребителем, но редко идентифицируемого им. Это непосредственно влияет на решение о покупке и лояльность.
4. Ассоциации с брендом. Цель – обогатить бренд новыми ассоциациями или ощущениями клиента, поскольку это тоже положительно влияет на решение о покупке (Jaguar или Porsche несут идею определенного образа жизни клиента).
5. Другие достоинства бренда. Цель – в создании других преимуществ бренда, таких как патенты, торговые марки, каналы сбыта и т. д., чтобы предотвратить снижение уровня лояльности клиентов.
На рис. 31 представлены пять элементов ценности бренда и их преимущества.
Рис. 31. Ценность бренда с поведенческой точки зрения и пять ее элементов для стратегического управления брендом[72]
В целом наблюдается естественное преобладание преимуществ, вытекающих из силы бренда с высокой рыночной стоимостью, – учитывая, что они:
• помогают отличать собственные предложения компании от предложений конкурентов;
• позволяют делать надбавку к цене;
• обладают фиксированной клиентской базой;
• представляют собой барьеры для входа на рынок,
• предлагают лучшую платформу для расширения бренда за счет новых товаров или увеличения жизненного цикла товаров (как это видно на примере Mercedes E-класса);
• обеспечивают новых клиентов ориентирами.
Тем не менее сильные бренды влекут и потенциальные риски, большинство которых кроются в самой компании.
• Сильные бренды могут привести к лени: лица, ответственные за бренд, могут почить на лаврах прошлых успехов и в конечном счете потерять контроль над брендом.
• В условиях кризиса продаж есть опасность, что менеджеры по продажам будут дисконтировать фирменную продукцию ради увеличения объема продаж в краткосрочной перспективе. Это наносит долгосрочный ущерб бренду и его ценности в том смысле, что клиенты теперь всегда будут ждать скидок, и бренд в какой-то момент будет воспринят как «дешевый» – то есть «с более низкой стоимостью».
• Слишком быстрое расширение бренда с целью увеличить продажи влечет риск размывания, если ядро бренда и его потенциал для расширения не продуманы достаточно тщательно.
Кроме уже упоминавшихся внутренних проблем – начиная с понимания клиента и знания рынка потребителей – в стратегическом управлении брендом есть много внешних проблем. Потребители сталкиваются с информационной перегрузкой, и причина тому – стремительный рост разнообразия продуктов и брендов, вызванный увеличением сегментации рынка, глобализацией, а также значительным укорачиванием жизненного цикла товаров. К тому же растущее желание потребителей получать новые ощущения (развлекаться, жить полной жизнью, сохранять баланс между работой и личной жизнью) и появление новых типов клиентов вроде умных покупателей (любят «охотиться» за выгодными покупками), борцов с системой (дожидаются специальных предложений) и гибридных потребителей (демонстрируют ситуационное поведение – ездят в метро и водят Mercedes S-класса) заставляет их все чаще переключаться с одних брендов на другие. В таких условиях – что неудивительно – торговые марки (такие, как Wal-Mart) становятся все успешнее, постоянно повышая свой уровень по отношению к брендам производителей и конкурируя с ними.
Учитывая все эти новые вызовы, можно определить стратегическое управление брендом как процесс, требующий постоянного совершенствования: для компании крайне важно знать, каково ее положение по отношению к конкурентам, и оперативно реагировать на изменения. В следующем разделе представлен инструмент, который позволит справляться с задачами, стоящими перед стратегическим брендингом. Но прежде чем двигаться дальше, стоит сказать о том, что «имидж бренда не всегда соответствует показателям его использования»[71]. Стратегический брендинг не должен быть самоцелью – высокая ценность бренда должна стимулировать потребление.
3.3.2. Примеры оценки бренда методом анализа позиционирования
Определение позиционирования бренда для выявления его ценности с поведенческой точки зрения[73] сегодня проводится преимущественно с помощью многофакторного анализа – в частности, многомерного шкалирования (МШ). Этот метод количественного анализа из области экономических и социальных исследований так же известен, как анализ позиционирования.
МШ отталкивается от того, что объекты, такие как товары и бренды, занимают определенное положение в многомерной матрице восприятия людей. Сначала изучается воспринимаемое глобальное сходство между объектами. Затем основные параметры восприятия вычисляются посредством МШ. Наконец, все объекты располагаются по отношению друг к другу на общей шкале, чтобы смоделировать матрицу восприятия. Расстояние между объектами показывает их относительное сходство, а их близость к стрелке в системе координат – насколько положительно они воспринимаются по данному параметру (рис. 32).
Этому примеру уже несколько лет, но он наглядно демонстрирует, какие бренды расцениваются как схожие и в каких областях еще есть потенциал для позиционирования. Две оси – это сжатая информация из целого ряда разных параметров, и точка пересечения делит график на положительное и отрицательное восприятие. Соответственно, позиционирование Jever – лучшее в этом анализе, а у Holsten Edel – худшее. Потребители считают Pilsner Urquell и König Pilsener больше похожими друг на друга, чем, например, Pilsner Urquell и Beck's. Если говорить о ценности бренда с поведенческой точки зрения, сильные бренды – Jever и Beck's, а у остальных – в соответствии с их позиционированием – есть потенциал для улучшения, в некоторых случаях существенного. Матрица восприятия привлекательна и для новых поставщиков и их продукции, потому что верхний правый квадрант занимают всего два сорта пива.
Более свежий пример из отрасли интернет-СМИ (рис. 33) можно толковать точно так же: ARD воспринимается как лучшее издание по параметрам качества информации и предоставляемой услуги. Подразделения частных телеканалов (RTL и SAT.l) и газеты Bild работают профессионально, но качество информации низкое. Tomorrow занимает худшую позицию, а у Spiegel в Интернете такое же разнообразное содержание, как и в печатной версии, но он непривлекателен. Медиапродукты, предлагаемые RTL и SAT.l, демонстрируют высокий уровень сходства друг с другом, а вот Spiegel диаметрально противоположен им.
Рис. 32. Позиционирование пивных брендов при помощи МШ[74]
Рис. 33. Позиционирование интернет-СМИ методом МШ[75]
Рис. 34. Позиционирование публичных мероприятий в Гамбурге при помощи МШ[76].
Третий пример (рис. 34) несколько сложнее. Матрица, описывающая общественные мероприятия в Гамбурге, имеет четыре измерения, три из которых указывают одно и то же направление. Некоторые из событий с высокой посещаемостью по-прежнему считаются привлекательными для города (в частности, Морской фестиваль), но не слишком популярны среди респондентов и не оправдывают их ожиданий. С другой стороны, мероприятия, воспринимаемые как положительные по этим качественным параметрам, как правило, имеют довольно низкие показатели посещаемости. Следовательно, анализ подтверждает фундаментальный тезис о том, что качество и количество – конкурирующие параметры, когда речь идет о мероприятиях. Несмотря на наличие четырех измерений, можно сравнить взаимное расположение отдельных событий напрямую: марафон и Cyclassics воспринимаются потребителями как очень похожие друг на друга, а, к примеру, районные праздники, очень отличаются от них.
Определение ценности бренда с помощью МШ или других методов позволяет проанализировать текущую позицию бренда на матрице восприятия потребителей и увидеть, где у стратегического брендинга компании есть потенциал для улучшения. Вопрос о том, как в конкретных условиях бренд может улучшить свое положение, решается с помощью мероприятий, входящих в комплекс маркетинга. А формирование имиджа бренда относится, в основном, к компетенции рекламных агентств, поскольку экономический анализ на этом этапе уже бессилен: он указывает возможный курс, но не может способствовать дальнейшему развитию.